認(rèn)知隱喻下華為企業(yè)形象的建構(gòu)分析

顏珍妮

（1.福建師范大學(xué) 外國語學(xué)院，福建 福州 350001；2.泉州市第五中學(xué)，福建 泉州 362000）

1987年創(chuàng)立于深圳，從一家生產(chǎn)用戶交換機(jī)的銷售代理公司到如今成為世界500強(qiáng)中排名第72名，全球第二大手機(jī)廠商的華為科技有限公司，于2019年5月15日被BIS(美國商務(wù)部工業(yè)和安全局)列入“實體名單”，意味著HUAWEI(華為)不能在未經(jīng)BIS批準(zhǔn)的情況下向美國公司購買零件。這對于一直以來提倡技術(shù)上合作共贏的HUAWEI是個重?fù)?。在中美貿(mào)易戰(zhàn)打響的大背景下，HUAWEI該如何應(yīng)對BIS的打壓成為了公眾的輿論焦點呢？2019年5月17日HUAWEI海思總裁何庭波發(fā)布《致員工的一封信》，表示無論遇到什么困難，HUAWEI始終奮力前行[1]。

同年5月21日HUAWEI創(chuàng)始人RZF(任正非)首次接受國內(nèi)媒體長達(dá)2個半小時的采訪，多處運用隱喻來回答記者關(guān)于HUAWEI企業(yè)形象、管理理念等問題，映射了其對中國企業(yè)未來發(fā)展的意見。企業(yè)形象是社會大眾和企業(yè)職工對企業(yè)的整體印象、評估和認(rèn)知，能夠展現(xiàn)一個企業(yè)的綜合實力和影響力。良好的企業(yè)形象的樹立，與公眾對于企業(yè)所想要塑造的形象的認(rèn)知息息相關(guān)。從認(rèn)知視角分析RZF回答中關(guān)于HUAWEI企業(yè)形象的隱喻運用，了解HUAWEI企業(yè)形象的塑造，這對于中國很多正在崛起的民辦企業(yè)有借鑒作用。

一、理論基礎(chǔ)

1986年Sperber和Wilson在 “Relevance:Communication and Cognition”一書中首次提出“關(guān)聯(lián)論”，這一理論從認(rèn)知心理學(xué)角度探討了人類交際，為認(rèn)知語用學(xué)打下了堅實的理論基礎(chǔ)[2]。認(rèn)知語用學(xué)是在“認(rèn)知”的框架內(nèi)進(jìn)行“語用學(xué)”研究的語言學(xué)科，以心智過程來說明語言運用過程作為自己學(xué)科的理論取向的語言學(xué)研究，“語言運用”在這里包括了話語的生成和話語的理解[3]。以語言的具體使用來研究人的認(rèn)知過程、認(rèn)知規(guī)律、認(rèn)知特點、認(rèn)知結(jié)果等。從認(rèn)知語用學(xué)角度，分析華為員工內(nèi)部信和RZF回答媒體采訪的語言使用，通過對其中隱喻話語的理解來探究HUAWEI企業(yè)形象的認(rèn)知建構(gòu)。

歷史上第一位對隱喻進(jìn)行系統(tǒng)論述的是亞里士多德，他將隱喻看成是詞語層面上的修辭方式。從詞源角度看，隱喻(metaphor)一詞源于古希臘語metaphora/meraphorin，“meta”含有“across”的意思，意為“從一邊到另一邊”；“-phora”或“-phorin”表達(dá)“carry”，意為“傳達(dá)，送達(dá)”，所以從字面上“metaphor”是“由此彼此”之意[4]。漢語中隱喻的運用極為廣泛，第一部明確區(qū)別“明喻”和“隱喻”的著作是12世紀(jì)南宋陳骙的《文則》，隱喻隸屬于譬喻[5]。中國現(xiàn)代修辭學(xué)的創(chuàng)始人陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》中將譬喻分為明喻、暗喻、隱喻三類并做精確的定義[6]。作為一種修辭手法，隱喻的本體和喻體之間存在著關(guān)聯(lián)性和同一性。隱喻的本質(zhì)是通過一類事物來理解和經(jīng)歷另一類事物[7]。

