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    鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的塑造和推廣分析
    ——以萊蕪區(qū)特產(chǎn)為例

    2021-03-07 21:35:35燕曉娜
    文化創(chuàng)新比較研究 2021年3期
    關(guān)鍵詞:萊蕪特產(chǎn)文化

    燕曉娜

    (山東青年政治學(xué)院文化傳播學(xué)院,山東濟(jì)南 250103)

    1 萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

    2018年9月26日,中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》[1],明確提出鄉(xiāng)村文化振興的任務(wù)。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出,“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題,必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重,實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

    鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下,鄉(xiāng)村特產(chǎn)行業(yè)興盛發(fā)展。面對全國特產(chǎn)行業(yè)的興盛發(fā)展,萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)市場逐漸興盛,有很多相同品類不同品牌的特產(chǎn),為了競爭采取低價(jià)手段爭取顧客資源,導(dǎo)致特產(chǎn)利潤降低,特產(chǎn)市場陷入低價(jià)怪圈。由于價(jià)格戰(zhàn)和回扣戰(zhàn)的上演,特產(chǎn)企業(yè)深陷價(jià)格競爭的泥潭。萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)在全國特產(chǎn)競爭中缺乏優(yōu)質(zhì)品牌,難以在眾多特產(chǎn)品牌中脫穎而出,占到優(yōu)勢地位。

    萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的銷售多以當(dāng)?shù)鼐用裨诖蹇诨蛘咧苓呥M(jìn)行自銷自售,由于競爭壓力,村民壓價(jià)競爭,甚至產(chǎn)生惡意詆毀推銷,導(dǎo)致產(chǎn)品失去價(jià)格優(yōu)勢。由中小企業(yè)和手工作坊銷售的萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn),大多提供同樣的產(chǎn)品。特產(chǎn)企業(yè)往往也習(xí)慣了延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式,未深入考慮特產(chǎn)品牌營銷的特殊性和復(fù)雜性[2]。萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)銷售也結(jié)合了電商銷售模式,但是由于特產(chǎn)種類基數(shù)大,萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)并未占到優(yōu)勢地位。

    特產(chǎn)營銷的“短板”在于如何將特產(chǎn)消費(fèi)與各地消費(fèi)者的日常消費(fèi)深度結(jié)合,塑造個(gè)性鮮明的特產(chǎn)品牌,從而將特產(chǎn)的“即興消費(fèi)”順利轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺掷m(xù)消費(fèi)”,否則各地的消費(fèi)者僅僅從“嘗嘗鮮”的角度去消費(fèi),特產(chǎn)就很難做大[3]。在品牌尚不成熟的階段,需要在品牌的塑造和推廣上進(jìn)行投入和創(chuàng)新。

    2 萊蕪優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品提升核心競爭力

    民以食為天。近年來,百姓的生活水平逐步提高,健康飲食已經(jīng)成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。食品安全問題日漸凸顯,健康成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素。綠色健康的食品迎合了百姓對食品質(zhì)量的更高要求。鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌在塑造和推廣過程中要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為核心競爭力,以獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)味為亮點(diǎn),為消費(fèi)者提供健康綠色優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,形成良好的品牌形象和特色記憶點(diǎn)。

    萊蕪區(qū)86.9%的地區(qū)都是山地,海拔高,晝夜溫差大,特產(chǎn)成熟期較晚,品質(zhì)好。以萊蕪區(qū)茶業(yè)口鎮(zhèn)為例,茶業(yè)口鎮(zhèn)是山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn),屬暖溫帶半濕潤季風(fēng)氣候,受季風(fēng)影響,境內(nèi)四季分明,適宜林果生產(chǎn)、糧食作物種植、畜禽的生產(chǎn)和繁育。在鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造過程中,可以融入產(chǎn)地的優(yōu)勢和特色,給鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品貼上獨(dú)特的地理標(biāo)簽,如煙臺(tái)蘋果、萊陽梨等。

    3 品牌塑造和推廣要突出鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的文化底蘊(yùn)

    特產(chǎn)市場發(fā)展到今天,文化因素已經(jīng)開始逐漸發(fā)揮其重要的作用。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成為促進(jìn)國家和地區(qū)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)的大背景下, 越來越多的文化創(chuàng)意成為滿足人們精神需求的非物質(zhì)產(chǎn)品?!懊频囊话胧俏镔|(zhì),一半是精神。”在特產(chǎn)的銷售過程中,要凸顯鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的文化底蘊(yùn),將文化注入鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌中,塑造品牌形象,提升品牌的知名度。

