粉絲權(quán)力下養(yǎng)成類選秀綜藝營銷分析
——以《創(chuàng)造101》為例

◎劉繪琳

“偶像養(yǎng)成”最早出現(xiàn)在日本，2005年國內(nèi)的選秀綜藝《超級女聲》是“偶像養(yǎng)成”在國內(nèi)的第一次出現(xiàn)。從2005年的《超級女聲》到TFBOYS再到近幾年的《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等節(jié)目，“全民造星”的浪潮從未退去。

2018年騰訊視頻出品的《創(chuàng)造101》，是我國第一檔女子團(tuán)體偶像養(yǎng)成類選秀綜藝。該節(jié)目播出后受到粉絲的極大追捧，網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)55.1億次，微博相關(guān)話題閱讀量達(dá)158.1億次。節(jié)目將觀眾定義為女團(tuán)創(chuàng)始人，由觀眾投票決定最終出道的選手歸屬，以此調(diào)動出粉絲強(qiáng)大的情感投入和參與熱情，這種熱情意味著潛在的購買欲望。養(yǎng)成類選秀綜藝通過引導(dǎo)粉絲進(jìn)行持續(xù)有效的互動，增強(qiáng)粉絲對節(jié)目內(nèi)容的參與感，滿足粉絲需求和自我認(rèn)同，讓粉絲在節(jié)目中感受到自己的權(quán)力表達(dá)并且愿意去使用自己的權(quán)力，讓粉絲成為產(chǎn)品的一部分，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目的推廣傳播并獲取經(jīng)濟(jì)效益。

一、互聯(lián)網(wǎng)造星下粉絲的權(quán)力變化

（一）造星路徑變化

傳統(tǒng)造星路徑中的明星首先是通過作品來獲得大眾媒體的關(guān)注，然后進(jìn)行大眾營銷并由此走紅，經(jīng)紀(jì)公司將經(jīng)過人設(shè)、外表包裝的明星通過大眾媒體展示給粉絲，粉絲作為媒介權(quán)力的客體對于明星的信息只能是被動照單全收，只能單純作為末端消費(fèi)者而存在。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介權(quán)力的裂變使受眾成為主動化的傳播者，傳播呈現(xiàn)出相互交錯的多元融合狀態(tài)，經(jīng)紀(jì)公司不再是唯一掌握主導(dǎo)權(quán)的一方，經(jīng)紀(jì)公司在互聯(lián)網(wǎng)時代的造星首先是針對粉絲的興趣點(diǎn)和需求在社交媒體上為明星制定人設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)粉絲的精準(zhǔn)聚集，隨后再在大眾媒體進(jìn)行反向引爆。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)下粉絲參與感的強(qiáng)調(diào)

同時互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起讓粉絲與偶像之間的互動成為可能。社交網(wǎng)絡(luò)下誕生的明星，更加強(qiáng)調(diào)粉絲的“參與感”。在多元化的媒介環(huán)境中，粉絲總是能第一時間主動獲取偶像的信息，由此拉進(jìn)粉絲與偶像之間的距離。粉絲在參與與體驗(yàn)中對偶像的迷戀不斷加深以此來獲得自我認(rèn)同并通過粉絲社群建立偶像社交，個體在粉絲群體中得到了共享、表達(dá)的需求的滿足，對群體的認(rèn)同感得到強(qiáng)化，獲得自我價值的肯定。

