后物質(zhì)主義價值觀變遷與廣告發(fā)展新趨向

楊曉丹

價值觀是公眾對社會的一般看法與基本觀點。隨著中國全面建成小康社會，社會主要矛盾由人們對物質(zhì)文化的需要與落后社會生產(chǎn)的矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾,由此也帶來公眾價值觀的變遷，即由強調(diào)物質(zhì)福利和人身安全的物質(zhì)主義價值觀向注重自我表現(xiàn)與自我實現(xiàn)為中心的后物質(zhì)主義價值觀變遷。廣告作為廣而告之的商業(yè)宣傳方式，要想更好地實現(xiàn)“促成目標消費者的購買行為”[1]，必需時刻關注公眾的價值觀變化，廣告的理念、策劃必需因應公眾價值觀的特點。由此，探索當代中國后物質(zhì)主義價值觀變遷與廣告發(fā)展的新趨向成為促進廣告發(fā)展的新課題。

一、后物質(zhì)主義價值觀變遷的方向、動力與方式

后物質(zhì)主義價值觀是社會長期穩(wěn)定、經(jīng)濟持續(xù)繁榮、公眾生活逐步富足的產(chǎn)物。隨著中國社會全面建成小康社會，受教育，尤其受高等教育的人數(shù)越來越多；普及的教育與高速發(fā)展的信息化提升了公眾的交際頻率、促進了交際互動的多樣化；公眾的物質(zhì)生活和精神生活領域都有明顯提升，由此從根本上改變了公眾的需求，即公眾對于民主、法治、公平、正義、環(huán)境等需求逐步增加。這些需求也成為向后物質(zhì)主義價值觀轉(zhuǎn)變的核心要素與推動力量。中國社會的后物質(zhì)主義價值觀轉(zhuǎn)向可以從趨向、動力、方式三個方面分析。

第一，后物質(zhì)主義價值觀轉(zhuǎn)向表現(xiàn)為三個方向。一是由傳統(tǒng)依附型向理性-自由型轉(zhuǎn)變。由此廣告策劃理念由灌輸壓迫型向個性訂制型轉(zhuǎn)化。二是由物質(zhì)資源依附型向后物質(zhì)自主型變革，公眾的價值觀越來越由重視衣食住行基本生活的滿足，向注重文化、藝術、審美等精神方面的需求過渡，由此廣告策劃理念也要從單一物質(zhì)消費的滿足向精神、文化、審美、藝術等多元后物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)化。這也賦予廣告更多的功能，即由單一的宣傳產(chǎn)品向價值引導、社會矯正、公益宣傳、思潮引領、文化傳播等方面擴展。三是價值觀由物質(zhì)消費主義向精神消費主義轉(zhuǎn)化，由此推動廣告策劃理念從重物質(zhì)消費向重精神消費、重企業(yè)文化、增加商品附加值方向轉(zhuǎn)型。

第二，價值觀變革的動力上由客觀要素推動主觀要素變革完成。從社會主要矛盾的角度分析，新的社會主要矛盾由主觀要素和客觀要素組成，主觀要素是人們對美好生活的需要，這種需要源于公眾生活水平的提升。在公眾沒有滿足基本物質(zhì)生活需求的時候，需求層次處于馬斯洛人類需求層次的較低端，因而是物質(zhì)和簡單文化的需要。而當全面建成小康社會之后，公眾的需求從物質(zhì)等生理需求向?qū)徝?、歸屬、自我實現(xiàn)等更高層次上升，這就是美好生活，即馬斯洛人類需求層次的高級層級。

第三，公眾價值觀的變革方式以代際更替為主。價值觀的形成有其特殊規(guī)律，它是公眾青少年時期社會環(huán)境、家庭氛圍、學校教育、朋輩團體等綜合作用的結(jié)果，其中青少年時期的社會條件對一個人價值觀形成起著決定性作用，并且一旦價值觀在青少年時期形成將很難改變并持續(xù)終生。社會化作用、首因原則和濾鏡原理共同作用下，公眾的價值觀在青少年時代形成，并且反映青少年時期的社會發(fā)展狀況。這種青少年時期形成的價值觀要持續(xù)人的一生，因而實現(xiàn)整個社會的價值觀轉(zhuǎn)變要通過持有物質(zhì)主義價值觀的人口不斷逝去，而持有后物質(zhì)主義價值觀人口增加實現(xiàn)，即公眾價值觀隨人口代際更替完成。我國人口的老齡化加劇了代際價值觀的轉(zhuǎn)變，隨著持有后物質(zhì)主義價值觀的人口逐步在人口比重中占大多數(shù)，廣告策劃理念也要不斷適應后物質(zhì)主義價值觀變遷的總體趨勢。

