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    ZARA們大撤退,疫情只是最后一根稻草

    2021-03-12 23:00:26尹潔
    環(huán)球人物 2021年4期
    關(guān)鍵詞:伊文國際品牌門店

    尹潔

    2 0 2 0 年1 0月,北京王府井,ZARA亞洲最大概念旗艦店。

    辛丑牛年的春天對于中國實體經(jīng)濟來說是一個復(fù)蘇的季節(jié),春節(jié)期間無論是電影院還是餐飲店都迎來了一輪消費高潮。但對一些跨國服裝企業(yè)而言,這個冬天顯得格外漫長。它們幾年前還在中國市場風(fēng)光無限,賺得盆滿缽滿,如今卻紛紛陷入困境,難以為繼,不得不進行一場史無前例的大撤退。

    由于嚴格的疫情防控措施,ZARA的線下零售業(yè)務(wù)在2020年受到較大影響。

    2021年1月,據(jù)海外媒體披露,國際著名“快時尚”品牌ZARA的三個姊妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius將在今年關(guān)閉所有中國實體店,全面轉(zhuǎn)到線上銷售。2月初,ZARA母公司、西班牙Inditex集團大中華區(qū)總裁思伊文表示,快時尚行業(yè)正“全力尋求突破”“今后將加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

    北京悠唐購物中心P u l l&Bear線下實體店將在2021年關(guān)閉。

    不僅是ZARA,很多國際快時尚品牌都在或明或暗地撤退:2020年3月,美國服飾集團GAP旗下品牌Old Navy正式撤出中國市場;8月,荷蘭品牌C&A將在華業(yè)務(wù)出售給中國私募公司中科通融;2021年1月,法國服裝品牌Cache Cache也將中國業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)出售給了中科通融;2月,西班牙快時尚品牌MANGO宣布調(diào)整中國市場策略,暫緩線下開店計劃。

    新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟的影響是顯而易見的,但國際品牌真的就因此退出中國嗎?思伊文在接受媒體采訪時說的話或許能反映更深層面的焦慮:“中國市場的一大特點就是潮流變化非??臁律每?,消亡得也快,由此對于新設(shè)計的需求是持續(xù)不斷的?!?/p>

    事實上,國際快時尚品牌在中國市場的衰退,早在其鼎盛期就埋下了伏筆。

    折扣一打再打

    2021年2月10日,農(nóng)歷大年二十九,《環(huán)球人物》記者探訪了北京朝陽門商圈的一家商場。這里靠近使館區(qū),商場里入駐了多家國際知名快時尚品牌,多年來不僅吸引著本地消費者,也吸引了不少在京外國人前來選購。但現(xiàn)在,這些門店的日子變得異常艱難。

    “是的,我們3月底撤店。”在Pull&Bear門店里,店內(nèi)唯一的工作人員毫不隱晦地承認了撤店的消息,“除了ZARA,公司其余幾個品牌都撤。”

    店內(nèi)全場打折,原價22.99歐元(1歐元約合7.8元人民幣)的針織外套,價簽上面貼著三層紅色打折標(biāo)簽,最底層的折后價是179元,中間一層是149元,最上面一層是119元,可見打折已經(jīng)持續(xù)了一段時間。

    原價259元的褲子折后價119元,已經(jīng)是店內(nèi)價格較高的商品;T恤衫的打折價普遍幾十元,最低只要15元。盡管這樣,店內(nèi)的顧客也不過十來人,其中還有三四個外國人。

    在另外一家頗受年輕人青睞的中檔商場里,一層大廳的打折促銷區(qū)空空蕩蕩。往年這里是人流最擁擠、最熱鬧的地方,但限于疫情防控措施的要求,今年的消費者并沒有顯得比春節(jié)前更多。

    ZARA門店里的工作人員情緒似乎也不太高。當(dāng)記者詢問ZARA是否也有撤店計劃時,店員整理著手中的衣服,并沒有抬頭:“我們店還沒決定撤不撤,(北京)其他的店已經(jīng)撤了好幾家了,去年疫情影響太大,沒利潤了。我估計最后可能只保留幾家ZARA門店,朝陽這片大概也就國貿(mào)、藍色港灣還有店吧?!?/p>