對于隱喻的研究經(jīng)歷了從“替換論”“對比論”“創(chuàng)新論”“互動論”“映射論”“合成論”等發(fā)展歷程[8-9]。直到1980年Lakoff和Johnson合作出版了“Metaphor We Live By”，隱喻才納入認(rèn)知語言學(xué)研究領(lǐng)域，如今成為一個獨立的分支[4]。該書最先從認(rèn)知角度觀察和研究隱喻，對日常語言中的隱喻進(jìn)行研究，突破了傳統(tǒng)的“隱喻的修辭觀”，提出了截然不同的“隱喻的認(rèn)知觀”[10]，隱喻認(rèn)知觀強(qiáng)調(diào)認(rèn)知主體的心智加工過程，隱喻的建構(gòu)離不開本體意象在認(rèn)知主體的心智中轉(zhuǎn)換為喻體意象的加工過程。關(guān)乎建構(gòu)HUAWEI企業(yè)形象的隱喻話語中，很多都是來自于日常語言，如“牛仔帽”“備胎”等等。喻體與本體之間的關(guān)聯(lián)性構(gòu)建離不開受眾的認(rèn)知加工，通過推理，形成關(guān)聯(lián)性。

Lakoff等[7]研究認(rèn)為:隱喻無處不在，不僅僅是存在于語言中，而且存在于我們的思想和行為中。我們的思維和行為所遵循的一般概念系統(tǒng)，從根本上都是建立在隱喻之上的。隱喻的本質(zhì)是概念的，他們把體現(xiàn)在思想和行動中的語言隱喻稱之為“概念隱喻”(conceptual metaphor)，又可稱為“隱喻概念”(metaphor concept)，基于個體認(rèn)知水平和認(rèn)知能力的差異，概念隱喻可以衍生出多種不同的語言表達(dá)方式。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，概念隱喻可分為不同類型。如，按照語義、語用差異，可分為“常規(guī)隱喻”和“非常規(guī)隱喻”。常規(guī)隱喻，也可稱為日常隱喻，或“死”喻，是孤立存在的，主要起替代的作用。非常規(guī)隱喻，就是文本要討論的文體學(xué)隱喻。非常規(guī)隱喻是一種“活”喻，其創(chuàng)新目的比替代作用更重要，能夠產(chǎn)生新的表達(dá)用途[9]。

詞匯隱喻叫做“概念隱喻”，只有當(dāng)一個概念在特定語境中代替另一個概念行使指稱或命名功能時，它才是隱喻。隱喻基于本體和喻體的相似性，本體和喻體中總有一個是比較自然的，是參照系，而另一個是比較不自然的，是衍生物[11]。認(rèn)知隱喻學(xué)透過語言表層現(xiàn)象來解釋其想要表達(dá)的思維與行為。從認(rèn)知角度，分析HUAWEI企業(yè)形象建構(gòu)中的隱喻運用，在已知本體含義的情況下，認(rèn)知理解本體與喻體之間的相似性，從而推理出說話者運用隱喻的目的，探究對塑造HUAWEI企業(yè)形象的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

國家形象是國家軟實力的體現(xiàn)之一。近幾年來由于中美關(guān)系愈加緊張，外媒對于中國形象的隱喻建構(gòu)引起了學(xué)界的關(guān)注。批評話語分析(critical discourse analysis，CDA)和修辭學(xué)都認(rèn)為語言具有建構(gòu)作用，對受眾思維進(jìn)行建構(gòu)，CDA還對強(qiáng)調(diào)了這一建構(gòu)對受眾看待世界方式的影響，由此帶來社會現(xiàn)實的建構(gòu)和變遷[12]。媒體話語作為公眾了解國際局勢的主要媒介之一，越來越多的學(xué)者從中獲取語料，分析研究外媒對中國形象的隱喻建構(gòu)。例如，梁婧玉[13]以2016年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》中國專欄作為語料對中國國家形象的架構(gòu)隱喻進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)英媒對于中國形象普遍持消極性評價，甚至有失實報道；汪徽等[14]以美媒在“美國退出TPP”的報道為例，發(fā)現(xiàn)美媒誤讀和扭曲中國形象，隱喻建構(gòu)負(fù)面的中國形象。

