提升新疆旅游文化形象的傳播策略探析

任洪濤 康鵬旭 新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 新疆 烏魯木齊 830000

一、旅游文化形象傳播概述

一般認(rèn)為，旅游文化形象是指游客（消費(fèi)者）依據(jù)旅游活動(dòng)及其所包含的文化現(xiàn)象和文化關(guān)系而對(duì)旅游目的地形成的感知、印象、信念、觀點(diǎn)的綜合。從以往研究看，相關(guān)研究主要集中在以下方面：

一是旅游文化資源開(kāi)發(fā)研究。從以往研究看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者將旅游文化資源劃分為多種開(kāi)發(fā)模式，但其中仍普遍存在呈現(xiàn)方式陳舊、互動(dòng)性缺乏、體驗(yàn)性不足等問(wèn)題，這凸顯出我國(guó)在旅游文化資源開(kāi)發(fā)利用上還是有所欠缺的。因此，有學(xué)者建議應(yīng)有針對(duì)性地深度挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化載體，由此才能為游客提供更多更精的、包含多元文化的旅游產(chǎn)品和特色旅游服務(wù)[1]。

二是傳播模式研究。從已有相關(guān)研究看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從各自學(xué)科背景出發(fā)，針對(duì)旅游文化信息傳播提出了多種傳播模式。這些基本模式對(duì)于旅游文化形象傳播模式的探究具有重要的借鑒價(jià)值。然而在適用上，需要根據(jù)傳播者、接受者、傳播內(nèi)容和傳播媒介等傳播要素及傳播類型來(lái)具體選擇、借鑒乃至創(chuàng)新所需傳播模式[2]。

三是傳播策略研究。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，圍繞文化消費(fèi)探究營(yíng)銷式傳播策略成為旅游文化形象研究的一個(gè)重要?dú)w宿點(diǎn)。而學(xué)者們也通過(guò)研究提出了角度各異的傳播策略，其內(nèi)容主要體現(xiàn)在樹(shù)立新的傳播理念、建立新的傳播機(jī)制、發(fā)揮自媒體的作用、實(shí)現(xiàn)跨媒介傳播、借助體驗(yàn)式傳播、建立多層次受眾傳播等方面[3]。

二、新疆旅游文化形象的傳播特征及效果

近年來(lái)，新疆新開(kāi)發(fā)了一些旅游景點(diǎn)和項(xiàng)目，為新疆旅游增添了活力，這得益于對(duì)新疆旅游文化形象傳播特征的把握。然而從現(xiàn)實(shí)看，其傳播效果尚顯不足。

(一)新疆旅游文化形象的傳播特征

從傳播要素角度看，新疆旅游文化形象主要有以下傳播特征：

1.傳播主體多元

傳播者是旅游文化形象傳播的主導(dǎo)者，分為社會(huì)、組織和個(gè)人三個(gè)層次。就新疆而言，目前已經(jīng)建立起相對(duì)完善的旅游服務(wù)體系，通過(guò)新舊媒體融合互動(dòng)模式，為旅游者提供各類旅游咨詢。其傳播主體也分為三個(gè)層次：一是社會(huì)層面的政府及旅游局；二是組織層面的旅游企業(yè)和旅游協(xié)會(huì)；三是個(gè)人層面的游客、導(dǎo)游等[4]。

2.傳播內(nèi)容豐富

新疆的旅游景區(qū)集自然風(fēng)光、特色建筑、烹飪飲食與民族風(fēng)情于一體，游客每到一處景區(qū)，其視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)都被各民族文化浸染與包圍著，這些語(yǔ)言上的、視覺(jué)上的、行為上的、聽(tīng)覺(jué)上的乃至嗅覺(jué)上的符號(hào)都可以成為新疆旅游文化形象傳播的內(nèi)容。比如廣告等語(yǔ)言符號(hào)、建筑等視覺(jué)符號(hào)、歌舞等視聽(tīng)符號(hào)以及美食等嗅覺(jué)符號(hào)，這些具有象征意義的符號(hào)形式，使新疆旅游文化形象傳播的內(nèi)容更具文化內(nèi)涵。

3.媒介以大眾傳播為主

大眾傳播、人際傳播、實(shí)物傳播和戶外傳播是新疆旅游文化形象的主要傳播類型。其中，大眾傳播媒介在傳播活動(dòng)中占主導(dǎo)地位。近年來(lái)，新疆乃至全國(guó)性報(bào)紙、新疆乃至中央廣播電視等傳統(tǒng)媒體，以及央廣網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、天山網(wǎng)、亞心網(wǎng)等各類新媒體成為傳播新疆旅游文化形象的主流媒介形式，而其他諸如導(dǎo)游、游客等之間的人際傳播、標(biāo)志性建筑等實(shí)物傳播以及霓虹燈等戶外傳播成為重要的補(bǔ)充。

4.受眾內(nèi)外差異明顯

在新疆旅游文化形象傳播中，受眾有疆內(nèi)和疆外的區(qū)分，他們既是信息的接受者，也是信息的反饋者和傳播者。疆內(nèi)受眾是指常住于新疆的本地人員，他們可以將所聽(tīng)、所見(jiàn)、所聞、所感以人際傳播的方式傳達(dá)給疆外受眾；疆外受眾是指來(lái)新疆的外來(lái)游客、投資者、求學(xué)者等，他們與旅游地沒(méi)有地緣關(guān)系。然而，疆內(nèi)受眾對(duì)新疆旅游文化資源是比較熟悉的，因而對(duì)其形象傳播中的不足有著較高的寬容度；而疆外受眾則較集中關(guān)注民俗風(fēng)情、歌舞飲食、休閑娛樂(lè)等文化內(nèi)容，同時(shí)還較多考慮社會(huì)治安、交通路線等基本情況。

