社交電商助力消費(fèi)升級(jí)

吳玲

武漢寶媽賀芬芬一家在漢口經(jīng)營(yíng)的小餐飲店，2020年疫情期間處于關(guān)門歇業(yè)狀態(tài)?！岸嗵澰萍系母睒I(yè)，讓我們家有一份收入保障?！辟R芬芬夫妻在云集上注冊(cè)賣貨，疫情期間生意還不錯(cuò)。

賀芬芬口中的云集（NASDAQ：YJ），是一家由社交驅(qū)動(dòng)的會(huì)員電商平臺(tái)，2015年5月在杭州成立，提供食品生鮮、家居家紡、美妝母嬰、數(shù)碼家電、服飾等品類的商品。2019年5月在美國(guó)納斯達(dá)克成功掛牌上市，被譽(yù)為“中國(guó)會(huì)員電商第一股”。

云集2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，商城業(yè)務(wù)相關(guān)的GMV（特指成交總額）同比大增128%，營(yíng)業(yè)總成本降幅高達(dá)67%，交易會(huì)員增長(zhǎng)至1300萬(wàn)。

“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。”云集高級(jí)副總裁張鐵成在接受支點(diǎn)財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示，未來(lái)云集將繼續(xù)以差異化供應(yīng)鏈為支撐，積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，借助“公域+私域”流量擴(kuò)大品牌影響力。

當(dāng)社交電商遇上直播與短視頻

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：我們常說(shuō)的社交電商與傳統(tǒng)的平臺(tái)電商有哪些核心差異？

張鐵成：目前社交電商的兩個(gè)代表，一個(gè)是云集，一個(gè)是拼多多，拼多多是以拼團(tuán)起家，而后轉(zhuǎn)型為平臺(tái)電商。

湖南的興盛優(yōu)選，也是社交電商的一種模式，即社區(qū)團(tuán)購(gòu)的代表；有贊相當(dāng)于社交電商的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施；阿里和京東2019年分別推出了“淘小鋪”和“京喜”，也是類似社交電商的業(yè)務(wù)。

以天貓和京東為代表的平臺(tái)電商，隨著入駐的商家商品越來(lái)越多，臃腫的體量、平臺(tái)算法的優(yōu)化讓流量越加昂貴，用戶搜索時(shí)，只有少數(shù)商品獲得展示的機(jī)會(huì)。這對(duì)于知名度弱勢(shì)的新品牌而言，不夠友好。

此外，平臺(tái)電商是一個(gè)搜索渠道，它的消費(fèi)者市場(chǎng)教育過(guò)程由媒體投放、品牌推廣來(lái)完成。而社交電商可以做營(yíng)銷一體化，把市場(chǎng)教育和渠道這兩件事融到一起干，企業(yè)的成本相對(duì)更低。

對(duì)于一個(gè)剛出道的新品牌，比較推薦的打法是，先用社交電商來(lái)降低整個(gè)市場(chǎng)的教育成本，再到平臺(tái)電商做全渠道曝光。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：目前云集上交易額排在平臺(tái)top的品類有哪些？

張鐵成：食品生鮮為第一大類，因?yàn)檫@是家庭的剛需。第二大類是美妝個(gè)護(hù)，這是云集起家的品類，云集創(chuàng)辦之前就是阿里美妝體系的大賣家。云集上女性店主占95%，其中86%為寶媽，因此母嬰總體來(lái)說(shuō)還不錯(cuò)，以奶粉和尿不濕為主。

基于社交的傳播，屬于“輕溝通”，更適合日常消費(fèi)品。200塊錢以下，叫做“零錢賬戶”，就像你用零錢買東西一樣，不用過(guò)多思考。而單價(jià)較高、復(fù)購(gòu)率較低的品類如沙發(fā)、家電、手機(jī)等，主要是滿足會(huì)員自購(gòu)需求。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：從2020年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，云集總營(yíng)收有所下降，但成本管控取得了良好成效、商城GMV（特指電商成交總額）大增、會(huì)員數(shù)目仍不斷增長(zhǎng)。如何看待這樣的業(yè)績(jī)？

張鐵成：云集將資源傾斜于商城業(yè)務(wù)，短期內(nèi)影響整體營(yíng)收。云集會(huì)員收入減少的原因是降低了會(huì)員門檻，用戶在2020年1月開(kāi)始就可以在APP上注冊(cè)，享受免費(fèi)會(huì)員待遇。

2020年的疫情總體來(lái)說(shuō)是利好電商，按理說(shuō)我們可以取得一個(gè)更高的增速。究其原因，以前云集的流量來(lái)源大部分是基于微信，但疫情中短視頻和直播類電商占用了更多消費(fèi)者的時(shí)間。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：有沒(méi)有跟直播短視頻或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)的渠道方進(jìn)行合作？

