產(chǎn)品市場定位的創(chuàng)新策略研究

摘要：美國營銷學(xué)權(quán)威 菲利普-科特勒認(rèn)為“定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為”。本文就產(chǎn)品市場定位的創(chuàng)新策略進(jìn)行了簡單的分析研究，為今后更好的開展產(chǎn)品的市場定位工作提供借鑒與思考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品;市場定位;創(chuàng)新;策略

引言：在當(dāng)前時期，社會市場呈現(xiàn)出較為激烈的競爭趨勢，新產(chǎn)品層出不窮，但是這些產(chǎn)品并不存在明顯的差異。從消費(fèi)者的角度來說，在對商品進(jìn)行選擇時會出現(xiàn)無措之感。企業(yè)若想在市場競爭中保持一定優(yōu)勢，必須要保證產(chǎn)品能夠與眾不同，對消費(fèi)者產(chǎn)生較大的吸引力，簡單來說就是要確保市場定位是準(zhǔn)確的。本文主要針對市場定位的創(chuàng)新策略展開深入探析，以期使得產(chǎn)品能夠得到市場的認(rèn)可。

一、產(chǎn)品市場定位論述

（一）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位即是要將企業(yè)的市場位置予以明確，并依據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需要來對產(chǎn)品予以塑造，進(jìn)而使得產(chǎn)品的個性、形象能夠貼近消費(fèi)者的內(nèi)在需要，進(jìn)而使得產(chǎn)品可以在消費(fèi)群體中得到認(rèn)可。很多的業(yè)內(nèi)專家針對產(chǎn)品定位展開了深入研究，菲利普-科特勒對產(chǎn)品定位進(jìn)行了解釋，即是以消費(fèi)者的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，針對產(chǎn)品、營銷的有效組合所采取的特定行為。

（二）市場定位

市場定位即是公司對產(chǎn)品及其形象予以設(shè)計(jì)，使其價(jià)值地位得到明確，進(jìn)而得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同。在進(jìn)行市場定位時，產(chǎn)品應(yīng)該要呈現(xiàn)出一定的獨(dú)特性，相較于競爭產(chǎn)品，能夠有明顯的不同。當(dāng)然，產(chǎn)品的差異應(yīng)該要和目標(biāo)顧客的實(shí)際需要是相符的，如此方可保證產(chǎn)品定位更為準(zhǔn)確。這里需要指出的是，市場定位并不是要標(biāo)新立異，其所關(guān)注的是市場需求。[1]

二、產(chǎn)品市場定位在企業(yè)營銷中的重要性

從企業(yè)的角度來說，在其發(fā)展的過程中，產(chǎn)品的市場定位是不可忽視的。企業(yè)若想保證營銷工作順利展開，必須要對市場定位的重要性有切實(shí)的了解，尤其是要對下面三點(diǎn)予以重點(diǎn)關(guān)注：

（一）市場定位可以使得產(chǎn)品存在一定的差異。對于消費(fèi)者來說，其對產(chǎn)品有著不同的需求，所以企業(yè)要切實(shí)完成好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)工作，也就是要依據(jù)消費(fèi)需求來將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝予以確定，如此方可使得消費(fèi)群體對產(chǎn)品的認(rèn)同度大幅提高。另外來說，要確保消費(fèi)者能夠?qū)Χㄎ恍畔⒂星袑?shí)的了解，產(chǎn)品應(yīng)該呈現(xiàn)出獨(dú)特性，能夠在產(chǎn)品競爭的過程中保持一定的優(yōu)勢。切實(shí)做好購物種類的區(qū)分，可以對消費(fèi)者產(chǎn)生引導(dǎo)作用，促使其能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行選擇，這對于企業(yè)來說，也是其發(fā)展的動力來源。

（二）市場定位可以為營銷策略的制定提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在對銷售策略予以擬定的過程中，銷售目標(biāo)是需要重點(diǎn)關(guān)注的，對銷售策略產(chǎn)生直接影響的就是市場定位。所以說，若想保證營銷策略是最為可行的，必須完成好產(chǎn)品定位工作。比方說，公司如果要求員工在上班、下班時必須要打卡的話，釘釘軟件對其就會有一定的吸引力，所以在對軟件進(jìn)行推廣的過程中，要將中型、小型企業(yè)作為目標(biāo)顧客，對產(chǎn)品擁有的功能予以詳細(xì)介紹，這樣可以使得推廣效率大幅提高。

