互聯(lián)網(wǎng)搭售行為的運作邏輯及破解思路

管健

【關(guān)鍵詞】默認選項? 自動續(xù)費? 消費亂象? ? 【中圖分類號】D669? ? 【文獻標識碼】A

當(dāng)前一些商家和平臺在自動續(xù)費問題上，往往存在以下幾種套路：一種是自動續(xù)費成了默認選項，自動續(xù)費選項和條框隱藏其中，消費者不認真甄別，難以看出端倪;另一種則是打著免費試用或1元錢體驗30天的幌子，誘導(dǎo)消費者加入連續(xù)包月協(xié)議，而且大多在試用期結(jié)束后并不提醒而不知不覺扣款，可謂套路繁多，處處是坑。類似這種“默認勾選自動續(xù)費”的互聯(lián)網(wǎng)搭售行為無形中成為針對消費者的“霸王條款”，成為新型消費陷阱，損害了消費者權(quán)益。

默認選項（default option）被認為是可以無需思考即可以得到的決策，它可以被看作一個選擇的參照點，可以免去復(fù)雜的學(xué)習(xí)成本，幫助消費者作出判斷和決策。2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者理查德·塞勒（Richard Thaler）認為完全理性的經(jīng)濟人是不存在的，人們最愿意做的事情就是“什么都不做”，即用最省力的方式選擇優(yōu)選方案，在這一背景下助推出“默認選項”。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在器官捐贈中如果存在默認選項，愿意捐贈的人數(shù)會多出將近一半;在汽車消費中將高配置車輛作為默認選項時，消費者購買高配置車輛的比例無形中會增加很多。諸如此類可以證明默認選項如此廣泛地影響了行為者的客觀行為，尤其在公共政策領(lǐng)域強化了行為朝向設(shè)定者預(yù)期改變，可以通過降低成本和簡約式選擇框架改變?nèi)藗兊臎Q策和行為。

默認選項效能發(fā)揮的原因分析

行為經(jīng)濟學(xué)教授理查德·布克斯塔伯（Richard Bookstaber）在《理論的終結(jié)》一文中指出，“是時候終結(jié)基于理性人假設(shè)的經(jīng)濟學(xué)了”！他認為，生活中人們都是有限理性人，總是受到潛意識中認知偏差的影響。美國學(xué)者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）認為，理性行為人應(yīng)該從邏輯和數(shù)學(xué)角度出發(fā)，但人類的有限理性常常驅(qū)使人們從情感和經(jīng)驗出發(fā)。塞勒也認為經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)都是存在缺陷的，因為建構(gòu)的基礎(chǔ)是信息完全下，人追求最大利益，而現(xiàn)實中人們解決問題的著力點往往是直覺。正是因為人類喜歡并習(xí)慣于使用直覺進行推測、判斷和決策，才會產(chǎn)生各種各樣的偏差和錯誤，但作為人類的本性試圖調(diào)整又顯得困難重重。

從認知資源有限性而言，默認選項避免給消費者帶來較大的學(xué)習(xí)成本，幫助用戶判斷，便于提升產(chǎn)品友好度。人類的認知資源是稀缺資源，哈佛大學(xué)教授塞德希爾·穆來納森（Sendhil Mullainathan）提出，窮人和過于忙碌的人都不容易致富或改變命運的原因在于過度占據(jù)稀缺的大腦認知資源，致使個體的判斷力、決策力、認知力不足。麻省理工學(xué)院的教授艾瑞克·布林約爾松（Erik Brynjolfsson）和安德魯·邁克菲（Andrew McAfee）在《與機器賽跑》一書中認為，人類在機器競爭的時代中，人類必然會輸，因為人類的認知資源有限，而機器可以無限，因此人類要尋求最終的勝利需要用智慧更換跑道，而并非是跟機器去角逐腦力。信息加工理論認為，人類對于信息的過濾、篩選、控制、保持、加工都需要有認知資源的參與，認知資源可以支持個體有效進行認知加工，執(zhí)行各種控制化的認知操作。認知控制（cognitive control）使得個體在信息加工中會根據(jù)任務(wù)要求和任務(wù)目標，協(xié)調(diào)性地指導(dǎo)個體自上而下進行相關(guān)信息的存貯、計劃、操控。作為一種廣泛的認知資源和心理過程，人類認知控制室的認知資源有限，如果決策難度加大、決策成本增加，都會損耗認知資源。人類受限于有限的認知能力，在面對互聯(lián)網(wǎng)提供海量信息的情境下，無法對任何信息逐一梳理，由此便會在決策中出現(xiàn)信息超載，而信息超載下的決策機制使得當(dāng)個體未能清晰作出決策時，容易接受默認選項提供的便捷策略，默認選項的設(shè)置無疑節(jié)省了個體的認知資源損耗。