企業(yè)形象是一個企業(yè)在人們心中的總體印象和評價，是其對于一個企業(yè)的整體認(rèn)知和印象的抽象表現(xiàn)。在中國經(jīng)濟(jì)和科技高速發(fā)展的背景下，企業(yè)形象成為了中國形象塑造中不可或缺的一個分支?？鐕Q(mào)易合作、投資等各類經(jīng)濟(jì)活動下，企業(yè)形象更是向世界展示中國形象的重要手段之一。梁曉波[15]在其論文中總結(jié)歸納出了概念隱喻作為建構(gòu)形象的重要手段的特點；目前針對于企業(yè)形象的隱喻建構(gòu)研究較少，本文嘗試著從認(rèn)知角度，結(jié)合束定芳[16]所歸納的隱喻的四點認(rèn)知功能:(1)隱喻是人類組織概念系統(tǒng)的基礎(chǔ)；(2)隱喻是人類組織經(jīng)驗的工具；(3)隱喻作為認(rèn)識事物的新視角；(4)隱喻作為類推說理的手段[16]，分析國內(nèi)媒體采訪RZF的采訪稿中的隱喻運用，對HUAWEI企業(yè)形象建構(gòu)進(jìn)行研究，旨在通過研究解讀HUAWEI企業(yè)形象的隱喻建構(gòu)，為其他企業(yè)形象的塑造提供借鑒。

三、HUAWEI企業(yè)形象的隱喻建構(gòu)分析

（一）隱喻是人類組織概念系統(tǒng)的基礎(chǔ)

概念隱喻在我們生活中無處不在，影響著我們的日常思維和語言表達(dá)，例如，我們經(jīng)常用到的“time is money”(時間是金錢)和“l(fā)ife is a journey”(生命是一場旅行)，隱喻的系統(tǒng)性和連貫性使得蘊含的概念關(guān)系能夠容易被理解，隱喻的運用也使得表達(dá)更加鮮活有形象。隱喻成為我們?nèi)粘贤ń涣骱退季S表達(dá)的重要方式之一。

概念隱喻涉及兩個認(rèn)知域，分別是源域(source domain)和目標(biāo)域(target domain)。兩個認(rèn)知域之間的映射就是用源域來感知目標(biāo)域的過程[17]。在回答國內(nèi)媒體提出的問題時，RZF用到“備胎”“爛飛機(jī)”“牛仔帽”“山頂”“冷水澡”“臨時執(zhí)照”“雷鋒精神”等等作為隱喻的源域，而這些源域所映射的目標(biāo)域則無需多加解釋便能夠被受眾所理解，這便是隱喻作為人類組織概念的基礎(chǔ)的表現(xiàn)。這有利于在建構(gòu)企業(yè)形象過程中，激發(fā)起受眾的認(rèn)知共識，引起受眾的共鳴，達(dá)到目標(biāo)效果。

（二）隱喻是人類組織經(jīng)驗的工具

人們通過使用相對熟悉或容易把握的某一領(lǐng)域的經(jīng)驗，來認(rèn)知相對不熟悉或不容易把握的另一領(lǐng)域，這一過程便是隱喻發(fā)揮作為人類組織經(jīng)驗的工具的作用[13]。那些抽象的和繁雜的情況通常要通過隱喻來理解，事實上，我們會不由自主地運用無處不在的隱喻系統(tǒng)來理解復(fù)雜和抽象的事情[18]。

例1:“今天，是歷史的選擇，所以我們曾經(jīng)打造的備胎，一夜之間全部轉(zhuǎn)‘正’！”(《海思總裁致員工的一封信》)

面對BIS阻止HUAWEI購買美國芯片的決定，HUAWEI發(fā)表內(nèi)部信，提到HUAWEI早已掌握生產(chǎn)先進(jìn)芯片的技術(shù)，而這些壓在保險柜里的“備胎”將一夜轉(zhuǎn)“正”。備胎指的是備用輪胎，汽車行駛途中輪胎若出現(xiàn)問題，備胎便可取而代之，恢復(fù)正常的行駛。備胎作為源域映射出HUAWEI的科技儲備這一目標(biāo)域，通過隱喻將本是不好理解的科技問題，變?yōu)槭鼙娝煜さ摹皞涮ァ?。HUAWEI面對危機(jī)處事不驚，早在十年前便做出了極限生存的假設(shè)，開始走上科技自主研發(fā)之路。如今備胎轉(zhuǎn)正，HUAWEI能夠不受產(chǎn)品供應(yīng)問題的影響，保證業(yè)務(wù)連續(xù)性，繼續(xù)服務(wù)廣大客戶。面對挑戰(zhàn)，HUAWEI展現(xiàn)出來的企業(yè)形象是充滿底氣和勇氣，充滿智慧和毅力的。

