從用戶(hù)體驗(yàn)看信用卡業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)

戴超

信用卡行業(yè)發(fā)展至今，僅注重發(fā)卡量、交易額、營(yíng)收規(guī)模的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略正在被從業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸拋棄。無(wú)論是商業(yè)銀行、消費(fèi)金融公司，還是互聯(lián)網(wǎng)金融公司，都不約而同地將用戶(hù)看作是業(yè)務(wù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的根本，將活躍用戶(hù)數(shù)、月活用戶(hù)數(shù)等數(shù)據(jù)作為業(yè)務(wù)考核的關(guān)鍵指標(biāo)。用戶(hù)規(guī)模、有效客用戶(hù)數(shù)、活躍用戶(hù)數(shù)對(duì)信用卡及整個(gè)消費(fèi)金融行業(yè)的意義，已經(jīng)超過(guò)了發(fā)卡規(guī)模、授信規(guī)模甚至營(yíng)業(yè)收入。

前端獲客和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)流派

能夠長(zhǎng)期留存的活躍用戶(hù)，是未來(lái)信用卡業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵。如何獲取、運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，成為每家發(fā)卡機(jī)構(gòu)需要直面并解決的首要問(wèn)題。從目前的行業(yè)發(fā)展情況看，信用卡及消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的前端獲客和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)主要有兩個(gè)流派。

一是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)派。即從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)推廣，從風(fēng)險(xiǎn)控制到渠道管理，從逾期催收到不良資產(chǎn)處置，所有工作和選擇全部圍繞用戶(hù)數(shù)據(jù)展開(kāi)。通過(guò)收集不同業(yè)務(wù)階段的用戶(hù)數(shù)據(jù)，按照不同維度將用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，并推送差異化策略。同時(shí)，測(cè)試不同策略的實(shí)際效果，再將測(cè)試結(jié)果帶回到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)工作中，形成對(duì)獲客、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控等工作有效的策略，進(jìn)行全量用戶(hù)推廣。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)派的核心是數(shù)據(jù)至上和快速測(cè)試。用數(shù)據(jù)指導(dǎo)測(cè)試，通過(guò)測(cè)試結(jié)果找到用戶(hù)策略，同時(shí)測(cè)試過(guò)程也為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的收集和分析提供源源不斷的數(shù)據(jù)資源，為新的測(cè)試策略提供靈感來(lái)源和養(yǎng)分供給。

二是用戶(hù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)派。即在信用卡及消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的獲客、促活、轉(zhuǎn)化、留存等各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)化和改善用戶(hù)體驗(yàn)的作用，創(chuàng)造用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中的“啊哈時(shí)刻”（對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)過(guò)程中的某個(gè)功能或者服務(wù)感到驚喜的時(shí)刻）。用戶(hù)體驗(yàn)派的核心是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)流程要深諳人性，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的真實(shí)需求，甚至比用戶(hù)本人更了解自身。優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，能夠直達(dá)用戶(hù)痛點(diǎn)、為用戶(hù)創(chuàng)造稱(chēng)心如意的功能和服務(wù)設(shè)計(jì)。

當(dāng)年日本福島地震及海嘯災(zāi)難發(fā)生后，某發(fā)卡銀行第一時(shí)間向?yàn)?zāi)難發(fā)生前一周在日本境內(nèi)有過(guò)信用卡交易記錄的用戶(hù)發(fā)送短信，一方面提醒用戶(hù)遇到危險(xiǎn)應(yīng)及時(shí)聯(lián)系我國(guó)駐日本當(dāng)?shù)厥诡I(lǐng)館，另一方面告知用戶(hù)，銀行已為其信用卡提供臨時(shí)增額，以備不時(shí)之需。這些操作，讓身處災(zāi)區(qū)的用戶(hù)倍感溫暖，很多用戶(hù)從此轉(zhuǎn)化成為該發(fā)卡銀行的“死忠粉”，不僅旗下信用卡成為用戶(hù)日常消費(fèi)的首選，而且該行的其他個(gè)人金融產(chǎn)品也滲透到用戶(hù)的生活中。

用戶(hù)獲客及運(yùn)營(yíng)策略，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)“花小錢(qián)、辦大事”的效果，還能促使用戶(hù)在使用產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，建立、加強(qiáng)與銀行間的感情連接，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)生命周期價(jià)值的最大化。

優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的“八字原則”

信用卡及消費(fèi)金融產(chǎn)品在優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“八字原則”，即不端、不裝、有趣、有夢(mèng)。

