非理性中的理性之“沉沒成本”分析

王國娜 孫淑珍

[摘? ? 要] 文章對(duì)目前許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家運(yùn)用沉沒成本、機(jī)會(huì)成本解釋無聊電影應(yīng)該放棄這一觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，他們認(rèn)為當(dāng)觀眾面對(duì)無聊電影但卻選擇繼續(xù)留在影院這一行為是不理性的，但這種觀點(diǎn)極為片面。文章通過實(shí)證調(diào)查，指出大部分觀影者即使面對(duì)無聊電影仍不會(huì)選擇放棄，在非理性中存在理性因素，同時(shí)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等分析影響人們選擇背后的深層次原因并得出重要啟示。

[關(guān)鍵詞] 沉沒成本;機(jī)會(huì)成本;非理性中的理性

1? ? ? 非理性中的理性現(xiàn)象分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)把已經(jīng)發(fā)生且不可以回收的支出，叫作沉沒成本，理性人在進(jìn)行決策時(shí)不應(yīng)考慮沉沒成本，主張對(duì)其采取“隨它去”的超脫態(tài)度，最典型的例子是當(dāng)你花40元錢買一張電影票，看30分鐘后發(fā)現(xiàn)電影很無聊，要不要看下去呢？目前，經(jīng)濟(jì)學(xué)界主流思想認(rèn)為應(yīng)將40元錢看作沉沒成本，不該花費(fèi)更多時(shí)間精力完成這場(chǎng)電影，同時(shí)從機(jī)會(huì)成本的角度分析，利用兩小時(shí)去做更有價(jià)值的事情，放棄這場(chǎng)電影是理性人的最優(yōu)選擇，如果繼續(xù)看下去則是非理性行為。

但大家在討論這一問題時(shí)，結(jié)合自己觀影的親身經(jīng)歷，即使電影沒有想象中精彩，多數(shù)人仍傾向于繼續(xù)觀看影片。為測(cè)試這一現(xiàn)象，筆者隨機(jī)選取180份樣本進(jìn)行調(diào)查，其中，有效問卷171份，選擇繼續(xù)觀看影片133人，占比77.78%，選擇離開影院視40元票價(jià)為沉沒成本的38人，占比22.22%。

難道絕大多數(shù)人的選擇違背了主流經(jīng)濟(jì)理論？他們的選擇是非理性的嗎？非理性中是否包含著理性因素？筆者要求測(cè)試者為自己的選擇寫出三條及以上的原因進(jìn)行說明，選擇繼續(xù)觀看影片的人主要理由如下：

（1）打破原有計(jì)劃重新制定新計(jì)劃需要付出更高成本。在133位選擇繼續(xù)觀看影片的人中，有69人認(rèn)為這一選擇最主要的原因是看電影的兩小時(shí)已提前規(guī)劃，若離開則打亂原計(jì)劃，重新規(guī)劃會(huì)耗費(fèi)更多時(shí)間精力。特別是，看電影這種休閑方式與其他休閑方式最大的區(qū)別在于，時(shí)間較長(zhǎng)且計(jì)劃性較強(qiáng)，說明消費(fèi)者已提前將這兩小時(shí)計(jì)劃為休閑娛樂時(shí)間，不打算進(jìn)行工作等事項(xiàng)，若中途離開，還要重新規(guī)劃安排，尋找其他的娛樂方式，耗費(fèi)更多成本。

（2）影片結(jié)果的不確定性使觀影者不愿放棄。調(diào)查顯示，133人中有62人不愿放棄影片的原因之一是影片結(jié)果的未知性，與其他娛樂方式相比，觀影更具有不確定性，即使前三十分鐘不好看，仍然有一部分人受到好奇心的趨勢(shì)，因想知道結(jié)局而堅(jiān)持看完，更有觀眾期待影片結(jié)尾會(huì)反轉(zhuǎn)，認(rèn)為導(dǎo)演會(huì)給觀眾一個(gè)驚喜，出于這種期待，很多觀影者不愿提前離場(chǎng)放棄影片。

（3）看電影是增進(jìn)感情的良好方式。當(dāng)人們結(jié)伴觀影時(shí)，一是被電影本身吸引，二是希望同家人朋友共度一段美好時(shí)光，滿足情感需求。即使電影沒有引人入勝，133名繼續(xù)觀看影片的觀眾中有58人認(rèn)為仍然可以滿足情感需求，共度美好時(shí)光，此時(shí)，看電影給人們帶來的感情價(jià)值大于40元票價(jià)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，人們不再會(huì)去計(jì)算沉沒成本、機(jī)會(huì)成本，而是通過感情上的滿足直接增加效用。

（4）觀看影片的高附加值，導(dǎo)致觀影者不愿放棄。133名不愿放棄的觀眾中有52人認(rèn)為，電影院的環(huán)境利于人們放松身心是給我們帶來的高附加值，所以，當(dāng)電影本身不夠精彩時(shí)，很多觀眾寧愿享受這種附加值也不愿輕易離開，在影院舒適的環(huán)境下休息放松，緩解壓力，體驗(yàn)爆米花、可樂帶來的愉悅，也是不錯(cuò)的選擇。

