“十三五”以來我國出版業(yè)“走出去”現(xiàn)狀與品牌優(yōu)化策略

曹明香 項(xiàng)國雄

【摘要】? ?“十三五”以來，我國出版業(yè)“走出去”成績斐然。從整體上看，主要呈現(xiàn)出版結(jié)構(gòu)不斷完善、數(shù)字產(chǎn)品成效顯著、企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大以及合作形式日趨多元等特點(diǎn);從細(xì)分領(lǐng)域看，大眾出版、專業(yè)出版和教育出版的質(zhì)量和效益均有明顯提高。然而，在協(xié)作機(jī)制、出版種類以及綜合實(shí)力方面也存在不足，仍需優(yōu)化完善。未來，我國出版業(yè)應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，深挖文化內(nèi)核，構(gòu)建綜合體系，多元化提升自身實(shí)力，多維度打造中國文化品牌，真正實(shí)現(xiàn)以出版業(yè)“走出去”推動(dòng)文化“走進(jìn)去”的目標(biāo)。

【關(guān)? 鍵? 詞】 “十三五”;出版業(yè);“走出去”;文化品牌

【作者單位】曹明香，廣東培正學(xué)院人文學(xué)院;項(xiàng)國雄，江西師范大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】 G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.006

長期以來，雖然我國政府推動(dòng)出版業(yè)“走出去”的目標(biāo)始終如一，但在不同的歷史時(shí)期，出版業(yè)“走出去”的重點(diǎn)任務(wù)和運(yùn)作模式有所不同。在“十二五”期間，版權(quán)輸出區(qū)域范圍的擴(kuò)大雖然是國家規(guī)劃之一，但國家僅是一般性地強(qiáng)調(diào)提升出版業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。而在“十三五”期間，隨著“一帶一路”的進(jìn)一步推進(jìn)，構(gòu)建與絲路國家新聞出版合作新關(guān)系，成為新時(shí)期中國出版國際傳播能力提升的重要任務(wù)[1]。自2015年以來，隨著《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》《“十三五”國家重點(diǎn)圖書、音像、電子出版物出版規(guī)劃》《“一帶一路”文化發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》等一系列政策的出臺(tái)和實(shí)施，加之中國圖書對(duì)外推廣計(jì)劃、經(jīng)典中國國際出版工程、國家社科基金中華學(xué)術(shù)外譯項(xiàng)目、絲路書香工程的縱深推進(jìn)，為我國新聞出版業(yè)“走出去”提供了良好的動(dòng)力支持，逐漸形成政府推動(dòng)、企業(yè)主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作的新型發(fā)展模式，以圖書產(chǎn)品“走出去”推動(dòng)中華文化“走進(jìn)去”頗見成效。以版權(quán)交易數(shù)量為例，2014年我國引進(jìn)版權(quán)16695種，輸出版權(quán)10293種，引進(jìn)和輸出比為1.6∶1;2018年我國引進(jìn)版權(quán)16071種，輸出版權(quán)10873，引進(jìn)和輸出比為1.47∶1[2]。版權(quán)貿(mào)易逆差的不斷縮小表明我國出版業(yè)“走出去”成效明顯，對(duì)中國文化在世界傳播體系中話語權(quán)的提升和中國國際地位的提高、影響力的增加大有裨益。

然而，就出版業(yè)海外發(fā)展現(xiàn)狀看，我國出版業(yè)依舊存在不少問題，如細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展不均衡、文化折扣現(xiàn)象較多等，這都在一定程度上影響了我國出版業(yè)“走出去”的成效。為此，文章對(duì)近五年我國出版業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀及問題展開討論，同時(shí)提出品牌優(yōu)化建議，以期助力出版業(yè)海外長效發(fā)展，實(shí)現(xiàn)以出版業(yè)“走進(jìn)去”推動(dòng)文化“走進(jìn)去”的效益最大化目標(biāo)。

一、“十三五”時(shí)期我國出版業(yè)“走出去”現(xiàn)狀分析

“十三五”以來，我國出版業(yè)以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指引，緊密圍繞“一帶一路”國際合作展開全面規(guī)劃，充分發(fā)揮重大項(xiàng)目和國際書展的渠道作用，大力推進(jìn)版權(quán)、圖書、企業(yè)多元化“走出去”，在取得諸多成績的同時(shí)，對(duì)中華文化“走進(jìn)去”起到重要推動(dòng)作用。

