食品質(zhì)量屬性和安全屬性對消費者選擇的影響

張敏　朱戰(zhàn)國

摘要：在當(dāng)今快節(jié)奏生活的背景下，罐頭食品滿足了消費者對方便食品的需求，但消費者對其食品質(zhì)量與安全方面的顧慮阻礙了罐頭食品市場的發(fā)展。水果罐頭是罐頭食品的重要品類之一。近幾年，水果罐頭企業(yè)不僅在果肉形態(tài)、包裝材料等食品質(zhì)量方面進(jìn)行改進(jìn)，并且嚴(yán)格控制防腐劑用量，進(jìn)行農(nóng)藥殘留檢測或采用危害分析與關(guān)鍵控制點（HACCP）體系進(jìn)一步提高水果罐頭食品的安全水平。但尚不清楚水果罐頭企業(yè)在食品質(zhì)量和安全方面的變化對消費者購買行為的影響。基于選擇實驗，通過問卷星樣本服務(wù)，回收438份有效問卷，采用隨機參數(shù)Logit模型對比分析了消費者對黃桃罐頭質(zhì)量屬性（果肉形態(tài)、包裝材料、價格）和安全屬性（“通過HACCP體系認(rèn)證”“不添加防腐劑”“通過農(nóng)藥殘留檢測”）的偏好與支付意愿，揭示了食品危害相關(guān)風(fēng)險感知與安全屬性偏好的交互效應(yīng)。結(jié)果表明，消費者對質(zhì)量屬性和安全屬性的偏好存在差異，并且對安全屬性的支付意愿高于質(zhì)量屬性，其中“通過HACCP體系認(rèn)證”的支付意愿最高。上述研究結(jié)論為水果罐頭企業(yè)和其他食品加工企業(yè)在生產(chǎn)管理與營銷宣傳以及政府有效監(jiān)管食品質(zhì)量與安全提供了對策建議。

關(guān)鍵詞：食品質(zhì)量屬性;食品安全屬性;食品危害相關(guān)風(fēng)險感知;選擇實驗;水果罐頭

中圖分類號：TS201.6文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1002-1302（2021）01-0224-07

作者簡介：張敏（1995—），女，江蘇宿遷人，碩士研究生，主要從事食品消費行為研究。E-mail：765972269@qq.com。

通信作者：朱戰(zhàn)國，博士，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事食品消費行為、供應(yīng)鏈管理研究。E-mail：zhguozhu@gmail.com。

隨著生活節(jié)奏的加快，消費者對具有方便特征的食品需求不斷增加[1-2]。由于罐頭食品具有便于攜帶和食用等優(yōu)點，近幾年開始受到消費者青睞[3]。水果罐頭是罐頭食品的重要品類之一，但是市面上水果罐頭在果肉形態(tài)、包裝材料等食品質(zhì)量層面同質(zhì)化嚴(yán)重，且國家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，近幾年水果罐頭多次發(fā)生防腐劑含量超標(biāo)、農(nóng)藥殘留超標(biāo)等食品安全問題[4-5]，罐頭食品的質(zhì)量問題與安全問題已嚴(yán)重影響了罐頭食品市場的進(jìn)一步發(fā)展[6-7]。為提升水果罐頭的競爭優(yōu)勢，水果罐頭企業(yè)在食品質(zhì)量與食品安全層面進(jìn)行了創(chuàng)新，例如，果秀食品企業(yè)生產(chǎn)桃片、桃條、桃丁等形態(tài)多樣的黃桃罐頭，并創(chuàng)新性地采用高阻隔塑料包裝，以提升消費者對罐頭食品的質(zhì)量感知;同時，嚴(yán)格執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)過程中不添加防腐劑，對原料或成品進(jìn)行農(nóng)藥殘留檢測，并采用危害分析與關(guān)鍵控制點（HACCP）體系，提升罐頭食品的安全水平。在水果罐頭食品質(zhì)量與安全水平逐步提升的背景下，有效提升消費者對水果罐頭食品的偏好、提升消費者對高質(zhì)量水果罐頭食品的支付意愿，已成為現(xiàn)階段罐頭行業(yè)亟待解決的重要問題。因此，有必要探究罐頭食品企業(yè)在提升食品質(zhì)量與安全方面的積極嘗試是否影響消費偏好。