    同一家商場內(nèi),另一國際快時尚品牌H&M也在大減價。這家門店內(nèi)有十來個試衣間,幾年前的周末人滿為患,等著試衣服的女孩排成長隊,現(xiàn)在不僅不用排隊,有幾間還是空的?!皠e的店我不知道,但我們店是不撤的。”店內(nèi)的工作人員對記者說。

    一個有趣的現(xiàn)象是,即使是在同一個商圈,甚至同一家商場里,不同行業(yè)之間的反差也是明顯的,比如有的商場另辟蹊徑,利用服裝區(qū)的空閑場地開辟了滑冰場,生意十分興隆,幾乎看不出疫情的影響。

    事實上,不少業(yè)內(nèi)人士指出,盡管疫情讓國際快時尚品牌在中國市場的處境變得艱難,但這只是壓垮駱駝的最后一根稻草,導(dǎo)致其撤離的還有更深層因素。

    中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高對《環(huán)球人物》記者表示,過去一年,疫情對跨國快時尚品牌的影響要遠大于對國內(nèi)品牌的影響。

    “ZARA、H&M目前對線下渠道的依賴程度仍然比較高,因此損失更大。而中國本土品牌疫情之前就已經(jīng)積極向線上發(fā)展,投入了很多,基礎(chǔ)相對更好,加上本土品牌更適應(yīng)市場變化、更會玩新模式,所以在疫情中,國際品牌受到的打擊更大?!蓖醺哒f。

    猶記那短暫的輝煌

    回想10年前,國際快時尚品牌在中國風(fēng)頭正勁。

    2006年,ZARA正式進入中國時,“70后”消費者是快時尚品牌的主力軍,“80后”消費者剛剛步入社會。當(dāng)時中國本土的服裝產(chǎn)業(yè)仍處于低附加值的洼地,很多外貿(mào)廠商已經(jīng)為國際品牌代工多年,技術(shù)水平相當(dāng)成熟,但自己的產(chǎn)品卻不具備品牌價值,在國內(nèi)難以占據(jù)中高端市場,本土消費者仍對“洋品牌”表現(xiàn)出崇拜之情,特別是正在崛起的中等收入階層,在難以負擔(dān)一線奢侈品高昂價格的情況下,退而求其次地將目光投向了國際快時尚品牌。

    Inditex集團大中華區(qū)總裁思伊文

    從這個角度來說,ZARA、H&M等品牌進入中國市場的時間恰逢其時——經(jīng)過近30年的改革開放,中等收入階層普遍有了消費升級的需求,其經(jīng)濟水平完全可以承受快時尚產(chǎn)品的價格,而且當(dāng)時中國的電商還未形成規(guī)模。

    在短短四五年時間內(nèi),來自歐美日的快時尚品牌迅速搶占市場,門店遍布全國一二線城市的黃金地段。從2011年到2016年,ZARA在中國高速擴張,平均每年新開20家門店。

    此外,比ZARA更早進入中國市場的MANGO、優(yōu)衣庫,比ZARA稍晚的H&M、GAP等品牌,都在這一時期加快了擴張步伐,在中國攻城略地。

    在王高看來,國際快時尚品牌的商業(yè)模式順應(yīng)了當(dāng)時中國年輕人的消費需求。

    “與奢侈品牌相比,快時尚的款式多、更新速度快、價格親民,而且供應(yīng)鏈輸送能力非常強。它服務(wù)的是大眾人群,用料、做工都比奢侈品牌便宜很多,質(zhì)量要求不高,一般就是穿兩三季,下水洗10次左右淘汰。這些特點都符合年輕消費者的需求?!?/p>

    以ZARA為例,每年推出的產(chǎn)品超過1.2萬款,每周在其門店上架兩次新品,每隔三周汰舊換新。在以“快”為核心的商業(yè)模式下,品質(zhì)自然退居次要地位。

    在記者的走訪中,多位消費者都表達了對快時尚產(chǎn)品質(zhì)量的不滿。一位30歲左右的職業(yè)女性對記者表示,某些國際品牌的質(zhì)量一直在下滑:“我從2012年就開始買ZARA和H&M,把現(xiàn)在的產(chǎn)品和最早的擺在一起看看,差別非常明顯?!?/p>

    ZARA門店的工作人員則對記者表達了不同的觀點:“我覺得這是消費者的心理作用,因為大家對品質(zhì)的要求更高了,10年前可能看重款式、不看重面料,現(xiàn)在不僅看款式,還要看成分,不是純天然的面料就覺得不上檔次。”

