媒體融合背景下城市廣電直播帶貨模式探索

◎秦 恒

似乎是一夜之間， 原本已經(jīng)邁入寒冬期的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在與電商行業(yè)混搭推出直播帶貨之后， 迅速成為近年來的最火爆的風(fēng)口之一。伴隨著直播帶貨的越來越火爆，市場(chǎng)對(duì)于直播帶貨服務(wù)的需求也越來越旺盛。 特別是今年受到疫情影響，三四線城市的中小微企業(yè)特別是外貿(mào)型企業(yè)，對(duì)于銷售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和打通國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的需求也越來越迫切，在電商平臺(tái)在經(jīng)歷前期的高速發(fā)展之后，流量入口的獲取成本也越來越高。 在這樣的需求背景下，進(jìn)入門檻相對(duì)較低的直播帶貨無疑是個(gè)很好的選擇。但是由于區(qū)域市場(chǎng)上的很多中小微企業(yè)客戶， 往往并沒有完整的電商運(yùn)作支持體系，甚至有部分企業(yè)完全沒有嘗試過電商銷售產(chǎn)品，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和支撐體系。因此，從區(qū)域市場(chǎng)角度分析來說，中小微企業(yè)客戶選擇直播帶貨服務(wù)的核心需求，主要是希望能夠通過這種嘗試來掌握直播電商的運(yùn)作流程和模式，嘗試能夠建立屬于自己的直播帶貨渠道。本文通過總結(jié)分析江門市廣播電視臺(tái)今年以來的多個(gè)直播帶貨項(xiàng)目的策劃執(zhí)行全過程與效果，對(duì)城市廣電臺(tái)在媒體融合的時(shí)代背景下，如何打造適合自身定位的直播帶貨模式進(jìn)行了初步的探討。

一、城市廣電臺(tái)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)與困境

當(dāng)直播帶貨成為全網(wǎng)熱點(diǎn)， 引發(fā)從一線網(wǎng)絡(luò)大V 到十八線普通網(wǎng)絡(luò)主播甚至是各地各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部們紛紛加入時(shí)。 擁有明星主持人網(wǎng)紅資源和較強(qiáng)視頻制作直播能力的城市廣播電視臺(tái)， 為市場(chǎng)和客戶提供直播帶貨服務(wù)似乎成為了一種必然的趨勢(shì)。然而直播帶貨這種看上去似乎簡(jiǎn)單、直接， 低門檻的推廣模式， 在直播和帶貨兩個(gè)關(guān)鍵詞的背后，其實(shí)涵蓋了包括上架選品、用戶交互、物流配送、售后服務(wù)等一系列直播之外的電商服務(wù)支撐需求， 同時(shí)對(duì)直播的內(nèi)容生產(chǎn)、主播培育和吸流能力也提出了非常高的要求。作為立足區(qū)域的城市廣電臺(tái)來說， 想要嘗試提供直播帶貨服務(wù)所具備的優(yōu)勢(shì)和困境同樣十分明顯。

（一）城市廣電臺(tái)直播帶貨的優(yōu)勢(shì)

城市廣電臺(tái)作為區(qū)域傳統(tǒng)權(quán)威媒體之一， 多年來在觀眾和客戶心積累了較高的認(rèn)知度和公信力， 對(duì)于直播帶貨這種去品牌化，建立在信任度上的推廣模式來說，具備先天的信任度優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)， 城市廣播電視臺(tái)的擁有的主持人資源，在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的知名度和良好的粉絲基礎(chǔ)，特別是從事民生新聞或生活類節(jié)目的主持人， 日常的節(jié)目主持風(fēng)格也與直播帶貨所需要的親和力、互動(dòng)性天然契合，能夠迅速與觀眾建立帶貨所需要的互動(dòng)關(guān)系。除此之外，視頻內(nèi)容策劃制作以及直播流程的設(shè)置把控， 更是一直以來城市廣電臺(tái)所擁有的優(yōu)勢(shì)資源， 能夠迅速的結(jié)合客戶的需求和產(chǎn)品特質(zhì)，策劃設(shè)置相應(yīng)的直播內(nèi)容，特別是能夠結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼咛攸c(diǎn)，推出主題化的直播帶貨內(nèi)容，這樣的主題性的策劃能力往往是普通網(wǎng)絡(luò)帶貨主播和團(tuán)隊(duì)所不具備的。 而且在當(dāng)前各大電商平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)， 紛紛開始下沉三四線城市， 聯(lián)合當(dāng)?shù)睾献骰锇橥瞥龈鞣N全國范圍的區(qū)域性營(yíng)銷活動(dòng)的背景下（例如拼多多的全國扶貧助農(nóng)電商活動(dòng)），城市廣電臺(tái)特殊的定位身份，能夠組織和聯(lián)合當(dāng)?shù)氐闹行∥⑵髽I(yè)客戶，協(xié)助他們聯(lián)合參與類似于抖音、拼多多這樣的大型平臺(tái)舉辦的全國性活動(dòng)， 能夠用較低的成本獲取官方的推廣資源和流量。而且當(dāng)?shù)胤秶?，城市廣電臺(tái)也具備較強(qiáng)的綜合宣傳策劃、所以，城市廣電臺(tái)具備了公信力、網(wǎng)紅資源、內(nèi)容策劃以及資源整合能力這些基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)資源。