已有研究指出，食品質(zhì)量屬性和食品安全屬性對消費者食品購買行為有重要影響[8-9]。消費者將果肉形態(tài)、包裝材料、價格作為食品質(zhì)量屬性的組成要素，將化學(xué)殘留檢測信息、添加劑信息、食品安全管理體系作為食品安全屬性的組成要素[10-11]。部分學(xué)者分析了包裝材料、HACCP體系認(rèn)證、防腐劑含量信息、農(nóng)藥殘留信息等屬性對消費者食品購買行為的影響[12-15]，但在同一框架下研究和比較食品質(zhì)量屬性和安全屬性對消費者偏好和支付意愿影響的研究較少[9]。那么，對于集合了食品質(zhì)量屬性（即果肉形態(tài)、包裝）和食品安全屬性（通過HACCP體系認(rèn)證、不添加防腐劑、通過農(nóng)藥殘留檢測）的水果罐頭，消費者如何看待水果罐頭在食品質(zhì)量和安全方面的提升，對質(zhì)量屬性和安全屬性的偏好是否存在差異？此外，個人特征會影響消費者對產(chǎn)品屬性的偏好[13]。罐頭食品的農(nóng)藥殘留、防腐劑含量超標(biāo)等安全問題增加了消費者的風(fēng)險感知，嚴(yán)重影響了消費者的罐頭食品購買行為[7]。由此提出另一個問題，消費者食品危害相關(guān)的風(fēng)險感知是否影響消費者對黃桃罐頭安全屬性的偏好？

本研究將以黃桃罐頭為研究對象，運用選擇實驗的方法，探究消費者對水果罐頭質(zhì)量屬性（果肉形態(tài)、包裝材料、價格）和安全屬性（通過HACCP體系認(rèn)證、不添加防腐劑、通過農(nóng)藥殘留檢測）的偏好和支付意愿，同時考慮消費者食品危害相關(guān)風(fēng)險感知對安全屬性偏好的影響。通過構(gòu)建隨機參數(shù)Logit（randomparameterlogit，RPL）模型，對比分析消費者對黃桃罐頭的質(zhì)量屬性以及安全屬性偏好的異質(zhì)性。相關(guān)研究結(jié)論能夠幫助水果罐頭企業(yè)降低消費者的風(fēng)險感知，提升消費者對罐頭食品質(zhì)量和安全屬性的偏好與支付意愿，為政府起草和執(zhí)行更有效的食品安全規(guī)范提供建議。

1文獻(xiàn)綜述

已有研究指出，消費者對食品質(zhì)量屬性感知和安全屬性感知存在差異[8-9，16]。vanRijswijk等在研究消費者對食品質(zhì)量感知和安全感知中指出，質(zhì)量多與味道、天然、外觀等相關(guān)，而安全多與無健康相關(guān)風(fēng)險相關(guān)[10]。Rhr等在研究消費者對食品質(zhì)量感知和食品安全感知中指出，食品質(zhì)量與價格、新鮮、外觀等有關(guān)，而食品安全與健康、無害等有關(guān)，如農(nóng)藥殘留、防腐劑、生產(chǎn)管理等[11]。