（三）養(yǎng)成類選秀綜藝對粉絲權(quán)力的調(diào)動

互聯(lián)網(wǎng)帶來了粉絲權(quán)力的崛起，養(yǎng)成類選秀綜藝意識到粉絲的重要性，在節(jié)目的制作和傳播中充分調(diào)動了粉絲參與積極性，增加粉絲的體驗(yàn)感，使粉絲產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)同感?！秳?chuàng)造101》在節(jié)目的制作中打破了前臺與后臺之間的界限，通過剪輯將選手們?nèi)粘Ｓ?xùn)練的情景搬上熒幕，打破了偶像臺前的神秘感，偶像在節(jié)目中的訓(xùn)練、成長被粉絲輕易捕捉，粉絲也產(chǎn)生了情感上的共鳴，將自己的情感帶入其中，粉絲還親自參與到節(jié)目制作中，為自己的偶像投票，助力偶像的成長，并且在其中對偶像進(jìn)行模仿和再現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了偶像與粉絲的互為養(yǎng)成。粉絲在觀看節(jié)目的同時可以進(jìn)行彈幕互動，并且在微博、貼吧、豆瓣等平臺進(jìn)行交流和反饋，保持著較高的參與性和創(chuàng)造性，擴(kuò)大節(jié)目的影響力?！秳?chuàng)造101》節(jié)目中選手王菊因粉絲為其制作的“菊外人”表情包在微博獲得廣泛關(guān)注、迅速出圈，為節(jié)目和選手增加了大量的話題量。節(jié)目借助受眾喜好進(jìn)行精準(zhǔn)的人設(shè)設(shè)定，《創(chuàng)造101》中的選手楊超越實(shí)力欠缺卻成功晉級讓她的錦鯉人設(shè)成為了節(jié)目相關(guān)的熱點(diǎn)話題，粉絲甚至普通網(wǎng)友在各大社交平臺紛紛轉(zhuǎn)發(fā)楊超越的錦鯉表情包，參與話題互動，從而對節(jié)目進(jìn)行了二次宣傳，提升了節(jié)目的熱度。

在媒介形式多元化的時代背景下，粉絲的行為不僅僅是簡單的追星和對偶像的膜拜、對偶像相關(guān)物品的追逐，他們已經(jīng)逐步參與到了偶像成長之路的方方面面。粉絲權(quán)力的日益擴(kuò)張，對明星的發(fā)展路途和娛樂文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。

二、偶像效應(yīng)下的粉絲營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲的影響力和消費(fèi)權(quán)力被不斷放大，偶像的娛樂效應(yīng)被強(qiáng)化，偶像成為由受眾決定、符合受眾口味、為滿足受眾心理需求而存在的文化符號。養(yǎng)成類選秀綜藝就是在將偶像包裝為粉絲觀眾喜愛的意象，以獲得最大化的消費(fèi)價值，而粉絲對偶像的迷戀越深，粉絲的購買欲望就越強(qiáng)烈。

（一）預(yù)熱宣傳：首發(fā)前夜大推廣

1.借勢蹭熱度，推出品牌

愛奇藝制作的《偶像練習(xí)生》作為一款男團(tuán)養(yǎng)成選秀綜藝開播后熱度不斷，微博超話閱讀量達(dá)158億，引發(fā)網(wǎng)民廣泛討論，而隨后騰訊視頻推出的《創(chuàng)造101》作為女團(tuán)養(yǎng)成選秀綜藝在開播前就一直被當(dāng)做女團(tuán)版《偶像練習(xí)生》來進(jìn)行宣傳和炒作，跟隨《偶像練習(xí)生》這一節(jié)目的熱度，將《偶像練習(xí)生》節(jié)目粉的視線吸引到《創(chuàng)造101》上，讓《創(chuàng)造101》這一節(jié)目未播先火。

2.“大首發(fā)日”品牌IP宣傳

騰訊視頻為進(jìn)行《創(chuàng)造101》節(jié)目宣傳，專門推出了“大首發(fā)日”品牌IP。線上以“青春的夢，在青春做完”作為宣傳文案制作的海報，傳達(dá)一種女性努力奮斗的勵志正能量。線下在北京開通“101路晚班夢電車”，開展連續(xù)七天免費(fèi)送女性回家的活動，傳達(dá)女性拼搏向上的品牌精神。宣傳文案和傳達(dá)的品牌精神都能夠深刻引起女性粉絲的共鳴，在首發(fā)前將線上線下宣傳打通，成功吸引女粉絲的關(guān)注，贏得網(wǎng)友好感。

3.導(dǎo)師熱度加持

在選秀類綜藝節(jié)目中，導(dǎo)師們的流量是節(jié)目前期獲取高收視率的關(guān)鍵?！秳?chuàng)造101》這一節(jié)目的明星導(dǎo)師中有出道十幾年的專業(yè)歌手，比如Ella、張杰等，他們本身就擁有一批忠實(shí)的粉絲。同時也有一些流量導(dǎo)師的加入，黃子韜、王一博等人出道以來就流量不斷，自帶話題。例如黃子韜是EXO組合的前成員，作為EXO組合歸國四子之一，回國之后爭議與熱度齊飛，而且作為選秀出身，相似的經(jīng)歷更能與選手們產(chǎn)生共鳴。明星導(dǎo)師在微博等平臺進(jìn)行節(jié)目宣傳，能夠吸引導(dǎo)師粉絲的關(guān)注，利用粉絲們愛屋及烏的心態(tài)，化導(dǎo)師熱度為節(jié)目熱度，播出前就能贏得一波關(guān)注，播出后也能提高收視度，導(dǎo)師與節(jié)目互相加持，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）多環(huán)節(jié)粉絲互動：情感聯(lián)動增強(qiáng)共鳴