（三）市場定位可以使得企業(yè)擁有更強(qiáng)的競爭實(shí)力。消費(fèi)者面對的產(chǎn)品中有很多是同類型的，企業(yè)對產(chǎn)品變化的重視程度是不足的，在此種背景下，即使在質(zhì)量、價(jià)格等方面具有優(yōu)勢，對消費(fèi)者的吸引力也是不大的。從成功企業(yè)的角度來看，其對市場定位是十分關(guān)注的，因而消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)可度是較高的，產(chǎn)品的市場定位也是更為靈活的，能夠針對用戶的實(shí)際需要來對品牌的市場定位予以確定，這樣一來，消費(fèi)者選購的意愿就能夠被激發(fā)出來，而且在品牌形象樹立起來后，就可對用戶人群進(jìn)行細(xì)化，新推出的產(chǎn)品能夠更具針對性，在市場中的占有率也就可以得到切實(shí)提升。[2]

三、產(chǎn)品市場定位的選擇

（一）準(zhǔn)入市場定位

從當(dāng)下的市場現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品種類是非常多的，而且同質(zhì)化很常見。準(zhǔn)入市場定位必須要將新型產(chǎn)品作為主要的方向，這樣可以對消費(fèi)者產(chǎn)生較大的吸引力，而且所要面對的競爭壓力也是較低的。通過此種方式能夠使得產(chǎn)品定位更加的精準(zhǔn)，較短的時間內(nèi)就能夠獲取較為理想的銷售業(yè)績。當(dāng)然，在對此種方法予以實(shí)際應(yīng)用時，企業(yè)必須要切實(shí)完成好市場調(diào)研工作，確保調(diào)研結(jié)果是精準(zhǔn)的。當(dāng)然，在展開調(diào)研的過程中，企業(yè)必然要投入一定的資源，調(diào)研方式也必須要合理，在獲得相關(guān)數(shù)據(jù)后，要展開全面的分析，將消費(fèi)者的偏好予以明確。對消費(fèi)者的實(shí)際需求有切實(shí)的了解，確保營銷策略是最為合理的。此種定位方式所要面對的競爭壓力是非常小的，短時間內(nèi)就能夠帶來理想的經(jīng)濟(jì)效益，前期調(diào)研投入的資源雖然較大，然而結(jié)果是非常準(zhǔn)確的，這就使得產(chǎn)品具有的競爭力大幅提高。

（二）競爭市場定位

競爭市場定位即是在市場中已經(jīng)有同類競爭者，雖然呈現(xiàn)出較為激烈的競爭態(tài)勢，然而并沒有飽和。比方說，愛奇藝這個軟件提出了自制劇，用戶成為會員之后方可進(jìn)行觀看。此種方式就屬于競爭市場定位，但是并沒有對市場完全壟斷，留有的市場空隙依然是較大的。在對此種定位方式予以實(shí)際應(yīng)用時，競爭者就是要尋找到市場空位，進(jìn)而尋找到可行的方法做好市場開發(fā)，這樣也可保證企業(yè)獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）競爭市場搶奪

競爭市場搶奪，即是在目標(biāo)市場中已有競爭者，然而其規(guī)模是并不是很大，這個時候，企業(yè)可選擇合適的措施要鎖其市場空間，進(jìn)而使得自己的市場占有率大幅提高。對于購買力較大的企業(yè)來說，此種方式是較為適用的。企業(yè)的購買力達(dá)不到要求，采用的策略不夠理想的話，營銷的有效性難以得到保證。

（四）潛在市場定位

在現(xiàn)階段，市場競爭是較為激烈的，然而消費(fèi)者數(shù)量是非常大的，這就可以對潛在市場空間予以大力開發(fā)。對于新進(jìn)企業(yè)來說，必須要對發(fā)展方向予以確定，關(guān)注的重點(diǎn)是潛在市場，確保產(chǎn)品特質(zhì)、消費(fèi)偏好能夠有準(zhǔn)確把握，能夠在潛在市場中占據(jù)一席之地。另外來說，市場產(chǎn)品必須要予以細(xì)化，切實(shí)做好分類、總結(jié)工作，確保產(chǎn)品能夠具有自身的特色，并樹立起良好的品牌形象。從當(dāng)下市場的現(xiàn)狀來看，購物平臺處于飽和狀態(tài)，這個時候要對購物類別予以進(jìn)一步細(xì)化，這樣可以使得企業(yè)發(fā)展更為穩(wěn)健。[3]