除消費者對食品質(zhì)量感知和食品安全感知的研究外，國內(nèi)外也有許多學(xué)者探究食品質(zhì)量屬性和食品安全屬性對消費者偏好行為的影響。在食品質(zhì)量屬性方面，食品的形態(tài)、包裝材料、價格等是消費者推斷食品質(zhì)量的重要線索，并影響消費者對食品的偏好[16-17]。在果肉形態(tài)方面，Ragaert等在研究消費者對微加工果蔬的質(zhì)量感知和選擇因素時指出，包裝的形狀與感覺、外觀和果肉形態(tài)在消費者購買時最重要[16]。在包裝材料方面，Simmonds等研究了包裝對消費者感知的影響，研究結(jié)果顯示，透明包裝提高了消費者的感知質(zhì)量以及購買意愿[17]。Lusk在消費者對散養(yǎng)雞蛋的支付意愿以及信息干預(yù)對支付意愿影響的研究中指出消費者對雞蛋的散養(yǎng)標(biāo)簽、非轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽、包裝材料等有支付溢價[18]。Harkness等運用選擇實驗的方法研究了消費者對嬰兒食品的質(zhì)量屬性偏好，結(jié)果顯示，在直立塑料袋、塑料盒、玻璃罐3類包裝中，消費者偏好直立袋包裝[19]。在價格方面，當(dāng)購買前其他可獲得的線索較少時，消費者會將價格作為線索推斷產(chǎn)品的質(zhì)量[20]。

在食品安全屬性方面，HACCP認(rèn)證、防腐劑含量信息和農(nóng)藥殘留信息是消費者推斷食品安全的重要線索，并影響消費者對食品的偏好[13，21-22]。在HACCP認(rèn)證方面，Ding等運用選擇實驗方法研究了我國消費者對牛奶安全屬性的偏好行為，結(jié)果顯示，消費者偏好品牌牛奶和HACCP、ISO等質(zhì)量認(rèn)證的牛奶[13]。Wang等運用選擇實驗方法研究了鄭州消費者對奶粉安全屬性的偏好行為，結(jié)果顯示，消費者最關(guān)注奶粉的來源國和自建農(nóng)場，對HACCP、有機、可追溯等質(zhì)量安全標(biāo)簽的關(guān)注略低[23]。在防腐劑含量信息方面，Lee等運用選擇實驗研究了杭州消費者對果汁安全屬性偏好行為。結(jié)果顯示，消費者最關(guān)注的是添加劑信息，隨后是品牌、貨架期和來源國[21]。在農(nóng)藥殘留信息方面，Yeh等運用選擇實驗研究了消費者對甜椒安全屬性的偏好行為，結(jié)果顯示，來源國、化學(xué)殘留測試信息和生產(chǎn)方法會對消費者購買行為產(chǎn)生正向影響[22]。Grebitus等運用選擇實驗研究了美國消費者對棗安全屬性的偏好行為，結(jié)果顯示，消費者對“無殺蟲劑”的支付意愿最高[24]。

探究消費者對食品屬性的偏好時，個人特征也起到重要的影響[25-27]。Benni等將食品危害相關(guān)風(fēng)險感知考慮在內(nèi)，采用選擇實驗研究了消費者對奶粉安全屬性的偏好行為，研究結(jié)果顯示，消費者愿意為奶粉的安全屬性進(jìn)行支付溢價，并且消費者的食品危害相關(guān)風(fēng)險感知存在差異[25]。Yin等將食品安全風(fēng)險感知考慮在內(nèi)，運用選擇實驗研究了消費者對奶粉安全屬性的偏好行為。研究結(jié)果顯示，消費者愿意為有安全標(biāo)簽的奶粉支付溢價，并且風(fēng)險感知較高的消費者更偏好安全標(biāo)簽[26]。Yin等將食品安全風(fēng)險感知考慮在內(nèi)，運用選擇實驗研究了中國消費者對西紅柿的安全認(rèn)證標(biāo)簽和品牌的偏好，結(jié)果顯示，消費者為西紅柿安全屬性支付溢價，并且風(fēng)險感水平知影響支付意愿[27]。

