淺析新媒體直播帶貨的趨勢(shì)

◎李 薇

直播帶貨，是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售的新型服務(wù)方式，具體形式可由店鋪?zhàn)约洪_(kāi)設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。直播帶貨肇始于電視購(gòu)物。電視購(gòu)物相比較傳統(tǒng)的店面銷(xiāo)售更具有試聽(tīng)效果，對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力。但是，限于電視傳媒的時(shí)間和空間的限制以及嚴(yán)苛的準(zhǔn)入退出和監(jiān)管機(jī)制，電視購(gòu)物的規(guī)模效益無(wú)法凸顯。消費(fèi)者通過(guò)電視購(gòu)物消費(fèi)只能在“規(guī)定的時(shí)間和規(guī)定的地點(diǎn)”進(jìn)行，并且是一種單向的信息流動(dòng)。雖然消費(fèi)者通過(guò)電視購(gòu)物在試聽(tīng)效果上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是相比較店面銷(xiāo)售的互動(dòng)效果來(lái)看，電視購(gòu)物的互動(dòng)性略顯不足，加之電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)方良莠不齊，電視購(gòu)物的規(guī)模效益一直無(wú)法凸顯。

新媒體相比較傳統(tǒng)媒體，流量上的優(yōu)勢(shì)非常明顯，究其原因，新媒體借助信息化數(shù)字技術(shù)在時(shí)間和空間上能夠做到隨時(shí)隨地的進(jìn)行信息交流。因此，新媒體在匯聚流量上先天比傳統(tǒng)媒體具有優(yōu)勢(shì)。新媒體在流量上的優(yōu)勢(shì)最終需要通過(guò)商業(yè)變現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)，因此新媒體的流量變現(xiàn)之路，相比較傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上沒(méi)有太大區(qū)別，只是表現(xiàn)形式上新媒體的流量變現(xiàn)更具有創(chuàng)新形式。除廣告外，直播帶貨正逐漸成為新媒體流量變現(xiàn)的重要表現(xiàn)形式。

一、新媒體直播帶貨的現(xiàn)狀

1.新媒體直播帶貨的種類(lèi)

新媒體直播帶貨，主要分為電商直播帶貨和社交媒體直播帶貨。電商直播帶貨，顧名思義是在電商平臺(tái)上就行的直播帶貨。電商直播帶貨，萌發(fā)于電子商務(wù)平臺(tái)中的電子商鋪商家從傳統(tǒng)的“坐商”，向電子“行商”的一種轉(zhuǎn)變。電商相比較傳統(tǒng)的線下店鋪而言具有諸如成本低無(wú)房租負(fù)擔(dān)、高覆蓋等優(yōu)勢(shì)，與線下店鋪相比，電商天然的具有成本上的優(yōu)勢(shì)。一時(shí)間，電商以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)不斷地攻城略地。電商的紅利，只是屬于那些趕上了風(fēng)口，第一個(gè)吃螃蟹的人。當(dāng)大量的商家涌入電商平臺(tái)時(shí)，蜂擁而至的商家發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)眾多的商家和海量的商鋪或服務(wù)信息，消費(fèi)者如何找到自己。這成為擺在電商商家面前的一個(gè)難題。

面對(duì)此問(wèn)題電子商務(wù)平臺(tái)順勢(shì)推出了各種收費(fèi)的推廣活動(dòng)，即電商商家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電子商務(wù)平臺(tái)的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者在登錄電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)更容易找到商家，更容易發(fā)現(xiàn)商家的商鋪或服務(wù)。電視商務(wù)平臺(tái)借助此種方式，開(kāi)始結(jié)束了培育市場(chǎng)的燒錢(qián)模式，轉(zhuǎn)而實(shí)現(xiàn)了盈利。電商平臺(tái)的推廣模式，肇事之時(shí)對(duì)電商商家來(lái)說(shuō)是具有相當(dāng)?shù)奈?，最關(guān)鍵的是其成本相比較電商商家的獲利而言非常具有性價(jià)比。但是，任何政策工具的刺激是有邊際的，當(dāng)此種電商刺激政策運(yùn)用到一定時(shí)間段時(shí)，其成本和收益往往不成正比。面對(duì)日益激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)，有的電商商家開(kāi)始引入視頻解說(shuō)的方式，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，進(jìn)而演化出通過(guò)視頻直播的方式對(duì)商鋪或服務(wù)進(jìn)行間接，并且互動(dòng)回答消費(fèi)的各種問(wèn)題，取得了意想不到的效果。電商平臺(tái)乘勢(shì)而為，推出了直播帶貨的內(nèi)容。

