喬丹體育商標(biāo)之鑒

提及喬丹一詞，熟悉籃球的人們會(huì)想到被譽(yù)為“籃球之神”的前NBA球星、綽號(hào)“飛人”的邁克爾·喬丹，他在籃球場(chǎng)上曾上演過(guò)無(wú)數(shù)逆轉(zhuǎn)絕殺的戲碼。在商業(yè)領(lǐng)域，他也同樣獨(dú)樹(shù)一幟。

1984年，邁克爾·喬丹與耐克體育合作，推出“Air Jordan”即飛人喬丹品牌運(yùn)動(dòng)鞋，邁克爾·喬丹成為首個(gè)擁有個(gè)人品牌運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)員。同年，福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠成立，從代工走向品牌化發(fā)展道路。

2000年，這家工廠改名“喬丹體育”，擁有了中文漢字“喬丹”、拼音“QIAODAN”以及圖形logo等商標(biāo)，更名后的喬丹體育業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)。2011年上半年，喬丹體育營(yíng)收達(dá)到17億元，同年11月，喬丹體育IPO申請(qǐng)成功過(guò)會(huì)，只差拿到證監(jiān)會(huì)最終批文。喬丹體育原計(jì)劃于2012年3月登陸上交所，預(yù)計(jì)募資10.64億元，資金將用于生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建和直營(yíng)店等項(xiàng)目建設(shè)。如果當(dāng)時(shí)成功上市，喬丹體育將縱身一躍，成為A股“體育品牌第一股”。

但在上市的最后階段，飛人喬丹一紙?jiān)V狀將喬丹體育告上法庭，控訴后者侵害商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)，導(dǎo)致喬丹體育IPO進(jìn)程陷入停滯，雙方由此展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于喬丹品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

2012年，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)駁回了飛人喬丹要求撤銷喬丹體育的78個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)的申請(qǐng)。雖然飛人喬丹被駁回了申請(qǐng)，但喬丹體育卻被消費(fèi)者視為“山寨者”，一時(shí)間受到了公眾質(zhì)疑，品牌形象不斷被消耗。

2014年，證監(jiān)會(huì)在提及喬丹體育IPO“過(guò)而不發(fā)”時(shí)表示“個(gè)別過(guò)會(huì)企業(yè)存在特殊事項(xiàng)，如喬丹體育存在重大未決訴訟”。

與此同時(shí)，飛人喬丹不服裁決，向?qū)徖碇R(shí)產(chǎn)權(quán)的北京市第一中級(jí)人民法院提起行政訴訟，請(qǐng)求撤銷商評(píng)委裁定。2014年至2015年，北京市第一中級(jí)人民法院、北京市高級(jí)人民法院分別對(duì)上述糾紛案進(jìn)行了一、二審，飛人喬丹均敗訴。

飛人喬丹隨后向最高人民法院申請(qǐng)?jiān)賹?。直?020年4月，最高法院裁定，一審、二審判決認(rèn)定事實(shí)和適用法律均有誤，應(yīng)予以撤銷。

法院認(rèn)為，“喬丹”中文及其他圖形商標(biāo)侵犯了喬丹的姓名權(quán)，因?yàn)檫~克爾·喬丹在我國(guó)具有較高的知名度、為相關(guān)公眾所熟悉，我國(guó)相關(guān)公眾通常以“喬丹”指代邁克爾·喬丹，二者之間形成了穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。所以喬丹體育公司違反了商標(biāo)法“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)”這一規(guī)定。但是，該商標(biāo)并沒(méi)有侵犯喬丹的肖像權(quán)，因?yàn)闋?zhēng)議商標(biāo)為一個(gè)正在運(yùn)球的黑色人形剪影，該動(dòng)作并非某個(gè)人獨(dú)有，其他人也可以作出相同或者類似動(dòng)作，除身體輪廓相似外，也看不出邁克爾·喬丹的個(gè)人特征，該標(biāo)識(shí)具有不可識(shí)別性，不能明確指代邁克爾·喬丹。

至此，飛人喬丹請(qǐng)求撤銷的78個(gè)商標(biāo)，已經(jīng)勝訴4個(gè)，但卻是4個(gè)不太使用的商標(biāo)，其他74個(gè)商標(biāo)，喬丹體育可以繼續(xù)使用。判決下達(dá)當(dāng)日，喬丹體育通過(guò)官方微博發(fā)表聲明，該判決不會(huì)對(duì)公司正常經(jīng)營(yíng)構(gòu)成影響。

“喬丹”文字侵害了邁克爾·喬丹的姓名權(quán)，意味著喬丹體育在使用圖形商標(biāo)時(shí)不能隨意使用“喬丹”這一名稱，沒(méi)有文字的稱呼，喬丹體育品牌的宣傳，造成大幅壓縮，品牌價(jià)值大幅縮水。

“未來(lái)，我們要走一個(gè)專業(yè)化正規(guī)化的品牌經(jīng)營(yíng)道路，正正當(dāng)當(dāng)，不曖昧，不去打擦邊球?！眴痰んw育相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道。

在商標(biāo)方面吃了虧的喬丹體育已經(jīng)意識(shí)到自主品牌的重要性，其部分店鋪形象已經(jīng)發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。

未來(lái)喬丹體育品牌將如何去“山寨化”，逐漸走出一條自主品牌之路，我們拭目以待。

（編輯/李