已有研究的一致結(jié)論是，消費者關(guān)注質(zhì)量安全認(rèn)證、添加劑含量信息、農(nóng)藥殘留檢測信息、果肉形態(tài)、包裝材料等屬性。但在同一框架下對比消費者對食品質(zhì)量屬性和安全屬性偏好和支付意愿的研究較少，僅Riccioli等在研究中運用條件評估法探究消費者對高質(zhì)量和安全食品的支付意愿[9]，但該研究并未對比質(zhì)量屬性和安全屬性對消費者偏好影響。同時，消費者的風(fēng)險感知也會影響產(chǎn)品屬性偏好，但關(guān)于食品危害相關(guān)風(fēng)險感知對消費者食品安全屬性偏好影響的研究較少。此外，由于不同國家與地區(qū)的消費文化存在差異，國際上關(guān)于消費者對食品質(zhì)量屬性或安全屬性偏好的選擇實驗研究結(jié)果并不一定適用于中國消費市場。綜上，本研究基于水果罐頭主要的質(zhì)量和安全問題，構(gòu)建RPL模型，分析消費者對黃桃罐頭質(zhì)量屬性和安全屬性的偏好和支付意愿，以及食品危害相關(guān)風(fēng)險感知對安全屬性偏好的影響。

2模型構(gòu)建

3實證分析

3.1調(diào)研方案與樣本設(shè)計

本研究以黃桃罐頭為研究對象，原因有以下幾個方面：首先，罐頭食品是最早采用HACCP認(rèn)證的加工食品。其次，水果罐頭是質(zhì)量問題與安全問題最多的罐頭食品品類[30]。最后，水果罐頭企業(yè)在不斷提升水果罐頭的質(zhì)量水平和安全水平，但尚不清楚變化對消費者偏好的影響，以水果罐頭為研究對象符合市場需求。本研究的屬性和水平設(shè)定如下：

“通過HACCP體系認(rèn)證”屬性的水平設(shè)定。目前，部分已通過HACCP體系認(rèn)證的水果罐頭企業(yè)會在罐頭食品包裝上標(biāo)注“通過HACCP體系認(rèn)證”，例如果秀。因此，“通過HACCP體系認(rèn)證”的水平設(shè)置考慮“有”“無”2個水平。

“不添加防腐劑”屬性的水平設(shè)定。目前，在肉制品罐頭、水果罐頭等罐頭食品的包裝上關(guān)于防腐劑含量的聲明多以“不添加防腐劑”聲明形式進(jìn)行標(biāo)注。因此，“不添加防腐劑”的水平設(shè)置考慮“有”“無”2個水平。

“通過農(nóng)藥殘留檢測”屬性的水平設(shè)定。目前，僅有少數(shù)企業(yè)在包裝上關(guān)于農(nóng)藥殘留含量的聲明多以“通過農(nóng)藥殘留檢測”聲明形式進(jìn)行標(biāo)注，例如晶玉。因此，“通過農(nóng)藥殘留檢測”的水平設(shè)置考慮“有”“無”2個水平。

果肉形態(tài)屬性的水平設(shè)定。根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《GB/T13516—2014桃罐頭》中基于形塊對產(chǎn)品進(jìn)行劃分，可劃分為兩開桃片、四開桃片、桃條、不規(guī)則桃條、桃丁、不規(guī)則桃丁。因此，果肉形態(tài)的水平設(shè)置考慮“桃片”“桃塊”“桃丁”。

包裝材料屬性的水平設(shè)定。目前，我國水果罐頭的包裝多為馬口鐵罐包裝和玻璃罐包裝。近2年，水果罐頭企業(yè)開始采用高阻隔塑料杯，如豐島水果罐頭。因此，包裝材料的水平設(shè)置考慮“玻璃罐”“馬口鐵罐”“高阻隔塑料杯”。

價格屬性的水平設(shè)定。根據(jù)市場調(diào)查顯示，有“通過HACCP體系認(rèn)證”“通過農(nóng)藥殘留檢測”或“不添加防腐劑”標(biāo)簽的黃桃罐頭包裝規(guī)格以300g為主，市價在8元左右。因此，本研究將黃桃罐頭包裝規(guī)格定為300g，在市場價格的基礎(chǔ)之上設(shè)置-50%、市價、+50%、+100%，最終采用4、8、12、16元4個價格水平（表1）。