二、公眾價值觀變遷與廣告發(fā)展趨勢的內(nèi)在關聯(lián)

一個時代的價值觀支配這個時代廣告理念的發(fā)展，并且成為一定時期廣告策劃的基本遵循。一般而言，“大多數(shù)廣告都會力圖勸服人——說服某人改用某一產(chǎn)品、服務或觀點?！盵2]因而廣告作為大眾商業(yè)推廣媒介不斷潛移默化地影響著公眾價值觀。因而兩者在變革動力、內(nèi)外要素構成和發(fā)展趨勢上具有同一性、疊加性與同步性。

第一，公眾價值觀的變遷與廣告發(fā)展在動力上具有統(tǒng)一性。兩者源于社會主要矛盾變化，即社會優(yōu)先資源的供給與公眾需求抵牾的矛盾轉(zhuǎn)化。價值觀變革源于社會主要矛盾中供給方的不平衡不充分導致公眾對于美好生活的優(yōu)先需求得不到滿足，因而物質(zhì)主義價值觀不再成為發(fā)達社會的主要價值觀，而后物質(zhì)主義價值觀中對于民主、法治、公平、正義和環(huán)境的需求日益成為社會的優(yōu)先需求。在廣告領域，更能體現(xiàn)人們審美意義、藝術價值、文化品質(zhì)、精神追求的廣告供給未滿足公眾的后物質(zhì)主義消費的需求，而體現(xiàn)單純消費主義的廣告仍占大多數(shù)。因而公眾迫切需要更多蘊含精神文化意義的廣告替代單純物質(zhì)消費主義的廣告，以此滿足公眾對于后物質(zhì)主義廣告的需求。由此，兩個變革源于資源供給與公眾需求張力的變化，這種矛盾一方面推動價值觀變遷，另一方面也帶動廣告理念要不斷適應社會變革與公眾價值觀變遷。

第二，公共價值觀與廣告構成的內(nèi)外要素疊加。孕育公眾價值觀的社會條件與廣告發(fā)展的外部條件相吻合。根據(jù)價值觀形成的社會化原理可知，一定時期的社會條件是價值觀形成的決定性因素，而廣告的生產(chǎn)與發(fā)展同樣依賴于廣告所處的社會經(jīng)濟政治條件，即有什么樣的經(jīng)濟社會條件就會誕生什么樣的價值觀，同樣也產(chǎn)生什么樣的商業(yè)廣告。而且，公眾對廣告因應時代發(fā)展的需求要素與提升公眾價值觀需求內(nèi)在內(nèi)容也是相疊加的。推動價值觀變革的是需求資源的稀缺，也就是越缺什么樣的資源，越會誕生什么樣的優(yōu)先價值觀。廣告的發(fā)展同樣受社會的稀缺資源支配，社會的某些資源越稀缺，越需要用廣告的方式彌補，進而使得某種商品充分滿足社會需求。由此，物質(zhì)主義要素供給過剩，而后物質(zhì)主義供給要素缺乏成為價值觀變遷與廣告發(fā)展的共同動力。

第三，公共價值觀的變遷與廣告發(fā)展趨勢同步。兩者均由單一要素影響向多元要素共同作用轉(zhuǎn)變。全面建成小康社會之前，人是推動社會發(fā)展的動力，生產(chǎn)力要素是衡量社會進步的重要標準。全面建成小康社會，經(jīng)濟繁榮、政治民主、文化繁榮、社會和諧、環(huán)境優(yōu)美成為公眾新的追求，社會發(fā)展要滿足公眾對于經(jīng)濟、政治、文化、社會、環(huán)境等美好生活要素的需要。廣告的發(fā)展同樣由單一促進生產(chǎn)，增加消費向提升產(chǎn)品附加值、精神內(nèi)涵發(fā)展。由生理、安全滿足等物質(zhì)主義基本需求向后物質(zhì)主義需求階段升級；由前現(xiàn)代溫飽型低層次消費向高質(zhì)量的后物質(zhì)主義精神文化消費發(fā)展。

由此可見，公共價值觀的變遷與廣告的發(fā)展相互促進、相互契合。公眾價值觀變遷引領廣告理念的發(fā)展，廣告的發(fā)展因應、映射社會文化的變遷與公眾價值觀的轉(zhuǎn)化。