（二）城市廣電臺(tái)直播帶貨的困境

直播帶貨模式的興起， 最重要的原因之一就是因?yàn)樯碳耀@取流量和獲客的成本越來越高， 缺少流量入口不僅是當(dāng)前不少企業(yè)所面臨的困境， 同樣也是城市廣播電視臺(tái)面臨的困境。由于自身的新媒體平臺(tái)往往影響力一般，同時(shí)在抖音、快手這樣的視頻平臺(tái)上也缺乏大V 賬號(hào)，城市廣電臺(tái)嘗試帶貨直播首先要面臨的問題就是如何獲取足夠的流量和關(guān)注度。其次作為直播帶貨這種電商服務(wù)模式來說，除了直播環(huán)節(jié)之外，隱藏在帶貨之后的電商產(chǎn)業(yè)鏈支撐需求，也是城市廣電臺(tái)服務(wù)的中小微企業(yè)客戶的短板， 有些企業(yè)甚至不具備類似于發(fā)貨這樣基礎(chǔ)的電商解決能力， 這也嚴(yán)重影響了直播帶貨項(xiàng)目的執(zhí)行效果。同時(shí)，在城市廣電臺(tái)最擅長(zhǎng)的直播內(nèi)容流程策劃和設(shè)置上， 由于直播帶貨中電商屬性的特質(zhì)，要求直播內(nèi)容必須與產(chǎn)品進(jìn)行緊密的聯(lián)合，設(shè)置具備交互性的產(chǎn)品的展示場(chǎng)景。 這樣的需求對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)單項(xiàng)直播內(nèi)容和缺乏電商選品經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Φ某鞘袕V電臺(tái)團(tuán)隊(duì)來說，都是需要解決困難。除了策劃執(zhí)行方面的困境之外，由于城市廣電臺(tái)的直播帶貨服務(wù)往往立足于本地區(qū)域，同時(shí)客戶大都是中小微企業(yè)，可投入的資源有限，因此城市廣電臺(tái)在服務(wù)這種類型客戶的時(shí)候， 僅僅依靠企業(yè)提供的服務(wù)費(fèi)用或者說是直播帶貨過程中的銷售提成， 很難產(chǎn)生較大的收益， 這也是城市廣電臺(tái)提供直播帶貨服務(wù)所無法避免的困境之一。

二、江門臺(tái)直播帶貨項(xiàng)目執(zhí)行效果分析

2020 年6 月19 日至21 日，江門市廣播電視臺(tái)聯(lián)合江門市商務(wù)局聯(lián)合策劃推出了“江門外貿(mào)云推廣”直播帶貨系列宣傳活動(dòng)， 采用線上直播帶貨聯(lián)動(dòng)線下派發(fā)優(yōu)惠券銷售的模式，組織了近三十家本地知名外貿(mào)制造企業(yè)參加活動(dòng)，一共搭建了18 個(gè)網(wǎng)絡(luò)帶貨直播間，由廣播電視臺(tái)節(jié)目主持人和企業(yè)工作人員一起，利用拼多多、江門邑網(wǎng)通、微信等平臺(tái)進(jìn)行線上帶貨直播。參與這次活動(dòng)的企業(yè)涵蓋了食品、紙巾、兒童玩具、調(diào)味品、家用電器、衛(wèi)浴水暖等多個(gè)品類的產(chǎn)品。在連續(xù)三天的直播帶貨宣傳活動(dòng)中，參與活動(dòng)的各家企業(yè)累計(jì)銷售額近五十萬元， 其中線上成交約21.5 萬元，線下成交約29 萬元左右，主直播間的最高在線觀看人數(shù)進(jìn)17.1 萬人次。 雖然從數(shù)據(jù)上無法與全國性直播帶貨平臺(tái)上的大V 進(jìn)行比較，但是作為城市廣電臺(tái)的一場(chǎng)帶貨宣傳活動(dòng)來說，用戶購買的轉(zhuǎn)化率還是相對(duì)較好的。因?yàn)榛顒?dòng)策劃本身側(cè)重于產(chǎn)品宣傳， 參加企業(yè)提供的產(chǎn)品種類和數(shù)量也就相對(duì)較多， 三天時(shí)間內(nèi)上架展示和銷售了不同品類及不同規(guī)格的198 款產(chǎn)品，結(jié)合成交數(shù)據(jù)分析，線上推廣和成交較好的多位單價(jià)較低的快消類產(chǎn)品， 因?yàn)槭堑谝淮螄L試帶貨直播，因此選擇的商品過多，單個(gè)商品的曝光時(shí)間不足，觀眾互動(dòng)也有限，因此單價(jià)較低的快消類產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。其次，雖然整體是線上推廣活動(dòng)，但是由于城市廣電臺(tái)自身影響力覆蓋的影響，本地的線下銷售情況效果也會(huì)很好，特別是對(duì)于部分價(jià)格較高的單品， 用戶在線下實(shí)際體驗(yàn)和感受后，相對(duì)于線上更容易成交。 同時(shí)，因?yàn)椴糠制髽I(yè)沒有嘗試過電商銷售，因此在選擇直播帶貨平臺(tái)的時(shí)候，此次活動(dòng)也選擇了門檻相對(duì)較低的拼多多平臺(tái)作為合作方， 能夠幫助企業(yè)快速的上架商品進(jìn)行銷售。

