“雙循環(huán)”背景下中國出版國際影響力建設(shè)路徑

趙樹旺 李牧釗

【摘 要】“雙循環(huán)”背景下，中國出版業(yè)應(yīng)充分利用國內(nèi)國際兩個市場、兩種資源，在加快內(nèi)循環(huán)的同時，積極融入國際化發(fā)展的外循環(huán)。中國發(fā)展戰(zhàn)略與政策支持不斷推動出版業(yè)國際化發(fā)展，中國出版產(chǎn)品豐富，溢出效應(yīng)明顯，致力于滿足國際社會需求，傳播中國發(fā)展經(jīng)驗，提升國際話語權(quán)。中國出版業(yè)應(yīng)孵化具有國內(nèi)國際適應(yīng)性的高質(zhì)量出版產(chǎn)品，打造國際化出版企業(yè)，了解與滿足國際閱讀市場需求，建構(gòu)中國出版國際影響力指標(biāo)體系。

【關(guān)? 鍵? 詞】“雙循環(huán)”;中國出版;國際影響力

【作者單位】趙樹旺，河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院;李牧釗，河北傳媒學(xué)院研究生院。

【基金項目】國家社科基金項目 “‘一帶一路’倡議背景下中國出版走出去研究”（18BXW024）的階段成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.24.008

國際化發(fā)展是全球化背景下中國出版業(yè)無法回避的現(xiàn)實課題。在經(jīng)濟全球化與國際出版市場競爭日趨激烈的背景下，中國出版業(yè)國際化發(fā)展對提高我國出版業(yè)國際競爭力具有重要意義。基于國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的深刻變化，中央提出要逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際“雙循環(huán)”相互促進的新發(fā)展格局，培育新形勢下我國參與國際合作和競爭新優(yōu)勢。在此背景下，中國出版業(yè)應(yīng)充分利用國內(nèi)國際兩個市場、兩種資源，在滿足國內(nèi)市場需求、加快內(nèi)循環(huán)的同時，積極融入國際出版貿(mào)易外循環(huán)，打通國內(nèi)市場和國際市場。中國出版業(yè)只有主動參與國際合作和競爭，塑造具有國際辨識度的出版品牌，提高中國出版的國際影響力，才能最大化實現(xiàn)中國出版在國際社會的產(chǎn)業(yè)價值和傳播價值，不斷擴大中國文化的國際影響力，提升國家文化軟實力。

一、“雙循環(huán)”背景下中國出版國際化的必要性與可行性

國家一直積極推動中國出版業(yè)積極拓展“走出去”的版圖，中國出版業(yè)的國際化進程已從最初簡單的出版物市場拓寬，發(fā)展到目前的資本輸出和國際化生產(chǎn)、傳播方式的全面升級[1]。同時，中國出版產(chǎn)品的數(shù)量和品種不斷增多，形成一種內(nèi)生循環(huán)力量，為中國出版業(yè)參與外部循環(huán)與國際競爭提供了新的動能。

1.國家戰(zhàn)略和政策支持推動中國出版國際化

國家戰(zhàn)略和政策支持是推動中國出版國際化的重要力量。2013年“一帶一路”倡議的提出，不僅喚醒了沿線國家民眾對古代絲綢之路的集體記憶，也使不同意識形態(tài)、不同文化背景下的國家交流更為密切，進而增強了沿線國家的文化認(rèn)同感，為中華文化的國際化傳播提供了新的機遇。在此背景下，中國出版業(yè)與“一帶一路”沿線國家開展廣泛深入合作，取得了豐碩的成果。此后的絲路書香工程、中外圖書互譯出版項目等一系列國際化出版工程，進一步推動了中國出版的國際化步伐。2020年“雙循環(huán)”發(fā)展格局的提出，要求中國出版業(yè)要國內(nèi)國際兩手抓，在取得國內(nèi)市場收益的同時，進一步提升了國際市場的競爭力和影響力。

2.出版產(chǎn)品豐富，溢出效應(yīng)明顯

中國出版產(chǎn)品不斷增多，輸出的產(chǎn)品形態(tài)日益豐富，從過去單一的紙質(zhì)圖書、期刊擴展到電子書、有聲讀物、在線教育、數(shù)據(jù)庫等數(shù)字產(chǎn)品，越來越多的出版產(chǎn)品既豐富了國內(nèi)的知識文化需求，也使得出版國際化有了更多選擇?！?020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)2020年實現(xiàn)營業(yè)收入16776.3億元[2]。同時，數(shù)字出版呈現(xiàn)上揚態(tài)勢，2020年實現(xiàn)營收11781.7億元，突破萬億規(guī)模，較上一年增長19.2%[2]，發(fā)展勢頭強勁。

