內(nèi)蒙古地市級(jí)媒體微信公眾號(hào)鑄牢中華民族共同體意識(shí)的新聞宣傳研究

黃慧 陳曉萌

摘 要 鑄牢中華民族共同體意識(shí)是當(dāng)前內(nèi)蒙古自治區(qū)民族工作的核心內(nèi)容，自然也是地市級(jí)媒體新聞宣傳的主要內(nèi)容。媒介融合背景下，雖然內(nèi)蒙古地市級(jí)媒體微信公眾號(hào)圍繞鑄牢中華民族共同體意識(shí)的新聞宣傳和輿論引導(dǎo)起到了一定的作用，但從傳播力、影響力和引導(dǎo)力來(lái)看，仍存在諸多問(wèn)題。因此地市級(jí)媒體應(yīng)從大局意識(shí)和服務(wù)意識(shí)出發(fā)，不斷提升自身的理論修養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，在實(shí)際工作中緊密?chē)@“鑄牢中華民族共同體意識(shí)”這一中心工作，主動(dòng)占領(lǐng)意識(shí)形態(tài)主陣地，團(tuán)結(jié)引領(lǐng)各民族共建美好家園。

關(guān)鍵詞 地市級(jí)媒體；鑄牢中華民族共同體意識(shí)；媒體融合

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）21-0080-04

基金項(xiàng)目：內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“媒介融合背景下地市級(jí)主流媒體在鑄牢中華民族共同體意識(shí)中的新聞宣傳研究”（編號(hào)：202190）；呼倫貝爾學(xué)院人文社科項(xiàng)目“民族地區(qū)鑄牢中華民族共同體意識(shí)實(shí)踐路徑”（編號(hào)：2021RSYB06）。

內(nèi)蒙古自治區(qū)的地市級(jí)媒體在鑄牢中華民族共同體意識(shí)中肩負(fù)著重要的使命，地市級(jí)媒體只有不斷地提高其傳播力、影響力和引導(dǎo)力，才能掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，擔(dān)當(dāng)起文化認(rèn)同的溝通者。為了使研究更全面和有代表性，在研究對(duì)象的選擇上首先考慮了內(nèi)蒙古自治區(qū)東中西部的地域構(gòu)成，又考慮到呼倫貝爾市和鄂爾多斯市是全國(guó)民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步示范盟市，呼和浩特是自治區(qū)的首府，赤峰日?qǐng)?bào)的媒體融合發(fā)展在自治區(qū)中較為突出，故最終選擇了四地黨報(bào)的微信公眾號(hào)：呼倫貝爾新聞、赤峰日?qǐng)?bào)、呼和浩特日?qǐng)?bào)及鄂爾多斯日?qǐng)?bào)作為研究對(duì)象。

1.1 抽樣及類(lèi)目設(shè)置

選擇內(nèi)蒙古四家地市級(jí)媒體的微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，分別在四家媒體的微信公眾號(hào)搜索“民族”“鑄牢”“統(tǒng)編教材”和“通用語(yǔ)言”四組詞，時(shí)間范圍從2020年9月1日至2021年9月30日，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021年10月1日。根據(jù)相關(guān)度篩選，涉及到的推文分別在標(biāo)題或篇章中具有相關(guān)內(nèi)容。

