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    短視頻中的“曹縣”——網(wǎng)紅村的媒介形象自塑與風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)

    2021-03-16 00:35:41楊瑾
    新媒體研究 2021年23期
    關(guān)鍵詞:媒介形象曹縣

    楊瑾

    摘 要 短視頻中的“曹縣”是一場(chǎng)以短視頻為陣地、由鄉(xiāng)民弱勢(shì)群體發(fā)出、利用地域語(yǔ)言作為標(biāo)出性武器的自塑實(shí)踐,經(jīng)過(guò)網(wǎng)民再情境化二創(chuàng)倒逼官方議程,最終形成以標(biāo)語(yǔ)為主要文本形式的共享符號(hào)。以曹縣為典型的鄉(xiāng)村自塑實(shí)踐是久未發(fā)聲的“邊緣人群”的再次出場(chǎng),生發(fā)出彌合城鄉(xiāng)鴻溝、重構(gòu)鄉(xiāng)村文化主體性的宏大意義。但同時(shí)隨著商業(yè)資本和劣性競(jìng)爭(zhēng)邏輯的入侵,鄉(xiāng)村自塑實(shí)踐也面臨著可見(jiàn)與不可見(jiàn)的雙重風(fēng)險(xiǎn),鄉(xiāng)民主體性的實(shí)現(xiàn)與鄉(xiāng)土文化的留存也存在諸多隱憂(yōu)。

    關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村短視頻;網(wǎng)紅村;媒介形象;媒介賦權(quán)

    中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2021)23-0093-03

    2021年3月“曹縣是什么?!蓖簧蠠衢T(mén),圍觀(guān)中心的曹縣與長(zhǎng)久以來(lái)“凋敝”“貧困”“弱勢(shì)”的鄉(xiāng)村想象相異引發(fā)熱議,以曹縣為代表的鄉(xiāng)村被看見(jiàn)了。從基層上看去,中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的[ 1 ]。與人類(lèi)學(xué)研究相對(duì)照,傳統(tǒng)影視創(chuàng)作將鄉(xiāng)村作為中國(guó)社會(huì)民族性的代表符號(hào),地域概念下的農(nóng)村被注入文化因子,成為與時(shí)代相關(guān)聯(lián)的鄉(xiāng)村圖景,但真實(shí)鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)民本身都與這些意象相去甚遠(yuǎn)。隨著媒介技術(shù)條件普至鄉(xiāng)村對(duì)媒介鴻溝進(jìn)行數(shù)字反哺,鄉(xiāng)民在短視頻平臺(tái)以新興姿態(tài)發(fā)聲進(jìn)行自塑實(shí)踐,鄉(xiāng)村短視頻如何展現(xiàn)鄉(xiāng)村形象,面臨何種風(fēng)險(xiǎn)則是本文討論的出發(fā)點(diǎn)。

    在傳統(tǒng)媒體中心化傳播模式中,鄉(xiāng)民以血緣地緣的人際間傳播為主,鄉(xiāng)村始終是被注視和建構(gòu)的邊緣他者。鄉(xiāng)村被媒體組織作為城市陰影敘事:一方面在現(xiàn)代化改造進(jìn)程中都市大生產(chǎn)模式獲得短暫繁榮,單一無(wú)物的鄉(xiāng)村成為城市化建設(shè)的對(duì)象呈現(xiàn)出與城市截然相反的“亟待拯救”的媒介形象;另一方面依托大都市的傳統(tǒng)傳媒業(yè)在自負(fù)盈虧的背景下以都市信息為主,鄉(xiāng)村信息不僅獲取成本高且無(wú)法滿(mǎn)足城市需求同時(shí)無(wú)法被鄉(xiāng)村消費(fèi),遙遠(yuǎn)鄉(xiāng)村成為都市媒介話(huà)語(yǔ)情境中的“無(wú)”,村民常年喪失可見(jiàn)性和話(huà)語(yǔ)權(quán)成為??乱饬x上“被看的自我”。