從注意力惰性和處理局限性視角來看，默認選項和自動續(xù)費完成試圖不通過強制手段或反復(fù)教育，而是采用給當(dāng)事人呈現(xiàn)事先已經(jīng)決定好的選項的方式影響消費者的偏好選擇，除非消費者主動改變，否則一般決策者都會默認進行下一步，由此該選項便成為消費者自主性的個人選擇。美國學(xué)者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在決策領(lǐng)域中提出經(jīng)典的雙系統(tǒng)模型論，即人的思維系統(tǒng)包括基于直覺的啟發(fā)式思維系統(tǒng)和基于理性分析的分析式思維系統(tǒng)。直覺的啟發(fā)式思考過程快速、便捷，依賴直覺，占用較少的心理資源，但是非常容易受到已有刻板印象和思維定型模式的影響;分析式思考過程縝密、推理，依賴理性分析和邏輯思考?，F(xiàn)實生活中，消費者常常會顯現(xiàn)認知繁忙（cognitive busyness）或認知懶惰（cognitive laziness），沒有能力或者沒有意愿處理加工負荷水平過高的認知任務(wù)，這樣啟發(fā)直覺式常常占據(jù)主要陣地，作決策憑借快速反應(yīng)和已有印象。同時，消費者由于受到時間壓力、精力倦怠等多方面影響，很難在繁蕪的各類信息中選擇精細加工模型進行決策和處理，因此面對網(wǎng)絡(luò)平臺中的捆綁消費或者已被默認的選項常常疏忽大意。

從信任規(guī)范性視角而言，默認選項常常被一帶而過的原因是消費者基于信任，避免采用決策努力行為。一般情況下，消費決策者常常認為，那些無需思考或采用復(fù)雜操作手段作出決策的默認選項，理論上應(yīng)是最優(yōu)選擇或最佳答案，默認選項被認為是一種參考點依賴行為，決策者普遍會將其視為大多數(shù)人采取的最大公約化行為，甚至被認為是一種隱含的最優(yōu)策略。信息時代，注意力成為稀缺資源，消費者如何在紛繁復(fù)雜的爆炸性信息中捕獲到與自己相關(guān)的有價值信息，需要進行有效的信息加工?，F(xiàn)實情況是，人類面對眼花繚亂的選擇常常會力不從心，出現(xiàn)選擇過載。面對信息選擇過載情況，消費者普遍采用的無外乎是最優(yōu)化選擇和滿意型選擇，前者是要窮盡所有可能性的選擇方案擇出其中最好的方案和最優(yōu)解，后者是在可接受的范圍內(nèi)找到可接納、較為滿意的選擇。事實上，消費者雖然致力于追求最優(yōu)解，但卻總是望而卻步，只能退而求其次在可接納范圍內(nèi)選擇那些值得信任和擁有路徑依賴的平臺和商家，由此對品牌或者平臺的信任依賴便發(fā)揮先入為主的主導(dǎo)性作用。

默認選項與自動續(xù)費的反效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動支付平臺提供了消費的便捷性，默認選項提供了順水推舟式的影響個人偏好和決策的機制，那么，是否會存在潛在的陷阱或者捆綁嫌疑？消費者默認效應(yīng)是否會妨礙消費者自主權(quán)和自由意志？是否會存在陷阱或消費者認為被操縱，又或者存在適得其反效應(yīng)？

事實上，默認選項并沒有限制消費決策者的自由決策和偏好傾向，但其默認效應(yīng)常常容易使決策者疏漏，隱蔽性地達成原有目標。默認選項將選項在網(wǎng)絡(luò)平臺中事先勾選完成，或者捆綁選項依然可以自主調(diào)整，這看似不影響決策者的自由選擇，但實際上平臺后臺已經(jīng)對消費者選擇進行了偏好處理和推動，因此被消費者稱為“自由主義的溫和專制”。也就是說，看似自由選擇，但實際上已經(jīng)幫消費者作出了選擇。默認選項之所以能產(chǎn)生效果，主要是人們在決策時傾向于保留而非改變，但很多購買優(yōu)惠券等取消選項需要手動取消被默認勾選的付費項目，有時甚至語言誤導(dǎo)消費者，很多取消鍵非常隱蔽，各大平臺捆綁銷售紛紛引發(fā)消費者的吐槽和反感，反而成為網(wǎng)絡(luò)消費亂象的根源。