四、產(chǎn)品市場定位的創(chuàng)新策略和手段

（一）營銷人員和文化的創(chuàng)新

在展開創(chuàng)新的過程中，人是最為關(guān)鍵的，確保相關(guān)人員能夠組建起專業(yè)能力較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的創(chuàng)新就能夠獲得更為強(qiáng)勁的力量。國內(nèi)的很多企業(yè)對“人”的價(jià)值有清晰的認(rèn)知，在企業(yè)管理者看來，在展開創(chuàng)新時，“人”產(chǎn)生的阻礙是最為明顯的。企業(yè)中的人員擁有的學(xué)歷水平并不高，而且沒有得到有效的培訓(xùn)，這就使得創(chuàng)新人才的數(shù)量無法滿足實(shí)際需要，而且文化氛圍也沒有建立起來，這就導(dǎo)致員工擁有的創(chuàng)新潛力無法展現(xiàn)出來。在對創(chuàng)新文化予以構(gòu)建的過程中，除了要對創(chuàng)新行為進(jìn)行明確，同時要將管理流程、管理實(shí)踐切實(shí)做到位，通過行之有效的激勵機(jī)制來使得創(chuàng)新文化目的能夠切實(shí)達(dá)成。國內(nèi)不少的公司并未將個體行為、公司整體目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合，這就使得企業(yè)文化的創(chuàng)新難以實(shí)現(xiàn)，員工的創(chuàng)新也就受到限制。有些公司對創(chuàng)新指標(biāo)過于關(guān)注，評估、測量的相關(guān)指標(biāo)一直在進(jìn)行創(chuàng)新，這就使得企業(yè)管理更加的困難，效果難以達(dá)到預(yù)期。有些公司是較為重視產(chǎn)品創(chuàng)新的，然而采用的評估方法并不合適，公司每年投入到研發(fā)工作的資金是較高的，如果創(chuàng)新成果的評估未能做到位的話，所要面對的風(fēng)險(xiǎn)將會明顯加大。若想使得創(chuàng)新文化的目標(biāo)能夠切實(shí)達(dá)成，協(xié)作能力的提高是不可忽視的，這里所說的協(xié)作包括內(nèi)部、外部協(xié)作。從相關(guān)研究所得的結(jié)果來看，國內(nèi)的企業(yè)對業(yè)務(wù)伙伴、競爭對手、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的重視程度是較高的，然而與客戶間的合作卻并不理想。從外部來源來看，相較于外國企業(yè)，國內(nèi)的公司對研發(fā)部門的依賴程度是較高的，但是員工則并未得到重視，這就表示國內(nèi)企業(yè)將創(chuàng)新工作完全交由研發(fā)部門，其他部門參與創(chuàng)新的意愿是較為低下的。[4]

（二）做好充分的市場調(diào)研準(zhǔn)備

在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，市場調(diào)研處于先導(dǎo)位置，這是保證營銷活動順利展開的基礎(chǔ)所在。從深度營銷的角度來說，市場調(diào)研就是要對相關(guān)的技術(shù)予以充分應(yīng)用，使得行業(yè)、市場、消費(fèi)等方面的信息能夠得到有效的監(jiān)控，能夠?qū)κ袌鲞\(yùn)行的實(shí)際情況有切實(shí)的了解，進(jìn)而將營銷策略予以明確。若想使得產(chǎn)品定位能夠更為精準(zhǔn)，必須要將市場調(diào)研切實(shí)做到位，尤其是要對以下幾點(diǎn)予以重視：

1.市場宏觀信息：在展開市場調(diào)研時，整體行業(yè)信息是一定要掌握的。若想保證產(chǎn)品定位更為準(zhǔn)確，必須要對行業(yè)環(huán)境有切實(shí)的了解，將產(chǎn)品位置予以明確，這樣方可使得產(chǎn)品研發(fā)得到有效控制。對市場宏觀信息予以分析可知，其涵蓋的內(nèi)容是較多的，市場容量、增長率、盈利率、集中度、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力等均在其內(nèi)。

2.渠道和終端信息：企業(yè)的產(chǎn)品一定要保證和渠道、終端能夠切實(shí)匹配起來，如此方可在短時間內(nèi)進(jìn)入到市場中，所以說，必須要針對渠道、終端展開深入的調(diào)研，如此方可對營銷渠道、終端的實(shí)際情況有清晰的認(rèn)知，進(jìn)而保證產(chǎn)品定位更加的精準(zhǔn)。這里所說的渠道、終端涵蓋了結(jié)構(gòu)、類型、質(zhì)量、運(yùn)作狀況、發(fā)展趨勢等。