    (1)凸顯地域文化亮點(diǎn)。

    萊蕪區(qū),春秋時(shí)為牟國、齊國嬴邑、平州邑轄地。由于位于齊魯交界處,所以具有齊魯文化沖突交融的特色。魯文化質(zhì)樸務(wù)實(shí),注重傳統(tǒng),以儒家思想為核心,以仁為本、以德為美、以孝為先、以和為貴、以禮為范,是調(diào)節(jié)人與人之間關(guān)系的有效方式,對當(dāng)前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的開展有促進(jìn)和諧的深遠(yuǎn)意義。齊文化變通活潑,兼收并蓄,不拘于傳統(tǒng),富于想象力與創(chuàng)造力,歷來有經(jīng)商的傳統(tǒng),“不慕古,不留今,與時(shí)變,與俗化”,具有與時(shí)俱進(jìn),勇于拓新的變革精神,這對于當(dāng)前鄉(xiāng)村文化特色化、商業(yè)化、效益化的發(fā)展具有借鑒意義。

    棋山炒雞是萊蕪區(qū)當(dāng)?shù)氐囊坏捞厣?,但是在其他地區(qū)的知名度小。棋山是萊蕪區(qū)有名的風(fēng)景區(qū),在明嘉靖《萊蕪區(qū)縣志》有萊蕪區(qū)八景的相關(guān)記載,其中就有棋山爛柯[4]的典故。將棋山爛柯的典故作為棋山炒雞的宣傳內(nèi)容,凸顯特產(chǎn)背后的地域文化,豐富特產(chǎn)的文化底蘊(yùn),提升特產(chǎn)的吸引力。

    在特產(chǎn)推廣過程中凸顯萊蕪區(qū)地域文化,如歷史淵源、神話故事、民俗風(fēng)情等。比如,團(tuán)隊(duì)將通過拍攝“一線五村”,以及山上的齊長城,山下的齊魯古道,山間的大規(guī)模梯田,來宣傳這一植被繁茂,空氣清新,山泉密布,民風(fēng)淳樸的鄉(xiāng)村旅游區(qū)。再如拍攝苗山鎮(zhèn)南文字村十余處古老的四合院,重現(xiàn)舊時(shí)大宅院中的生活。解說“中國長城之父”——齊長城的關(guān)隘、城墻、烽火臺(tái)等遺跡,使觀眾領(lǐng)略“長勺之戰(zhàn)”的刀光劍影,嬴城的興建與衰敗。講述孟姜女、楊家將等歷史傳說,解釋傳說背后的歷史淵源。通過渲染文化背景,賦予商品以文化價(jià)值,以喜聞樂見的方式,引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品,并激起購買欲望。

    面對當(dāng)前鄉(xiāng)村特產(chǎn)缺乏具有影響力的品牌競爭優(yōu)勢及國內(nèi)市場銷售利潤欠佳的境況, 充分挖掘地域文化的美學(xué)價(jià)值是提升鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌知名度及產(chǎn)品文化附加值的重要途徑之一[5]。因此,在特產(chǎn)的銷售過程中融合地域文化,提升鄉(xiāng)村特產(chǎn)的“附加值”,一方面使消費(fèi)者受到地域文化的熏陶,領(lǐng)略到地方文化的魅力,開闊視野,另一方面還能夠激發(fā)消費(fèi)者心底的情感,增強(qiáng)購買欲望,在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生愉悅的感覺,提升對品牌的認(rèn)可度。

    (2)推動(dòng)紅色文化傳承。

    萊蕪區(qū)因地勢險(xiǎn)要,歷來是兵家必爭之地。春秋時(shí)期,這里發(fā)生過著名的“長勺之戰(zhàn)”。抗日戰(zhàn)爭時(shí)期,人民武裝對日寇的浴血奮戰(zhàn)。解放戰(zhàn)爭時(shí)期,華東野戰(zhàn)軍在此取得了“萊蕪區(qū)戰(zhàn)役”的偉大勝利。當(dāng)?shù)赜腥珖钔暾拿癖鴳?zhàn)斗英雄紀(jì)念碑,紅色底蘊(yùn)深厚。萊蕪區(qū)是革命老區(qū), 有著深厚的紅色文化底蘊(yùn),是沂蒙山革命根據(jù)地的重要組成部分。萊蕪區(qū)戰(zhàn)役是中國人民解放軍作戰(zhàn)史上的光輝范例。