    從發(fā)展傳播學(xué)來(lái)看,新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興等一系列政策組合下的媒介治理緩解鄉(xiāng)村媒介饑渴改善鄉(xiāng)民媒介素養(yǎng),是對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的再發(fā)現(xiàn)。在城市資本飽和而鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善的背景下,短視頻進(jìn)入鄉(xiāng)村客觀(guān)上帶來(lái)新興傳播場(chǎng)域,呈現(xiàn)出傳播主體去中心化、內(nèi)容多元化、接近性使用的特征。同時(shí),在都市普遍焦慮下鄉(xiāng)村的自在狀態(tài)成為寄托本體安全感的隱喻,鄉(xiāng)村及其生態(tài)生活多樣性不再被城市遮蔽,其本身的文化實(shí)踐與意義成為異質(zhì)性景觀(guān)。政企合力向鄉(xiāng)村流量?jī)A斜,鄉(xiāng)民通過(guò)短視頻進(jìn)行自塑實(shí)踐激活鄉(xiāng)村日常生活可見(jiàn)性,展現(xiàn)出欣欣向榮的鄉(xiāng)村數(shù)字圖景,也出現(xiàn)與城市網(wǎng)紅遙相呼應(yīng)的網(wǎng)紅村民及網(wǎng)紅村。網(wǎng)紅是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介出名的人,是當(dāng)代社會(huì)的一種新型名人[ 2 ]。而本文的網(wǎng)紅村則是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介出名的、廣義上的鄉(xiāng)村,不局限于地域劃分上的鄉(xiāng)包含縣、鎮(zhèn)等形態(tài)組合而成的鄉(xiāng)村集合體。網(wǎng)紅作為現(xiàn)代化技術(shù)產(chǎn)物,因隨流量聚集而呈現(xiàn)出流動(dòng)性,與穩(wěn)定的鄉(xiāng)村產(chǎn)生奇妙結(jié)合。

    2.1 源起:弱勢(shì)地域語(yǔ)言的自我標(biāo)出

    曹縣的走紅源于一句地方口音標(biāo)語(yǔ),在以普通話(huà)為主的影像語(yǔ)言中異常突出。普通話(huà)作為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)能最大程度的脫離個(gè)體差異與文化語(yǔ)境,達(dá)成最大范圍認(rèn)同。標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)與開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)有聯(lián)系,而方言則與封閉網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。鄉(xiāng)土社會(huì)作為熟人社會(huì),語(yǔ)言是非必要的,語(yǔ)言表達(dá)長(zhǎng)久穩(wěn)固因而夾雜高度情境化的語(yǔ)詞和地域性意義,適用性的狹窄關(guān)聯(lián)著群體內(nèi)部的認(rèn)同感。互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟陌生人社會(huì)而方言以聽(tīng)覺(jué)辨析相同文化背景的族群,在強(qiáng)勢(shì)文化語(yǔ)言身份的入侵下成為重現(xiàn)地域文化身份、對(duì)抗主流語(yǔ)言身份、獲取地域歸屬感的直接方式,如華農(nóng)兄弟、李子柒、蜀山桃子姐等鄉(xiāng)村網(wǎng)紅視頻中的方言對(duì)話(huà)。弱小文化語(yǔ)言利用地域口音作為“弱者武器”對(duì)自身文化身份進(jìn)行標(biāo)出,但同時(shí)社會(huì)區(qū)隔體系存在一個(gè)可供識(shí)別和辨析的聲音之維[ 3 ],當(dāng)鄉(xiāng)土口音成為一種并未獲得標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)認(rèn)可的標(biāo)出性元素傳播時(shí),凸顯出文化及社會(huì)階層的隱性斷層。