中國出版業(yè)的規(guī)?；透哔|(zhì)量發(fā)展，使中國的出版能力得到極大提高，出版產(chǎn)品極大豐富?；诖?，中國出版業(yè)的溢出效應(yīng)正在顯現(xiàn)，已經(jīng)從自發(fā)滿足國際社會需求發(fā)展成為一種自覺行為。

3.加強國際傳播能力建設(shè)，提升國際話語權(quán)

當(dāng)前，世界傳播格局下的話語權(quán)力結(jié)構(gòu)整體呈現(xiàn)西強我弱的特點，造成中國“失語”的原因主要有兩個：一是西方發(fā)達(dá)國家在多次工業(yè)革命和科技革命中積累了深厚的“硬實力”和“軟實力”，掌握著全球話語主導(dǎo)權(quán);二是中國文化自身的國際傳播能力建設(shè)尚有不足，在國際傳播內(nèi)容、手段、渠道和效果等方面尚需努力?；诖?，“雙循環(huán)”背景下中國出版業(yè)把握國際市場的宏圖遠(yuǎn)見更顯重要。

作為具有文化和產(chǎn)業(yè)雙重屬性的出版業(yè)，中國出版國際化影響力建構(gòu)既是講好中國故事、傳播好中國聲音的現(xiàn)實路徑，也是提升中國國際話語權(quán)的重要措施。中國出版業(yè)通過一系列產(chǎn)品的國際傳播，在國際上呈現(xiàn)了一個真實、立體、全面的中國形象。當(dāng)前，中國正處于實現(xiàn)偉大復(fù)興的關(guān)鍵時期，在中國日益走近世界舞臺中央的今天，準(zhǔn)確把握中國出版國際化工作的形式和任務(wù)尤為重要。

4.滿足國際社會需求，傳播中國發(fā)展經(jīng)驗

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，尤為需要大國責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。中國不僅實現(xiàn)了全面建成小康社會的偉大目標(biāo)，而且在新冠肺炎疫情防控中，把人民生命安全和身體健康放在第一位，以堅定果敢的勇氣和決心，采取最全面、最嚴(yán)格、最徹底的防控措施有效阻斷了病毒傳播鏈條，維護了社會的和諧穩(wěn)定，實現(xiàn)了經(jīng)濟的快速復(fù)蘇。這一系列的成就和行動令國際社會刮目相看，很多國家充滿了探索中國發(fā)展的渴望，希望學(xué)習(xí)中國經(jīng)驗。

基于國際社會需求，中國出版業(yè)應(yīng)高舉人類命運共同體的旗幟，加強與各國之間的文化聯(lián)系，努力推動出版產(chǎn)品“走出去”，對外講好中國故事，傳播好中國聲音，同世界各國分享中國理念、中國主張。中國出版的國際化，同時也是中國道路、中國方案、中國經(jīng)驗的國際化，對發(fā)展中國家有著重要的借鑒意義。這些國家的發(fā)展仍處于探索和完善階段，它們對中國發(fā)展經(jīng)驗的需求尤其強烈。因此，中國出版國際化影響力建設(shè)，不僅是加強中國文化全球話語體系構(gòu)建，也是協(xié)助世界各國抗疫，實現(xiàn)共同發(fā)展，讓人類命運共同體航船行穩(wěn)致遠(yuǎn)的大國責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

5.數(shù)字出版技術(shù)創(chuàng)造了更多機遇和可能

傳播技術(shù)的發(fā)展，為中國出版在互聯(lián)網(wǎng)時代走向世界提供了更好的途徑，成為中國出版國際化影響力建設(shè)的助推劑?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和云計算技術(shù)的廣泛使用，促進了中國出版產(chǎn)品的全球傳播，時間和空間的延伸縮短了傳統(tǒng)意義上國際傳播所需的時間和空間距離。一方面，中國出版業(yè)可以在全球范圍內(nèi)更便捷地出版與傳播數(shù)字出版物;另一方面，國際受眾能夠以更快的速度在互聯(lián)網(wǎng)中獲取跨國家、跨地區(qū)的信息。“雙循環(huán)”背景下，中國數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展正在不斷突破傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的想象空間，數(shù)字出版內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化、多媒體性和全球性等特點，為中國出版國際影響力構(gòu)建提供了更多的機遇和可能。