具體篇數(shù)參見(jiàn)表1。

1.2 推文數(shù)量不均衡

通過(guò)表1可以看出，四家媒體的微信公眾號(hào)從2020年9月起都有涉及鑄牢中華民族共同體意識(shí)的推文，四家媒體共發(fā)布了888篇推文，其中呼倫貝爾新聞最多，為337篇，占總數(shù)的38%。赤峰日?qǐng)?bào)因機(jī)構(gòu)調(diào)整，對(duì)2020年的相關(guān)篇章做了刪除，因此篇章數(shù)最少。從表1可以看出與此相關(guān)的文章主要集中在2020年9月、2021年3月及9月。2020年9月四家媒體共發(fā)布了188篇推文，是發(fā)布推文最多的月份，占總數(shù)的21%。究其原因，在于2020年9月是內(nèi)蒙古自治區(qū)第37個(gè)民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步活動(dòng)月，且正值自治區(qū)民族語(yǔ)言授課學(xué)校小學(xué)一年級(jí)和初中一年級(jí)使用國(guó)家統(tǒng)編《語(yǔ)文》教材時(shí)期。在黨性與人民性相統(tǒng)一的新聞宣傳原則下，四家媒體在鑄牢中華民族共同體意識(shí)的關(guān)鍵時(shí)期，都肩負(fù)起了信息傳播和輿論引導(dǎo)的使命，但在其他月份該議題的推文則較少。

1.3 推文形式單一

媒介融合背景下，新聞文本在形式上主要表現(xiàn)為文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)和超鏈接等媒介元素的融合。

如表2所示，四家媒體微信公眾號(hào)的推文在形式上雖然體現(xiàn)了“多媒體”的融合，但仍以文字居多，推文達(dá)350篇，占推文總數(shù)的39%，其中多篇為2020年9月四家媒體轉(zhuǎn)發(fā)《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》發(fā)布的政策解讀和評(píng)論性推文。其次為圖文形式，有330篇，占推文總數(shù)的37%，時(shí)政新聞多采用該形式，圖片主要為會(huì)議或活動(dòng)的照片，且多為大景別，形式與傳統(tǒng)報(bào)紙相似，缺少創(chuàng)新性。四家媒體中，呼和浩特日?qǐng)?bào)在媒體形式的創(chuàng)新上亟需加快推進(jìn)，其以文字為主的推文占四家媒體推文總數(shù)的14%。當(dāng)短視頻成為用戶(hù)獲取信息的主要形式時(shí)，四家媒體在短視頻創(chuàng)作上明顯還有很多不足：一是數(shù)量少，共有 172篇推文含視頻形式，占推文總數(shù)的19%；二是視頻制作水平較低，畫(huà)面拍攝、剪輯、包裝與傳統(tǒng)電視媒體的新聞視頻相似。可見(jiàn)內(nèi)蒙古地市級(jí)媒體的媒體融合理念和實(shí)踐還比較滯后，未能將融合新聞理念融入到鑄牢民族共同體意識(shí)議題的生產(chǎn)與傳播中。

1.4 推文傳播力不強(qiáng)

從四家媒體推文的閱讀量來(lái)看，如表3所示，四家媒體共有888篇相關(guān)文章，但閱讀量在1 000次以上的文章僅有171篇，僅占總數(shù)的19%，500次以下閱讀量的推文占總數(shù)的60%。尤其在2020年9月，雖然該月的推文數(shù)最多但閱讀量并不多，如呼倫貝爾新聞該月有93篇推文但閱讀量總數(shù)才為28 123次，其中有36篇推文的閱讀量在100次以下，占該月份推文總數(shù)的39%，且多為政策解讀和評(píng)論類(lèi)的推文，這些推文很難起到宣傳教育和輿論引導(dǎo)的目的。2020年9月閱讀量在1 000次以上的推文分別為呼倫貝爾新聞4篇、赤峰日?qǐng)?bào)1篇、呼和浩特日?qǐng)?bào)1篇、鄂爾多斯日?qǐng)?bào)5篇。這11篇中僅有2篇為原創(chuàng)推文，其他多來(lái)自?xún)?nèi)蒙古日?qǐng)?bào)官方微信。由此可見(jiàn)，不管是內(nèi)蒙古的地市級(jí)媒體還是省級(jí)媒體在“鑄牢中華民族共同體意識(shí)”議題方面的傳播力和影響力都不強(qiáng)，在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)方面起到的作用十分有限。