    2.2 發(fā)酵:二次創(chuàng)作造就網(wǎng)絡(luò)迷因

    曹縣的破圈是一場(chǎng)具有自發(fā)性、易逝性、非理性的網(wǎng)絡(luò)迷因(Internet meme)。曹縣因獨(dú)特口音被新潮網(wǎng)民獲知后,對(duì)曹縣進(jìn)行了以“模仿”與“拼貼”為主的圈內(nèi)創(chuàng)作?!澳7隆奔词菍⒉芸h口號(hào)進(jìn)行打包創(chuàng)作,即對(duì)原視頻及原句進(jìn)行單調(diào)重復(fù)模仿,是低層面的、非風(fēng)格的。約翰·克拉克(John Clark)認(rèn)為風(fēng)格由拼貼實(shí)現(xiàn),拼貼是對(duì)主文化的另類(lèi)使用傳達(dá)著拼貼者對(duì)重要話(huà)語(yǔ)形式的改寫(xiě)、顛覆和延伸[ 4 ]。對(duì)曹縣的拼貼創(chuàng)作是對(duì)地域性意義進(jìn)行摘取、分解及生成新語(yǔ)境的“再語(yǔ)境化”過(guò)程,“曹縣”由此轉(zhuǎn)化為“鄉(xiāng)村”集體的代名詞。在“北上廣深曹”等一系列的亞文化創(chuàng)作中,網(wǎng)民圍繞著“曹縣”在易鏈接、低限制的社交媒體廣場(chǎng)中創(chuàng)作交流實(shí)現(xiàn)虛擬共聚陷入不分城鄉(xiāng)的全網(wǎng)狂歡。北京、上海等現(xiàn)代化都市意象的引入加深荒誕意味,二元深刻立場(chǎng)下的城鄉(xiāng)實(shí)際差距被顛覆,房?jī)r(jià)物價(jià)等城市問(wèn)題被納入創(chuàng)作語(yǔ)境,以戲謔話(huà)語(yǔ)自嘲,以喜劇方式消解現(xiàn)代化焦慮,“曹縣”在網(wǎng)友二次創(chuàng)作和情緒的不斷發(fā)酵中,逐漸脫離本體成為“中間景觀(guān)”。

    2.3 破圈:網(wǎng)民倒逼官方議程設(shè)置

    網(wǎng)民對(duì)曹縣的再語(yǔ)境化及去低俗化處理拓展了傳播邊界,民間輿論場(chǎng)的火熱倒逼官方輿論場(chǎng)做出回應(yīng),由此形成了真正意義上的“破圈”。曹縣縣長(zhǎng)舉行發(fā)布會(huì)表示“無(wú)論是正面還是調(diào)侃,我們都?xì)g迎……看一看真實(shí)的曹縣”,央視網(wǎng)發(fā)布微博“曹縣怎么突然成了快樂(lè)星球”及采訪(fǎng)視頻,其他官方媒體矩陣也接連報(bào)道。議程設(shè)置假說(shuō)(Donald Shaw.Maxwell McCombs)認(rèn)為,人們對(duì)某些議題的關(guān)注度主要取決于議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度。鄉(xiāng)村始終是傳統(tǒng)媒介議程中的一部分,但大事記的報(bào)道方式形塑固化且單一的鄉(xiāng)村。網(wǎng)絡(luò)的多向傳播結(jié)構(gòu)打破傳統(tǒng)媒介格局,信息能多向快速繁殖擴(kuò)散甚至于重構(gòu)議程。唐納德·肖(Donald Shaw)預(yù)言的“草紙社會(huì)”逐步實(shí)現(xiàn):水平媒體和垂直媒體不再獨(dú)屬于固定群體而走向新媒介環(huán)境下的聯(lián)合,網(wǎng)絡(luò)中的議程設(shè)置開(kāi)始由縱向(貫穿所有人群的)議程以及橫向(只適合于特定人群)議程共同作用。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)邊界逐漸模糊網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)性增強(qiáng),新興而龐大的農(nóng)村用戶(hù)擺脫了單向的、被支配的受眾身份轉(zhuǎn)向“產(chǎn)消者”的雙重身份,進(jìn)入“經(jīng)緯縱橫聯(lián)合”的網(wǎng)狀傳播系統(tǒng)以自身的方式傳遞意義建構(gòu)議題。

