現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和價(jià)值引領(lǐng)思考

◎肖國(guó)蓮

“網(wǎng)紅”是指將網(wǎng)絡(luò)作為成名原始渠道的人，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，因其自身的特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺等心理相結(jié)合，是特定社會(huì)條件和人的心理因素共同作用下的產(chǎn)物。從最初“芙蓉姐姐”在論壇社區(qū)上的躥紅到2016年“Papi醬”，再到2020年的“甜野男孩”丁真，逐漸形成新傳播時(shí)代人的自我表達(dá)和社會(huì)參與的一種獨(dú)特符號(hào)。本文擬探討現(xiàn)像級(jí)“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，以及在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何對(duì)現(xiàn)像級(jí)“網(wǎng)紅”進(jìn)行規(guī)制和價(jià)值引領(lǐng)。

一、現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”傳播的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)分析

在當(dāng)下社會(huì)，人們?cè)诠ぷ骱蜕钪械母鞣N競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)紅的出現(xiàn)一定程度上為網(wǎng)民緩解社會(huì)壓力、釋放負(fù)面情緒提供了一個(gè)出口。從整體上看“網(wǎng)紅”正是一定的受眾心理與社會(huì)背景作用下產(chǎn)生的。

現(xiàn)象級(jí)是一個(gè)外來(lái)形容詞，由英文phenomenal直譯過(guò)來(lái)，意思是指卓越的，一般是形容超級(jí)優(yōu)秀的人或事件。"現(xiàn)象"這個(gè)詞在其源語(yǔ)里有"天才"這樣的引申意，這個(gè)詞在意大利語(yǔ)中引申為能力超凡的人，說(shuō)得通俗一些就是口碑相傳，說(shuō)得夸張一些就是萬(wàn)人空巷。在人文背景、傳播技術(shù)不斷創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)利益的合力作用下，進(jìn)一步推動(dòng)了形象級(jí)“網(wǎng)紅”的摶播。

1.使用與滿足：“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的人文基礎(chǔ)

“使用與滿足”理論是大眾傳播媒介適度效果經(jīng)典模式之一，涉及受眾使用媒介動(dòng)機(jī)與獲得滿足的研究。情感的需要也是心理上的一種認(rèn)同。在網(wǎng)紅的文章或視頻、直播中，這種社交方式為用戶提供了一種情感 上的宣泄，在一定程度上建立了“擬態(tài)人際關(guān)系”，滿足了網(wǎng)民的人際交往需求。

最早的網(wǎng)紅，要追溯到互聯(lián)網(wǎng)的56k時(shí)代。在那個(gè)文字激揚(yáng)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)紅人們只要寫(xiě)得一手好文便能叱咤天下。而如今，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入寬頻時(shí)代，走紅不再僅憑一張臉或一支筆，想要成為網(wǎng)紅必須練就一身技能。

提起網(wǎng)紅，無(wú)法繞過(guò)曾經(jīng)風(fēng)頭正盛的papi醬。一開(kāi)始，papi醬的賣(mài)點(diǎn)在于浮夸的表情和自帶吐槽感的快語(yǔ)速。后來(lái)，她迎合社會(huì)熱點(diǎn)，憑借善于自黑和黑他人的超強(qiáng)吐槽功力，時(shí)不時(shí)抖點(diǎn)小機(jī)靈，被戲稱“貧窮又平胸”一炮而紅，從此躋身最成功的網(wǎng)紅之列。在這些短視頻中，她精準(zhǔn)地抓住每一個(gè)熱點(diǎn)：三姑六婆煩人的家長(zhǎng)里短，女明星的惺惺作態(tài)，微信不夠人性的功能，社會(huì)里的拜金和矯情。每一個(gè)話題，大眾都曾或有或無(wú)地吐槽過(guò)，但能借助社交網(wǎng)絡(luò)大范圍的傳播力，進(jìn)行如此準(zhǔn)確而戳人的吐槽，并且每一個(gè)話題都能戳中網(wǎng)友的痛點(diǎn)和槽點(diǎn)的，papi醬或許是最有影響力的一個(gè)了。

有人將新時(shí)代的網(wǎng)紅直接同“l(fā)ow”畫(huà)上等號(hào)，但在這個(gè)人人都“欲求不滿”的時(shí)代，網(wǎng)紅已經(jīng)不是由花瓶獨(dú)占天下，一身是梗和具有過(guò)硬才華的人更多地往網(wǎng)紅圈子聚攏。說(shuō)到底，“網(wǎng)紅”是為了滿足現(xiàn)代人群各種需求的產(chǎn)物：有人需要快樂(lè)，那就來(lái)制造笑料；有人覺(jué)得孤獨(dú)，那就來(lái)制造共鳴。

2.傳播技術(shù)平臺(tái)的創(chuàng)新：打造了“網(wǎng)紅”傳播契機(jī)