1.整體情況分析

第一，出版業(yè)“走出去”結(jié)構(gòu)不斷完善。經(jīng)過4年的不懈努力，我國出版業(yè)版權(quán)引進(jìn)與輸出比已經(jīng)從2016年的1.75∶1縮小到2019年的1.08∶1;2019年“走出去”版權(quán)數(shù)量比2016年增加51.05%;出版業(yè)“走出去”版權(quán)覆蓋范圍愈發(fā)廣泛，在英語、法語、德語、西班牙語等版權(quán)輸出規(guī)模不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，其他語種尤其是“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的蒙古語、越南語、泰語、馬來語、阿拉伯語等版權(quán)貿(mào)易也逐年增長。統(tǒng)計(jì)顯示，2016年我國出版業(yè)輸出到“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的版權(quán)數(shù)量占全部出版物版權(quán)數(shù)量的47.12%，到2019年，這一比例猛增到了64.3%，這也表明我國出版業(yè)在“十三五”時(shí)期對(duì)“一帶一路”沿線國家和地區(qū)版權(quán)輸出的高度重視。

第二，數(shù)字產(chǎn)品“走出去”成效顯著。近年來，在數(shù)字閱讀市場(chǎng)作用下，我國書報(bào)刊等紙媒讀物出口量逐漸減少，2019年出口量為1650萬冊(cè)（件），較2016年減少23%左右;出口額為7480萬美元，較2016年減少4%。與之相比，數(shù)字出版產(chǎn)品則有了穩(wěn)定增長，2019年數(shù)字出版產(chǎn)品出口額為3280萬美元，較2016年增加了1.8%。且數(shù)字出版產(chǎn)品占年度出口額比例也從2016年的29.29%增加到2019年的30%以上。諸如《習(xí)近平談治國理政》《之江新語》《習(xí)近平講故事》等一大批主題出版物也在多個(gè)國家發(fā)行，引起了國際出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的高度關(guān)注。此外，一些反映當(dāng)代中國客觀發(fā)展現(xiàn)狀和傳統(tǒng)文化精粹的出版物也引發(fā)了海外閱讀熱潮，如“外國人眼中的中國”系列叢書、《簡明中華人民共和國史》等一批以社會(huì)變遷和文明演進(jìn)等內(nèi)容講述新中國成立70年以來故事的圖書，引發(fā)了大量海外讀者熱議，側(cè)面彰顯現(xiàn)階段中國出版業(yè)的發(fā)展實(shí)力和國際影響力。

第三，企業(yè)“走出去”規(guī)模不斷擴(kuò)大，形式越發(fā)多樣。首先，從自建渠道平臺(tái)層面看，“十三五”以來，我國出版業(yè)積極探索“走出去”的可持續(xù)發(fā)展路徑和模式，相繼在海外設(shè)立各種分支機(jī)構(gòu)，與國際主流出版集團(tuán)合作，以本土化運(yùn)營加速優(yōu)秀出版物“走出去”，進(jìn)一步推動(dòng)中華文化“走進(jìn)去”。以國內(nèi)大型出版集團(tuán)為例，有青島出版集團(tuán)收購日本渡邊淳一文學(xué)館、廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)收購英國ACC出版集團(tuán)、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)成立德國分社等成績;以單體出版社角度看，則有中國人民大學(xué)出版社設(shè)立以色列分社、中國社會(huì)科學(xué)出版社設(shè)立智利分社、浙江少年兒童出版社于英國倫敦設(shè)立新前沿出版社等成績。不可忽略的是，“十三五”以來，大量民營圖書機(jī)構(gòu)逐漸加大“走出去”的探索力度，取得了不俗成績。如新經(jīng)典文化股份有限公司投資法國菲利普·畢基埃出版社、云南新知集團(tuán)在東南亞建立新知華文書局，這些都為中國文化“走出去”提供了多元、穩(wěn)固的渠道和平臺(tái)支持。其次，從跨境協(xié)作層面看，“十三五”以來，我國出版業(yè)與海外有關(guān)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作關(guān)系更加密切。如中國外文局和波蘭華沙社會(huì)學(xué)與人文科學(xué)大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)立的全球第一個(gè)中國圖書中心，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)與俄羅斯尚斯國際出版公司合作經(jīng)營的中文書店，以及中譯出版社、外語教學(xué)與研究出版社與“一帶一路”沿線的十幾個(gè)國家和地區(qū)的出版社成立“中國主題編輯部”等，對(duì)中國文化“走出去”和“走進(jìn)去”有重要促進(jìn)作用。