    2.4 下沉:標(biāo)語(yǔ)作為共享符號(hào)聚合爆發(fā)性共同體

    “曹縣標(biāo)語(yǔ)大賽”的特殊數(shù)字時(shí)空?qǐng)鲑x予網(wǎng)民統(tǒng)一的“非曹縣人員”身份,召喚聚集與關(guān)注,共同創(chuàng)造標(biāo)語(yǔ)文本的過(guò)程消解了激烈的底層反抗,標(biāo)語(yǔ)成為共享符號(hào)凝聚著互動(dòng)儀式所需的共在感和參與感。但正如柯林斯(Randall Collins)所說(shuō)“他們的符號(hào)盡管具有瞬間的集體興奮,但并不能重新喚起人群本身”,由被動(dòng)符號(hào)串聯(lián)起的共同體只是一種易變的、短暫的經(jīng)歷,無(wú)法結(jié)成穩(wěn)固的共同體提供人們抵御現(xiàn)代焦慮所需要的本體安全感。身體和共同體成為現(xiàn)代人最后的庇護(hù)[ 5 ],隨著第二現(xiàn)代到來(lái),穩(wěn)固的社會(huì)聯(lián)系與共同體的建立更為艱難,“衣帽間共同體”(Cloakroom Community)成為尋求寄托的暫時(shí)性方案。鮑曼(Zygmunt Bauman)以隱喻的敘述揭示了因爆發(fā)性事件(舞臺(tái)景觀(guān))吸引了共同目光從而構(gòu)成的不穩(wěn)定的、稍縱即逝的暫時(shí)性共同體,而如“曹縣”一般爆火又沉寂的網(wǎng)絡(luò)迷因持續(xù)不斷的形成著類(lèi)似的次級(jí)共同體,網(wǎng)民在永恒的抽離—嵌入—再抽離中游蕩,迫切的問(wèn)題、需求與話(huà)語(yǔ)都在暫時(shí)的“嘉年華樂(lè)趣”中被旁置和解構(gòu)了。

    卡斯特(Manuel Castells)認(rèn)為,當(dāng)代社會(huì)存在網(wǎng)絡(luò)把關(guān)權(quán)。倘若某節(jié)點(diǎn)相關(guān)信息被傳播網(wǎng)路排斥,就會(huì)出現(xiàn)該節(jié)點(diǎn)在傳播媒介中的不可見(jiàn)或低可見(jiàn)度[ 5 ]。在新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)無(wú)中心的傳播態(tài)勢(shì)中鄉(xiāng)村似乎也擁有了被看見(jiàn)的權(quán)力,但這樣的可見(jiàn)隨著資本進(jìn)入帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)。