默認選項的設(shè)置雖然有時會被認為是營銷方的良心推薦，但更多時候反而會被認為是為了既定利益的營銷手段和策略，或者干脆是被別有用心者增加消費或綁架營銷的手段，消費者感覺自己被營銷、被操控，出現(xiàn)默認效應(yīng)反作用。即無論是默認選項還是自動續(xù)費，消費者都會有一種感知被操控的感覺，感知到營銷商試圖采用不合適、不合理、不公平或刻意操縱的方式隱蔽性操縱消費者作出違背最初意愿的選擇。雖然這種營銷手段短期會帶來高額利益，但是當(dāng)消費者感知到被操控時，會使?fàn)I銷商陷入品牌或平臺信任危機。其中，結(jié)果動機成為衡量變量。如果說捐贈平臺采用默認選項提高捐贈率，屬于為了增加社會福祉的利他性行為，受眾愿意接納;如果屬于消費平臺或營銷項目，默認選項后滿足營銷商的利己性動機，則容易引發(fā)消費者的抵觸情緒和憤怒感知。

“被自動續(xù)費”消費陷阱的破解思路

一是消費者需要適時擦亮眼睛，靈活甄選。塞勒在《幫助消費者認清自己》一文中說，現(xiàn)代信息和大數(shù)據(jù)平臺將比消費者本人更了解自己，通過諸多信息不對稱的服務(wù)可以促使消費者自動選擇構(gòu)建一個過度消費的自我。事實上，消費者能清晰地作出選擇有時確實很困難，需要學(xué)會評估、比較性價比。因此，理性化的消費應(yīng)該避免被情緒干擾，尤其是面對促銷決策壓力和時間壓力的情況下，應(yīng)理智避免沖動購買行為。

二是平臺可通過選擇集設(shè)置默認選項，不應(yīng)盲目設(shè)置，避免消費者產(chǎn)生信任風(fēng)險。無論技術(shù)如何迭代，形式如何更新，平臺消費是一種信任消費，應(yīng)堅持誠信的價值取向。消費者行為活動中受到其消費錨定效應(yīng)的影響，即通過對品牌的認知、依賴、喜好逐漸建立起對商品品牌和平臺載體的路徑依賴，形成刻板印象，就好比把錨沉入海底一樣牢固和堅韌。但是一旦發(fā)生信任危機或者信任風(fēng)險，便直接影響消費者忠誠度，產(chǎn)生負面品牌情緒，抑制購買欲望，甚至泛化產(chǎn)生對所營銷的相關(guān)產(chǎn)品的負面情緒。正如著名社會學(xué)家安東尼·吉登斯所言，現(xiàn)代社會本身就是一個風(fēng)險社會，是一個信任機制發(fā)生有趣而重要的方式轉(zhuǎn)變的社會。馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中將信任看成是人類的本質(zhì)體現(xiàn)，把信任異化看成是人本身的異化，以信任換信任就是信任本質(zhì)的復(fù)歸，本質(zhì)上也是人的本質(zhì)的復(fù)歸。以實待人，非唯益人，益己尤大。對于品牌、平臺而言，信任更是寶貴而不可或缺的口碑和價值。

三是網(wǎng)絡(luò)消費平臺設(shè)置的各類消費選項應(yīng)該根據(jù)消費者權(quán)益保護法的相關(guān)規(guī)定，在顯著位置提示消費者注意，避免消費者產(chǎn)生誤解。對于嚴重侵犯消費者權(quán)益的行為應(yīng)該依法處理，積極維護消費者權(quán)益;對于一些惡劣的霸王條款行為進行強力整治，加大治理力度。同時，相應(yīng)的電商平臺也有義務(wù)采取相應(yīng)的措施營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)購環(huán)境，發(fā)揮平臺的主體責(zé)任，維護平臺業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

（作者為南開大學(xué)周恩來政府管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【參考文獻】

①[美]理查德·塞勒、[美]卡斯·桑斯坦著，劉寧譯：《助推：如何做出有關(guān)健康、財富與幸福的最佳決策》，北京：中信出版社，2017年。

②[英]戴維·哈爾彭著、梁本彬等譯：《助推（實踐版）：小行動如何推動大變革》，北京：中信出版社，2018年。

責(zé)編/銀冰瑤? ? 美編/李祥峰

消費亂象與消費治理

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)融入大眾生活的方方面面，互聯(lián)網(wǎng)有效消除消費者的信息壁壘的同時，也為商家營銷行為帶來更大的發(fā)揮空間。部分商家和平臺為了吸引消費者眼球，推出了各種服務(wù)和活動，網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)了過度營銷行為、互聯(lián)網(wǎng)搭售行為等消費亂象，損害了消費者的合法權(quán)益。為此，消費者要謹慎對待，切勿盲目從眾。除此之外，還要發(fā)揮多元主體監(jiān)督與管理職能，創(chuàng)造良好的消費環(huán)境，讓法治在數(shù)字時代更好地保護個人權(quán)益。