2? ? ? 研究結(jié)論

根據(jù)以上分析，單純運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的沉沒成本、機(jī)會(huì)成本等研究問題，會(huì)得出近80%的觀眾是不理性的，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始試圖運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論引導(dǎo)人們做出“正確”選擇，面對(duì)無聊電影時(shí)，觀眾應(yīng)該放棄，直接離開影院去創(chuàng)造更多價(jià)值才是最優(yōu)選擇。但現(xiàn)實(shí)中卻有接近80%的人選擇留下，并提出自己的理由，在貌似非理性中卻存在著理性，恰恰是這些理性，給我們以重要啟示：

（1）沉沒成本是否沉沒與事件本身的計(jì)劃性強(qiáng)弱呈負(fù)相關(guān)，計(jì)劃性越強(qiáng)的活動(dòng)，成本越不容易沉沒。首先，因?yàn)槿藗兓ㄙM(fèi)大量時(shí)間或金錢等成本進(jìn)行規(guī)劃，一旦放棄，沉沒成本會(huì)很高;其次，計(jì)劃性越強(qiáng)并且占用時(shí)間較長(zhǎng)的活動(dòng)，如果不能按照原計(jì)劃實(shí)施，放棄后你將尋找新的活動(dòng)來替代原計(jì)劃，導(dǎo)致付出的成本越多，這也是人們不愿輕易放棄既有選擇的原因。

（2）沉沒成本是否沉沒與事件本身結(jié)果確定性與否呈正相關(guān)。結(jié)果越不確定事件，越不容易沉沒。人們出于對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的好奇心，即使電影前半部分比較無聊，但往往會(huì)堅(jiān)持到最后，期待出人意料的結(jié)局發(fā)生，一旦真的反轉(zhuǎn)，會(huì)感覺獲得更大的效用，進(jìn)而感嘆自己沒有放棄。在這里，我們通過比較兩件事情來進(jìn)行分析，當(dāng)人們遇到不符合自己口味的菜和起初看起來無聊的電影，哪一個(gè)更容易被當(dāng)作沉沒成本放棄呢？當(dāng)然是更容易放棄不喜歡的菜，因?yàn)楫?dāng)品嘗第一口你對(duì)該菜就沒有強(qiáng)烈偏好時(shí)，那么整盤菜肴你都會(huì)不喜歡，沒有任何的不確定性，但只看電影一部分覺得無聊，電影的后半部分還會(huì)有精彩的可能性，多數(shù)人因?yàn)檫@種可能性依然會(huì)選擇繼續(xù)觀看。同樣的道理，很多人面對(duì)“渣男”仍然不放棄，最大的原因是她期盼著此人有變好的可能性。

（3）沉沒成本是否沉沒與情感是否滿足呈負(fù)相關(guān)。商品或勞務(wù)帶來的情感滿足越大，此時(shí)越不容易沉沒。有些人認(rèn)為花費(fèi)40元看場(chǎng)無聊的電影，40元錢帶來的價(jià)值很小，故應(yīng)該讓40元錢沉沒，采取隨它去的態(tài)度。但從情感的角度，這場(chǎng)電影給我們帶來與家人朋友相處的機(jī)會(huì)，即使不好看，也讓大家有共同話題進(jìn)行交流，此時(shí)大大提升了我們的滿足程度，甚至大于電影本身產(chǎn)生的效用。所以，增加商品給消費(fèi)者帶來情感的滿足也應(yīng)該是生產(chǎn)者考慮的問題。

（4）沉沒成本是否沉沒與商品附加值高低呈負(fù)相關(guān)。商品或勞務(wù)的附加值越高越不容易沉沒。研究表明，收入越高的消費(fèi)者越看重商品的附加值，即消費(fèi)者對(duì)附加值的期望與收入成正比。我們品嘗菜肴，不僅僅滿足于它的味道，更希望得到視覺和味覺的雙重享受，我們?nèi)昕磿?，不僅僅希望從書中獲得滿足，我們更希望有一個(gè)舒適的讀書環(huán)境，來享受閑適的午后。同樣，我們喜歡電影院的氛圍，這是一個(gè)能夠讓我們身心完全放松的環(huán)境，在這短暫兩小時(shí)我們沒有任何壓力，這何嘗不是一種更大的效用。附加值越大的商品，即使商品本身價(jià)值達(dá)不到我們的要求，但我們依然不愿使用沉沒成本將之放棄。

綜上，看似非理性的行為蘊(yùn)含著理性因素，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為運(yùn)用沉沒成本、機(jī)會(huì)成本得出無聊電影就應(yīng)該放棄的結(jié)論是否應(yīng)該得以修正，純粹的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)是否與現(xiàn)實(shí)完全吻合，本文認(rèn)為人們看似非理性的行為卻蘊(yùn)含著大量的理性因素，通過對(duì)這些因素的分析能夠?yàn)槿藗兊男袨檫x擇提供依據(jù)。