分析三大廣告翻譯原則

侯悅

摘 要：廣告翻譯是翻譯中的一種，在進行廣告翻譯之前，譯者需對其原則進行了解和學(xué)習(xí)，才能采用對應(yīng)的翻譯策略。本文將結(jié)合一些具體的廣告例子，來分析廣告翻譯的三大主要原則：專業(yè)性、審美性以及文化適應(yīng)性。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯;原則

一、專業(yè)性

廣告的專業(yè)性原則指的就是在進行廣告翻譯的時候，要根據(jù)不同產(chǎn)品所存在的特殊性，結(jié)合一定專業(yè)知識，再運用一些翻譯技巧和策略，給出最為恰當?shù)淖g文。基于這個原則，譯者要清晰地了解到這個產(chǎn)品的相關(guān)信息及對應(yīng)的功能，正確把握住這則廣告的定位，既不要缺少關(guān)鍵信息，也不要渲染過度。更不能存在欺騙消費者的情況，這樣會降低顧客對品牌的信任度。

如果廣告的翻譯專業(yè)性缺失，無法給出清晰的定位，可能消費者看完這廣告后還不知道商家賣得是什么，又或者廣告的翻譯過度夸張，最后實物卻相差較大，達不到消費者的心理預(yù)期，商家就會造成巨大的損失，同時也影響了這個品牌的聲譽。故而，譯員在翻譯之前，一定要了解這個產(chǎn)品的功能及特征，隨后再結(jié)合它的實際用途進行翻譯，能夠讓顧客在看到廣告語的第一眼就能明白這個產(chǎn)品的功能是什么。這樣更能吸引消費者的注意力，從而誘導(dǎo)他們的購買消費欲望，達到購買相關(guān)產(chǎn)品的目的。

例如，在給一家飯店進行廣告語翻譯的時候，就要明確飯店的主打就是健康、衛(wèi)生、服務(wù)好等等，在明晰了這個定位后，再進行翻譯工作，一來能更加準確，二來還能突出它本身的特點。再例如一則三亞旅游的廣告“A visit to Hainan would not be completed without visiting Sanya”這則廣告的翻譯是“不到三亞，枉來海南”。這就充分抓住了消費者渴望圓滿的心理，也突出了三亞的旅游核心地位，正常消費者在看到這則廣告時都會選擇去三亞玩一趟，不讓自己的海南之旅留下遺憾。

二、審美性

廣告翻譯的審美性指的是通過一些具體的翻譯策略，展現(xiàn)語言的生動性、形象性、親和力和吸引力。同時在語言表達上，讀起來朗朗上口，讓顧客看后過目不忘，這樣才能長久的停留在顧客的腦海中，造成較深的印象和影響。從專業(yè)的角度來看，一則廣告翻譯的成功與否，與它的語言表達效果有著不可忽視的關(guān)系。一則頗為優(yōu)美動人的廣告往往對人們的影響是積極的，較為正能量的，同時也能很好的引起消費者的注意。反之，如果這個翻譯的表達過于通俗，則很難博得顧客的眼球。

因此，我們在進行廣告翻譯的時候，在保證其專業(yè)性的基礎(chǔ)上，要盡量地運用一些優(yōu)美的語言，給人帶來美的享受。與此同時，也要注意到廣告語的長度，切記不可過于繁雜，而是要盡量簡潔明了又不失其審美特征。

那么如何才能做到廣告的震撼與優(yōu)美呢？那便是仔細斟酌每一處遣詞造句，采用一定的修辭手法，使得其更加生動形象，達到更能吸引消費者的目的。在廣告翻譯時，經(jīng)常會使用一些修辭手法，使得廣告更加幽默、生動、簡潔、形象等等。

例如，運用比喻的修辭手法：As soft as motier' s hands，被譯為“像母親的手一樣柔軟”，從而使得這句廣告語更加的形象生動?；蛘哌\用夸張的修辭手法：Take TOSHIBA，take the world，被譯為“擁有東芝，擁有世界”，運用一定得夸張手法能夠滿足消費者的獵奇心理，從而留下非常深刻的印象。與之相似的例子還有很多，譯者運用不同的修辭手法使得不同的廣告都更加具有審美性，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能，又滿足了消費者不同的心理，一舉兩得。

三、文化適應(yīng)性

廣告翻譯的文化適應(yīng)性指的是在翻譯的過程中要感受到不同文化之間存在的差異性，盡可能多的采用本族語言人民所能接受的表達，用一些地道的語言來表達廣告的內(nèi)容，從而實現(xiàn)語言的異同化處理。舉個很簡單的例子來說，在中國我們是不允許在酒后開車的，所以“If you drive， don’t drink ”我們會翻譯成“禁止酒后開車”，但是在西方國家，他們不能接受“禁止”一類的詞語，會讓他們覺得被冒犯或是不被尊重，所以針對這些，就要翻譯成“如果您喝酒了，請不要開車”對于譯者來說，就需要結(jié)合一下當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化來進行適當?shù)恼{(diào)整的翻譯，從而使得其譯后的廣告用語能夠被當?shù)厝怂蛹{，不會引發(fā)爭論或是歧義。除此之外，有一些比較有名的歷史典故，也具備一定的地域性，這樣的情況下，我們也要結(jié)合不同的國家的文化以及地域特征，做一定的調(diào)節(jié)，進而保證所翻譯出來的廣告語能夠被當?shù)厝怂邮?。由此可見，在實現(xiàn)廣告英語翻譯的過程中，我們一定要遵循一定的原則，進而保證翻譯的準確性。（曹鈺佳：2019）

譯者只有跨越了語言文化障礙，得體地處理跨文化交際中的語言文化因素，運用恰當?shù)姆g策略與技巧，才能譯出符合消費者審美情趣和心理需求的廣告語，才能使企業(yè)品牌從多個方面拉近與消費者的距離，潛移默化地加深當?shù)厝藢ζ放频恼J可，從而取得成功。文化是語言的土壤，語言是文化的集中體現(xiàn)，每個國家的傳統(tǒng)文化不盡相同，每個民族的生活習(xí)慣和宗教信仰也有差異，因此在翻譯過程要熟知不同國家的文化習(xí)俗，要充分考慮文化差異，對源語作適當?shù)淖兺ǎ{(diào)整，使源語文本和譯文之間的文化差異經(jīng)譯者之手消除，以達到原文和譯文之間的信宙、對等。注重適當?shù)奈幕D(zhuǎn)換和顧客的心理適應(yīng)性，分析不同的歷史背景和文化傳統(tǒng)，只要符合受眾國消費者的語言文化和習(xí)俗，就是合適的翻譯。

例如，一則我們中國人頗為熟悉的廣告“蚊子殺！殺！殺！”，這個“殺”字十分具有力量，能夠明顯的表露這個產(chǎn)品的特點和功效。但是如果將它翻譯成英文里的“kill”就十分不合適，倒不如用“bye”來的地道，更容易被外國友人所接納。

參考文獻：

[1]曹鈺佳.淺談英語廣告的翻譯技巧[J].青春歲月，2019（05）：39.

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