三、廣告發(fā)展適應后物質(zhì)主義價值觀變遷的策略

公眾價值觀變遷與廣告發(fā)展趨勢的內(nèi)在關聯(lián)要求未來廣告發(fā)展要適應新時代價值觀的變遷，制定符合公眾價值需求的廣告策略。

(一)廣告發(fā)展方向上要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變。一是適應自我表現(xiàn)、自我實現(xiàn)等后物質(zhì)主義價值觀的要求，廣告?zhèn)鲗r值的方式從行為主義模式向建構主義模式轉(zhuǎn)變。所謂行為主義模式是基于心理學上刺激與反應的相互因應模式而建立的廣告投放方式，通過視聽刺激消費者，進而實現(xiàn)促進消費某一產(chǎn)品、服務的目的。而建構主義模式更重視廣告受眾的主動性，認為廣告受眾要基于自身的知識經(jīng)驗生成意義，建構理解廣告的內(nèi)涵，并從廣告中獲得審美、精神上的自我實現(xiàn)。它更加強調(diào)廣告投放者與廣告受眾之間的互動。二是適應人民群眾對美好生活的向往，廣告從注重感觀刺激向注重審美價值欣賞轉(zhuǎn)變，從注重利益擴張與消費氛圍營造向企業(yè)文化認同與企業(yè)價值傳導轉(zhuǎn)化，從重物質(zhì)主義單一價值向重后物質(zhì)主義多元價值發(fā)展。三是適應社會資源聚合與復合價值需求的需要，廣告要從單一媒介投放、單一價值滿足向多元媒介協(xié)同合作、多元價值相互映襯轉(zhuǎn)變，多維度、多方式、多角度滿足公眾的復合價值需求。

(二)廣告設計上做到四個結(jié)合。一是廣告對象上，要有機地將線上受眾與線下受眾的價值需求結(jié)合起來。線下更多體現(xiàn)傳統(tǒng)媒介的作用，而線上更多運用新媒介，并且將線上資源與線下資源有機整合。二是廣告收益上，企業(yè)經(jīng)濟效益與社會公益相互結(jié)合。廣告不再單純追求企業(yè)自身的經(jīng)濟效益，而是要更多地服務公眾、服務社會，其公益性要大大提升。三是廣告內(nèi)在價值上，物質(zhì)主義消費價值與個體審美、個體自我實現(xiàn)的后物質(zhì)主義精神價值相互結(jié)合。廣告不僅僅滿足公眾物質(zhì)上的需求，而要符合公眾的審美志趣、藝術品味、文學內(nèi)涵與精神價值。四是廣告呈現(xiàn)方式上，感官的視聽體驗與抽象的價值涵養(yǎng)相互結(jié)合。

(三)廣告內(nèi)在價值適應未來發(fā)展的五個方向。一是突出政治引導功能，蘊含社會主義核心價值觀的內(nèi)容。二是遵循法治要求，遵守法律規(guī)范與公序良俗的要求，廣告設計上不打低級趣味的擦邊球。三是完善文化涵養(yǎng)的基礎性功能，廣告要突出民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播和現(xiàn)代優(yōu)秀文化的引導的功能，充分發(fā)揮廣告將優(yōu)秀文化傳播給公眾的文化涵養(yǎng)功能。四是重視經(jīng)濟引導的輔助功能，尤其在利益觀、金錢觀上建立引導與批評相結(jié)合的機制，在廣告中樹立正確的消費觀。五是社會輿論引導機制上，一方面發(fā)揮廣告引導社會輿論的功能，通過廣告提升公眾文化素養(yǎng)，另一方面注重典型示范功能，廣告中滲透對于先進人物、模范典型的宣傳，融合對社會主義核心價值觀的宣揚與良好社會氛圍的營造，進而提升廣告的社會公益性功能。

(四)廣告要綜合運用六種價值觀引導與調(diào)適功能。一是要以觀念先導為根基，廣告引導后物質(zhì)主義價值觀念向良性方向發(fā)展。二是以市場機制為主體，適應市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，讓市場成為廣告資源配置的主體。三是以廣告監(jiān)督部門監(jiān)督為保障，避免廣告中充斥負面價值，把關廣告的形式與內(nèi)容不違反法律與公序良俗。四是以行業(yè)內(nèi)部環(huán)境育導為條件，促進行業(yè)企業(yè)之間相互學習、相互促進，并且發(fā)揮行業(yè)協(xié)會商會的育導作用。五是以廣告企業(yè)實踐引導為關鍵，發(fā)揮廣告企業(yè)主動性、創(chuàng)造性，在良性的市場競爭中不斷摸索適應后物質(zhì)主義價值要求的新廣告發(fā)展模式。六是以宣傳部門道德倡導為抓手，宣傳部門要不斷引導廣告發(fā)展理念體現(xiàn)社會主義核心價值觀的要求。