2.細(xì)分領(lǐng)域分析

第一，大眾出版再創(chuàng)輝煌。“十三五”以來，我國大眾出版領(lǐng)域“走出去”成績斐然，在數(shù)量、規(guī)模層面均有了顯著提升。從數(shù)量上看，2019年中國新聞出版研究院發(fā)布的《“一帶一路”國際出版合作發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2019年底，我國已經(jīng)與83個(gè)“一帶一路”沿線國家和地區(qū)開展了圖書、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等方面的版權(quán)貿(mào)易，占與我國簽署共建“一帶一路”合作文件國家總量的三分之二。在第三屆絲路書香工程重點(diǎn)項(xiàng)目東南亞中國圖書巡回展上，我國的80多家出版機(jī)構(gòu)攜3萬余冊(cè)圖書赴泰國、馬來西亞、緬甸等國家洽談貿(mào)易，僅泰國一地便簽署了400多個(gè)版權(quán)交易項(xiàng)目。隨著“中國書架”項(xiàng)目正式在古巴、泰國、德國、英國等20多個(gè)國家落地，蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化的數(shù)十種大眾類優(yōu)質(zhì)圖書也為中國故事的國際傳播做出了巨大貢獻(xiàn)。不可忽略的是，“十三五”以來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”持續(xù)升溫?！?020網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海發(fā)展白皮書》顯示，截至2019年底，我國向海外出版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品1萬余部，覆蓋40多個(gè)“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。起點(diǎn)國際自2018年4月開放海外創(chuàng)作平臺(tái)以來，吸引了超10萬名海外創(chuàng)作者加入，創(chuàng)作作品數(shù)量超16萬部;閱文集團(tuán)作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外輸出的頭部機(jī)構(gòu)，已向日本、泰國、美國等數(shù)十個(gè)國家授權(quán)了700余部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品?？傊蟊姵霭娴呢S富內(nèi)容、多元題材已成為出版業(yè)“走出去”的重要組成部分。

第二，專業(yè)出版厚積薄發(fā)。隨著我國教育文化事業(yè)蓬勃發(fā)展和專業(yè)出版機(jī)構(gòu)規(guī)模不斷壯大，我國專業(yè)出版領(lǐng)域逐漸形成以大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、出版社為核心的體系化“走出去”趨勢(shì)，并呈現(xiàn)厚積薄發(fā)的發(fā)展特征。首先，專業(yè)出版更具國際化視野。近年來，大多出版機(jī)構(gòu)從選題策劃、組稿編輯到推廣運(yùn)營均采取國際化思維，促進(jìn)中國故事的國際傳播。2019年1月，上海交通大學(xué)出版社與印度SMP出版公司、NCBA出版社等聯(lián)合成立了“中國—南亞科技出版中心”。該中心翻譯了一系列代表中國科技最高研究水平和最新研究成果的專業(yè)著作，成為現(xiàn)階段中國專業(yè)出版領(lǐng)域的代表之一。其次，我國科技期刊“走出去”規(guī)模日益擴(kuò)大，國際影響力進(jìn)一步提升。目前，我國已經(jīng)成為世界上規(guī)模最大、成長最快的科研產(chǎn)出國，研發(fā)人員總量長年位居世界第一，我國科研論文數(shù)量連續(xù)多年位居世界第二，我國學(xué)者受到了眾多國際知名出版機(jī)構(gòu)的青睞，如英國自然出版集團(tuán)等。不僅如此，2019年11月，科學(xué)出版社完成了對(duì)法國EDP科學(xué)出版社100%股權(quán)的收購，這也是中國科技出版機(jī)構(gòu)第一次真正意義上完成對(duì)西方國家出版機(jī)構(gòu)的并購，為我國學(xué)術(shù)出版“走出去”，特別是科技出版“走出去”進(jìn)一步拓寬了渠道和平臺(tái)。

第三，教育出版穩(wěn)步推進(jìn)?！笆濉币詠?，在國家多項(xiàng)政策的鼓勵(lì)下，我國教育出版領(lǐng)域“走出去”事業(yè)也呈現(xiàn)穩(wěn)步推進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。首先，我國教育出版社與海外出版機(jī)構(gòu)的合作日益密切。以第26屆北京國際圖書博覽會(huì)交易情況為例，主辦方統(tǒng)計(jì)顯示，該屆圖博會(huì)共達(dá)成中外版權(quán)貿(mào)易協(xié)議5678項(xiàng)，其中各類版權(quán)輸出和合作出版意向相關(guān)項(xiàng)目3610項(xiàng)，同比增長11.28%;從類別上看，教育類圖書、主題類圖書排在版權(quán)輸出前列。此外，近年來，大多出版社與國外出版機(jī)構(gòu)紛紛建立了長期合作關(guān)系，如2019年華東師范大學(xué)出版社與瑞士蘭培德國際學(xué)術(shù)出版集團(tuán)就教育出版領(lǐng)域達(dá)成五年戰(zhàn)略合作計(jì)劃，同年推出了第一套10卷本叢書“教育現(xiàn)代化的中國之路”。高等教育出版社也與美國學(xué)術(shù)出版公司就Cool Panda少兒漢語教學(xué)資源達(dá)成合作協(xié)議，未來雙方將通過教育出版領(lǐng)域的深度合作加速文化交往。此外，隨著全球“漢語熱”持續(xù)升溫，我國國際漢語教材出版勢(shì)頭強(qiáng)勁。目前，美國、加拿大、日本、埃及等70多個(gè)國家已經(jīng)將中文納入國民教育體系，全球有4000多所大學(xué)、3萬多所中小學(xué)、4.5萬多所華文學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開設(shè)中文課程，這也為我國教育出版“走出去”提供了廣闊的市場(chǎng)體量。北京語言大學(xué)出版社、人民教育出版社等則成為國際漢語教材出版高地，是中國文化“走出去”和“走進(jìn)去”的重要代表。

