從BookTok看圖書營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

【摘 要】媒介產(chǎn)品的豐富使得圖書行業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，但同時(shí)也讓書業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)為圖書營銷帶來的種種機(jī)遇，BookTok對圖書銷量的帶動便是圖書營銷領(lǐng)域的新現(xiàn)象。文章通過梳理BookTok促進(jìn)閱讀推廣的模式，分析圖書營銷在此模式下面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以幫助圖書營銷獲得更大的發(fā)展空間。

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書營銷;短視頻;BookTok;抖音;閱讀推廣

【作者單位】段婷婷，西北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院。

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.011

媒介技術(shù)的升級使得各類移動短視頻平臺、游戲平臺分散了大眾閱讀的時(shí)間，改變了大眾的社交方式和閱讀習(xí)慣，與此同時(shí)，數(shù)字出版和數(shù)字閱讀的蓬勃發(fā)展也進(jìn)一步壓縮了圖書營銷的空間。近年來，紙質(zhì)圖書的銷售額不斷下降，疫情更是給線下書店的銷售帶來巨大壓力。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻憑借內(nèi)容創(chuàng)作和表現(xiàn)形式的優(yōu)勢，一躍成為大眾最喜愛的社交方式和娛樂方式，頭部短視頻平臺用戶量持續(xù)增長。2021年6月，抖音對外公布的用戶數(shù)據(jù)顯示，抖音國內(nèi)日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億?？焓止嫉?021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該平臺用戶數(shù)量也出現(xiàn)了相當(dāng)不錯(cuò)的增長，平均日活用戶達(dá)到3.2億。

龐大的用戶數(shù)量背后是驚人的內(nèi)容創(chuàng)造力。除了日常娛樂，越來越多含金量高的知識內(nèi)容也快速涌入短視頻平臺，用戶越來越傾向于創(chuàng)作和觀看知識類、技能類的內(nèi)容。眾多的圖書推薦、分享內(nèi)容也構(gòu)建了短視頻內(nèi)容生態(tài)，極大拓展了圖書的傳播輻射面，但推薦方式單一化和內(nèi)容同質(zhì)化仍是圖書短視頻營銷的障礙。

一、BookTok模式分析

抖音國際版TikTok的圖書推薦標(biāo)簽BookTok的火爆，讓圖書營銷看到了新的發(fā)展機(jī)遇。

BookTok圖書推薦標(biāo)簽由TikTok上一些對閱讀感興趣、積極分享自己閱讀經(jīng)歷的用戶共同創(chuàng)造。起初，BookTok這個(gè)話題比較小眾，但隨著越來越多的用戶把自己喜歡的書借助短視頻以表演、朗讀以及實(shí)拍讀書過程等方式進(jìn)行推薦，這些趣味小視頻吸引了眾多TikTok用戶。這股讀書新潮流逐漸引起關(guān)注，2020年4月，TikTok正式成立閱讀社區(qū)，不僅成為愛書人的網(wǎng)上讀書俱樂部，也帶動了一波圖書銷售。BookTok標(biāo)簽下的很多書被推上暢銷書排行榜，為圖書銷售打開了新渠道。

1.豐富多元的內(nèi)容形式

BookTok標(biāo)簽下用戶分享的閱讀內(nèi)容形式非常豐富，完全打破了常規(guī)化的圖書分享模式。縱觀其中與圖書有關(guān)的短視頻內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶將視頻時(shí)長控制在1分鐘，并利用這1分鐘時(shí)間充分展示圖書的特點(diǎn)和動人之處[1]。一類用戶將圖書中自己喜歡的或經(jīng)典的內(nèi)容進(jìn)行情景化表演，并將自己的想象力注入其中，使得無聲的文字變得形象具體。如BookTok讀書社區(qū)中很多用戶選擇演繹奇幻類小說的片段，常常將自己裝扮成書中精靈、魔法師等角色;有的用戶利用女巫長袍、馬、弓箭等道具，表演圖書中的戰(zhàn)斗場景;還有的用戶執(zhí)著于記錄自己讀到故事高潮時(shí)潸然淚下的感人瞬間。這些展示不僅調(diào)動了受眾情緒，也讓其對圖書內(nèi)容充滿好奇。如2012年出版的《阿喀琉斯之歌》因?yàn)锽ookTok銷量再次陡增，在BookTok標(biāo)簽下的一條推薦視頻中，用戶記錄了自己被《阿喀琉斯之歌》感動的瞬間，展示了圖書帶給人的力量，這本書隨后迅速登上了《紐約時(shí)報(bào)》簡裝暢銷小說榜單。