通過(guò)內(nèi)容分析，可見(jiàn)四家地市級(jí)媒體都有意識(shí)地肩負(fù)起了鑄牢中華民族共同體意識(shí)的陣地使命，能以習(xí)近平總書(shū)記新聞宣傳論述為指導(dǎo)，構(gòu)建良好的輿論氛圍。但從推文量、閱讀量來(lái)看并未達(dá)到很好的宣傳效果，從推文形式看四家媒體的媒體融合發(fā)展相對(duì)滯后，沒(méi)形成全媒體思維。在融合新聞生產(chǎn)上還以傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式進(jìn)行新聞宣傳，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，很難與用戶(hù)產(chǎn)生較強(qiáng)的黏性關(guān)系，以致于輿論引導(dǎo)力較弱。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古自治區(qū)的地市級(jí)媒體針對(duì)該議題的新聞宣傳存在完成規(guī)定任務(wù)多，主動(dòng)設(shè)置議題少；硬新聞多，軟新聞少；時(shí)政新聞多，中華民族共同體故事少；形式簡(jiǎn)單，缺少人情味等問(wèn)題。

2.1 中華民族共同體故事講得不生動(dòng)

內(nèi)蒙古各族人民都知道三千孤兒入內(nèi)蒙、齊心協(xié)力建包鋼、草原小姐妹、內(nèi)蒙古知青和烏蘭牧騎精神等民族團(tuán)結(jié)佳話(huà)。但隨著時(shí)代的變遷，這些共同記憶和情感已漸漸被人淡忘，對(duì)于年輕一代而言，這些佳話(huà)已難以和他們形成情感共鳴。從研究結(jié)果看，內(nèi)蒙古各級(jí)媒體在中華民族共同體故事的講述上并不成功，不管是情感認(rèn)同還是文化認(rèn)同都未能有效實(shí)現(xiàn)。

首先，媒體鮮少主動(dòng)去做中華民族共同體議題的設(shè)置者，沒(méi)有深入挖掘新時(shí)代感人的中華民族共同體故事。

其次，媒體所講的中華民族共同體故事，在敘事和話(huà)語(yǔ)表現(xiàn)上不符合微信公眾號(hào)這種新媒體的屬性特征和用戶(hù)的接受心理。

以呼倫貝爾新聞的《三千孤兒入內(nèi)蒙的系列報(bào)道》為例，雖共發(fā)布了14篇推文，但只有2篇閱讀量過(guò)千次。從多媒體的表現(xiàn)形式看，14篇推文中有5篇為圖文視，其余9篇為文字加照片。文字部分多注重細(xì)節(jié)描述，主要為當(dāng)事人自述式的內(nèi)容，缺乏故事性和情感性，難以形成有影響力的傳播，而且篇幅較長(zhǎng)，與新媒體的碎片化特征和用戶(hù)的手機(jī)閱讀習(xí)慣不符。視頻則主要由照片、旁白、人物采訪(fǎng)和配樂(lè)構(gòu)成，時(shí)長(zhǎng)基本都在150秒以?xún)?nèi)，其中片頭片尾共25秒，視頻沒(méi)有重視視聽(tīng)語(yǔ)言的修辭運(yùn)用，缺少創(chuàng)新性和情感性。

2.2 對(duì)中華文化的認(rèn)同不突出

中華文化是中華民族共有的精神紐帶，是民族團(tuán)結(jié)的根基，是鑄牢中華民族共同體意識(shí)的基礎(chǔ)。目前，四家媒體對(duì)于文化認(rèn)同的構(gòu)建，主要為報(bào)道相關(guān)文娛活動(dòng)、學(xué)校教育、社區(qū)、民族地域文化和風(fēng)土人情等內(nèi)容。

從發(fā)布的推文數(shù)量看，該內(nèi)容的推文非常少，很難滿(mǎn)足人們對(duì)美好生活的精神文化需要，也就很難起到鑄牢中華民族共同體意識(shí)的作用，這與內(nèi)蒙古豐富的文化資源十分不相稱(chēng)。鄂爾多斯日?qǐng)?bào)是四家媒體發(fā)布文化主題相對(duì)較多的媒體，在其閱讀量過(guò)千的31篇原創(chuàng)推文中，有7篇為文化主題，其中4篇與蒙古族有關(guān)、2篇涉及紅色文化、1篇與教育相關(guān)。

