皮具品牌個性化定制服務(wù)案例研究

鄭春慧，蔣智威，萬艷敏

（東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，上海 200000）

國內(nèi)關(guān)于個性化定制的研究最早出現(xiàn)于1997 年，當(dāng)時大多研究都以計算機(jī)方向?yàn)橹?，?jīng)過近些年的發(fā)展，服裝、家居等多個行業(yè)的個性化定制模式已經(jīng)逐漸趨于成熟，相關(guān)理論文獻(xiàn)層出不窮，而皮具行業(yè)的個性化定制研究卻較為欠缺。

對于皮具品牌企業(yè)而言，如何通過模塊化的設(shè)計和運(yùn)作，以客戶為中心，將皮具個性化定制規(guī)范化、流程化，以更好地滿足個性化需求，是需要解決的問題。本文將通過理論研究和案例分析，了解皮具個性化定制服務(wù)內(nèi)容，為皮具品牌開展個性化定制服務(wù)提供借鑒和參考。

1 理論研究

1.1 個性化定制

大規(guī)模生產(chǎn)帶來的供大于求和產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致顧客的個性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈，生產(chǎn)模式正在從以廠商為中心慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。而個性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化、情感化也逐漸成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的本質(zhì)特征[1]。

淘金澤亞等認(rèn)為個性化定制是一個公司根據(jù)用戶的需求而設(shè)計生產(chǎn)的服務(wù)，或是企業(yè)依據(jù)用戶身份、愛好、品位等個人特色及購買行為、習(xí)慣等因素為用戶提供特色的產(chǎn)品與特殊化的服務(wù)，其核心內(nèi)容是尊重用戶的個性化需求，通過對每位用戶開展差異性服務(wù)，最大程度地滿足用戶需求[2]。朱偉明則認(rèn)為，個性化定制是以提高顧客價值為目標(biāo)，旨在以智能數(shù)字化技術(shù)滿足顧客量身定制消費(fèi)體驗(yàn)，突破傳統(tǒng)高級定制的低效能生產(chǎn)模式[3]。

綜合兩者以及其他學(xué)者對個性化定制的定義研究，本文認(rèn)為當(dāng)今個性化定制是“企業(yè)結(jié)合智能數(shù)字化技術(shù)，根據(jù)用戶的需求進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)或提供特殊化服務(wù)，滿足顧客個性化需求的同時突破低效高能的生產(chǎn)模式”。

1.2 皮具個性化定制

皮具個性化定制是指根據(jù)用戶需求生產(chǎn)個性化皮具產(chǎn)品。目前關(guān)于皮具個性化定制的研究較少，劉霞（2018）在手工產(chǎn)品定制的服務(wù)設(shè)計研究中將手工皮具個性化定制分成三大類：全定制、半定制以及細(xì)節(jié)定制[4]，本文根據(jù)其研究內(nèi)容將三種定制模式及其特征分類整理成表1。

本文認(rèn)為，劉霞關(guān)于皮具個性化定制的分類有一定的可取性，但仍需改進(jìn)。因而本文將通過對多個皮具品牌的定制服務(wù)進(jìn)行分析，分類、總結(jié)和完善其概念定義。

表1 劉霞（2018）手工皮具個性化定制分類

表2 路易·威登頂級VIP 定制服務(wù)

2 皮具品牌個性化定制案例

2.1 路易·威登皮具個性化定制服務(wù)

2.1.1 頂級VIP 定制服務(wù)

頂級VIP 定制服務(wù)是路易·威登針對其VIP 客戶開設(shè)一種特殊的定制服務(wù)，可以理解為高級定制手袋，顧客可以根據(jù)自己的需求與設(shè)計師和制版師商議，定制任何尺寸的包款，歷時較久，價格高昂。其內(nèi)容如表2。

2.1.2 字母燙印、定制標(biāo)簽以及手繪服務(wù)

大部分國家和地區(qū)的路易威登專賣店有免費(fèi)提供燙印服務(wù)，顧客可以將個人名字首字母或英文字母燙印在LV 手袋、皮具箱包或一些軟面小型皮具及商品標(biāo)簽、行李箱吊牌上。一般情況下，3～7 天即可完成。具體內(nèi)容如表3 所示。

路易·威登在2017 年推出定制標(biāo)簽服務(wù)，目前顧客已經(jīng)可以通過官網(wǎng)進(jìn)行系列產(chǎn)品的標(biāo)簽定制，在官網(wǎng)上可以顯示標(biāo)簽定制后直觀效果，其內(nèi)容見表4。

表3 路易·威登字母燙印服務(wù)

表4 路易·威登頂級定制標(biāo)簽服務(wù)

表5 路易威登手繪服務(wù)

表6 路易·威登腰帶定制服務(wù)

表7 伯爾魯?shù)酃欧ㄈ旧?wù)

表8 伯爾魯?shù)鄞糖喾?wù)

表9 伯爾魯?shù)圩帜笭C印服務(wù)

表10 伯爾魯?shù)厶厥舛ㄖ品?wù)

同時，路易·威登也一直以手繪字母與條紋作為個性化定制元素，其品牌特別為顧客所購買的Managram 或Damier 帆布硬面行李箱提供個人化手繪圖案服務(wù)。顧客可通過店內(nèi)的電腦模擬系統(tǒng)選定花色后做出購買決定，詳見表5。

2.1.3 腰帶個性化定制服務(wù)

路易·威登針對品牌腰帶推出My LV Belt——腰帶個性化定制服務(wù)，通過搭扣與帶身的選擇組合，使得每一條腰帶都具備獨(dú)特的意義。本文將路易·威登腰帶個性化定制服務(wù)內(nèi)容整理成表6。