例2:“當(dāng)時準(zhǔn)備賣給美國公司，我們的想法是，一群中國人戴著一頂美國‘牛仔帽’打遍全世界?！?央視采訪RZF實錄)

最早牛仔帽的出現(xiàn)是因美國中西部的氣候，人們多用毛氈制作，用以御風(fēng)擋雨，以功能性為主。如今牛仔帽不僅僅是美國盛行的裝飾品，更是美國的一種象征，代表著美國西部開拓、冒險、吃苦耐勞的精神。RZF在采訪中提到HUAWEI在2000年初曾準(zhǔn)備賣給美國公司，一群中國人戴頂“牛仔帽”打遍世界。牛仔帽作為源域映射出了美國公司收購HUAWEI這一目標(biāo)域，讓本是難以理解的企業(yè)跨國收購問題，變得直觀、有畫面感。通過美國公司的收購，HUAWEI能夠克服政治阻力，光明正大地戴著這頂“牛仔帽”從戰(zhàn)略上打入美國市場?！芭Ｗ忻薄边@一隱喻使用形象生動，展現(xiàn)出HUAWEI在企業(yè)戰(zhàn)略布局上的全球化視野，結(jié)合“備胎”一事，讓公眾認(rèn)識到一個穩(wěn)重有遠(yuǎn)謀的企業(yè)形象。

例3:“首先，90天臨時執(zhí)照對我們沒有多大意義，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好了。我們最重要的還是把自己能做的事情做好，美國政府做的事不是我們能左右的?！?央視采訪RZF實錄)

“執(zhí)照”是主管機(jī)關(guān)頒發(fā)的準(zhǔn)許某項工作或活動進(jìn)行的資格證明。BIS在公布完將HUAWEI列入實體名單后，還給HUAWEI90天“臨時通用許可”的延遲禁令期，旨在推遲交易禁令。由于美國科技公司與HUAWEI合作密切，產(chǎn)業(yè)鏈配合完善，突然中止是不可能的，延遲禁令期就猶如一個緩沖器。對于沒有關(guān)注政治的受眾來說，延遲禁令期的意思和意義相對不容易理解。而“臨時執(zhí)照”作為源域映射90天的延遲禁令期這個目標(biāo)域，用我們熟悉的執(zhí)照概念隱喻政府發(fā)文，發(fā)揮了隱喻作為人類組織經(jīng)驗的工具這一作用。延遲禁令期期間美國供應(yīng)商為HUAWEI努力備貨，讓我們從另一個角度看到了HUAWEI在美國供應(yīng)商眼中的企業(yè)形象塑造?！暗玫蓝嘀?，失道寡助”，HUAWEI企業(yè)開放合作，互惠共贏的經(jīng)營戰(zhàn)略，在國際上樹立了良好的企業(yè)形象。

（三）隱喻作為認(rèn)識事物的新視角

隱喻是通過一個領(lǐng)域的經(jīng)驗來談?wù)摿硪粋€領(lǐng)域的認(rèn)知過程[16]。美國語言學(xué)家麥克·雷迪對于人們在交際中使用隱喻對我們的認(rèn)知思維的影響，提出了管道隱喻(conduit metaphor)[19]。管道隱喻的內(nèi)容是指語言，語言的功能如同一個管道，說話者的思想或情感(物體)嵌入詞匯(容器)中，然后沿著管道傳達(dá)到受話者，受話者再從中提取信息[19]。隱喻可以使我們從一個新的視角來認(rèn)識事物。

例4:“為什么不洗一個‘冷水澡’呢？我認(rèn)為，我們最重要的是要冷靜、沉著。熱血沸騰、口號滿天飛，最后打仗時不行也沒用，最終要能打贏才是真的?！?央視采訪RZF實錄)

“洗冷水澡”我們并不陌生，冷水洗澡可以加強(qiáng)神經(jīng)的興奮功能，使人頭腦清醒冷靜。記者提到HUAWEI海思內(nèi)部信的內(nèi)容振奮人心，引起廣大民眾的愛國熱情。RZF回復(fù)到為什么不洗一個“冷水澡”呢？他認(rèn)為現(xiàn)在更應(yīng)該沉著冷靜，熱血沸騰但最終仗沒打贏也沒用。通過隱喻一個我們熟悉的日常行為來談?wù)摦?dāng)今局勢下，無論是HUAWEI職工還是社會公眾，都應(yīng)該保持冷靜，客觀地看待這件事。在受眾認(rèn)知過程中，建構(gòu)起一個穩(wěn)健沉著的企業(yè)形象。