二、“十三五”以來我國出版業(yè)“走出去”存在的現(xiàn)實(shí)問題

1.缺乏協(xié)作機(jī)制，國內(nèi)外政策銜接力度不足

目前，出版“走出去”政策整體規(guī)劃性不足，各政策和項(xiàng)目之間缺乏協(xié)作機(jī)制，內(nèi)容和形式方面有重合，這不僅造成資源、資金浪費(fèi)，也影響了中國文化國際傳播效率。如圖書翻譯資助項(xiàng)目、渠道拓展類項(xiàng)目和綜合類項(xiàng)目，存在不少相似甚至重合之處，這容易導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施后面臨重復(fù)評(píng)估等問題，也由此產(chǎn)生人力成本、時(shí)間成本、管理成本大幅增加的問題。此外，國內(nèi)出版“走出去”政策與國外相關(guān)政策銜接不足，缺乏專項(xiàng)研究，這無疑增大出版“走出去”的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上影響了中國文化“走進(jìn)去”的效果。

2.出版物種類單一，貿(mào)易逆差仍需重視

現(xiàn)階段，我國出版物進(jìn)出口的種類依舊單一。《2018年全國新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2018年全國出版業(yè)累計(jì)出口圖書、報(bào)紙、期刊1478.09萬冊(cè)（件），與2017年相比降低20.99%。從具體出口圖書種類看，少兒讀物類圖書占總體數(shù)量的45.11%，而自然、科學(xué)技術(shù)類圖書數(shù)量占比僅為4.71%?？梢?，現(xiàn)階段我國出版業(yè)“走出去”的產(chǎn)品種類難以滿足國際市場(chǎng)日益多元的現(xiàn)實(shí)需求。在版權(quán)貿(mào)易方面，盡管我國在“一帶一路”倡議下有效縮小了版權(quán)貿(mào)易差距，但與發(fā)達(dá)國家之間的版權(quán)逆差依舊顯著。2018年全國共輸出版權(quán)12778項(xiàng)，其中圖書10873項(xiàng)、錄音制品214項(xiàng)、電子出版物743項(xiàng)。在輸出版權(quán)與引入版權(quán)方面，與美國的比例為4.1∶1，與英國的比例為6.6∶1，與法國的比例為3.58∶1，與日本的比例為4.89∶1等，表明我國出版業(yè)“走出去”任務(wù)仍然艱巨[3]。

3.內(nèi)容范圍相對(duì)固定，多樣性有待提升

盡管我國出版業(yè)“走出去”成績顯著，但仍需要不斷努力。目前，我國出版業(yè)“走出去”的主要內(nèi)容集中在文化教育、自然科學(xué)和少兒讀物等少數(shù)門類，出版物銷量有限，真正能走進(jìn)海外市場(chǎng)的作品并不多見。具體來看，傳統(tǒng)文化類出版物側(cè)重于表達(dá)我國傳統(tǒng)飲食、中醫(yī)、武術(shù)等內(nèi)容，在一定程度上局限了中國文化“走出去”的多樣性表達(dá)，不利于海外讀者全面了解多姿多彩的當(dāng)代中國。此外，少數(shù)民族文化類出版物“走出去”現(xiàn)狀不容樂觀。據(jù)學(xué)界專業(yè)人士統(tǒng)計(jì)，截至2017年，我國僅有11部少數(shù)民族典籍被翻譯至國外，譯介出版最多的柯爾克孜族英雄史詩《瑪納斯》也僅被翻譯成5種語言在8個(gè)國家出版;其余的幾部少數(shù)民族典籍大多在一兩個(gè)國家出版發(fā)行，且大多是外國譯者完成。這不僅削弱了中國文化“走出去”的多樣性效力，還不利于新時(shí)期講述好中國故事，傳播好中國聲音[4]。