在加快構(gòu)建新發(fā)展格局下，中國數(shù)字出版“走出去”表現(xiàn)活躍，不僅展現(xiàn)了數(shù)字出版技術(shù)的國際傳播優(yōu)勢，也預(yù)見了數(shù)字出版技術(shù)將在中國出版國際影響力建構(gòu)中占據(jù)越來越重要的地位。隨著5G、AR、VR以及人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，今后的數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)還會更加多元，為中國出版的國際化帶來更多的機會。

二、“雙循環(huán)”背景下中國出版國際影響力的建設(shè)路徑

中國出版國際化的必要性與可行性彰顯了中國出版業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和機遇?！半p循環(huán)”背景下，中國出版業(yè)應(yīng)充分利用國內(nèi)外兩個市場、兩種資源，建立國際化視野，掌握國際傳播的先進經(jīng)驗，努力學(xué)習(xí)和適應(yīng)國際市場的潮流和規(guī)則，逐步實現(xiàn)理想的國際傳播效果，建構(gòu)中國出版的國際影響力。

1.孵化具有國內(nèi)國際適應(yīng)性的高質(zhì)量出版產(chǎn)品

我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，中國出版業(yè)亦應(yīng)從簡單的規(guī)模增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展上來。因此，孵化具有國內(nèi)國際適應(yīng)性的高質(zhì)量出版產(chǎn)品，既是我國經(jīng)濟發(fā)展的新需求，也是中國出版業(yè)走向國際市場、提高自身國際影響力的必經(jīng)之路。

首先，高質(zhì)量出版產(chǎn)品體現(xiàn)為內(nèi)容的高質(zhì)量。出版國際化是國際社會共同參與的傳播活動，亦是不同國家之間跨文化傳播的競爭，其內(nèi)容不僅要對具體國家的科技與文化給予高度觀照，還要符合人類文化的共性要求，如此才能吸引個性化的國際讀者。因此，中國出版業(yè)在提高國際影響力建設(shè)的過程中，仍要以內(nèi)容為王，技術(shù)為輔，只有好的內(nèi)容才能傳遞出中國價值。中國有關(guān)新冠肺炎疫情的出版物即是“雙循環(huán)”背景下的典范，受到國際社會的歡迎。如中國少年兒童新聞出版總社的《新型冠狀病毒走啦！》尚未出版就引起眾多海外出版商的關(guān)注[3];江蘇鳳凰少年兒童出版社的抗疫類童書海外推廣得到合作伙伴的迅速響應(yīng)，尼泊爾、黎巴嫩、越南、印度、美國等國家的出版社第一時間表達(dá)了對圖書的認(rèn)可[4]。

其次，高質(zhì)量出版產(chǎn)品體現(xiàn)為語言的高質(zhì)量。中國出版的國際傳播需要將漢語出版物轉(zhuǎn)化為海外受眾所熟悉的母語出版物，這是一個語境轉(zhuǎn)化的過程。很多具有國別特色的詞匯句法，如果翻譯不精準(zhǔn)就會顯得突?；蚺c國際表達(dá)習(xí)慣格格不入，甚至與原意大相徑庭。國際受眾是在不同的歷史文化和媒體語境下成長起來的受眾群體，中國出版國際化應(yīng)該考慮國際受眾的思維方式、理解能力、價值觀念和話語體系，只有這樣才能準(zhǔn)確傳播中國經(jīng)驗和文化，實現(xiàn)有效的外循環(huán)效果。

最后，高質(zhì)量出版產(chǎn)品還體現(xiàn)為產(chǎn)品的契合性。由于各個國家分屬不同的區(qū)域，經(jīng)濟、政治、文化、教育狀況差別很大，而且處于不同的發(fā)展階段，出版基礎(chǔ)不均衡，其法律法規(guī)、閱讀習(xí)慣、出版機構(gòu)建制、出版市場規(guī)模等也千差萬別[5]。中國出版國際化進程應(yīng)將不同國家和民族之間存在的社會環(huán)境、文化差異等納入考慮范圍，只有了解不同國家的國情與出版市場特點，才能讓中國出版產(chǎn)品與輸出國產(chǎn)生更好的傳播契合度，有針對性地減少國際化進程中的“文化折扣”，推動中國出版國際化。