    這或許從一個側(cè)面反映了中國市場的新變化。另外,近年來國內(nèi)網(wǎng)購平臺的迅猛發(fā)展也為消費者提供了浩如煙海的服裝商品。昔日的“淘寶爆款”逐步向中高檔市場升級,本土潮牌、在線直播擠占了海外品牌的份額,小紅書則在某種意義上引領(lǐng)了新的社交時尚風(fēng)潮,所有這些變化,都讓國際品牌在時尚話語權(quán)方面顯得有些被動。

    ZARA們在中國的黃金時代僅僅維持到2016年。那一年,英國快時尚電商ASOS退出中國市場,仿佛吹響了大撤退的號角。之后幾年間,Topshop、New Look、Forever 21等歐美品牌相繼離開,ZARA、H&M在華門店數(shù)增量驟降。2020年更是雪上加霜,Inditex集團第一季度虧損4億歐元,第二季度凈利潤比上年同期減少74%,第三季度同比下跌26%,最終也加入了撤退的大軍。

    “本土品牌崛起不僅僅是因為愛國”

    有分析人士認為,中國本土品牌的崛起是海外品牌衰退的原因之一,而消費者對本土品牌的購買熱情則包含“支持國貨”的成分。在王高看來,這種歸因未免過于簡單了。

    “在快時尚領(lǐng)域,國際品牌的衰退和本土品牌的崛起都有多種因素,但我認為最大的驅(qū)動力還是來自需求端?!蓖醺哒J為,今天的消費主力已經(jīng)是“90后”,這一代人從小就認識、接觸、使用國際品牌,不再對外國貨有強烈的新奇感和仰慕心理,而是更注重個人喜好,追求個性化產(chǎn)品。

    “年輕消費者的自信心、經(jīng)濟條件、購買力都比上一代強,也相對獨立。如果產(chǎn)品不符合心意,不管是哪里的品牌,他們都不會買賬。在對年輕消費者需求的把握上,國際品牌相對比較慢,本土品牌則很銳敏,反應(yīng)速度更快,因此得到了快速發(fā)展的機會?!?/p>

    一個典型的例子是李寧。這個曾經(jīng)被國內(nèi)年輕人視為土氣的國產(chǎn)運動品牌,在2018年紐約秋冬時裝周上大放異彩,其設(shè)計中融合了鮮明的中國文化元素,引發(fā)海內(nèi)外熱議,一舉顛覆了人們過去的刻板印象,馬上在年輕人中受到追捧。

    幾乎同時扭轉(zhuǎn)人們印象的還有國產(chǎn)羽絨服品牌波司登,早年一度被稱為“城鄉(xiāng)接合部”產(chǎn)品,2018年同樣登上了國際時裝周舞臺,其設(shè)計無論是款式還是配色都讓人眼前一亮,加上請來國際級明星助陣,在國內(nèi)一下名聲大噪。

    “中國經(jīng)過幾十年的改革開放,給國外品牌代工,各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常完整、成熟,本土品牌只要有想法、有創(chuàng)意,沒有做不出來的產(chǎn)品,而且品質(zhì)并不比國外的差?!蓖醺哒f。此外,國產(chǎn)品牌還擁有一個更大的優(yōu)勢,就是更加了解中國消費者的口味。

    :2018年2月,中國運動品牌李寧在美國紐約秋冬時裝周上驚艷亮相。

    “比如美妝產(chǎn)品,中國人自古以來都以白為美,現(xiàn)代歐美人卻偏好古銅色皮膚,早年外國大牌化妝品高高在上,給你什么就是什么,我們只能按照白人的喜好去選擇,現(xiàn)在本土品牌會按照中國人喜歡的、適合的風(fēng)格設(shè)計產(chǎn)品,當(dāng)然更受歡迎?!?p>

    近幾年,中國網(wǎng)購業(yè)迅猛發(fā)展,電商在直播時會根據(jù)網(wǎng)友的需求不停試穿各種服裝。

    中國市場的發(fā)展速度、變化速度之快超過了跨國企業(yè)的想象。在王高看來,大多數(shù)國際品牌仍未從早年的成功經(jīng)驗中跳出來,沒有意識到自身優(yōu)勢正在快速下滑,對中國市場的新變化反應(yīng)過慢,因此衰退就成了必然的結(jié)果。

    未來仍有機會,但要加快速度

    疫情終歸會過去,等人們的生活完全恢復(fù)正常后,這些國際快時尚品牌還會回來嗎?