關(guān)于選擇實驗選擇集的設(shè)計，基于D-optimal原則進(jìn)行設(shè)計，利用stata15.0生成了21個選擇實驗集合，并將其隨機分成3版問卷，每個消費者只需要回答其中1版問卷，即7個選擇集合即可。每個選擇集包括虛擬黃桃罐頭A、黃桃罐頭B和1個不購買選項C（圖1）。

3.2選擇實施與樣本描述

本次調(diào)研包括預(yù)調(diào)研過程和正式調(diào)研過程。調(diào)研中主要參考Benni等設(shè)計的相關(guān)量表[25]，預(yù)調(diào)研于2019年10—12月在南京開展，共收集了450名樣本，期望通過預(yù)調(diào)研，了解消費者黃桃罐頭消費行為以及食品危害相關(guān)風(fēng)險感知的情況，并根據(jù)結(jié)果調(diào)整問卷。2020年6月正式調(diào)研，采用問卷星樣本服務(wù)調(diào)研全國樣本，共計回收450份，其中有效問卷438份。為保證調(diào)研結(jié)果不受到調(diào)研方式帶來的影響，本次數(shù)據(jù)分析僅采用問卷星樣本服務(wù)的調(diào)研數(shù)據(jù)。

根據(jù)表2中統(tǒng)計特征描述來看，男性占據(jù)51.37%，女性占據(jù)48.63%。在婚姻統(tǒng)計情況中，已婚占43.14%，未婚占56.86%。消費者的年齡主要集中在26～40歲，占樣本總數(shù)的52.60%，其次是18～25歲，占比34.47%。在消費者受教育程度中，大專/本科占85.16%，高中/中專占7.30%。在家庭月收入中，5001～15000元占比約50%。家庭食品購買者占比65.75%，非家庭食品購買者占比34.25%。

本研究采用7點李克特量表測量消費者對HACCP體系的熟悉程度。樣本統(tǒng)計結(jié)果表明，消費者對HACCP體系認(rèn)證的熟悉程度均值僅為2.92。其中，30.82%的消費者對HACCP體系認(rèn)證非常不熟悉，即熟悉程度僅為1。由此可見，我國消費者并不熟悉HACCP體系，該結(jié)果與Ding等的研究結(jié)果[13，31]相似。

本研究采用7點李克特量表測量消費者對食品危害相關(guān)風(fēng)險感知（表3），均值（Fsp）為5.78，由此可見，消費者對食品危害相關(guān)風(fēng)險感知水平較高。其中在對變質(zhì)食品相關(guān)危害的風(fēng)險感知（Fsp1）方面，均值為5.97;在對劣質(zhì)食品相關(guān)危害的風(fēng)險感知（Fsp2）方面，均值為6.05;在對食品添加劑相關(guān)危害的風(fēng)險感知（Fsp3）方面，均值為5.41;在對農(nóng)藥與獸藥殘留相關(guān)危害的風(fēng)險感知（Fsp4）方面，均值為5.66;在對假冒食品相關(guān)危害的風(fēng)險感知（Fsp5）方面，均值為5.79。本研究結(jié)果與Benni等的研究結(jié)果[25]相似。

4實證結(jié)果與分析

表4中的估計結(jié)果顯示了消費者對黃桃罐頭質(zhì)量屬性和安全屬性的偏好情況和支付意愿。在安全屬性方面，“通過HACCP體系認(rèn)證”“不添加防腐劑”“通過農(nóng)藥殘留檢測”的估計系數(shù)正向顯著，說明與無聲明相比，消費者更偏好有“通過HACCP體系認(rèn)證”“不添加防腐劑”“通過農(nóng)藥殘留檢測”聲明的黃桃罐頭，消費者對安全屬性偏好的結(jié)果與已有研究結(jié)果相似。在質(zhì)量屬性方面，桃條與桃片的估計系數(shù)均不顯著，說明與桃丁相比，消費者對桃片和桃條無顯著偏好。包裝材料中僅玻璃罐系數(shù)正向顯著，說明與高阻隔塑料杯相比，消費者更偏好玻璃罐包裝的黃桃罐頭，但對馬口鐵罐包裝的黃桃罐頭無顯著偏好，可能是因為消費者認(rèn)為玻璃罐包裝比較安全，而金屬和塑料包裝的安全性低[31]。在交互效應(yīng)方面，食品危害相關(guān)風(fēng)險感知水平較高的消費者更偏好“通過HACCP體系認(rèn)證”“通過農(nóng)藥殘留檢測”“不添加防腐劑”的黃桃罐頭，這一研究結(jié)果解釋了消費者選擇黃桃罐頭安全屬性的內(nèi)在原因。