三、“十三五”以來我國出版業(yè)“走出去”的品牌優(yōu)化策略

1.完善政策機(jī)制，調(diào)整出版業(yè)“走出去”協(xié)作模式

加強(qiáng)國內(nèi)外政策銜接，整合出版業(yè)“走出去”相關(guān)項(xiàng)目，使其發(fā)揮最大效力，是當(dāng)前出版業(yè)“走出去”提質(zhì)增效的重要保障。早在2017年8月，“中國—中東歐國家出版聯(lián)盟（16+1出版聯(lián)盟）”“‘一帶一路學(xué)術(shù)出版聯(lián)盟”就相繼成立，為出版業(yè)“走出去”的國內(nèi)外政策銜接提供了極大助力。因此，各出版機(jī)構(gòu)要緊密圍繞國家政策開展科學(xué)、高效的出版活動(dòng)，做好長遠(yuǎn)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)籌共贏。此外，國家應(yīng)積極建立國際版權(quán)經(jīng)紀(jì)人聯(lián)盟，在國際合作中確保研究、分析、談判的公平公正，實(shí)現(xiàn)版權(quán)效益的最大化。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)積極創(chuàng)建在線國際版權(quán)交易平臺(tái)，與國外相關(guān)機(jī)構(gòu)達(dá)成長期合作和同盟意向，營造科學(xué)規(guī)范的版權(quán)交易環(huán)境，同時(shí)準(zhǔn)確定位，根據(jù)目標(biāo)國市場(chǎng)的文化差異提供專業(yè)化定制產(chǎn)品，滿足多元且個(gè)性化的國際市場(chǎng)需求。

2.深挖文化內(nèi)核，多手段縮小貿(mào)易逆差

首先，我國出版業(yè)應(yīng)多維度開發(fā)文化資源，借助新興技術(shù)豐富文化表達(dá)形式，以多元化出版形態(tài)滿足國際市場(chǎng)的多重需求，真正講述好中國故事，傳播好中國聲音。出版業(yè)“走出去”應(yīng)做足細(xì)分領(lǐng)域功課，在保持少兒類讀物出版數(shù)量和規(guī)模的同時(shí)，以國際化視野和精耕細(xì)作方式提升自然科學(xué)、學(xué)術(shù)類等優(yōu)質(zhì)出版物的出版數(shù)量，豐富出版物種類，以多維度內(nèi)容全面、真實(shí)地展示中國文化的多樣性特色，滿足國際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。其次，采取多重手段縮小貿(mào)易逆差，尤其是與發(fā)達(dá)國家的差距，實(shí)現(xiàn)從“出版大國”向“出版強(qiáng)國”的身份轉(zhuǎn)變。一是完善人才機(jī)制，加強(qiáng)國際出版人才（如翻譯人才、外向型編輯人才、版權(quán)貿(mào)易人才等）的培養(yǎng);二是精準(zhǔn)研究國際市場(chǎng)需求定位，如針對(duì)發(fā)達(dá)國家的出版貿(mào)易應(yīng)充分了解目標(biāo)國文化背景、語言習(xí)慣等，盡可能縮小文化差異，提升國際市場(chǎng)占有率。

3.打造綜合出版體系，創(chuàng)新整合資源提升文化闡釋力

首先，基于海外讀者的復(fù)雜多樣性特征，出版業(yè)應(yīng)采取差異化策略，從人類命運(yùn)共同體的角度打造優(yōu)質(zhì)出版物，將真實(shí)、豐富、立體的中國形象展示在海外讀者面前。其次，創(chuàng)新整合民族文化資源，以少數(shù)民族特色文化提升中國文化闡釋力和特殊價(jià)值。一是做好少數(shù)民族文化資源的基礎(chǔ)開發(fā)工作，提高文化資源轉(zhuǎn)化率，將其中蘊(yùn)含的民族精神、特色內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，以形成內(nèi)容特色。二是優(yōu)化少數(shù)民族語言翻譯人才的培養(yǎng)機(jī)制，如以高校、社會(huì)組織、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)為主體開展多維度民族語言翻譯人才培養(yǎng)活動(dòng)，以滿足中國文化國際傳播需要。三是根據(jù)國家外交和對(duì)外開放政策進(jìn)行“走出去”定位，如加強(qiáng)“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的少數(shù)民族文化出版工作的投入力度，以點(diǎn)帶面，提升綜合出版實(shí)力，滿足中國文化“走出去”的多維度闡釋需要。

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