(二)新疆旅游文化形象的傳播效果

傳播效果是傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。針對(duì)新疆旅游文化形象的傳播，其正面影響效果分為三級(jí)，即獲取旅游地信息的信息層次、對(duì)旅游地產(chǎn)生興趣的態(tài)度層次以及前往旅游地旅游的行動(dòng)層次。

1.信息獲取層次：大眾媒介傳播效果并不理想

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多主流媒體和新媒體都增加了對(duì)新疆嶄新形象和面貌關(guān)注、推介和報(bào)道的力度。然而根據(jù)游客受眾調(diào)查顯示，游客知曉新疆旅游景區(qū)及其文化形象的途徑首先是通過(guò)直接或者間接（比如微信、QQ等）的人際傳播，其次才是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。從中反映出其傳播的落地效果并不理想。

2.引發(fā)興趣層次：文化內(nèi)涵創(chuàng)新性不強(qiáng)

根據(jù)調(diào)查顯示，游客在到新疆各景區(qū)旅游之前最感興趣的內(nèi)容習(xí)慣性地體現(xiàn)在民俗民情、烹飪美食、民族建筑、新疆特產(chǎn)等方面。也就是說(shuō)，游客在來(lái)到之前對(duì)其文化形象已經(jīng)有了一定了解。從中也不難看出，傳統(tǒng)特色民俗民情仍是新疆旅游最為重要的特質(zhì)。然而，游客在古絲綢之路文化、文創(chuàng)文旅和非遺項(xiàng)目，以及“國(guó)際時(shí)尚”等創(chuàng)新性內(nèi)容方面知道不多，了解也不夠深入。

3.產(chǎn)生行動(dòng)層次：游客來(lái)源有待拓展

研究顯示，新疆疆外受眾的信息二次傳播較于疆內(nèi)受眾更為客觀，也更容易取得信任。因此，擴(kuò)大并加強(qiáng)對(duì)疆外受眾的形象傳播顯得尤為重要。然而，實(shí)地調(diào)查顯示，到新疆旅游的受眾主要還是以疆內(nèi)游客為主。從中反映出，新疆各旅游地對(duì)疆內(nèi)受眾吸引力較高，其旅游文化形象傳播效果尚可。也就是說(shuō)，目前新疆旅游文化形象尚難以有針對(duì)性地對(duì)疆外受眾實(shí)現(xiàn)有效傳播。

三、傳播新疆旅游文化形象的創(chuàng)新路徑與對(duì)策

當(dāng)前，新疆旅游文化形象的建構(gòu)與傳播已成為吸引游客、擴(kuò)大旅游地知名度、提升美譽(yù)度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，面對(duì)新疆旅游文化形象的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行有效的策略應(yīng)對(duì)，應(yīng)成為主要的落腳點(diǎn)。本文認(rèn)為，可以從以下方面入手：

(一)正視受眾差異，創(chuàng)新傳播體系

在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，受眾也可以是傳播者。同時(shí)，不同的受眾具有的心理特征、信息選擇機(jī)制、信息反饋機(jī)制也有所差異。對(duì)于新疆旅游文化形象傳播而言，由于文化差異的存在，疆內(nèi)受眾尤其是少數(shù)民族受眾與疆外受眾在對(duì)新疆的理解與情感上存在明顯的差異。因此，需要建構(gòu)以游客為中心的新疆形象傳播體系，在關(guān)照受眾的選擇性心理、重視受眾歸因分析的基礎(chǔ)上對(duì)受眾進(jìn)行差異化傳播，進(jìn)而呈現(xiàn)出更多豐富多彩的新疆旅游文化形象。

(二)注重儀式傳播，呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)形象

在新疆旅游文化形象傳播中，“儀式”對(duì)游客具有重要的符號(hào)性象征意義。尤其在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，受眾進(jìn)行信息交流方式的互動(dòng)性、參與性大大提高，使得新疆旅游形象的“儀式”更多地以動(dòng)態(tài)的形式呈現(xiàn)出來(lái)。此外，需要注意發(fā)揮民族文化對(duì)于社會(huì)的整合與凝聚作用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)不同民族受眾在儀式傳播中的互動(dòng)和集體參與，將“新疆旅游文化是中華文化的一個(gè)物質(zhì)載體”的身份充分表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而擴(kuò)大對(duì)外傳播影響力，吸引更多疆外游客來(lái)新疆旅游。

(三)把握時(shí)空媒介，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

在新媒體環(huán)境下，新疆旅游文化形象傳播要注重把握時(shí)空的轉(zhuǎn)換，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星電視等媒介技術(shù)的普及與迅速發(fā)展，使得新疆旅游文化形象在全國(guó)乃至全球迅速傳播成為可能。從而將新疆旅游文化形象轉(zhuǎn)化為具有一定傳播功能的視覺(jué)符號(hào)，使人們?cè)诮佑|這些視覺(jué)符號(hào)時(shí)自覺(jué)產(chǎn)生自然親近感和旅游沖動(dòng)感，進(jìn)而激發(fā)人們的旅游欲望。