騰訊新文創(chuàng)：激發(fā)“技術(shù)×文化”的乘數(shù)效應(yīng)

葉麗雅

2020年，是騰訊助力國內(nèi)知名文博機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之年。

在新冠肺炎疫情肆虐期間，騰訊與敦煌研究院共同推出“云游敦煌”小程序，讓古老神秘的敦煌文化第一次“飛入尋常百姓家”； 11月，騰訊又與故宮博物院合作，讓600歲故宮通過連續(xù)三天的“慢直播”方式，在微信朋友圈展現(xiàn)紅墻銀杏的國風(fēng)魅力，吸引了超過200萬人線上觀看……

對坐擁海量用戶的騰訊來說，助力文博機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實是將騰訊C端的資源與能力開放給B端，在幫助B端獲得強(qiáng)大數(shù)字化解決方案的同時，更好地獲得用戶、服務(wù)用戶，實現(xiàn)C2B2C的閉環(huán)。

同時，B端的文化積淀與屬性又將提升騰訊在技術(shù)方面的人文內(nèi)涵，并以IP構(gòu)建為基礎(chǔ)手段，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)價值與文化價值的相互賦能，創(chuàng)造具備全球影響力的中國文化符號的文化生產(chǎn)方式。

實際上，這套多方共贏的“技術(shù)+文化”的商業(yè)邏輯，正是騰訊經(jīng)過多年的運營和迭代，打造出的“新文創(chuàng)”模式理念。

“新文創(chuàng)”進(jìn)化史

2018年，騰訊集團(tuán)副總裁程武首次提出“新文創(chuàng)”理念，但源頭可追溯到2011年。當(dāng)時程武提出以“IP構(gòu)建”為軸心的“泛娛樂”構(gòu)思，隨后逐漸將其明確為一種“基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星 IP的粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展戰(zhàn)略。

在該戰(zhàn)略推動下，騰訊基于游戲業(yè)務(wù)，逐漸搭建起動漫、文學(xué)、影視、電競等在內(nèi)的泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣。

在騰訊泛娛樂業(yè)務(wù)板塊初具規(guī)模的這幾年，整個中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的格局也基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異。工信部發(fā)布的《泛娛樂白皮書》顯示，從2011年到2017年，泛娛樂核心產(chǎn)值實現(xiàn)了幾何級數(shù)的攀升，總產(chǎn)值由1 888億元增加至5 484億元，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的比重已經(jīng)超過五分之一。

2017年10月，騰訊董事局主席兼CEO馬化騰在康奈爾大學(xué)提出，騰訊未來將重點關(guān)注科技與文化：“無論AI和科技怎么進(jìn)步，文化都是無法代替的。哪怕未來技術(shù)會大量替代人類的工作和技能，人類大腦對于內(nèi)容、文化的思考和創(chuàng)新是無法被替代的，因此騰訊必須同時關(guān)注這兩點?！?p>

騰訊“科技+文化”的定位隨之確立。多年泛娛樂業(yè)務(wù)布局，也為騰訊文化維度的戰(zhàn)略升級打造堅實的底盤。

在2018年騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會上，新文創(chuàng)戰(zhàn)略正式亮相。程武在發(fā)布演講中提到，數(shù)字文化接下來的發(fā)展可能會進(jìn)入一個充滿想象力的新階段，且絕不是簡單地把文化進(jìn)行數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，而是一種全新的文化生產(chǎn)與傳播方式，簡單來說，“新文創(chuàng)希望通過廣泛的連接，以及推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值相互賦能，實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)和IP構(gòu)建”。

開啟 “試水”

程武所說的“推動商業(yè)價值與文化價值的良性循環(huán)”，本質(zhì)上是新文創(chuàng)推動數(shù)字文化生產(chǎn)的基礎(chǔ)思維。前文提到的與故宮、敦煌等文博機(jī)構(gòu)多年的戰(zhàn)略合作，正是這一基礎(chǔ)思維的重要探索場域之一。

2016年，故宮和騰訊宣布開啟第一次合作。故宮希望在騰訊的NEXT IDEA青年創(chuàng)新大賽（現(xiàn)升級為騰訊新文創(chuàng)大賽）的平臺上，讓年輕人的創(chuàng)意活力與故宮傳統(tǒng)文化內(nèi)涵產(chǎn)生更多碰撞。

NEXT IDEA始于2012年，是以北京大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、武漢大學(xué)等30多所高校為主要陣營，覆蓋游戲、動漫、音樂、文學(xué)等多種創(chuàng)意形式的創(chuàng)意平臺。2016年，《天天愛消除》故宮版、故宮表情包大賽等產(chǎn)品，都出自這次合作。

