景德鎮(zhèn)：穿越歷史的直播“鎮(zhèn)”

曾一目

2020年12月5日，《上新了·故宮》最新一集播出。鄧倫和景德鎮(zhèn)茶文化推廣者媛子，重新設(shè)計(jì)制作了乾隆的三清茶碗?？梢灶A(yù)見(jiàn)，新文創(chuàng)一出，粉絲必定瘋搶。

從故宮回到1330公里外的家鄉(xiāng)景德鎮(zhèn)，媛子和工廠的老師傅立即投入了新文創(chuàng)后期的生產(chǎn)工作。師傅們只管做好手上的活兒，媛子穿梭在現(xiàn)場(chǎng)，端著手機(jī)直播和拍攝，從立胚、上釉、燒制……幾十道工序，一一給屏幕另一端的粉絲劃重點(diǎn)。

媛子，年紀(jì)輕輕，偏愛(ài)茶道，偶然間熱血上頭，在高端茶器界開(kāi)啟摸爬滾打之路。和她一樣，還有一批相似的年輕人。他們中，有做茶的夫妻店、做建盞的傳媒人……他們中，有人拒絕投資，有人花兩三個(gè)月只為做10來(lái)個(gè)杯子。然而，高端茶器、建盞、茶葉，要么是高價(jià)非消耗品，要么是非必需品，實(shí)屬“難紅系列”。

但在互聯(lián)網(wǎng)興起的這兩三年，它們開(kāi)始像雨后春筍一樣，迅速把自己做成了傳統(tǒng)文化行業(yè)“小而美”的代表，直播間收獲一大批死忠粉。這是為什么？

01這家老板又佛又?jǐn)Q

30歲的范范和老婆開(kāi)店做茶已經(jīng)近11年了，線下店才開(kāi)了兩家，疫情期間還關(guān)了一家，他覺(jué)得沒(méi)什么，那就先多做線上。直播興起，別家主播每天七八個(gè)小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，他有時(shí)候晚上九、十點(diǎn)才上線播。說(shuō)來(lái)也神奇，只要他一開(kāi)播，粉絲聞信立馬從四面八方趕來(lái)。

最近，有老板想投資他的店，他給拒了。原來(lái)，那個(gè)老板有個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)——做武夷版白茶。范范一聽(tīng)，武夷山最正宗的是巖茶和紅茶，沒(méi)白茶。非得這么做，實(shí)際上就變成了代加工廠。然而，這么佛的一個(gè)人，又對(duì)兩件事異常執(zhí)拗和挑剔，第一是茶，第二是和他的線上茶友的溝通方式。

范范家里三代茶農(nóng)，他的學(xué)費(fèi)就是家里一簍一簍賣(mài)的茶葉換來(lái)的。從小在茶里浸染過(guò)來(lái)的范范大學(xué)選了武夷學(xué)院的茶學(xué)專(zhuān)業(yè)。他成了家里第一個(gè)有茶學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人，不僅會(huì)下地，還知道栽培等種植科學(xué)和茶文化。

茶知識(shí)學(xué)習(xí)得越多，范范越喜歡，和老婆（當(dāng)時(shí)還是女朋友）兩個(gè)人把生活費(fèi)全拿來(lái)買(mǎi)茶，吃飯都成問(wèn)題，只好又把收藏的茶拿出來(lái)賣(mài)。因?yàn)樗x茶的眼光好，生意還行，陰差陽(yáng)錯(cuò)，他倆大四開(kāi)起了小工作室，專(zhuān)門(mén)賣(mài)茶。

老婆給店取名“樅言”，“樅”取自當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，代表好茶?！皹貉浴奔礊楹貌栌凶约旱谋磉_(dá)能力。他們的經(jīng)營(yíng)方式也和店名風(fēng)格出奇一致。范范每天的頭等事務(wù)就是研發(fā)茶、試茶，不止家里茶園的茶，只要品質(zhì)好的，他就收入囊中。文案和包裝設(shè)計(jì)統(tǒng)統(tǒng)交給審美好的老婆，除此之外，他們幾乎沒(méi)有過(guò)正經(jīng)的宣傳。

2017年，他們接觸到了淘寶直播。剛開(kāi)始，他和老婆每天輪流直播起碼10個(gè)小時(shí)，上線時(shí)沒(méi)有一個(gè)人進(jìn)來(lái)是常事。慢慢地，有粉絲在店鋪下面留言：偶然進(jìn)到直播間，看到范范在講解茶葉，講得很認(rèn)真，蠢萌蠢萌的，就點(diǎn)了關(guān)注。直播間名字叫“茶范子”，粉絲親切地叫他范范。

很多年輕人原本從不喝茶，在范范直播間光聽(tīng)他講茶知識(shí)，就再?zèng)]離開(kāi)過(guò)。到現(xiàn)在，范范的茶友已經(jīng)遍布全國(guó)。他沒(méi)想到的是，年輕茶友居然這么多。

范范把他對(duì)茶的理解搬進(jìn)了直播間，除了賣(mài)貨，他更想給茶友留下點(diǎn)文化的東西。他真心覺(jué)得茶是健康飲品，也極度生活化，“如果一家人或者朋友坐下一起喝茶，不就不用玩手機(jī)了。”