整體而言，內(nèi)蒙古地市級(jí)媒體缺少對(duì)中華優(yōu)秀文化的展示、缺少對(duì)中華文化共享共樂(lè)的展現(xiàn)，對(duì)少數(shù)民族文化的展示也缺少百花齊放的設(shè)置，難以圍繞文化記憶、文化情感讓各民族相互欣賞、相互尊重、相互學(xué)習(xí)。

2.3 缺少融合新聞理念，難以吸引用戶(hù)

少數(shù)民族地區(qū)地市級(jí)媒體的融合之路發(fā)展的并不順暢，受到多方?jīng)_擊，面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。因融合發(fā)展起步較晚和自身缺乏融合理念，很多地市級(jí)媒體仍沿用傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的生產(chǎn)和傳播方式。從四家媒體微信公眾號(hào)一年的推文數(shù)量、標(biāo)題、形式和閱讀量來(lái)看，不管是話(huà)語(yǔ)風(fēng)格、敘事結(jié)構(gòu)還是多媒形式、技術(shù)應(yīng)用，很大程度上都不吻合微信公眾號(hào)的傳播特征和用戶(hù)接受心理，概而言之，這四家媒體對(duì)新媒體的認(rèn)知與使用還較為初級(jí)，缺少融合新聞理念與實(shí)踐。

首先，四家媒體不熟知微信用戶(hù)群體的特征及需求，與傳統(tǒng)黨媒的讀者相比，微信用戶(hù)更喜歡生活化、服務(wù)性、趣味性和個(gè)性化的信息內(nèi)容。

其次，四家媒體不了解微信公眾號(hào)碎片化的話(huà)語(yǔ)風(fēng)格和敘事形式，政治性話(huà)語(yǔ)較多，缺少親近感與情感交流。標(biāo)題是用戶(hù)對(duì)文章的第一印象，可四家媒體的標(biāo)題卻很難抓住用戶(hù)的注意力，如2021年8月呼倫貝爾新聞發(fā)布了9篇與議題相關(guān)的原創(chuàng)推文，有4篇推文的標(biāo)題在40個(gè)字以上，推文《市教育黨工委書(shū)記、市教育局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)印文忠：奮勇?tīng)?zhēng)先 勇創(chuàng)新局 在推動(dòng)教育高質(zhì)量發(fā)展中展現(xiàn)更大作為》的標(biāo)題達(dá)到49個(gè)字。

最后，四家媒體沒(méi)有把握好新聞宣傳的基本規(guī)律，未能在“時(shí)”“度”“效”三個(gè)維度上精準(zhǔn)發(fā)力，致使媒體宣傳達(dá)不到廣泛的影響力和引導(dǎo)力。

3.1 作為議程設(shè)置者，應(yīng)學(xué)好各項(xiàng)政策和理論

鑄牢中華民族共同體意識(shí)是新時(shí)代民族團(tuán)結(jié)的根基，是各民族身份認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同、文化認(rèn)同的基礎(chǔ)。但從四家媒體當(dāng)前的新聞宣傳來(lái)看，規(guī)定性的報(bào)道多，如會(huì)議、活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研、轉(zhuǎn)發(fā)省級(jí)黨媒的推文等，缺少針對(duì)性、典型性的選題策劃。一是記者很少有時(shí)間、有計(jì)劃地深入基層，去了解真真切切的好故事。二是無(wú)法策劃出好的選題，主要還在于記者、編輯對(duì)鑄牢中華民族共同體意識(shí)、民族團(tuán)結(jié)政策、黨的新聞宣傳工作、媒介融合等理解的不夠深入，對(duì)于內(nèi)蒙古自治區(qū)民族工作的現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)的不足。因此，作為黨和國(guó)家鑄牢中華民族共同體意識(shí)的重要思想輿論陣地，黨媒的記者、編輯首先要有較強(qiáng)的理論知識(shí)和政策解讀能力，這樣才能弄明白為什么要鑄牢和怎么去鑄牢中華民族共同體意識(shí)，也才能在媒體融合理念下主動(dòng)地去選擇議程設(shè)置，構(gòu)建內(nèi)蒙古各民族團(tuán)結(jié)共建的“擬態(tài)環(huán)境”，讓人們真切地感受到鑄牢中華民族共同體意識(shí)的重大戰(zhàn)略意義。