2.打造BookTok熱門書店

TikTok上熱愛閱讀的用戶將自己喜愛的圖書以新穎獨(dú)特的方式在社交平臺上展示，其他用戶紛紛加入討論作品的行列，不僅帶動了最新出版的圖書的銷量，也使得眾多經(jīng)典著作不斷回溫。鑒于BookTok圖書推薦標(biāo)簽對圖書銷量的帶動效果，美國著名書商巴諾書店在其網(wǎng)站開通了BookTok圖書推薦標(biāo)簽頁面，線下書店也開設(shè)了BookTok圖書推薦標(biāo)簽的獨(dú)立區(qū)域，用于展示和出售BookTok中最受歡迎的圖書。巴諾書店圖書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示：“我們從未見過其他社交媒體平臺能產(chǎn)生如此瘋狂的帶貨效果，一個(gè)月能賣掉數(shù)萬本圖書。”緊跟短視頻潮流趨勢，打造BookTok圖書推薦標(biāo)簽熱門書店，已成為美國書店轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。

3.強(qiáng)化社交屬性吸引年輕受眾

BookTok中的小視頻迅速吸引了大批年輕受眾，重新激發(fā)了年輕受眾的閱讀興趣。BookTok中以視頻方式分享閱讀的基本都是年輕讀者，圖書種類以青少年小說為主，涵蓋浪漫、驚悚、奇幻等多種類型，充分調(diào)動了年輕受眾的感官系統(tǒng)。BookTok中的短視頻創(chuàng)者還有意識地創(chuàng)造話題，引起互動，強(qiáng)化TikTok平臺的社交屬性。而且，眾多短視頻在最后都會留給受眾一些討論的話題，鼓勵(lì)受眾在評論區(qū)分享自己的感受，并積極互動。由于創(chuàng)作者設(shè)置的問題與受眾的聯(lián)系性較強(qiáng)，如讓受眾通過直覺選取圖書中的圖片，以此來分析受眾性格，或讓受眾分享圖書中一些感人的、充滿力量的臺詞，因此引發(fā)了年輕受眾的積極參與。

4.拓寬出版機(jī)構(gòu)與作者的合作渠道

BookTok本是圖書愛好者自發(fā)進(jìn)行的閱讀分享活動，但隨著該標(biāo)簽下豐富多元的內(nèi)容受到平臺用戶的喜愛，相關(guān)圖書銷量也明顯上升。不論是出版機(jī)構(gòu)還是作者都意識到BookTok對大眾閱讀的影響，紛紛加入TikTok平臺推廣圖書。有些出版機(jī)構(gòu)開始尋找知名閱讀網(wǎng)紅進(jìn)行合作，郵寄圖書邀請他們閱讀并通過平臺分享;有些出版機(jī)構(gòu)開始付費(fèi)邀請具有影響力的博主為自家的作品背書和打廣告[2]，出版機(jī)構(gòu)的參與一定程度上增加了Booktok內(nèi)容的多樣性。許多圖書作者除了尋找平臺中擁有大量粉絲的博主合作，還嘗試將書中內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整后以表演的方式在平臺上傳播。

二、圖書營銷面臨的挑戰(zhàn)

BookTok在圖書營銷中發(fā)揮的作用讓眾多出版機(jī)構(gòu)、書商和作者看到了短視頻平臺在書業(yè)發(fā)展中的潛能，但BookTok在為圖書短視頻營銷提供全新思路和模式的同時(shí)也面臨一些問題和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮短視頻平臺的優(yōu)勢，有效突破BookTok圖書營銷模式的發(fā)展瓶頸，是亟待解決的問題。