2.社交媒體直播帶貨

所謂社交媒體直播帶貨，是借助社交媒體的流量?jī)?yōu)勢(shì)而進(jìn)行的直播帶貨。社交媒體，是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。社交媒體與生俱來(lái)就具有流量的優(yōu)勢(shì)，社交媒體產(chǎn)生的根本原因在于人的社交屬性，通過(guò)社交而匯聚人，是社交媒體的根本邏輯。社交媒體匯聚人進(jìn)而體現(xiàn)在流量的優(yōu)勢(shì)，社交媒體的變現(xiàn)更多的體現(xiàn)在廣告，社交媒體廣告變現(xiàn)主要分為兩個(gè)方面一個(gè)是社交媒體本身的廣告變現(xiàn)，一個(gè)是社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)紅人的廣告變現(xiàn)。前者是社交媒體自身的平臺(tái)屬性，通過(guò)匯聚用戶實(shí)現(xiàn)流量的匯聚，后者是社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)自身的運(yùn)營(yíng)匯聚了大量的流量。二者都是通過(guò)流量變現(xiàn)，但是限于社交媒體的社交屬性，受眾存無(wú)論是社交媒體平臺(tái)的廣告還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的廣告都存在在一定的抗性。因此，社交媒體的廣告變現(xiàn)的尺度和力度，往往不及電商平臺(tái)。對(duì)于社交媒體平臺(tái)而言，他們要做的是平臺(tái)而不是單個(gè)的社交，因此社交媒體的流量變現(xiàn)更多的是指社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)紅人的流量變現(xiàn)。社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人的流量變現(xiàn)，本質(zhì)上也是社交媒體平臺(tái)的流量變現(xiàn)。社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人流量變現(xiàn)越容易，社交媒體平臺(tái)的盈利能力則越強(qiáng)，越能吸引更多更強(qiáng)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人入住，本身網(wǎng)絡(luò)紅人的變現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)都能從中獲利。

3.新冠疫情為直播帶貨的爆發(fā)提供了機(jī)遇

無(wú)論是電商直播帶貨，還是社交媒體直播帶貨，在新冠疫情之前都是不溫不火的發(fā)展。新冠疫情的出現(xiàn)，使得直播帶貨成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。2020年伊始，新冠疫情使得我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活陷入及其不利的狀況。對(duì)眾多的線下商家來(lái)說(shuō)，店鋪無(wú)法開(kāi)門(mén)，消費(fèi)者無(wú)法出門(mén)，損失巨大，尤其是一些提供需要一定體驗(yàn)感的商鋪或服務(wù)的商家，更是損失慘重。在此種特殊情況下，線上購(gòu)物成為普遍百姓的首選。直播帶貨，相比較傳統(tǒng)電商的貨等人模式更具有吸引性，特別是社交媒體直播帶貨，讓直播帶貨成為普通民眾日常生活中不可缺少的組成部分。新冠疫情，為直播帶貨的爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了機(jī)遇。