3.2 作為溝通者，要講好民族團(tuán)結(jié)故事

地市級(jí)媒體要深入挖掘體現(xiàn)民族交往交流交融的故事，引導(dǎo)各族人民像石榴籽一樣緊緊抱在一起。隨著時(shí)代的發(fā)展，很多年輕人已經(jīng)對(duì)三千孤兒入內(nèi)蒙、草原英雄小姐妹、齊心協(xié)力建包鋼、內(nèi)蒙古知青故事等民族團(tuán)結(jié)佳話(huà)缺少了共情力。如呼倫貝爾新聞轉(zhuǎn)發(fā)的系列報(bào)道“民族團(tuán)結(jié)與青年擔(dān)當(dāng)”是非常好的“議程設(shè)置”主題，選取了不同領(lǐng)域、不同民族的青年人在工作中勇于擔(dān)當(dāng)、服務(wù)人民、共建家鄉(xiāng)的感人故事。但閱讀量很低，未能達(dá)到更廣泛的影響力，沒(méi)能形成大范圍的集體記憶。究其原因還是講故事的方式不夠有溫度和接地氣，文章主要表述為個(gè)人事跡的介紹，沒(méi)用多媒體化的手段、感性的話(huà)語(yǔ)講清講深他們的真實(shí)故事。所以缺少真情實(shí)感、平淡無(wú)趣的故事難以引起人們的認(rèn)同，也就無(wú)法內(nèi)化為人們的日常行為。在媒介融合背景下，地市級(jí)媒體的記者要踏踏實(shí)實(shí)地踐行“走轉(zhuǎn)改”，既要用新形式講好歷史佳話(huà)，同時(shí)還要不斷深入基層、到群眾中去挖掘“我們時(shí)代”的民族團(tuán)結(jié)故事，為當(dāng)代人提供集體記憶與想象。因此作為溝通者，地市級(jí)媒體不僅要從人文化的角度將個(gè)體敘事與宏大主題結(jié)合起來(lái)，還要以多媒體化的方式講述中華民族共同體故事。

3.3 作為文化構(gòu)建者，要塑造共同的價(jià)值取向

信息全球化帶來(lái)的多元文化對(duì)中華民族共同體形成了沖擊。中華民族主要是一種信念、原則和符號(hào)，遠(yuǎn)沒(méi)有像“各民族”和“國(guó)家”那樣成為牢固的政治現(xiàn)實(shí)和心理事實(shí)[ 1 ]。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，解決好民族問(wèn)題，物質(zhì)方面的問(wèn)題要解決好，精神方面的問(wèn)題也要解決好[ 2 ]。加強(qiáng)中華民族大團(tuán)結(jié)，長(zhǎng)遠(yuǎn)和根本的是增強(qiáng)文化認(rèn)同[ 3 ]。作為文化的選擇者和構(gòu)建者之一，媒體應(yīng)主動(dòng)闡釋、書(shū)寫(xiě)共同的歷史文化記憶和現(xiàn)有的文化樣態(tài)，處理好多元與一體的關(guān)系，從情感和心理上塑造共同的文化價(jià)值追求。內(nèi)蒙古自治區(qū)是多民族文化交融的地區(qū)，有著豐富的中華文化資源，如黃河文化、草原文化、紅山文化都是中華文化的重要組成，烏蘭牧騎、包鋼精神、蒙古馬精神、庫(kù)布齊精神是幾代人共有的文化價(jià)值追求，旅游文化、民族民俗文化、生態(tài)文明、紅色文化是各民族共享的文化財(cái)富與資源。有著如此豐富的文化資源，內(nèi)蒙古地市級(jí)媒體要踐行“四力”，深入發(fā)掘各個(gè)層面的優(yōu)秀文化，通過(guò)媒體的“議程設(shè)置”選擇恰當(dāng)?shù)奈幕?hào)，從而不斷充實(shí)中華文化，塑造各民族共同的價(jià)值取向，促進(jìn)各民族的交流交往交融，形成情感歸屬和共有記憶。