例5:“從那時起，就考慮到美國和我們在“山頂”相遇的問題，做了一些準(zhǔn)備。但最終，我們還是要在山頂上擁抱，一起為人類社會作貢獻(xiàn)的?！?央視采訪RZF實錄)

上文提到了HUAWEI被美國公司收購失敗，RZF在采訪中說到當(dāng)時他們就知道遲早會和美國相遇，要做好準(zhǔn)備之后與美國在“山頂”上進(jìn)行交鋒?！吧巾敗笔巧降淖罡卟糠郑谶@要隱喻的內(nèi)容是研發(fā)最高端的科技。HUAWEI要做到的是和美國在山頂上擁抱，一起為人類的發(fā)展做貢獻(xiàn)。由此可見，HUAWEI所要建構(gòu)的是一個“海乃百川，有容乃大”的國際化企業(yè)形象。

（四）隱喻作為類推說理的手段

隱喻除了可以用來通過一個領(lǐng)域認(rèn)知另一個領(lǐng)域外，還可以在此基礎(chǔ)上達(dá)到說理說服的目的。古代說理性的文學(xué)作品中就經(jīng)常用到隱喻，將道理蘊涵其中，使受話者在接受認(rèn)知隱喻的同時不知不覺被說話者說服了，例如“朽木不可雕也，糞土之墻不可污也”“玉不琢不成器，人不學(xué)不知義”。

例6:“世界上最大的備胎就是原子彈，原子彈有什么用？二戰(zhàn)后一次也沒有用過。但是中國升官的官員基本都有兩彈背景，一是做兩彈有能力，二是忠誠于國家的事業(yè)，技術(shù)可靠又有能力，就當(dāng)一個部長或者省長?！?央視采訪RZF實錄)

面對提問“如果備胎好用，何必等到胎破了再用？”時，RZF先是回答了“備胎、備胎，胎不壞，為什么要用？”。在有備胎的情況下，HUAWEI還是繼續(xù)與供應(yīng)商合作，而不去傷害朋友、破壞原有的產(chǎn)業(yè)鏈。緊接著他又用了一個源域“原子彈”，他說到世界上最大的備胎是原子彈，原子彈是具有強(qiáng)大殺傷力的核武器。即使當(dāng)今全球仍有戰(zhàn)亂，但是原子彈在二戰(zhàn)之后一次也沒被用過。RZF利用隱喻的類推說理功能，一步步地說服受眾，有備胎并不意味著就一定要用備胎，正如有原子彈這個武器備胎，但不是只要有戰(zhàn)爭就要用到它。HUAWEI建構(gòu)起為人民服務(wù)，時刻將消費者和合作商考慮在內(nèi)的親民形象。

四、結(jié)語

企業(yè)形象是社會公眾和企業(yè)職工對企業(yè)的整體印象，建構(gòu)積極正面的企業(yè)形象能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，宏觀角度上，能夠促進(jìn)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。筆者對認(rèn)知隱喻學(xué)的發(fā)展進(jìn)行了簡要概述，從認(rèn)知語用學(xué)角度，結(jié)合RZF在采訪中的回答和隱喻的四點認(rèn)知功能，對中國最大的一家民營科技公司，通信業(yè)務(wù)全球第一、被美國列入實體名單的HUAWEI技術(shù)有限公司的企業(yè)形象隱喻建構(gòu)進(jìn)行分析研究。研究得出HUAWEI隱喻建構(gòu)起一個充滿底氣和勇氣、智慧和毅力、沉穩(wěn)有遠(yuǎn)謀、以開放互惠共贏的姿態(tài)擁抱美國供應(yīng)商的國際化企業(yè)形象。本研究的不足之處在于僅分析了HUAWEI被列入美國商務(wù)部的實體名單后，RZF面對國內(nèi)媒體采訪的回答中所使用的隱喻表達(dá)，語料收集得不夠多。HUAWEI企業(yè)形象建構(gòu)是一個很成功的范式，本研究具有一定的意義:一是為其他企業(yè)形象建構(gòu)提供思路，二是為將來更多研究企業(yè)形象隱喻建構(gòu)提供參考。