2.2 伯爾魯?shù)燮ぞ邆€性化定制服務(wù)

伯爾魯?shù)酃欧ㄈ旧?wù)是指在其皮革制品上用獨(dú)特的手法進(jìn)行上色。該技術(shù)是品牌的專有技藝，其發(fā)明者是品牌繼承人之一Olga Berluti。本文將其服務(wù)內(nèi)容整理成表7。

經(jīng)多年研究，Berluti 于2003 年終于實(shí)現(xiàn)了在皮革上進(jìn)行刺青的技藝，通過針和顏料，由專業(yè)的刺青大師直接在品牌標(biāo)志性的Venezia 皮革上進(jìn)行創(chuàng)作。本文將其服務(wù)內(nèi)容整理成表8。

字母燙印也是伯爾魯?shù)鄣膫€性化定制服務(wù)之一。無論是皮鞋還是其他皮包、皮件等產(chǎn)品，都可以根據(jù)顧客的要求，刻印個性化字母組合。其服務(wù)內(nèi)容見表9。

通過特殊定制服務(wù)，顧客可以選擇一款產(chǎn)品，指定自己心儀的顏色或材質(zhì)，通過各種細(xì)節(jié)定制來彰顯專屬個性，比如色澤、刺青、額外功能性特征等。本文將其服務(wù)內(nèi)容整理成表10。

伯爾魯?shù)哿磕_定制的鞋履均由技師手工精心制作而成，鞋型、皮料及染料色彩完全按照顧客的個性化需求量身打造，力求將頂級舒適與獨(dú)特個性結(jié)合，定制過程一般需經(jīng)250 多道工序。本文將其服務(wù)內(nèi)容整理成表11。

2.4 國內(nèi)手工皮具品牌個性化定制服務(wù)

由于國內(nèi)提供皮具個性化定制服務(wù)的品牌都相對小眾，以手工皮具品牌為主，截至2020 年，大多品牌也都處于初創(chuàng)期，無論是品牌建設(shè)還是服務(wù)都相對不是很完善，相關(guān)資料較少。

本文在有限的條件下，選取了部分提供個性化定制服務(wù)，在行業(yè)內(nèi)有一定知名度，且品牌建設(shè)相對完善的小眾手工皮具品牌，通過對其品牌官網(wǎng)、微信公眾號、淘寶店鋪等進(jìn)行檢索和資料收集，結(jié)合線上咨詢等方式，整理了各個品牌的個性化服務(wù)相關(guān)內(nèi)容如表12。

表11 伯爾魯?shù)哿磕_定制服務(wù)

表12 國內(nèi)小眾品牌個性化定制服務(wù)

表13 全定制和半定制的概念修正

表14 皮具個性化定制具體內(nèi)容

3 結(jié)論

除了以上品牌外，為了增強(qiáng)顧客的個性化表達(dá)，眾多皮具品牌也都紛紛推出了個性化定制服務(wù)。如芬迪提供的Peekaboo 包定制服務(wù)（選擇一系列皮質(zhì)及五金配件）；普拉達(dá)推出的鞋履定制活動服務(wù)（選擇鞋款、鞋跟高度、印花、顏色等，鞋底還可印上標(biāo)志）；Bottega Veneta 推出的“Initials”個性化定制服務(wù)（在所選購的產(chǎn)品上添加代表自己的英文字母）。但各個品牌推出的服務(wù)都以線下服務(wù)為主，大部分主要作為針對其核心顧客的一種特殊服務(wù)。而在疫情影響下，勢必會有更多的皮具品牌推出線上定制服務(wù)，讓消費(fèi)者足不出戶即可享受尊貴的個性化定制服務(wù)。

通過分析總結(jié)本文案例的皮具個性化定制服務(wù)特點(diǎn)，本文認(rèn)為皮具個性化定制總體上可以分為兩種。（1）顧客從概念到產(chǎn)品設(shè)計全程參與。其一般只針對其核心VIP 顧客或針對企業(yè)定制。在這個模式中，顧客與設(shè)計師之間的溝通成本高，產(chǎn)品設(shè)計周期長，價格高昂。（2）通過將產(chǎn)品進(jìn)行模塊化拆解，比如顏色、尺寸、皮質(zhì)、襯里、五金、燙印字母、手繪圖案等，顧客通過選取不同的模塊組合，形成最終定制產(chǎn)品。結(jié)合李霞手工皮具的定義，本文認(rèn)為其細(xì)節(jié)定制的內(nèi)容也可以模塊化，故細(xì)節(jié)定制也屬于第二類，即半定制，是顧客通過對現(xiàn)有產(chǎn)品不同模塊的選擇和組合，形成個性化皮具產(chǎn)品的定制模式。其只區(qū)別與全定制。本文將兩種皮具個性化定制模式及其內(nèi)容整理成表13。

根據(jù)以上案例的分析和總結(jié)，本文將皮具半定制具體涉及的內(nèi)容整理成表14。皮具品牌可以適當(dāng)?shù)倪x擇適合品牌特色的個性化定制內(nèi)容，增強(qiáng)顧客的個性化定制體驗(yàn)。

本文認(rèn)為，皮具半定制通過模塊化設(shè)計組合，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)線上平臺，更能夠低成本的實(shí)現(xiàn)顧客的個性化定制需求。但目前皮具半定制還處于初級階段，仍以線下定制為主，皮具線上定制品牌仍較缺乏。皮具品牌應(yīng)該抓住歷史機(jī)遇，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化、定制化的趨勢，利用皮具半定制理念，突破傳統(tǒng)的低效高能模式，實(shí)現(xiàn)高性價比大眾化定制。