與此同時(shí)， 江門市廣播電視臺(tái)還同步推出了第一書記直播帶貨分享會(huì)暨“我們村里的新鮮事”全媒體系列報(bào)道活動(dòng)，主題圍繞鄉(xiāng)村振興和脫貧奔小康，邀請(qǐng)江門五邑地區(qū)各地的駐村第一書記作為形象代言和網(wǎng)絡(luò)主播， 通過直播帶貨的方式推廣當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品， 介紹鎮(zhèn)村近年來在發(fā)展建設(shè)以及脫貧致富方面取得的成績(jī)。 該系列直播帶貨活動(dòng)最大特色在于將各地的駐村第一書記打造成為了了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游的形象代言人， 用他們的親身感受和體驗(yàn)，在直播中與觀眾朋友們進(jìn)行互動(dòng)分享，帶來更加直觀的宣傳推廣體驗(yàn)。截止到目前，已經(jīng)連續(xù)展開了三場(chǎng)帶貨直播分享會(huì)活動(dòng)， 累計(jì)直播在線觀看人數(shù)已經(jīng)超過25 萬人次，特色農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售總額約9.7 萬元左右。 但是由于農(nóng)特產(chǎn)品在保鮮、運(yùn)輸?shù)确矫娴南拗?，第一書記直播帶貨分享?huì)系列活動(dòng)重點(diǎn)還是在于宣傳效果， 直播帶貨的直接轉(zhuǎn)化效果還有待提升。

三、城市廣電臺(tái)直播帶貨的模式探索

綜合分析江門市廣播電視臺(tái)今年以來推出的幾大主題的直播帶貨系列宣傳推廣活動(dòng)以及日常的常態(tài)化小型直播帶貨活動(dòng)的效果。 我們認(rèn)為城市廣電臺(tái)在探索直播帶貨模式的時(shí)候， 首先還是應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到自身所擁有的宣傳推廣資源優(yōu)勢(shì)，從平臺(tái)融合建設(shè)、電商營(yíng)銷推廣以及活動(dòng)綜合策劃等多方面著手， 打造適合自身定位及客戶需求的直播帶貨模式，具體在以下幾個(gè)方面：

（一）整合自身融媒體平臺(tái)

因?yàn)槌鞘袕V電臺(tái)服務(wù)的企業(yè)客戶往往沒有自身的電商運(yùn)營(yíng)能力，所以需要幫助客戶解決商品上架銷售問題，但是目前的各大電商平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品上架銷售與開店都有不同程度的門檻要求，雖然可以選擇類似抖音、拼多多這樣的新型直播電商平臺(tái)， 但是還是會(huì)遇到產(chǎn)品需要各種銷售許可及店鋪開設(shè)時(shí)間短，使用平臺(tái)營(yíng)銷工具時(shí)限制較多的情況，特別是作為城市廣電臺(tái)來說， 很多時(shí)候直播帶貨的重要目的在于宣傳而不是銷售。 所以需要在善用各種互聯(lián)網(wǎng)直播電商平臺(tái)的同時(shí)，最好能夠整合利用自身的融媒體平臺(tái)，包括客戶端、小程序、H5 互動(dòng)頁面等多種手段，便于能夠更加便利的展開直播帶貨銷售和宣傳推廣， 當(dāng)然在自有平臺(tái)上線各種銷售的產(chǎn)品時(shí)， 同樣也要注意到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)。 只有能夠充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和自有融媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上， 才能夠更加靈活的對(duì)直播帶貨內(nèi)容進(jìn)行策劃推廣，特別是上架商品銷售。