    萊蕪區(qū)櫻桃等果樹的栽培歷史悠久,早在明嘉靖《萊蕪區(qū)縣志》中就有對這方面的記載:杏桃李栗柿棗奈石花紅葡萄核櫻桃瓜[6]。由于特殊的氣候和土壤,萊蕪區(qū)櫻桃有著獨(dú)特的風(fēng)味。因?yàn)闄烟译y儲(chǔ)存,所以把櫻桃加工成櫻桃酒、櫻桃醬。萊蕪區(qū)所產(chǎn)的櫻桃酒,原汁精釀,如“汪洋臺(tái)”櫻桃酒。但是“汪洋臺(tái)”櫻桃酒并未打開市場,知名度低。在萊蕪區(qū)特產(chǎn)“汪洋臺(tái)”櫻桃酒的營銷上,可以通過推動(dòng)紅色文化傳承,激發(fā)消費(fèi)者愛國熱情,更好地塑造品牌。

    (3)推動(dòng)品牌IP 孵化。

    鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌在塑造和推廣上可以與IP 結(jié)合,或者孵化品牌IP。IP 傳播的實(shí)質(zhì)就是品牌文化傳播,也是一種商業(yè)模式,具有原創(chuàng)性和唯一性,追求的是價(jià)值和文化認(rèn)同。通過品牌IP 孵化,建立情感載體,可以更好地展示產(chǎn)品的功能屬性,更好地促進(jìn)品牌的塑造和推廣。鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌形象應(yīng)隨著時(shí)代發(fā)展而創(chuàng)新,隨著消費(fèi)模式的更新而創(chuàng)新,在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)要人格化、情景化、內(nèi)容化和互動(dòng)化。目前,品牌融合IP 形象在營銷模式上取得了成功的先例,豐富的品牌形象會(huì)與單一的品牌形象拉開差距,更加獲得消費(fèi)者青睞[7]。

    IP 不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代變遷而淘汰,也不會(huì)因?yàn)闊狳c(diǎn)消退而消失。推動(dòng)鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌IP 孵化,可以將IP本身的能量注入品牌,促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體和社群深度互動(dòng)。品牌可以在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量,同時(shí)推動(dòng)企業(yè)品牌文化發(fā)展,節(jié)約宣傳手段成本。IP 到品牌的孵化過程也是形象的提升,傳播過程是人格化、可傳遞、可塑造的。

    4 鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的推廣模式創(chuàng)新

    4.1 改變原有的電商推廣模式

    近年來,鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了鄉(xiāng)村特產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,特產(chǎn)行業(yè)競爭激烈,只有擁有特色的特產(chǎn)品牌才能夠脫穎而出。特產(chǎn)行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營模式,在區(qū)域性的特色基礎(chǔ)上,擴(kuò)大銷售范圍。同時(shí),電商的發(fā)展擴(kuò)大了特產(chǎn)銷售的渠道,但同時(shí)也面臨著與全國特產(chǎn)的激烈競爭。

    萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的經(jīng)營主體以當(dāng)?shù)卮迕駷橹鳎畔㈤]塞,缺乏互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持,在特產(chǎn)營銷上缺乏現(xiàn)代化的新型銷售模式,利用傳統(tǒng)媒體宣傳的廣告費(fèi)昂貴,宣傳范圍力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)媒體。在電商結(jié)合新媒體傳播的背景下,一些農(nóng)產(chǎn)品做虛假廣告宣傳。短期爆發(fā)的視頻,難以長期持續(xù)發(fā)展。一些視頻拍攝者由于缺乏專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不能改變農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀和根本上帶動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