而真正的引爆點發(fā)生在2017年2月，一個叫作《穿越故宮來看你》的魔性H5在朋友圈刷屏，在H5中，明朝皇帝唱起了rap，3小時瀏覽量過150萬，隨后，一組《騰訊和故宮宣布合作》GIF海報又再次引爆網(wǎng)絡(luò)。

“當(dāng)時大家挺興奮的，中國超級文化IP，用新的數(shù)字內(nèi)容去表達(dá)，再由年輕人二次創(chuàng)作，三者跨界疊加，影響力超強(qiáng)?！彬v訊集團(tuán)市場與公關(guān)部總經(jīng)理、騰訊新文創(chuàng)研究院執(zhí)行院長李航回憶道。

2017年，“科技+文化”官宣成為騰訊新定位。同年，故宮博物院和騰訊聯(lián)合共同舉辦“文化+科技”國際論壇，并共同成立“故宮-騰訊聯(lián)合創(chuàng)新實驗室”，探索數(shù)字技術(shù)在文化遺產(chǎn)保護(hù)、研究和展示領(lǐng)域的應(yīng)用范式，開發(fā)創(chuàng)制具有前瞻性和示范性的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用實例。

基于科技與文化，互聯(lián)網(wǎng)保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化的邊界得到極大拓展，新文創(chuàng)成為鏈接起數(shù)字文博機(jī)構(gòu)與騰訊等企業(yè)的思維紐帶。12月，騰訊主動找到敦煌研究院，一場數(shù)字文保模式的探索也同步展開。截至目前，雙方基于“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃的總體思路，已推出“數(shù)字供養(yǎng)人”公益活動（“智慧錦囊”H5）、“敦煌詩巾”“云游敦煌”、TGC海南站“敦煌靈境”等數(shù)個現(xiàn)象級的落地創(chuàng)意和項目。

上海交大安泰經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授王珞解析道：“新文創(chuàng)是一場從商業(yè)場域跳脫出來的升維決策，從文化抱負(fù)的維度重新制定游戲規(guī)則?！?h3>組織“升維”

騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略提出的當(dāng)年，騰訊在內(nèi)部推動了“930變革”，重組了騰訊企業(yè)的業(yè)務(wù)板塊，成立了包括游戲、電競的互動娛樂事業(yè)群（IEG），全新整合動漫、影業(yè)、視頻、社交等內(nèi)容業(yè)務(wù)的騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG），以此助力騰訊旗下文學(xué)、音樂等業(yè)務(wù)，互相形成連接能力更強(qiáng)、共享度更高的新文創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。

在此基礎(chǔ)上，為了把內(nèi)容能力與超級IP的需求更好地連接起來，騰訊也在積極探索更多元的方式方法。

在與故宮和敦煌等文博機(jī)構(gòu)的合作當(dāng)中，騰訊專門設(shè)計了完整的內(nèi)部合作團(tuán)隊架構(gòu)，稱之為“2+2+N”的勺子形結(jié)構(gòu)，既保證與故宮、敦煌合作產(chǎn)品的質(zhì)量，傳遞故宮、敦煌文化的史學(xué)價值與美學(xué)價值，又保證集團(tuán)范圍內(nèi)合作的靈活性。

首先，由兩個不同的合作小組分別負(fù)責(zé)與故宮博物院和敦煌研究院溝通以及共創(chuàng)年度整體規(guī)劃。同時，引入兩個中臺組織，創(chuàng)意中臺和用戶洞察中臺，前者負(fù)責(zé)創(chuàng)意、設(shè)計團(tuán)隊，后者負(fù)責(zé)調(diào)研，對每一個創(chuàng)意進(jìn)行定性或者定量調(diào)研。

后端的業(yè)務(wù)合作團(tuán)隊，則負(fù)責(zé)對接騰訊平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）以及微信事業(yè)群（WXG）、互動娛樂事業(yè)群（IEG）聯(lián)動跨部門合作，讓支持故宮和敦煌研究院的騰訊產(chǎn)品和能力更多元，渠道更廣泛，創(chuàng)新和創(chuàng)意的空間也更大。

隨著架構(gòu)的形成，騰訊的不同業(yè)務(wù)部門與故宮博物院、敦煌研究院的全面合作迅速鋪開。

2018年，騰訊與故宮合作的主題，選擇了古畫。在新文創(chuàng)思路下，從數(shù)字音樂入手，邀請張亞東作曲、方文山作詞、易烊千璽演繹以《千里江山圖》為藍(lán)本的中國風(fēng)歌曲《丹青千里》。上線當(dāng)日MV播放量超過3 400萬，引發(fā)轟動。