建構(gòu)中國出版國際影響力的前提是要有好的產(chǎn)品，快速將國際市場需求反映到出版產(chǎn)品設(shè)計中，進而生產(chǎn)出適合國際市場的產(chǎn)品，這對于搶占瞬息萬變的國際市場至關(guān)重要。中國出版企業(yè)在策劃設(shè)計產(chǎn)品的時候，應(yīng)在考慮國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，兼顧國際市場需求，致力于在國內(nèi)國際市場實現(xiàn)雙贏。

2.打造國際化的出版企業(yè)，實現(xiàn)本土傳播

打造國際化的出版企業(yè)是提高國際影響力的重要路徑。中國出版業(yè)近年集中資本、品牌、人才規(guī)模合力出擊，在國際化發(fā)展的道路上不斷探索具有獨立產(chǎn)權(quán)關(guān)系的傳播渠道，努力建構(gòu)自主、開放、可控的國際化路徑，打造國際化的出版企業(yè)，使中國出版業(yè)在國際社會站穩(wěn)腳跟。諸多歐美出版企業(yè)都是通過輸出產(chǎn)品和打造具有國際影響力的跨國出版企業(yè)在國際市場上占據(jù)優(yōu)勢地位，中國雖然是出版大國，但目前的主要收益集中在國內(nèi)市場，缺乏適應(yīng)國際市場的整體創(chuàng)新能力、市場拓展能力和成本控制能力，在選題策劃、精品制作、渠道營銷、資本運作等方面的國際競爭力還不強[6]。打造國際化的出版企業(yè)，既能實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，也能實現(xiàn)在地化傳播，切實提升國際影響力，具體可通過以下途徑實現(xiàn)。

一是組建國內(nèi)外合作出版機構(gòu)，搭建專業(yè)合作平臺。為了更好地利用和開拓國際市場，快速推動中國出版國際化，國內(nèi)出版企業(yè)可與國際出版企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)辦海外出版分支機構(gòu)，直接在國際市場進行本土化運作。這樣既能發(fā)揮中國出版企業(yè)的內(nèi)容策劃優(yōu)勢，又能利用外方的渠道運營模式激發(fā)國際市場的有效需求，降低市場風(fēng)險，增進中外之間的文化交流，形成有效傳播。

二是成立國外分社或設(shè)立國外編輯部。成立國外分社或者編輯部，中國出版企業(yè)能更好地了解當(dāng)?shù)氐某霭嫘问脚c政策，近距離觀察當(dāng)?shù)厥袌?，了解國際受眾需求，與國際受眾進行互動，獲得受眾的反饋，做出傳播計劃的調(diào)整，從而實現(xiàn)打造國際化出版企業(yè)的目標(biāo)。如四川人民出版社倫敦編輯部的設(shè)立就是四川出版集團主動布局、搶占國際市場的發(fā)展策略，這一模式解決了“廚房在國內(nèi)、餐廳在國外”的版權(quán)“走出去”瓶頸[7];社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社在俄羅斯成立了分社、在馬來西亞成立了編輯部，搭建了“中國社科圖書俄語地區(qū)數(shù)字傳播平臺”，連續(xù)五年被評為“國家文化出口重點企業(yè)”[8]。出版企業(yè)在海外設(shè)立分支機構(gòu)，能根據(jù)國際上的出版需求合理策劃、及時反饋，極大提高對外出版和傳播的效率，更好地在國際市場上講述中國故事。

三是收購國外出版企業(yè)。國內(nèi)出版企業(yè)可以通過直接投資的方式在海外收購生產(chǎn)性的出版分支機構(gòu)，以帶動中國出版國際化的步伐和進程。國際直接投資與收購是當(dāng)代資本運作的基本形式，也是中國出版國際化的一種必然選擇。我們應(yīng)鼓勵中國出版企業(yè)通過投資、收購和轉(zhuǎn)型等方式在海外設(shè)立出版企業(yè)，積極開拓國際市場。如中國科技出版?zhèn)髅揭允召彿▏茖W(xué)出版社來實現(xiàn)自身的國際化。通過收購國外相同類型的出版機構(gòu)，中國科技出版?zhèn)髅郊哿藝鈨?yōu)質(zhì)內(nèi)容和作者資源，豐富了國內(nèi)市場，打開了國際市場，不斷提高自身的國際傳播力和影響力，為推動中法科技文化交流和中國科技文化“走出去”做出了積極貢獻(xiàn)[9]。