隨著新媒體技術(shù)的不斷更新，推動(dòng)了“兩微一端”等社交化自媒體的發(fā)展，還有“咸蛋超人、橙汁直播”等各種直播平臺(tái)和App的不斷出現(xiàn)，滿足了當(dāng)下年輕人對(duì)短視頻的消費(fèi)需求。此外，秒拍軟件，增加了各種風(fēng)格設(shè)計(jì)和個(gè)性化的視頻水印模式、視頻實(shí)時(shí)變聲功能，滿足了年輕用戶的個(gè)性需求。這樣更加便捷充滿趣味化的傳播平臺(tái)和互動(dòng)的模式更是為“網(wǎng)紅”提供了傳播的有利時(shí)機(jī)、美化了虛擬環(huán)境，使其得到了更大范圍更快捷的傳播。

自媒體是現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”的傳播主力，直播、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視節(jié)目真人秀等形式則對(duì)于后續(xù)傳播的延展、實(shí)現(xiàn)話題充分挖掘、傳播效果最優(yōu)化具有較好作用，對(duì)于現(xiàn)象級(jí)傳播的形成作用也不可或缺。

“媒介即信息”，傳播學(xué)家麥克盧漢的理論，或許能夠幫助我們更好地理解短視頻平臺(tái)的造星效率。短視頻不斷重塑著人們的思考娛樂(lè)方式，加速著信息碎片化進(jìn)程，同時(shí)也加快了造星速度。正是抖音短視頻這一形式成功“造星”丁真，長(zhǎng)視頻、圖文等媒介形式都不適宜于他光速走紅。十幾秒的極短時(shí)長(zhǎng)降低了觀看理解和傳播成本，剛好保證一個(gè)沒(méi)有言語(yǔ)、直擊人心的純真微笑完成裂變式傳播，在平臺(tái)流量池日益擴(kuò)大的背景下，其全民影響力變得更為廣泛。

3.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步助推“網(wǎng)紅”傳播

2019年以來(lái)，“網(wǎng)紅”這個(gè)詞一直蔓延在各個(gè)角落，越來(lái)越多的人想借勢(shì)“網(wǎng)紅”的身份，達(dá)到自己的營(yíng)銷目的。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，成為網(wǎng)紅只是一個(gè)跳板，更重要的是，成為網(wǎng)紅之要做的事。有人想開(kāi)淘寶店，有人想勵(lì)志做個(gè)段子手，也有人夢(mèng)想拍電影。淘寶、自媒體平臺(tái)、短視頻、直播，這些都成為一個(gè)網(wǎng)紅最好的生產(chǎn)平臺(tái)，從首富之子王思聰，到一個(gè)廣告拍出2200萬(wàn)的Papi醬，還有打敗馬云的口紅一哥李佳琦，以及那些火爆于各個(gè)直播平臺(tái)、社交平臺(tái)的大小網(wǎng)紅們。從變現(xiàn)方式上看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已從傳統(tǒng)的電商、廣告、出版模式，逐漸轉(zhuǎn)向直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)、服務(wù)付費(fèi)以及演藝代言、培訓(xùn)等多種形式，且各種創(chuàng)新依然層出不窮。

二、加強(qiáng)監(jiān)管和價(jià)值引領(lǐng)

“網(wǎng)紅”在我國(guó)發(fā)展近10年，從最初的低俗化、同質(zhì)化逐漸向個(gè)性化、原創(chuàng)化方向發(fā)展，針對(duì)的人群主要集中在90后的年輕化群體。隨著社交媒體平臺(tái)的“分享頻率”和“分享欲望”的提高，逐漸形成了“人人皆是網(wǎng)紅”等“娛樂(lè)狂歡”現(xiàn)象。對(duì)于那些缺乏深度的碎片化、淺層化、快速化的“網(wǎng)紅”，須強(qiáng)化自身形象的塑造和個(gè)人綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管和價(jià)值引領(lǐng)，以期對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極的正能量。

1.“平臺(tái)”引領(lǐng)，建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制

直播平臺(tái)信息內(nèi)容的“把關(guān)。目前，我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)監(jiān)管出臺(tái)過(guò)多個(gè)規(guī)定。2016年11月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，要求從事直播的平臺(tái)需持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，并提出對(duì)主播實(shí)施“實(shí)名制+黑名單”措施，直播平臺(tái)要對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行審核監(jiān)管。此外，相關(guān)部門(mén)也開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)專項(xiàng)整治行動(dòng)，查處和取締了一批違法網(wǎng)絡(luò)主播和直播平臺(tái)，有效遏制了此類違法行為蔓延。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管尚未形成長(zhǎng)效機(jī)制，難以實(shí)行常態(tài)化、高效化、精準(zhǔn)化監(jiān)管。如今“網(wǎng)紅”平臺(tái)數(shù)量不斷增多，大多屬于低成本、低門(mén)檻的操作，局限于非規(guī)范化、非整合化、自發(fā)組織下的傳播。在這種情況下，對(duì)傳播平臺(tái)上傳信息內(nèi)容的“把關(guān)”十分有必要。