（二）充分利用電商營(yíng)銷手段

在準(zhǔn)備直播帶貨直播內(nèi)容和產(chǎn)品介紹的過程中， 除了發(fā)揮主持人自帶的“網(wǎng)紅”品牌效應(yīng)之外，在商品展示的介紹環(huán)節(jié)要考慮搭建體驗(yàn)式的介紹場(chǎng)景， 特別要注意與觀眾的互動(dòng)交流。作為直播帶貨這種電商模式來說，特別重要的就是直播過程中的實(shí)時(shí)互動(dòng)，在共同參與的過程中，將觀看的觀眾轉(zhuǎn)化成為購買的用戶。 特別值得注意的是除了用好城市廣電臺(tái)比較擅長(zhǎng)的全媒體渠道的宣傳預(yù)熱和活動(dòng)推廣之外，在直播的過程中，要充分利用好各種互聯(lián)網(wǎng)直播電商平臺(tái)的營(yíng)銷工具，例如流量推廣、紅包派發(fā)、限時(shí)優(yōu)惠、線上抽獎(jiǎng)等多種的平臺(tái)營(yíng)銷工具， 對(duì)于吸引直播過程中的流量都會(huì)有較好的效果， 這些手段的使用在直播帶貨活動(dòng)的策劃環(huán)節(jié)上都要提前考慮和安排到整個(gè)直播流程當(dāng)中， 而不是僅僅關(guān)注內(nèi)容和宣傳上的準(zhǔn)備。

（三）聯(lián)動(dòng)策劃培育區(qū)域品牌

受到城市廣電臺(tái)區(qū)域影響力的范圍限制， 我們策劃執(zhí)行的直播帶貨活動(dòng)很難在短時(shí)間內(nèi)覆蓋全國范圍， 因此如何充分利用自身在區(qū)域范圍內(nèi)的公信力、影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大直播帶貨活動(dòng)的效果和影響力也是需要重點(diǎn)考慮的環(huán)節(jié)， 特別是直播帶貨如果想要在全國范圍內(nèi)擁有較好的效果，對(duì)于參與企業(yè)自身的電商運(yùn)營(yíng)能力，發(fā)貨配送能力都有較高的要求。因此，我們認(rèn)為城市廣電臺(tái)在策劃直播帶貨活動(dòng)時(shí)，最好能夠考慮線上帶貨與線下活動(dòng)的同步進(jìn)行，充分利用在本地區(qū)域內(nèi)的資源整合能力， 擴(kuò)大活動(dòng)在本地的影響力， 同步可以考慮將直播帶貨根據(jù)主題做成品牌活動(dòng)定期推出，同時(shí)積極培養(yǎng)和利用主持人帶動(dòng)本土的粉絲經(jīng)濟(jì)，通過一段時(shí)間的培育和孵化能夠在本地打造品牌化的直播帶貨活動(dòng)， 能夠?yàn)椴煌愋偷谋镜乜蛻籼峁┲辈ж浀男麄魍茝V服務(wù)。

結(jié)語

當(dāng)前，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)媒體，在短視頻的風(fēng)口之后，又都紛紛入局直播賽道。 直播功能已經(jīng)成為社交、電商等移動(dòng)應(yīng)用的標(biāo)配，“直播+”造就出了萬物接可直播的景象。 雖然對(duì)于直播、短視頻等領(lǐng)域的監(jiān)管會(huì)越來越嚴(yán)格，但是發(fā)展趨勢(shì)仍然處于黃金發(fā)展賽道， 將會(huì)持續(xù)發(fā)揮其公益價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。 特別是伴隨著5G 網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的不斷普及，對(duì)于視頻信息的需求也越來越多。因此直播帶貨不僅是一種營(yíng)銷宣傳模式的探索， 同時(shí)也可以為傳統(tǒng)廣電提供更加豐富的視頻內(nèi)容來源， 同時(shí)將自身的主持人資源逐步的“明星化”孵化，能夠培育起自身的粉絲經(jīng)濟(jì)。城市廣電臺(tái)在通過一場(chǎng)場(chǎng)帶貨直播活動(dòng)的策劃執(zhí)行后， 雖然不一定能夠取得立竿見影的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)， 但是在過程中對(duì)融合媒體平臺(tái)的建設(shè)與完善，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具的熟練與掌握，以及對(duì)直播互動(dòng)內(nèi)容策劃能力的不斷創(chuàng)新與提升， 最終帶給城市廣電臺(tái)的還是融合媒體傳播力、 影響力的不斷提升與拓展，最終為今后的融合媒體發(fā)展提供更多的發(fā)展助力，帶來更多的創(chuàng)新模式。