3.競爭信息：在對產(chǎn)品進(jìn)行定位時，競爭信息是不可忽視的，也就是要對關(guān)鍵信息有準(zhǔn)確的把握。企業(yè)能夠?qū)Ω偁帉κ值南嚓P(guān)信息有切實(shí)的了解，方可對其采用的戰(zhàn)略、策略等有清晰的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上將定位技術(shù)予以明確，進(jìn)而保證和競爭對手間的區(qū)隔能夠切實(shí)達(dá)成，品牌形象也可樹立起來，市場認(rèn)可度也就能夠大幅提高。

4.競爭優(yōu)勢信息：從企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，其前行方向呈現(xiàn)出多樣性，所以企業(yè)的競爭優(yōu)勢也更為多元。對于企業(yè)來說，在展開選擇時必須要慎之又慎，進(jìn)行市場定位過程中要將某個競爭優(yōu)勢作為基礎(chǔ)，切不可確定多個發(fā)展方向，否則會導(dǎo)致市場定位發(fā)生偏差，目標(biāo)達(dá)成的難度是非常大的。在選擇競爭優(yōu)勢的過程中，要對突出性能予以大力推廣，使得目標(biāo)客戶能夠獲得相關(guān)的信息，同時將產(chǎn)品的性能真正展現(xiàn)出來，比方說，霸王洗發(fā)水在進(jìn)行宣傳的過程中，防脫固發(fā)是選擇的宣傳點(diǎn)。消費(fèi)者的內(nèi)在需求并不相同，所以企業(yè)在展開推廣工作時，要對重點(diǎn)予以選擇。一旦宣傳出現(xiàn)失誤的話，消費(fèi)者的認(rèn)知就會變得不夠清晰，購買意愿也就較為低下，甚至對產(chǎn)品屬性也不了解。

5.消費(fèi)者信息：產(chǎn)品定位是要將消費(fèi)者的實(shí)際需要作為基礎(chǔ)，因此說，必須要對消費(fèi)者需求有切實(shí)的了解。對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)、定位時，必須要將調(diào)查工作做到位，對消費(fèi)者需求與清晰的認(rèn)知，尤其是要把控需求變化，研發(fā)時要對消費(fèi)者意見予以考慮。在進(jìn)行調(diào)研的過程中，消費(fèi)者的身份、購買意愿、購買習(xí)慣等均是調(diào)查對象，這樣在對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)時就能夠?qū)⒋俗鳛橐罁?jù)，而市場地位也會更加的準(zhǔn)確，消費(fèi)者的實(shí)際需要能夠得到滿足。

（三）產(chǎn)品自身的創(chuàng)新策略

1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照同家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合IS09000，IS014000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求;另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)。而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。

2.產(chǎn)品品種、花色，樣式創(chuàng)新。隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、流行式樣變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時推出新品種、新花色、新樣式，以變應(yīng)變。

3.產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過渡包裝和過簡包裝，在對包裝材料進(jìn)行選擇的過程中，必須要對環(huán)保予以重視，保證資源的利用率能夠有大幅提升。[5]

結(jié)語：

綜上可知，當(dāng)前各類產(chǎn)品的種類及品質(zhì)差異大，且同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，要想更好的提升企業(yè)的市場競爭力，必須及時的發(fā)現(xiàn)客戶的個性化需求并制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位方案，從而為市場提供更切合用戶需求的產(chǎn)品。這就需要企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量的同時，還要不斷的調(diào)研和挖掘市場中的潛在需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與市場需求的高度匹配，進(jìn)而提高企業(yè)的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]孫慶欣，劉暢.產(chǎn)品市場定位的創(chuàng)新策略研究[J].中國商論，2020（08）：74-75.

[2]萬曉慶，王亞琪，汪新宇.產(chǎn)品市場定位的方法及營銷策略的選擇創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2016（02）：73.

[3]周靜.產(chǎn)品市場定位的創(chuàng)新策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（09）：153+152.

[4]袁惠英.關(guān)于產(chǎn)品市場定位的思考[J].市場研究，2008（06）：41-42.

[5]張偉力，吳樹林.產(chǎn)品市場定位和創(chuàng)新策略[J].中國市場，2005（35）：72.

安徽信息工程學(xué)院? 王海涵