1.投票與互動平臺搭建

《創(chuàng)造101》作為一款養(yǎng)成類選秀綜藝要提供給粉絲一個真實(shí)的養(yǎng)成體驗(yàn)，粉絲們的參與、互動是節(jié)目推進(jìn)的重要一環(huán)，要讓粉絲在投入了時間和精力之后獲得滿足感，為了增加粉絲的這種參與感，節(jié)目賦予了觀眾“創(chuàng)始人”這一極具使命感的稱謂，將粉絲設(shè)置成為女團(tuán)創(chuàng)始人，讓粉絲成為出道人選的決定者。

粉絲可以在騰訊視頻的doki頻道、微博、微視、小紅書等多個平臺為喜愛的偶像進(jìn)行投票和打call，并且以此來影響偶像的排名和站位，讓粉絲能夠充分利用自己的權(quán)力，體驗(yàn)決定偶像出道的快感，同時將粉絲權(quán)力巧妙轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)和熱度。騰訊視頻的doki頻道不僅能夠進(jìn)行投票，還形成了一個線上粉絲社群，為偶像和粉絲之間的交流提供一個互動平臺，偶像在平臺中發(fā)布自己的視頻等動態(tài)，粉絲進(jìn)行留言、討論，粉絲們也可以在其中自主發(fā)布動態(tài)，分享與偶像相關(guān)的點(diǎn)滴，獲取表達(dá)的快感，而其他粉絲的點(diǎn)贊和評論這種類社會交往能讓其獲得自身需要的某種社會認(rèn)同。同時節(jié)目組還制作了選手們的精彩練習(xí)版本的視頻，粉絲可以付費(fèi)觀看偶像在節(jié)目中的獨(dú)家視頻。節(jié)目組還進(jìn)行了朋友圈廣告投放，讓粉絲在朋友圈也能為喜歡的偶像進(jìn)行宣傳，營造出偶像與粉絲的親近感。

節(jié)目制作方通過這些方法為粉絲搭建便捷的互動平臺，刺激粉絲下載APP或者注冊APP會員，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，既方便粉絲對節(jié)目進(jìn)行持續(xù)性的關(guān)注，加強(qiáng)粉絲與節(jié)目之間的聯(lián)系，又為平臺進(jìn)行了推廣，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

2.明星同款產(chǎn)品追捧

在偶像效應(yīng)的影響下，粉絲對偶像的狂熱崇拜使得偶像的一言一行都能對粉絲產(chǎn)生深刻的影響，會讓粉絲樂于去接受和模仿，粉絲也會將對偶像的喜愛遷移到與偶像有關(guān)的人或者事物上。

《創(chuàng)造101》節(jié)目播出期間，海報、勛章、明信片等一系列周邊產(chǎn)品出現(xiàn)，還有選手們的同款服裝、飾品等都在網(wǎng)上熱賣，粉絲成功帶動周邊產(chǎn)品的推廣，同時贊助節(jié)目的產(chǎn)品也受到粉絲的瘋狂追捧，粉絲通過購買產(chǎn)品可獲得額外的投票特權(quán)，以此令贊助商產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)大幅激增，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與相關(guān)產(chǎn)品、廣告主的雙贏。

3.選手人設(shè)話題熱度

《創(chuàng)造101》節(jié)目中的很多選手都是在參加節(jié)目前就自帶粉絲基礎(chǔ)和熱度。Sunshine組合自出道以來就頗具爭議和熱度，在節(jié)目首播日就直接占據(jù)微博熱搜第一。孟美岐參加節(jié)目之前就是組合宇宙少女中的成員，有一定的粉絲基礎(chǔ)，而且實(shí)力強(qiáng)，擁有學(xué)霸人設(shè)。楊超越?jīng)]有實(shí)力但是因?yàn)閻劭?、全村人的希望等話題迅速出圈并且順利晉級被網(wǎng)友們稱為錦鯉。每個選手都有自己的性格特點(diǎn)，受眾可以在其中找到自己喜愛的選手或者是自身的映射，同時選手能夠在社交媒體中獲得大批的粉絲和關(guān)注，繼而讓粉絲們的視線轉(zhuǎn)而關(guān)注到節(jié)目本身。