1.加大了圖書版權(quán)保護(hù)的難度

近年來，大批優(yōu)秀作品和頭部作家被影視行業(yè)看重，許多知名的小說被改編成舞臺劇、話劇、電視劇。各平臺不斷開發(fā)這類頭部IP的商業(yè)價(jià)值，但這種大型的改編和創(chuàng)作只有購買版權(quán)后才能進(jìn)行。而讀者將BookTok標(biāo)簽圖書場景進(jìn)行具象化表達(dá)，或扮演書中角色傳遞故事內(nèi)容，相當(dāng)于使用圖書的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作。這種創(chuàng)作雖然在一定程度上提升了圖書的知名度和銷量，但在未經(jīng)授權(quán)的情況下對圖書內(nèi)容進(jìn)行影視化傳播并從中獲益的行為很容易引起版權(quán)糾紛。由于各大短視頻平臺用戶流量巨大，不僅侵權(quán)行為鑒定困難，而且侵權(quán)行為在各式各樣的短視頻內(nèi)容中也很容易被淹沒和忽視，從而加大了圖書版權(quán)保護(hù)的難度。

2.圖書內(nèi)容真實(shí)性得不到保障

TikTok作為開放的社交平臺，極大滿足了用戶的創(chuàng)作欲和分享欲。在開放的平臺中，用戶享有自主創(chuàng)作和分享作品的權(quán)利，但如果用戶對圖書內(nèi)容的理解不夠全面，或?qū)D書內(nèi)容的使用不合規(guī)范，甚至為了吸引流量而刻意篡改、丑化圖書中的人物形象，就會誤導(dǎo)那些不曾接觸過原版圖書的用戶。如何確保短視頻展示的圖書內(nèi)容不受曲解，對各大圖書營銷主體而言仍是需要解決的難題[3]。

3.商業(yè)化后面臨的收益風(fēng)險(xiǎn)

移動社交平臺的出現(xiàn)影響了眾多出版機(jī)構(gòu)和書店的生存空間，雖然BookTok這種以短視頻展示圖書內(nèi)容的模式打開了圖書線上宣傳和營銷的思路，但圖書視頻化傳播也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。圖書銷售在短視頻營銷過程中會越來越商業(yè)化，加上短視頻運(yùn)營成本較大，如果營銷效果不佳，就會影響圖書的效益，從而增加圖書營銷主體的負(fù)擔(dān)[4]。

4.缺少專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人才

BookTok興起之后，眾多出版機(jī)構(gòu)、書商和作者看到了其對圖書銷售的拉動作用，紛紛開設(shè)短視頻平臺賬號，但由于缺少專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人才將圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視頻作品，只能以“講書”的形式進(jìn)行營銷，而“講書”又很難獲得流量，從而導(dǎo)致賬號運(yùn)營陷入瓶頸[5]。文學(xué)作品轉(zhuǎn)化為影視作品需要一個(gè)過程，由于視頻創(chuàng)意、剪輯、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營等人才嚴(yán)重缺乏，加上非專業(yè)編劇創(chuàng)作的腳本往往不夠吸引人，導(dǎo)致圖書短視頻營銷的產(chǎn)出效率低下，往往只有與平臺中的圖書KOL合作進(jìn)行圖書推廣，才能帶來持續(xù)的宣傳效果。

三、圖書營銷的發(fā)展機(jī)遇

短視頻平臺已然成為圖書線上營銷不可或缺的陣地，如何借助抖音、快手、視頻號等短視頻平臺的生態(tài)優(yōu)勢讓好書觸達(dá)更多用戶，需要各大圖書營銷主體積極探索。

1.圖書影視化表達(dá)成為可能

媒介的不斷延伸將大眾從圖文世界帶到影、音、光、電齊聚的新媒體時(shí)代，BookTok標(biāo)簽下那些通過豐富的道具和生動的表演展示的短視頻內(nèi)容，滿足了當(dāng)下大眾對感官刺激的追求，使得圖書影視化表達(dá)成為可能。圖書營銷主體利用短視頻平臺將圖書進(jìn)行影視化表達(dá)，首先要與圖書作者協(xié)調(diào)好版權(quán)的應(yīng)用問題，以此規(guī)避侵權(quán)帶來的名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失;其次，要擴(kuò)充營銷隊(duì)伍，引進(jìn)兼具影視編導(dǎo)、平臺運(yùn)營、圖書營銷能力的復(fù)合型人才，提升圖書影視化表達(dá)的趣味性和專業(yè)性;最后，要加大對短視頻內(nèi)容的審核力度，可以讓圖書作者擔(dān)任短視頻腳本和作品的把關(guān)人，確保圖書內(nèi)容在影視化表達(dá)后不失真[6]。