張鐵成：當(dāng)然。商業(yè)變化節(jié)奏很快，直播帶貨已成為電商貼身搏殺的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2020年第三季度，云集構(gòu)建了“公域+私域”雙輪驅(qū)動(dòng)的差異化電商帶貨模式。去年9月與羅永浩合作，在直播間吸引了1070萬(wàn)人觀看，銷售總額達(dá)8750萬(wàn)元人民幣；“雙11”又與主播“衣哥”合作，銷售總額達(dá)5020萬(wàn)元人民幣。同時(shí)，云集完善了“素人”直播體系，激活私域流量。

但坦白講，這方面還在摸索期。

云集模式“做精不做多”

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：如何解讀云集的商業(yè)模式？社會(huì)上有一些不同的聲音。

張鐵成：2017年，阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席、湖畔大學(xué)教育長(zhǎng)曾鳴教授發(fā)表了《在未來(lái)五年，S2b是最有可能領(lǐng)先的商業(yè)模式》這篇文章，后又對(duì)S2b概念進(jìn)一步深入為S2b2c，即整合了前端供應(yīng)鏈的大供貨商S，賦能社交圈里有一定影響力的人群小b，一起更好地服務(wù)用戶。這正是云集的商業(yè)模式。

為什么小b具有很大的商業(yè)價(jià)值？因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的傳播方式越來(lái)越去中心化、圈層化。跟我們相關(guān)的信息，第一時(shí)間就能知道，不相關(guān)的信息，可能天大的事你也不知道。

品牌方想把產(chǎn)品推給大多數(shù)人，怎么辦？科技進(jìn)步給出了一些解決方案，比如個(gè)體被賦能之后變成一個(gè)自媒體，通過(guò)自己的微信、抖音等，隨時(shí)隨地傳播有價(jià)值的商業(yè)信息。

云集把在各個(gè)圈層里有影響力的人用起來(lái)，首先讓他們成為云集好產(chǎn)品的體驗(yàn)員、宣傳員和導(dǎo)購(gòu)員，創(chuàng)造一條新的商品傳遞鏈?；谶@種小b體系，云集再提供市場(chǎng)宣傳，附加渠道服務(wù)，讓商品直接從廠家從品牌方直達(dá)消費(fèi)者。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：結(jié)合具體案例來(lái)看，這種商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)在哪里？

張鐵成：有一個(gè)叫“奶棗”的產(chǎn)品，是用新疆的駿棗把中間掏空，里面塞一個(gè)巴旦木，外面再裹上一層調(diào)過(guò)味的奶粉。

按照傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣模式，首先得去打廣告、鋪渠道，很可能一年時(shí)間過(guò)去了，這個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)賣出去多少。而現(xiàn)在我們創(chuàng)造了大量的內(nèi)容：它的原材料是什么？工藝是什么？口感如何？適合什么樣的人吃？在什么場(chǎng)景吃？然后發(fā)送樣品給小b會(huì)員，由一萬(wàn)個(gè)人用一百種方式在整個(gè)會(huì)員體系里傳播，將市場(chǎng)教育這件事變得廉價(jià)而有成效，聽(tīng)說(shuō)有人一天就賣了200多萬(wàn)元。

云集這種商業(yè)模式是基于社交的強(qiáng)信任關(guān)系，將原來(lái)一年的商品推廣周期縮短為一周，有利于創(chuàng)新品牌的快速成長(zhǎng)，也正是會(huì)員分銷制模式最大的優(yōu)點(diǎn)。

在一波產(chǎn)品打完之后，會(huì)收集到大量的關(guān)于產(chǎn)品改善的信息，我們及時(shí)跟品牌方溝通，希望加快產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏。這種方式已經(jīng)有一點(diǎn)曾鳴教授所說(shuō)的C2B電商的影子了。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：相比友商，云集又有哪些獨(dú)家優(yōu)勢(shì)？

張鐵成：首先是云集為寶媽提供持續(xù)靈活的、有尊嚴(yán)的收入來(lái)源。其次是文化價(jià)值觀，把好的東西分享給別人。

2020年我們開(kāi)始做差異化供應(yīng)鏈，把原來(lái)做外貿(mào)出口的一些工廠的產(chǎn)能，和云集“挖掘好產(chǎn)品、幫助好產(chǎn)品做市場(chǎng)營(yíng)銷”的能力結(jié)合起來(lái)。