    3.1 可見(jiàn)的鄉(xiāng)村:奇觀(guān)策展與自我馴化

    在流量的馬太效應(yīng)下,鄉(xiāng)村為爭(zhēng)奪注意力由“景觀(guān)”轉(zhuǎn)為“奇觀(guān)”,由“審美”走向“審丑”,由“展演”取代“展示”,鄉(xiāng)村逐漸畸化。在刻意追逐城市相反面以獲取視覺(jué)數(shù)據(jù)的訴求背后,土味符號(hào)從初出場(chǎng)時(shí)的鄉(xiāng)土話(huà)語(yǔ)及弱者反抗姿態(tài)異化為眼球經(jīng)濟(jì)下的自我標(biāo)出表演,成為被視覺(jué)經(jīng)濟(jì)、流量資本、商業(yè)邏輯收編規(guī)訓(xùn)的鄉(xiāng)土“奇觀(guān)”,喪失其主體性地位。在對(duì)立文化中,中項(xiàng)無(wú)法自我表達(dá)甚至意義不獨(dú)立,只能被二元對(duì)立范疇之一裹卷攜帶[6]。伴隨著網(wǎng)民的戲謔嘲弄,土味視頻逐漸脫離了審丑背后“以丑示美”的深層否定和批判意識(shí),鄉(xiāng)民將標(biāo)簽內(nèi)化以他者觀(guān)自己,陷入被想象的自我。而層出不窮的同質(zhì)內(nèi)容形塑著極具真實(shí)感的虛擬展演,通過(guò)布展、撤展,鄉(xiāng)民挑選適合的內(nèi)容呈現(xiàn)自我,跳脫出個(gè)體展演步入短視頻平臺(tái)上則形成了龐大的鄉(xiāng)民—鄉(xiāng)村集合體,共同布置著一個(gè)步調(diào)統(tǒng)一的“虛擬展廳”,呈現(xiàn)與城市所區(qū)別的、卻滿(mǎn)足城市期待的鄉(xiāng)村形象,網(wǎng)民審美 隨之畸化及表面化,鄉(xiāng)村貧瘠落后的刻板印象被深化,而在虛擬展演的背后則是被技術(shù)和流量所遮蔽的真實(shí)鄉(xiāng)村。

    3.2 不可見(jiàn)的鄉(xiāng)村:流量遮蔽與異托邦

    技術(shù)迷思與視覺(jué)經(jīng)濟(jì)使得現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村遠(yuǎn)去,虛假的、擬態(tài)的取代了真實(shí)。鄉(xiāng)村短視頻雖源自真實(shí)地理和物理上的鄉(xiāng)村,但其具體特征被模糊呈現(xiàn)為同質(zhì)的影像符號(hào),“鄉(xiāng)村”脫離實(shí)在而演變?yōu)椤爱愅邪睢保―es espaces autres)空間。有別于烏托邦的虛無(wú)縹緲,福柯(Michel Foucault)所說(shuō)的“異托邦”是真實(shí)存在卻多元流動(dòng)的,如同航行于大海上的帆船,是一片漂浮的空間[ 7 ]。這是由符碼、想象、感受建構(gòu)而成的空間,在一定程度上與物理空間牽連卻又呈現(xiàn)歷史虛無(wú)的狀態(tài)。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村電視影像生產(chǎn)是承載著都市文化想象的電視媒體更新、改造、重組鄉(xiāng)村空間的過(guò)程[ 7 ],其本質(zhì)是非實(shí)在空間。短視頻似乎有利于個(gè)體日常敘事的真實(shí)折射,但數(shù)字邏輯下的“詩(shī)性鄉(xiāng)村”與“土味鄉(xiāng)村”同樣具有的虛無(wú)隱憂(yōu):詩(shī)性鄉(xiāng)村掩蓋了鄉(xiāng)村存在的諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,急待鄉(xiāng)民展現(xiàn)、探討和記錄的鄉(xiāng)村公共議題被遮蔽,只呈現(xiàn)出盲目樂(lè)觀(guān)式的理想鄉(xiāng)村;土味鄉(xiāng)村則是對(duì)真實(shí)自我的閹割,對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)民主體性地位視而不見(jiàn),鄉(xiāng)村形象依舊是極端的、平面的。