（三）熱度延續(xù)：增加粉絲粘度

1.團(tuán)綜無縫推出，鞏固人設(shè)

《創(chuàng)造101》節(jié)目結(jié)束后，11位勝出選手組成女子偶像團(tuán)體火箭少女101正式出道，騰訊視頻迅速推出首檔團(tuán)體綜藝《火箭少女101研究所》，記錄成員們的工作和生活日常。之后又在騰訊視頻播出了團(tuán)體綜藝《橫沖直撞20歲》，記錄成員們的青春成長，讓組合的形象更加立體，更好地“立人設(shè)，穩(wěn)人設(shè)”。類團(tuán)綜搶在《創(chuàng)造101》熱度尚未散去之時無縫播出，使得原有的目標(biāo)受眾流失度不大，并且能夠?qū)Ψ劢z進(jìn)行一波提純，增加粉絲粘度。

之后該組合又以團(tuán)體身份參加了騰訊視頻的音樂團(tuán)體競演節(jié)目《炙熱的我們》。這類綜藝雖然是競技類，但是仍然屬于真人秀節(jié)目，團(tuán)體類綜藝特別需要展現(xiàn)的就是“團(tuán)魂”。組合在表演競技中不僅要展現(xiàn)實(shí)力，還要展現(xiàn)出團(tuán)體精神，立住團(tuán)魂，這樣才能更好地留住團(tuán)體粉絲。

2.聯(lián)合廣告品牌，刺激流量變現(xiàn)

火箭少女101組合出道之后，以團(tuán)體或者個人身份參加了各雜志的封面拍攝，刺激粉絲購買雜志，為偶像沖銷量，單人實(shí)體雜志封面銷量最高達(dá)1100萬。并且進(jìn)行廣告代言，影視、時尚、代言資源不斷，粉絲進(jìn)行瘋狂宣傳，最大程度地獲取經(jīng)濟(jì)、效益。

三、養(yǎng)成類選秀綜藝的發(fā)展反思

從《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》和現(xiàn)在正火熱的《青春有你2》、《創(chuàng)造營2020》等養(yǎng)成類選秀綜藝的播放量和話題熱度可以看出養(yǎng)成類選秀綜藝?yán)卫伟盐兆×朔劢z的情感和注意力，吸引了大批的粉絲，發(fā)展迅速，使綜藝節(jié)目發(fā)展進(jìn)入了一個高潮。但養(yǎng)成類選秀綜藝的發(fā)展也存在著一些問題。

（一）圈層消費(fèi)的弊端

養(yǎng)成類選秀綜藝可能會因?yàn)槟承┰掝}引起全網(wǎng)關(guān)注，但話題熱度過去后，很難再去吸收新鮮觀眾，更多的時候只有粉絲在進(jìn)行關(guān)注和消費(fèi)，節(jié)目、偶像對粉絲的依賴加重。互聯(lián)網(wǎng)時代的偶像在特定的屬性人群中迅速崛起，偶像在某一圈層中成為了粉絲們的“神”，成為粉絲消費(fèi)的引導(dǎo)者，但是在圈層之外，可能毫無存在感，圈層消費(fèi)強(qiáng)大而脆弱。

（二）話題出圈的脆弱

養(yǎng)成類選秀綜藝更多地是處于一種“圈地自萌”的狀態(tài)，選手、粉絲都成為了娛樂資本的供給鏈，選手們靠著話題出圈，可是卻面臨著“出道即巔峰”的尷尬，出道后更多的是靠各種時尚代言、綜藝等資源制造話題，提升熱度，瘋狂進(jìn)行流量變現(xiàn)。但話題所帶來的外部流量是不安全的，是變動的，是脆弱的，互聯(lián)網(wǎng)時代的新興節(jié)目、流量明星層出不窮，粉絲的注意力隨時會被其他話題、偶像吸引走，要想在流量池中穩(wěn)扎根，重要的是要建立自己的核心能力，靠實(shí)力出圈。