不端：信用卡的產(chǎn)品屬性決定了其主要體現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值。從客戶(hù)準(zhǔn)入到申請(qǐng)流程，從授信標(biāo)準(zhǔn)到審查維度，從業(yè)務(wù)咨詢(xún)到權(quán)益獲取，從使用渠道到還款方式，從投訴響應(yīng)到進(jìn)度查詢(xún)……發(fā)卡機(jī)構(gòu)都應(yīng)明確自身服務(wù)提供者的職業(yè)定位。信用卡市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟，目標(biāo)用戶(hù)趨于理性，行業(yè)趨同越發(fā)明顯，信息獲取更加便利，因此發(fā)卡機(jī)構(gòu)不能僅考慮自身便利和利益而無(wú)視用戶(hù)的需求和利益，否則用戶(hù)將會(huì)流失。

不裝：信用卡是金融產(chǎn)品，需要管理風(fēng)險(xiǎn)，即做好審查用戶(hù)、控制額度、限制使用場(chǎng)景等工作。從用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，管理風(fēng)險(xiǎn)工作不應(yīng)超過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，甚至突破底線(xiàn)。比如，當(dāng)實(shí)際業(yè)務(wù)表現(xiàn)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不顯著相關(guān)時(shí)，能否在用戶(hù)審查環(huán)節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)化？又比如，有些產(chǎn)品的申請(qǐng)，能否簡(jiǎn)化填信息、查詢(xún)授權(quán)、頁(yè)面跳轉(zhuǎn)、縮短等待時(shí)間？作為發(fā)卡機(jī)構(gòu)，不應(yīng)將專(zhuān)業(yè)性體現(xiàn)在使用環(huán)節(jié)的繁瑣、復(fù)雜程度上，而應(yīng)體現(xiàn)在流程設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單、人性化而又不失原則上。

有趣：趣味性仍然是“點(diǎn)燃”用戶(hù)最好的方法之一。這一點(diǎn)從游戲行業(yè)的火爆發(fā)展、短視頻行業(yè)的快速崛起上可見(jiàn)一斑。信用卡若要吸引用戶(hù)、激活用戶(hù)、留存用戶(hù)，則可以在產(chǎn)品功能、申請(qǐng)流程、權(quán)益設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、用戶(hù)升級(jí)、交叉復(fù)購(gòu)等方面引入類(lèi)似游戲中的互動(dòng)機(jī)制，增加產(chǎn)品申請(qǐng)和使用過(guò)程中的趣味元素，通過(guò)及時(shí)反饋、設(shè)置觸發(fā)物、構(gòu)建社交化和生態(tài)化等方式，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣，增強(qiáng)用戶(hù)黏性和活躍度。

有夢(mèng)：信用卡經(jīng)營(yíng)需要長(zhǎng)期目標(biāo)。在當(dāng)下行業(yè)快速變革、新技術(shù)爆發(fā)式出現(xiàn)、跨界競(jìng)爭(zhēng)者野蠻生長(zhǎng)的背景下，短期目標(biāo)很容易把方向帶偏，把節(jié)奏帶亂。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯在談及經(jīng)營(yíng)之道時(shí)表示，“對(duì)于未來(lái)十年，別人關(guān)心的是變化，我關(guān)心什么是不變的?！绷硗猓瑥膩嗰R遜每年致股東信中也能看出，亞馬遜始終以用戶(hù)為中心，并將其作為公司發(fā)展的戰(zhàn)略“指北針”。

信用卡是一個(gè)長(zhǎng)期投入、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，短期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)往往不能代表業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)質(zhì)量，甚至極端情況下，短期業(yè)績(jī)會(huì)為長(zhǎng)期發(fā)展埋下隱患。選擇正確的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。而在長(zhǎng)期的目標(biāo)選擇上，以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，從用戶(hù)需求出發(fā)，提供持續(xù)的、成本可承受的、真正有價(jià)值的服務(wù)，從而保持用戶(hù)規(guī)模的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，不失為一種明智選擇。

信用卡行業(yè)發(fā)展至今，傳統(tǒng)的展業(yè)道路已越來(lái)越狹窄，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)卡機(jī)構(gòu)讓信用卡產(chǎn)品回歸服務(wù)的本質(zhì)，始終不忘用戶(hù)體驗(yàn)的初心，方可走上業(yè)務(wù)健康增長(zhǎng)之路。

作者供職于渤海銀行總行信用卡中心

責(zé)任編輯：葛辛晶