3.4 作為宣講員，要有全媒體理念

在信息內(nèi)容多元化，人們價(jià)值取向多元化的背景下，如何利用全媒體理念傳播中華文化、增強(qiáng)中華民族共同體意識(shí)，促進(jìn)各民族團(tuán)結(jié)發(fā)展顯得尤為關(guān)鍵。2014年召開(kāi)的中央民族工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，民族團(tuán)結(jié)宣傳教育“要適應(yīng)形勢(shì)，注重人文化、大眾化、實(shí)體化，推進(jìn)理念、手段、方法的創(chuàng)新”[4]。所以少數(shù)民族地區(qū)的地市級(jí)媒體要積極應(yīng)對(duì)媒體融合的發(fā)展，根據(jù)全媒體理念去鑄牢中華民族共同體意識(shí)。時(shí)效性是新聞傳播的基本特征，地市級(jí)媒體要把握好“時(shí)機(jī)”，從全程媒體的角度盡可能完整地呈現(xiàn)事件的全過(guò)程，幫助人們?nèi)娴卣J(rèn)知鑄牢中華民族共同體意識(shí)的必要性，理解鑄牢民族共同體意識(shí)的重要思想內(nèi)涵，團(tuán)結(jié)各民族共同構(gòu)建美好家園。此外，還要整合自身的媒介渠道和功能，打造全效媒體，并與其他平臺(tái)和自媒體聯(lián)動(dòng)，拓展媒體的影響力和公信力。同時(shí)，從全員媒體的角度，充分利用新媒體，為各民族提供相互了解，相互交往的平臺(tái)，令各民族的歸屬感得到提升，促進(jìn)民族身份的認(rèn)同，從而令鑄牢中華民族共同體意識(shí)深入人心。最后，從全息媒體的層面要充分利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等多媒形態(tài)將信息生動(dòng)鮮活地呈現(xiàn)給用戶(hù)，令其話(huà)語(yǔ)敘事和形象呈現(xiàn)出極強(qiáng)的人性化和情感化特點(diǎn)[5]。

總而言之，少數(shù)民族地區(qū)的地市級(jí)媒體應(yīng)有大局意識(shí)，少數(shù)民族地區(qū)的所有工作都與中華民族共同體意識(shí)緊密相關(guān)，因此應(yīng)將鑄牢中華民族共同體意識(shí)作為新聞宣傳工作的主線(xiàn)。當(dāng)前內(nèi)蒙古自治區(qū)的四家地市級(jí)媒體對(duì)鑄牢中華民族共同體意識(shí)的新聞宣傳缺少?gòu)V度、力度和深度。針對(duì)不足，地市級(jí)媒體首先要明確自身的定位，要在調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分了解自治區(qū)在鑄牢中華民族共同體意識(shí)這一工作主線(xiàn)中存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，切實(shí)找到新聞宣傳的時(shí)宜點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行“議程設(shè)置”，在“五個(gè)認(rèn)同”方面應(yīng)充分地利用自身優(yōu)勢(shì)凝聚公信力和引導(dǎo)力，持續(xù)地將鑄牢中華民族共同體意識(shí)融入進(jìn)各民族成員的心中和生活工作中。

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