    Inditex集團的回答是肯定的。思伊文明確表示,依然看好中國的增長潛力。2020年10月,盡管公司財務(wù)壓力已經(jīng)很大,ZARA仍然在北京王府井開設(shè)了旗艦店,占地4層,面積超過3500平方米,引入多種新技術(shù)設(shè)備,是ZARA全球技術(shù)最先進的門店。

    思伊文希望,未來能加強所有中國門店的數(shù)字化能力?!艾F(xiàn)在顧客在線上也能看到商品。他們更想要的是一種體驗,我們的新門店更多是一種新概念店?!?p>

    但這還遠遠不夠。王高認為,目前國際品牌的一大弱點就是對中國市場的需求和變化不夠敏感,反應(yīng)不夠快也不夠準(zhǔn)確。即使拋開產(chǎn)品本身不談,跨國公司在中國的營銷方式也顯得保守、陳舊。很多外國企業(yè)還習(xí)慣于在傳統(tǒng)媒體上投放廣告,一個廣告投放3個月、半年甚至一年,而作為移動互聯(lián)網(wǎng)原住民的中國年輕人,早已習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取信息,這些平臺往往是小眾化的。

    “國際品牌最會玩的那些手段,在今天的中國已經(jīng)不是最好的選擇了。如何利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣,大品牌一樣要從頭學(xué)起,在這一點上,它們和國內(nèi)品牌是站在一條起跑線上的,甚至處于劣勢。”王高說。

    中國是獨一無二的。世界發(fā)生什么事情,中國能同步獲知,而中國發(fā)生的事情,世界卻很難立刻了解。今時今日,高高在上的姿態(tài)在這里已經(jīng)行不通,無論你的品牌是來自巴黎、米蘭、紐約還是東京。

    春節(jié)前,在朝陽門商圈的一家樂高玩具店里,記者看到不少家長帶著孩子在選購,氣氛與不遠處的優(yōu)衣庫形成了鮮明對比。曾幾何時,優(yōu)衣庫也是一樣熱鬧,而現(xiàn)在的顧客數(shù)量似乎和導(dǎo)購人數(shù)相差不多。

    “樂高在國內(nèi)還沒有多少替代品,對大家還有吸引力?!币晃患议L對記者說,“但它太貴了,如果國內(nèi)有品質(zhì)差不多又便宜的,我肯定給孩子買國產(chǎn)的?!?/p>

    國際品牌是否意識到了這個問題?王高認為,如果它們能夠真正理解這一點,并做出相應(yīng)的改變,未來的中國市場仍然有它們的機會。問題在于,國際品牌是否有這個意愿,其次是否有這個能力。

    “如果它們繼續(xù)采取海外遙控的方式經(jīng)營中國市場,我想大概率是沒有機會的。中國市場的需求量依然很大,支付能力還在逐年上升,但中國企業(yè)的發(fā)展速度要比外國企業(yè)快得多。美國商場里的品牌多少年都不變,但在中國不要說幾年,一年都要變好多次。”王高說。

    思伊文也認為,過去很多年中國消費者一直追隨倫敦、巴黎的時尚趨勢,但現(xiàn)在反過來了,“大多數(shù)國家會看上海國際時裝周帶來什么時尚風(fēng)向”。業(yè)內(nèi)普遍認為,未來的中國市場將進一步細分,個性化需求越來越強,這更有利于中小品牌的發(fā)展。

    互聯(lián)網(wǎng)時代不斷重復(fù)著這樣的現(xiàn)象:當(dāng)一個新模式出現(xiàn)時,傳統(tǒng)模式被預(yù)言即將死亡,然而技術(shù)更新和產(chǎn)品迭代速度是如此之快,新模式隨時會被更新的模式取代,甚至比傳統(tǒng)模式衰落得更快。新與舊的界限正變得越來越模糊,成功的創(chuàng)業(yè)者往往在爆紅快感與生存焦慮之間“死去活來”:今天彎道超車了對手,明天可能又被對手彎道超車。在快時尚行業(yè),這一點尤其明顯——唯一不變的只有改變。

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