    3.3 殘酷的邏輯:MCN接管與鄉(xiāng)土稀釋

    隨著短視頻成為新農(nóng)具,可見(jiàn)的權(quán)力同步誕生,鄉(xiāng)村進(jìn)而被改造成自有一套權(quán)利體系的表征空間,在賦權(quán)的表層邏輯下繁衍出極不穩(wěn)定的虛假繁榮和泡沫化傾向。在買(mǎi)粉絲買(mǎi)流量的數(shù)據(jù)邏輯下,經(jīng)濟(jì)資本本就極端匱乏的鄉(xiāng)民在這場(chǎng)流量交鋒難以突圍:一方面,鄉(xiāng)民為尋求資本投入主動(dòng)加盟MCN機(jī)構(gòu),其主體地位被接管;另一方面,平臺(tái)、用戶(hù)與文化存在共同演化的技術(shù)邏輯,即在以城市資本為主的平臺(tái)中無(wú)論其本身如何倡導(dǎo)普惠,基礎(chǔ)算法與其他經(jīng)濟(jì)組織依舊會(huì)想象和學(xué)習(xí)城市受眾的需求,入侵和稀釋實(shí)體鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活模式。在短時(shí)長(zhǎng)、快節(jié)奏的短視頻模式下,以自然時(shí)間為表征的鄉(xiāng)土穩(wěn)定性被加速與框限;深厚的商業(yè)傳統(tǒng)稀釋了小農(nóng)的影響力[ 8 ],網(wǎng)紅村背后的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與流量投機(jī)主義淹沒(méi)實(shí)體生產(chǎn);網(wǎng)紅村旅游大熱的背后鄉(xiāng)村活動(dòng)也脫離其公共整合的功能而成為程序性節(jié)目;網(wǎng)紅村短視頻帶貨的高數(shù)據(jù)在另一層面上助長(zhǎng)著與傳統(tǒng)小農(nóng)不匹配的粗放生產(chǎn)模式;大火的網(wǎng)紅村無(wú)論是被網(wǎng)友二創(chuàng)還是被官方媒體正名仍是被解讀的他者,對(duì)于“鄉(xiāng)村”的看見(jiàn)卻詭譎地使鄉(xiāng)村越來(lái)越不可見(jiàn)。

    從文化視角來(lái)看,以曹縣為代表的鄉(xiāng)村自塑實(shí)踐是一種鄉(xiāng)土文化的覺(jué)醒。在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的區(qū)域傳播實(shí)踐中,鄉(xiāng)村都是被表述、被呈現(xiàn)、被建構(gòu)的他者,短視頻提供了一個(gè)新興的傳播場(chǎng)域,其中鄉(xiāng)民力量逐步提升,鄉(xiāng)村不再是城市的附庸而是異質(zhì)于城市的獨(dú)立空間,鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)民逐漸變得“可見(jiàn)”。但這樣的可見(jiàn)同樣存在風(fēng)險(xiǎn),在技術(shù)迷思和商業(yè)邏輯的裹挾中,鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)民的自身主體性及話(huà)語(yǔ)權(quán)都未能獲得獨(dú)立,在鄉(xiāng)村“熱”呈現(xiàn)的背后仍存在著片面化、極端化、娛樂(lè)化的傾向,如何利用平臺(tái)來(lái)進(jìn)行自我傳播,如何保有傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的自主性地位,是當(dāng)下需反思的。鄉(xiāng)村有其獨(dú)特性和關(guān)鍵性地位,保障鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)民的主體性地位,激發(fā)自由言說(shuō)的能力和意識(shí),以“賦能”取代“賦權(quán)”,從而推動(dòng)鄉(xiāng)村振興建設(shè),再造真實(shí)鄉(xiāng)村。

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    人民周刊(2021年10期)2021-06-23 22:00:47
    曹縣人民醫(yī)院:以智慧醫(yī)療和6S管理為抓手打造人文醫(yī)療新高地
    體育明星良好媒介形象對(duì)于青少年的影響
    新時(shí)期境外媒體對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員形象的建構(gòu)研究
    新聞前哨(2016年11期)2016-12-07 10:59:47
    融媒體時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者媒介形象重構(gòu)與認(rèn)同
    今傳媒(2016年10期)2016-11-22 12:21:21
    媒體對(duì)留守兒童媒介形象的構(gòu)建及受眾認(rèn)知對(duì)兒童成長(zhǎng)的影響
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