云集的品控策略是“做精不做多”，2019年平臺(tái)GMV是352億，SKU（單一貨品）只有6000多個(gè)。所以前期審核特別嚴(yán)格，公司買手要在各品牌中找到最具性價(jià)比的SKU，一般每個(gè)品類會(huì)涵蓋高中低檔商品，這樣也節(jié)省了消費(fèi)者大范圍去挑選商品的時(shí)間。

什么是消費(fèi)升級(jí)？我很認(rèn)同黃崢的那句話：消費(fèi)升級(jí)是讓以前不用廚房紙巾的人用起來(lái)，而不只是花更多的錢。讓必選消費(fèi)升級(jí)，可選消費(fèi)增加。云集就是實(shí)實(shí)在在做這個(gè)事情。

老產(chǎn)品與新消費(fèi)的矛盾怎么破

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：繼素野、安織愛(ài)之后，云集自有品牌會(huì)不會(huì)越來(lái)越多？

張鐵成：從素野起步，云集已具備了以自有品牌、合/投資品牌形成的差異化供應(yīng)鏈品牌矩陣。素野十年磨一劍，成為年銷售額10億元的護(hù)膚品牌，是云集自有品牌陣營(yíng)里的優(yōu)等生。

再如2020年7月，云集與奧美醫(yī)療成立了合資公司，致力于打造優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生用品。當(dāng)時(shí)推出的“安織愛(ài)”潔面巾，是為解決目前消費(fèi)者對(duì)洗臉巾無(wú)異味、親膚等訴求聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新品，在云集一上架便取得單日百萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。

自有品牌是一個(gè)重要戰(zhàn)略，但不宜過(guò)多，否則容易出現(xiàn)與品牌方“打架”現(xiàn)象。有些事品牌方干起來(lái)更有效率。工廠是制造思維，對(duì)品牌打造、市場(chǎng)推廣、渠道運(yùn)營(yíng)等方面的琢磨不夠，與工廠合作需要有更強(qiáng)大的賦能能力，我們還在建設(shè)。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：接下來(lái)，云集看好哪些新的發(fā)展方向？

張鐵成：聚焦供應(yīng)鏈的同時(shí)，去賦能創(chuàng)新產(chǎn)品。中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)大浪潮才剛剛開(kāi)始，尤其是在雙循環(huán)新發(fā)展格局的大背景之下，未來(lái)是可選消費(fèi)品的春天。

很多年輕人應(yīng)該都知道“大希地”牛排，這家公司2014年在杭州成立，主打半成品牛排。起初，大希地主要通過(guò)淘寶、天貓、京東、亞馬遜等渠道銷售，2016 年底入駐云集之后，它的一款菲力牛排曾創(chuàng)造5分鐘銷售22.5萬(wàn)片的行業(yè)紀(jì)錄，迅速成長(zhǎng)為網(wǎng)紅爆款。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：意思是在這方面還會(huì)做更多創(chuàng)新的嘗試？

張鐵成：沒(méi)錯(cuò)，特別是在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，云集幫助區(qū)域特色產(chǎn)品做微創(chuàng)新。以長(zhǎng)白山野山參為例，盡管是東北三寶之首，但近兩年人參產(chǎn)業(yè)一直處于銷售低谷。傳統(tǒng)人參的使用方法多為“泡酒、燉雞湯”，并不符合年輕人的高頻消費(fèi)需求。怎么破？

我們參照抹茶拿鐵的做法，把人參磨成細(xì)粉，和牛奶結(jié)合，做成人參奶，搖身一變成為高頻消費(fèi)品。

這個(gè)產(chǎn)品在長(zhǎng)白山景區(qū)賣得特別好。我們叫做“一杯人參奶，元?dú)庾匀粊?lái)”，景區(qū)又加了一句“到長(zhǎng)白山，吃溫泉蛋，喝人參奶”。所以說(shuō)，區(qū)域特色產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭抛钣袃r(jià)值，先在景區(qū)把第一波流量抬起來(lái)，再走線上渠道。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)：農(nóng)產(chǎn)品銷售方面有什么經(jīng)驗(yàn)總結(jié)呢？

張鐵成：關(guān)鍵就在于老產(chǎn)品和新消費(fèi)之間有矛盾。把農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新節(jié)奏加快，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力就有了。

云集著眼于行業(yè)，比如給杭州臨安做了一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公共品牌——天目三寶。據(jù)古籍記載，天目山有三寶：山筍、山茶、山核桃，把它最大的三個(gè)產(chǎn)業(yè)總結(jié)出來(lái)，僅僅是開(kāi)始。產(chǎn)品支撐方面，我們一起開(kāi)發(fā)了天目山水果筍，非常清甜，甚至可以生吃；還把山核桃仁和牛軋?zhí)墙Y(jié)合？？希望幫助區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)新的方式來(lái)提升附加值，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。