之后騰訊獲得故宮授權(quán)，以《清明上河圖》《韓熙載夜宴圖》《步輦圖》《洛神賦圖》等名畫為原型，邀請霍尊、胡彥斌等選手進(jìn)行創(chuàng)作，打造并數(shù)字出版首張博物院和用戶共創(chuàng)的數(shù)字音樂專輯。

從2016年首次合作到2018年轟動全網(wǎng)的音樂專輯，騰訊新文創(chuàng)不僅在文物活化技術(shù)和應(yīng)用上提升到了一個新的量級，并設(shè)計了敏捷的組織管理與運營機(jī)制，更好地響應(yīng)騰訊整體戰(zhàn)略升級的要求。

IP合作四要素

“運用新文創(chuàng)為新時代傳承傳統(tǒng)文化探索出一條新路徑，這是新文創(chuàng)模式的初心。但如果希望每一個項目都刷屏，這是不現(xiàn)實的，大家的審美都會有疲勞。”李航認(rèn)為，新文創(chuàng)項目不僅要做好預(yù)期管理，更應(yīng)該懂得每個項目的歷史使命和社會價值。

同時，在這個高速運轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌忠誠度和消費者記憶很容易陷入信息流中，只有依靠更多的獨特性，不斷用新視野觸達(dá)新用戶或者通過新渠道觸達(dá)老用戶，保持新鮮感，保持獨特性，才能持續(xù)在消費者心智中占有一刻印象。

因此，在與故宮、敦煌的合作中，騰訊逐漸提煉出“經(jīng)典大IP、數(shù)字內(nèi)容表達(dá)、年輕人二次創(chuàng)作、互動性”新文創(chuàng)與超級IP合作的四要素。

李航表示：“我們首先是傳統(tǒng)文化的翻譯者，找到傳統(tǒng)文化中的一個單點，用創(chuàng)意的方式、接近年輕人心理的方式表達(dá)；其次是參與感，比如在‘云游敦煌的《敦煌動畫劇》系列中切入全民K歌的功能，讓本來只是觀眾的用戶可以參與配音創(chuàng)作，生成轉(zhuǎn)發(fā)、有社交性的作品；最后還要有便利性，讓用戶可以隨時回來，進(jìn)行二次、三次創(chuàng)作，這是為什么數(shù)字文化的承載形式從最早的H5升級到小程序?！?/p>

新文創(chuàng)提供的數(shù)字化解決方案，與超級IP形成良性的互動，給文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展融合，帶來了不一樣的視角和驚喜，不僅讓大眾看到傳統(tǒng)文化傳播與演繹的更多可能，也樹立起騰訊新文創(chuàng)的高度與廣度。

與此同時，這樣的融合過程，也讓用戶對騰訊有了不同維度的認(rèn)知和需求，不僅提升了騰訊數(shù)字內(nèi)容內(nèi)涵和用戶體驗，也助力了傳統(tǒng)文化的傳承和演繹，讓外界真正感受到商業(yè)價值與文化價值的良性循環(huán)。

故宮和敦煌之后，騰訊新文創(chuàng)在未來還將和秦始皇帝陵博物院、長城、國家文物交流中心，乃至法國國家博物館聯(lián)合會等機(jī)構(gòu)建立合作，深化與文博機(jī)構(gòu)超級IP的合作。

※※※※※

新華社瞭望智庫《新時代中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展六大趨勢》報告指出，對于企業(yè)而言，“新文創(chuàng)”的方向是在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)高度上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，獲得更為長效與更為豐厚的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益回報；而在國家層面，則是從“文化大國”進(jìn)一步升級為文化強(qiáng)國，打造“新時代的中國文化符號”，實現(xiàn)提升國家文化軟實力的重大目標(biāo)。

目前看來，騰訊新文創(chuàng)模式確實打破了大眾對現(xiàn)代數(shù)字文化產(chǎn)品原有的認(rèn)知，開創(chuàng)了文化產(chǎn)品新一代的表現(xiàn)形式與運營方式。這使得新文創(chuàng)這場升維戰(zhàn)略已經(jīng)不僅局限于騰訊公司本身，也影響著公眾對數(shù)字文化的定義和認(rèn)知的邊界。

當(dāng)被問及未來新文創(chuàng)模式是否會“揚(yáng)帆出?！?，李航表示，他們第一步是希望助力流失到海外的國寶文物做數(shù)字回歸，這本身已然是一個龐大的工程。無論在中國還是海外，騰訊新文創(chuàng)的根本目標(biāo)，依然是通過技術(shù)與文化的融合，激發(fā)乘數(shù)效應(yīng)，更好地展示中國傳統(tǒng)文化魅力，并將其進(jìn)行現(xiàn)代化的創(chuàng)新演繹，助力更多代表中國的文化符號“走出去”。