在支付意愿方面，消費者對安全屬性的支付意愿均遠(yuǎn)高于質(zhì)量屬性的支付意愿。其中，消費者對“通過HACCP體系認(rèn)證”的支付意愿最高，為24.0417元/300g，對“不添加防腐劑”的支付意愿為16.0497元/300g，對“通過農(nóng)藥殘留檢測”的支付意愿為15.8228元/300g。在質(zhì)量屬性方面，消費者對桃條的支付意愿為1.1224元/300g，對桃片的支付意愿為0.5065元/300g。而消費者對包裝材料的支付意愿存在巨大差異，玻璃罐的支付意愿為8.6285元/300g，對馬口鐵罐的支付意愿為1.6360元/300g（表5）。

5研究結(jié)論與對策建議

5.1研究結(jié)論

本研究以黃桃罐頭為研究對象，基于選擇實驗，運用RPL模型對比分析黃桃罐頭的質(zhì)量屬性（果肉形態(tài)、包裝材料、價格）和安全屬性（“通過HACCP體系認(rèn)證”“不添加防腐劑”“通過農(nóng)藥殘留檢測”）對消費者偏好與支付意愿的影響，以及食品危害相關(guān)風(fēng)險感知對消費者黃桃罐頭安全屬性偏的影響。

研究結(jié)果表明，消費者偏好有“通過HACCP體系認(rèn)證”“通過農(nóng)藥殘留檢測”“不添加防腐劑”聲明，包裝材料為玻璃罐的黃桃罐頭。在交互效應(yīng)方面，食品危害相關(guān)風(fēng)險感知水平較高的消費者更偏好“通過HACCP體系認(rèn)證”“通過農(nóng)藥殘留檢測”“不添加防腐劑”的黃桃罐頭，這一結(jié)論進(jìn)一步解釋了我國消費者選擇有“通過HACCP體系認(rèn)證”和“通過農(nóng)藥殘留檢測”聲明黃桃罐頭的內(nèi)在原因。在支付意愿方面，消費者對安全屬性的支付意愿高于對質(zhì)量屬性的支付意愿，支付意愿從高到低依次為“通過HACCP體系認(rèn)證”“不添加防腐劑”“通過農(nóng)藥殘留檢測”、玻璃罐、馬口鐵罐、桃條、桃片。

5.2對策建議

根據(jù)以上研究結(jié)論，本研究提出以下對策建議：

（1）水果罐頭企業(yè)以及其他食品加工企業(yè)可以考慮采用提高罐頭食品質(zhì)量水平與安全水平的方式來增加產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，例如改變包裝材料與果肉形態(tài)、進(jìn)行農(nóng)藥殘留檢測并且不添加防腐劑，也可以采用HACCP體系提高加工食品的食品質(zhì)量安全。并且合理運用相關(guān)質(zhì)量與安全信號可以幫助水果罐頭以及其他食品加工企業(yè)進(jìn)一步拓展?jié)撛谀繕?biāo)市場。（2）由于風(fēng)險感知較高的消費者更加依賴HACCP體系。因此水果罐頭企業(yè)以及其他食品加工企業(yè)可基于目標(biāo)消費者引入HACCP體系。（3）鑒于我國消費者對HACCP體系的熟悉程度不高，建議政府加強對HACCP體系的相關(guān)宣傳，為運用市場需求有效推動食品安全監(jiān)管奠定基礎(chǔ)。

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