2.打造“沉浸式+輕知識”增值服務(wù)

BookTok閱讀社區(qū)中分享閱讀的話題性作品受到用戶的關(guān)注和喜愛，快速打通了沉浸式閱讀的通道。沉浸式閱讀可以為受眾架構(gòu)起一個(gè)集視覺、聽覺于一體的立體閱讀空間，圖書營銷主體可以借助短視頻平臺的直播功能開通伴讀服務(wù)，將閱讀的過程、閱讀的感受和受眾的情感以及閱讀中應(yīng)當(dāng)了解的知識集合在一起，使受眾在沉浸式閱讀過程中花費(fèi)的時(shí)間和注意力得到相應(yīng)的滿足;同時(shí)，還可利用拆解圖書內(nèi)容的方式，打造閱讀小劇場、閱讀知識集錦等短視頻內(nèi)容。這些不需要深度思考和連續(xù)閱讀就能獲得的“輕知識”，不僅容易滿足受眾的碎片化閱讀習(xí)慣，也減輕了短視頻娛樂化帶給受眾的焦慮感，更能得到受眾的認(rèn)可。

3.重點(diǎn)經(jīng)營“Z世代”年輕受眾

BookTok閱讀社區(qū)的火爆離不開年輕受眾貢獻(xiàn)的注意力和流量，因此，圖書營銷主體不僅要理解流量營銷的重要性，還要將經(jīng)營的重點(diǎn)放“Z世代”的年輕受眾身上?！癦世代”大多出生在1995—2009年，這群年輕人的出生和成長與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)間基本一致。與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的無縫對接使得他們對數(shù)字化信息和移動社交平臺的依賴性和信任指數(shù)較高，具有強(qiáng)大的購買潛力。圖書營銷主體應(yīng)當(dāng)全面分析“Z世代”喜愛的圖書類型，了解他們的閱讀需求和閱讀習(xí)慣，并通過有針對性的短視頻內(nèi)容推薦實(shí)現(xiàn)對“Z世代”的精準(zhǔn)營銷，從而迅速擴(kuò)大圖書在社交平臺的傳播范圍和知名度。

4.線上線下聯(lián)動營銷

BookTok的火爆帶動了國外許多實(shí)體書店創(chuàng)新圖書短視頻內(nèi)容，進(jìn)行線上宣傳和營銷，不僅提高了網(wǎng)購圖書的銷量，同時(shí)也將更多受眾帶入實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的營銷互動。近年來，抖音、快手等短視頻平臺也紛紛將圖書作為各大平臺容納長尾流量、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商品，帶動線下消費(fèi)[7]。國內(nèi)實(shí)體書店可借鑒國外書店的經(jīng)驗(yàn)，對抖音、快手、小紅書、視頻號等短視頻平臺和讀書類KOL所推薦的圖書進(jìn)行歸納和整合，開設(shè)短視頻平臺熱門圖書專區(qū)，增加熱門圖書的曝光率，同時(shí)為不知道該購買何種圖書的顧客提供建議，專門打造線上短視頻推薦書目的閱讀角。線上線下聯(lián)動營銷，既能擴(kuò)大圖書銷量，又能盤活線下書店，可謂一舉兩得。

BookTok作為圖書商業(yè)化發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)書業(yè)不斷挖掘潛在的市場增量。出版機(jī)構(gòu)、書商和實(shí)體書店等圖書銷售主體，一方面可以快速入局TikTok，擴(kuò)大圖書銷售范圍;另一方面可以利用國內(nèi)各大短視頻平臺，借鑒BookTok的發(fā)展模式，打造國內(nèi)的主流閱讀社區(qū)。

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