之前苦于很多人不了解茶，現(xiàn)在有直播的機(jī)會(huì)，他終于可以和全國(guó)茶友交流?，F(xiàn)在店里的生意60%、70%都放在了線上。

筆者第一次點(diǎn)進(jìn)直播間時(shí)，第一反應(yīng)以為走錯(cuò)片場(chǎng)。沒(méi)有想象中的古典樂(lè)、焚香、古裝造型，也沒(méi)有直播間應(yīng)有的搶貨節(jié)奏。只見(jiàn)范范一邊泡茶，一邊解答粉絲的茶學(xué)問(wèn)題，輕松且充滿生活風(fēng)味。

02不想讓景德鎮(zhèn)變成一汪死水

茶器雖為喝茶的配角，不過(guò)，勝在與茶葉性格相似。既然茶葉能憑著網(wǎng)絡(luò)逆襲，證明茶器也有可為空間。媛子幾年前轉(zhuǎn)行做茶器時(shí)，她的餐具生意已經(jīng)破千萬(wàn)。未曾想，她頭腦一熱轉(zhuǎn)去了茶器，銷(xiāo)售額直接對(duì)半砍。

媛子說(shuō)，轉(zhuǎn)行茶道單純因?yàn)椤皭?ài)上了”。她給店鋪起了頗為文藝的名子，叫“弄子里”。

景德鎮(zhèn)連空氣中都彌散著文藝青年的浪漫，恬靜淡雅，又涌動(dòng)著憧憬和躍躍欲試的心情。從小在這里長(zhǎng)大的媛子也自帶這種氣質(zhì)，說(shuō)話不緊不慢，但碰到自己真正喜歡的事，又極為瀟灑。比如，媛子轉(zhuǎn)型做茶器的初期，茶文化還沒(méi)這么盛行，消費(fèi)群體少。再加上媛子的茶器，用的都是景德鎮(zhèn)上等的工藝，單價(jià)不菲。那時(shí)候，日子并不好過(guò)。就這樣，她也從沒(méi)想過(guò)回老本行。

當(dāng)然，這份瀟灑也有一部分是景德鎮(zhèn)給的。出身于景德鎮(zhèn)陶瓷專(zhuān)業(yè)的媛子，對(duì)瓷器鑒賞有天然的優(yōu)勢(shì)。媛子再三重復(fù)說(shuō)：“景德鎮(zhèn)的瓷器真的做的太好了，全球任何一個(gè)國(guó)家、任何一個(gè)城市都做不到它這種程度?！彼运辉敢饨祪r(jià)去走流水線，而且?guī)煾祩兺鶅扇齻€(gè)月才做出10來(lái)個(gè)產(chǎn)品，這也是對(duì)師傅們的手藝應(yīng)有的尊重。

做了幾年后，一向淡定的媛子反而開(kāi)始有些憂慮：景德鎮(zhèn)的東西好是好，但問(wèn)題也出在這兒，一是掛羊頭賣(mài)狗肉的假貨多，二是“巷子”太深了，“這兩年線下門(mén)店非常不景氣，景德鎮(zhèn)的瓷器價(jià)格貴，線上又不好銷(xiāo)售”。

正好近兩三年，直播和短視頻的風(fēng)口起來(lái)了，媛子準(zhǔn)備試一試。2009年開(kāi)店的時(shí)候就入駐淘寶，有粉絲基礎(chǔ)，她開(kāi)始在淘寶上開(kāi)播。沒(méi)想到的是，這幾年她一直堅(jiān)持的品質(zhì)路線積累了一大批忠實(shí)粉絲，再加上疫情下直播行業(yè)成為熱點(diǎn)，她的直播沒(méi)多久就有了起色。接觸下來(lái)，她摸到了門(mén)道：越是景德鎮(zhèn)這類(lèi)重工茶器越適合線上直播。

她們作為生產(chǎn)者，繞過(guò)線下經(jīng)銷(xiāo)商，直接與終端消費(fèi)者面對(duì)面溝通，更能讓消費(fèi)者理解到景德鎮(zhèn)瓷器的價(jià)值，并且?guī)椭麄兲嵘b別真假的能力。不過(guò)，媛子很清醒，做茶器的直播間要有自己的風(fēng)骨：不參加任何滿減活動(dòng)，也不要給消費(fèi)者造成“一、二、三”快搶的緊迫感，反而讓主播經(jīng)常提醒大家理性消費(fèi)。

熟悉她的粉絲，會(huì)覺(jué)得她的直播間儼然是個(gè)小課堂，不斷有人問(wèn)“這個(gè)茶碗怎么用，適合泡什么茶，背后有什么文化習(xí)俗”。她們也經(jīng)常去后端工廠，架著手機(jī)，給粉絲直播師傅們?cè)趺醋霾杵?。媛子說(shuō)，如果沒(méi)有直播這樣新的互聯(lián)網(wǎng)手段，景德鎮(zhèn)現(xiàn)在可能就是一汪死水。