3.了解與滿足國際閱讀市場需求

中國出版國際化進程要滿足多樣化的國際市場需求，提升傳播效果，就要將中國出版內(nèi)容資源與國際社會的本土傳播結(jié)合起來，考察國際市場的人文環(huán)境，了解不同國家的閱讀市場，做到精準(zhǔn)定位。由于國情不同、文化背景不同，國際社會需求比國內(nèi)需求更加難以把握。國際受眾與國內(nèi)受眾相比，具有跨國性、跨文化性等特點。因此，中國出版國際化發(fā)展要達(dá)到既定效果，就要充分了解國際受眾和國際閱讀市場需求，研究國際受眾特點，根據(jù)國際閱讀市場需求來設(shè)計、完善與生產(chǎn)，以此講好中國故事、傳播好中國聲音。

國際受眾需求的發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)并非易事，需要出版企業(yè)投入相當(dāng)?shù)娜肆臀锪ΓM行全面細(xì)致的調(diào)查分析與研究判斷。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，出版企業(yè)能比過去更清晰地了解到國際受眾需求。在技術(shù)加持的背景下，國際受眾的閱讀行為，尤其是數(shù)字閱讀行為，都能被大數(shù)據(jù)記錄下來，然后經(jīng)過數(shù)據(jù)處理得到利用?；诖?，出版企業(yè)可以為國際受眾量身定做內(nèi)容和產(chǎn)品，甚至針對不同用戶的需求提供個性化的服務(wù)。只有有了讓國際受眾感興趣和接受的內(nèi)容，再輔之?dāng)?shù)字化傳播方式，建立通暢的傳播渠道，中國出版國際化發(fā)展才能抓住建構(gòu)中國文化軟實力和國際話語權(quán)的歷史性機遇。

4.建構(gòu)中國出版國際影響力指標(biāo)體系

中國出版國際影響力的科學(xué)評價關(guān)乎中國出版國際化的實現(xiàn)程度，能幫助中國出版在國際化進程中及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略與策略，對國家經(jīng)濟增速、文化發(fā)展、綜合實力提升和對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化具有重要影響。中國出版國際影響力指標(biāo)體系可從覆蓋國家、輸出語言、輸出數(shù)量和閱讀頻次四類指標(biāo)入手，同時輔之媒體評價和讀者反饋等進行體系建構(gòu)。

覆蓋國家、輸出語言和輸出數(shù)量從觸達(dá)率的角度體現(xiàn)了中國出版國際化的廣度。覆蓋國家越多，語言種類越豐富，輸出出版物數(shù)量越多，說明中國出版國際化程度越高，這在一定程度上體現(xiàn)了中國出版的傳播范圍和國際影響力。當(dāng)然，中國出版國際影響力不能僅從傳播范圍進行討論和考量，還需考慮其實際傳播效果，從閱讀頻次的維度來衡量傳播效果。閱讀頻次越高，說明國際社會和受眾對中國出版物的接受程度越高，也說明中國出版物切實產(chǎn)生了傳播效果。

上述四個指標(biāo)是從定量的角度進行分析，在此基礎(chǔ)上引入媒體評價和讀者反饋這兩類質(zhì)化指標(biāo)進行評價，可使評價體系更加完善。雖然媒體評價和讀者反饋具有一定的主觀性，但能反映中國出版產(chǎn)品在國際社會的認(rèn)可度和影響力。同時，通過對國外媒體的報道和讀者閱讀體驗進行深入分析，還能進一步了解中國出版國際化程度的底層邏輯，有利于為中國出版國際化提供解決方案。因此，建構(gòu)中國出版國際影響力指標(biāo)體系，既要考量廣度和深度，也要評估接受程度，從主觀評價上進行分析，只有這樣才能對中國出版的國際影響力做出精確判斷。

中國出版國際化發(fā)展實質(zhì)是國際市場和國際文化的競爭，更是出版實力、出版規(guī)模和傳播策略的競爭?！半p循環(huán)”背景下，中國出版的國際影響力建設(shè)既是中國文化產(chǎn)業(yè)開拓國際市場的需要，也反映了中國經(jīng)濟和出版業(yè)發(fā)展的新變化，體現(xiàn)了中國的文化自覺和文化自信。中國出版業(yè)應(yīng)時刻警醒自身，國際影響力建設(shè)絕非一朝一夕之事，既要有長期的精神準(zhǔn)備，也需經(jīng)年累月之功。唯有如此，中國出版業(yè)方能提升國際競爭力，推動文化強國建設(shè)，提升中國國際話語權(quán)。

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