    能在原有的電商推廣模式上,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為核心,結(jié)合地域文化的特色,創(chuàng)作視頻內(nèi)容。例如,李子柒系列視頻,采取鄉(xiāng)村生活背景,展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?,吸引粉絲,帶貨銷售。采用“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的銷售模式?!盎ヂ?lián)網(wǎng)”能夠?qū)r(nóng)業(yè)資源進(jìn)行不斷的優(yōu)化配置,提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。目前,萊蕪區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展環(huán)境閉塞,“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的銷售模式能夠?yàn)檗r(nóng)民提供更多的供求信息,促進(jìn)農(nóng)業(yè)市場信息互通,結(jié)合市場發(fā)展的需求改善經(jīng)營決策,有利于降低市場風(fēng)險(xiǎn)。其次,“+”意味著一種更加開闊的視野?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在與文化結(jié)合的過程中,發(fā)揮新的結(jié)構(gòu)形式和運(yùn)行模式的作用,推動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

    4.2 充分利用新媒體進(jìn)行品牌推廣

    隨著短視頻App、視頻網(wǎng)站的發(fā)展,當(dāng)代年輕人在視頻用戶總量中占的比例日益增大,這有利于新型銷售模式的構(gòu)建。將網(wǎng)絡(luò)視頻媒體和電商銷售模式二者聯(lián)合發(fā)展,采用拍攝特產(chǎn)試吃和特色地域文化視頻的方式,加大萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的宣傳力度,同時(shí)利用拼多多、淘寶等電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

    拍攝試吃視頻,對特產(chǎn)的食材、制作、味道等進(jìn)行講解,以創(chuàng)意視頻的形式進(jìn)行展示,進(jìn)而加深消費(fèi)者對特產(chǎn)的了解,從而激發(fā)其購買欲望。建立萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的微信公眾平臺(tái)。通過微信公眾號(hào)推送特產(chǎn)信息,讓顧客可以通過微信推送了解特產(chǎn),提升購買預(yù)期。

    采取新型的創(chuàng)意視頻推廣模式,與騰訊微視、抖音、快手、火山和西瓜等短視頻App 簽訂合作,通過其平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意視頻推廣。與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站簽訂合作協(xié)議,開設(shè)視頻和專欄,傳播萊蕪地域文化。與B 站簽約,開設(shè)視頻和專欄,加入校園文化、鄉(xiāng)村文化專欄,并且參與B 站up 主和淘寶的合作模式,加入創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。特產(chǎn)品牌簽約主播、網(wǎng)紅,發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的影響,進(jìn)行產(chǎn)品推廣銷售。借助當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呈上升期的發(fā)展態(tài)勢,與騰訊微視、抖音、快手、火山和西瓜等短視頻App 平臺(tái)主播簽約,著力對產(chǎn)品進(jìn)行視頻推廣。運(yùn)營特產(chǎn)品牌官方微信公眾平臺(tái),定期推送萊蕪地域文化的相關(guān)信息和特產(chǎn)的介紹,進(jìn)行宣傳。

    4.3 建立社區(qū)和高校推廣模式

    隨著人們生活質(zhì)量的不斷提升,對于原生態(tài)、綠色、有機(jī)、無公害食品的需求不斷提高。社區(qū)是鄉(xiāng)村特產(chǎn)的重要銷售渠道之一,通過開展文化創(chuàng)意活動(dòng),與社區(qū)合作組織策劃社區(qū)特色文化節(jié),例如,策劃“認(rèn)養(yǎng)櫻桃樹”等活動(dòng),提升鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌在社區(qū)的知名度,促進(jìn)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的銷售。同時(shí),也要建立高校推廣模式,抓住各大高校的消費(fèi)市場,上線各大高校的商品銷售平臺(tái),如七天云送、8 天超市平臺(tái)等。與學(xué)校的超市合作,建立特產(chǎn)專區(qū),學(xué)生可以選取特產(chǎn)作為禮物帶回家。

    5 結(jié)語

    在萊蕪區(qū)鄉(xiāng)村特產(chǎn)品牌的塑造上,深入挖掘特產(chǎn)背后的文化底蘊(yùn),將地域文化和紅色文化融入品牌塑造中,凸顯文化競爭力,同時(shí)創(chuàng)新文化宣傳方式,利用創(chuàng)意文化宣傳打造品牌IP。在品牌推廣上,創(chuàng)新推廣的方式,采取文化創(chuàng)意的宣傳營銷模式,結(jié)合創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意文案、創(chuàng)意活動(dòng)等宣傳方式,將地域文化的理念融入鄉(xiāng)村特產(chǎn)的品牌推廣過程中,刺激消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求, 打造全新的鄉(xiāng)村品牌塑造和推廣模式,促進(jìn)鄉(xiāng)村特產(chǎn)的銷售,最終帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

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