建立違規(guī)直播后的處罰管理措施。從當(dāng)前的行業(yè)情況來(lái)看，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體的管理、加強(qiáng)直播內(nèi)容和表演者的監(jiān)管、建立違規(guī)直播后的處罰管理措施是監(jiān)管的關(guān)鍵。同時(shí)堅(jiān)持“平臺(tái)”引領(lǐng)，將直播平臺(tái)和短視頻UGC的機(jī)制融合起來(lái)，充分利用兩者的優(yōu)勢(shì)。只有這樣，才能形成“網(wǎng)紅”行業(yè)的良性循環(huán)，有利于形成一種綜合性的、規(guī)范化、整體化的“網(wǎng)紅”直播平臺(tái)。

2.“價(jià)值”引領(lǐng)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

丁真先是出現(xiàn)在一個(gè)攝影師的短視頻賬號(hào)中，攝影師原來(lái)拍攝的是丁真的弟弟尼瑪，吸引了一些迷妹，再去拍攝時(shí)，順手拍了一段丁真，瞬間爆火，“神仙顏值”“甜野男孩”，網(wǎng)友們?yōu)樗腿ジ鞣N贊譽(yù)。之后丁真簽約國(guó)企，外交部發(fā)言人華春瑩發(fā)了三條關(guān)于丁真的推文，各大官方旅游每天因?yàn)樗涎萘恕皳屓恕贝髴?zhàn)，人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)贊，央視采訪，甚至連丹麥旅游局都開(kāi)始圍觀了，他已經(jīng)成為了現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅。

然而，最近又掀起了一場(chǎng)對(duì)“老煙槍”的非議。1月12日深夜，中央廣播網(wǎng)對(duì)丁真吸煙一事發(fā)表尖銳評(píng)論，態(tài)度明確。首先，指出公眾人物在公共場(chǎng)所吸煙是一種“惡習(xí)”。接著文章談到丁真的成立公司應(yīng)對(duì)風(fēng)波的方式，言辭之間的諷刺和對(duì)立也非常明顯。

生活的貧乏和文化底蘊(yùn)的淺薄，使得丁真在走紅之后無(wú)法立即具備公眾人物意識(shí)，也無(wú)法立即理解公眾人物的引導(dǎo)和示范意義。雖然公司過(guò)去說(shuō)不想讓丁真受到外界的贊揚(yáng)或傷害，但現(xiàn)在顯然是利用丁真的人氣來(lái)吸引外界的關(guān)注。外界很難對(duì)他褒貶不一。更何況，曾經(jīng)清純干凈的丁真竟然是個(gè)老煙鬼?雖然明星吸煙并不違法，但一直以來(lái)都有爭(zhēng)議。

回顧丁真人氣隨后的所有曝光動(dòng)作，很多都與公司有關(guān)。文化旅游宣傳片《定真的世界》已經(jīng)連續(xù)兩次上映，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和企業(yè)應(yīng)該受益最大。此外，在丁真與當(dāng)?shù)芈糜喂賳T頻繁聯(lián)動(dòng)之后，丁真的“圍觀”也變得流行起來(lái)，比如服裝、耳環(huán)、耳環(huán)等。丁真的動(dòng)力和影響力不可小覷。目前，丁真開(kāi)始出版一本價(jià)格高達(dá)98.5元的書(shū)。雖然目的是為了宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕吐糜?，但這些行為與娛樂(lè)圈的明星們漸漸相似，出人意料的定價(jià)也明顯存在著賺錢(qián)的行為，這似乎正在向米圈文化靠攏。

“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)以及傳播熱度的持續(xù)走高，會(huì)對(duì)普通受眾的價(jià)值理念和生活方式產(chǎn)生一定的影響，具有一定的社會(huì)價(jià)值引領(lǐng)的作用。 “Papi醬”曾被要求整改一事就警示了互聯(lián)網(wǎng)直播及內(nèi)容創(chuàng)造者自媒體傳播有邊界，不能任性而為。這也意味著“網(wǎng)紅”再紅，也是要遵守一定的社會(huì)規(guī)則。網(wǎng)紅”的未來(lái)發(fā)展要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，讓“網(wǎng)紅”在社會(huì)法律和倫理許可的范圍內(nèi)做出行動(dòng)表現(xiàn)?！熬W(wǎng)紅”的社會(huì)文化和價(jià)值觀層面重新定位，而粉絲素質(zhì)以及社會(huì)大眾的素養(yǎng)也要進(jìn)一步提升。