二、新媒體直播帶貨的趨勢(shì)分析

1.網(wǎng)絡(luò)紅人成為直播帶貨的關(guān)鍵因素

直播帶貨的內(nèi)核源自電視購(gòu)物，電視購(gòu)物可以說(shuō)是電視表演，那么直播帶貨是否可以由電影或電視明星，甚至娛樂(lè)明星來(lái)進(jìn)行了。從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，影視明星，娛樂(lè)明星進(jìn)行直播帶貨，雖然他們具有較高的人氣，流量也不錯(cuò)，但是從直播帶貨的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，影視娛樂(lè)明星不一定是好的直播帶貨人選，網(wǎng)絡(luò)紅人才是直播帶貨的關(guān)鍵人物。直播帶貨，本質(zhì)是帶貨，不是一種表演。影視娛樂(lè)明星的特長(zhǎng)在表演，并且影視娛樂(lè)明星的表演是一種程式化的表演。另外雖然影視娛樂(lè)明星有眾多的粉絲，也是具有流量的群體，但是他們天然與粉絲有距離感，保持偶像崇拜的距離。網(wǎng)絡(luò)紅人與影視明星的獲取粉絲的邏輯有天然的區(qū)別。影視娛樂(lè)明星獲得粉絲是基于其扮演的角色，粉絲是對(duì)角色的喜愛(ài)進(jìn)而投射到影視娛樂(lè)明星本人。影視娛樂(lè)明星往往為了保持粉絲對(duì)其的喜愛(ài)，會(huì)注意與粉絲保持一定的距離。有的影視明星甚至為了保持粉絲喜愛(ài)，隱瞞自己的婚戀情況。這些都與影視娛樂(lè)明星的吸粉模式邏輯有密切關(guān)系。而社交媒體的網(wǎng)絡(luò)紅人，獲取粉絲流量的途徑是在于與粉絲交流溝通，進(jìn)而獲得粉絲的信任，可以說(shuō)社交媒體網(wǎng)絡(luò)紅人是以自身的“素人”形象呈現(xiàn)在粉絲面前。最為關(guān)鍵的是，直播帶貨的本質(zhì)是帶貨，需要直播人對(duì)“貨”有全面深入的了解，再全面的介紹給受眾。這就需要直播人花大量的時(shí)間來(lái)了解“貨”。從當(dāng)下市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，影視娛樂(lè)明星介入直播帶貨，直接原因是限于新冠疫情下的降維工作。網(wǎng)絡(luò)紅人具有帶貨的專業(yè)性和粉絲粘性的特質(zhì)，決定了直播帶貨的主角只能是網(wǎng)絡(luò)紅人。

2.選品成為直播帶貨的重要環(huán)節(jié)

從消費(fèi)者角度來(lái)看，無(wú)論是從電商上采買(mǎi)商品或服務(wù)，還是直播帶貨中購(gòu)買(mǎi)心儀的物品，根本還是為了買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品或服務(wù)。因此，無(wú)論直播人是影視娛樂(lè)明星還是網(wǎng)絡(luò)紅人，直播帶貨的“貨”不是消費(fèi)者所需要的，并且具有普遍性，那么此直播帶貨的現(xiàn)實(shí)價(jià)值大打折扣。直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)就是選品日益成為重要環(huán)節(jié)，直接決定了直播帶貨的成敗。而選品是一個(gè)專業(yè)性相當(dāng)高的事情。并不是所有的商品或服務(wù)都適合直播帶貨的，就直播帶貨的特性來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，使用不復(fù)雜的產(chǎn)品方便直播人解說(shuō)介紹的商品。對(duì)直播帶貨的運(yùn)作方而言，復(fù)購(gòu)率也是選品的重要參考指標(biāo)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播帶貨不僅僅是一個(gè)直播者在鏡頭前對(duì)商品或服務(wù)的介紹，而是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作。

3.供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ж浀某蓴∷?/h3>

消費(fèi)者通過(guò)直播帶貨購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，根本還是在于能夠獲得性價(jià)比。從目前的直播帶貨情況來(lái)看，直播帶貨的爆款往往是全網(wǎng)最低價(jià)，完善的供應(yīng)鏈直接決定了直播帶貨的“貨”的價(jià)格，價(jià)格無(wú)疑是消費(fèi)者考慮的首要因素。在價(jià)格一定的情況下，直播帶貨消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了“貨”，要解決的一個(gè)重要問(wèn)題是如何快速的將貨物送達(dá)消費(fèi)者手中，這些都是供應(yīng)鏈要解決的問(wèn)題。以目前較為紅火的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨為例，農(nóng)產(chǎn)品多為鮮活產(chǎn)品，傳統(tǒng)的供銷(xiāo)體系為農(nóng)戶—中間商—銷(xiāo)售商—消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨直接演變?yōu)檗r(nóng)戶—直播帶貨—消費(fèi)者。直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，減少了流動(dòng)中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的癥結(jié)在物流，特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)不起長(zhǎng)途運(yùn)輸，存在一定量的貨損，進(jìn)而造成鮮活農(nóng)產(chǎn)品的成本較高。鮮活農(nóng)產(chǎn)品的物流供應(yīng)鏈，成為重要的一環(huán)。當(dāng)下第三方物流發(fā)達(dá)，特別是冷鏈技術(shù)以及非常普及，不過(guò)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨而言，選擇一個(gè)完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)浅蓴∷?。雖然有眾多的第三方物流可供直播帶貨選擇，但是從田間地頭到消費(fèi)者手中，整個(gè)供應(yīng)鏈存在多方的不確定性，直播帶貨的核心是供應(yīng)鏈。

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