03現(xiàn)在，機(jī)械的和手工的絕對(duì)混不了

雖然都為茶具，但和景德鎮(zhèn)的茶器一比，建盞就顯得非常小眾了。若非福建南平人，多半人都不認(rèn)識(shí)它，更別提傳承建盞文化。

宋人愛(ài)斗茶，建窯專(zhuān)制精品以供宮廷使用，其中以黑釉瓷的工藝最佳，建盞便是黑釉瓷的總稱(chēng)。而且非得用建陽(yáng)的土才能燒成上等建盞，用它泡茶，口感最為醇厚。說(shuō)它是中國(guó)瓷器藝術(shù)的瑰寶，毫不為過(guò)。

然而，由于歷史原因，建盞的傳承漸漸埋沒(méi)于歷史的長(zhǎng)河中。來(lái)自福建的余宇鷹回憶，他們本地很多百姓拿著建盞喝水，養(yǎng)雞。做建盞的師傅有一流的手藝，卻養(yǎng)不起家。它實(shí)在高雅又太小眾，加上老一輩沒(méi)有宣傳意識(shí)，建盞幾乎走不出福建。

早前，有人用二三十塊就把大批古董賤賣(mài)了，現(xiàn)在這些流失到海外的建盞在拍賣(mài)行甚至價(jià)值千萬(wàn)。余宇鷹痛惜得很，但從事了多年貿(mào)易工作的他，始終沒(méi)敢涉足這個(gè)品類(lèi)。

2017年下半年，當(dāng)時(shí)在上海的余宇鷹開(kāi)始察覺(jué)到情況不一樣了。他陸續(xù)在網(wǎng)上看到，有老家的建盞從業(yè)者做淘寶直播。緊接著，政府復(fù)原建盞手藝的政策接踵而來(lái)。他知道時(shí)機(jī)來(lái)了。余宇鷹敏感地意識(shí)到，做線上是建盞的唯一出路，這是觸達(dá)其他地域消費(fèi)者最有效的方式。

但問(wèn)題來(lái)了，如果線上單純用圖片展示，消費(fèi)者難以辨別產(chǎn)品是流水線機(jī)械做的，還是手工的。有人踩紅線，以次充好。余宇鷹覺(jué)得這是糟蹋上千年的手藝和匠人的心血，所以他一定要做直播，做視頻。在直播間里，他把建盞的13道工序一道道展示在消費(fèi)者眼前。

建盞的門(mén)檻高，又沒(méi)有懂行的明星帶流量，直播間的人氣一度慘淡。不過(guò)，擅長(zhǎng)傳播又懂建盞的余宇鷹，思維靈活得很。沒(méi)有人，他就一邊專(zhuān)門(mén)請(qǐng)建盞師傅去直播間講，一邊花六個(gè)多月的時(shí)間去培育新主播。怕粉絲們瞌睡，就讓主播們把建盞知識(shí)掰碎了，用好玩的互動(dòng)方式講。

做過(guò)無(wú)數(shù)嘗試的傳媒人余宇鷹發(fā)現(xiàn)，相對(duì)而言，直播間里的節(jié)奏更適合建盞，娛樂(lè)屬性不那么強(qiáng)，能允許主播和粉絲深度溝通。

對(duì)于建盞，余宇鷹不想僅停留在生意上。今年他做了幾場(chǎng)公益，其中一場(chǎng)就是幫手藝人直播賣(mài)貨，讓他們體面地生活。

感受到傳統(tǒng)文化在直播間爆發(fā)的，不止余宇鷹一個(gè)。國(guó)瓷永豐源也幾乎在同一時(shí)間預(yù)見(jiàn)了。

作為中國(guó)的老牌瓷器企業(yè)，國(guó)瓷永豐源上過(guò)國(guó)宴，也跌落過(guò)谷底。見(jiàn)證了瓷器的幾經(jīng)沉浮之后，它對(duì)市場(chǎng)的變化尤為敏感。因此，當(dāng)預(yù)感到直播風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，它幾乎沒(méi)有猶豫就一腳踏進(jìn)去了。

采訪中，這些創(chuàng)始人都對(duì)記者提起過(guò)，只要上播，每個(gè)主播必須對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)了然于胸。他們也常請(qǐng)嘉賓，不過(guò)不是大明星，而是業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家或手工藝人。

傳統(tǒng)文化行業(yè)觀望了幾百年，才遇上互聯(lián)網(wǎng)和直播。用好即是良機(jī)。因此，在直播時(shí)，主播都極為克制和認(rèn)真，其中最基本的一則就是以專(zhuān)業(yè)護(hù)住傳統(tǒng)文化獨(dú)特的調(diào)性。

同樣的，家居行業(yè)里張小泉刀具、順德香云紗這樣的傳統(tǒng)工藝也通過(guò)直播被更多人了解。他們?cè)谥辈ラg打造了一方傳統(tǒng)文化傳承的“隱秘”角落，讓越來(lái)越多的年輕人與傳統(tǒng)文化來(lái)了一次“久別重逢”。

摘自微信公眾號(hào)“南風(fēng)窗”