創(chuàng)值旅游初論

方宏一

（北京市海淀區(qū)中塔園小區(qū)，北京 100142）

創(chuàng)造價值旅游(以下簡稱“創(chuàng)值旅游”)是指人們在旅行過程中，通過對旅游產(chǎn)品的個人估值和購買來滿足自身享受和發(fā)展需求的同時，創(chuàng)造經(jīng)濟價值的行為和活動。

消費旅游和創(chuàng)值旅游是旅游這一事物的兩個方面，對立轉(zhuǎn)化于旅游這個統(tǒng)一體中。

該文初次提出創(chuàng)值旅游的討論，將此前隱藏在人們旅游過程中的另一個側(cè)面提取出來。

1 創(chuàng)值旅游內(nèi)涵

旅游既是一種消費行為，也是一種創(chuàng)造經(jīng)濟價值和社會價值的行為，該文側(cè)重討論旅游創(chuàng)造經(jīng)濟價值的方面。

旅游消費是人們在基本生活需要滿足之后產(chǎn)生的更高層次的消費需求。一方面，旅游不僅是一種物質(zhì)性的消費過程，還是一種精神體驗，旅游消費類型多樣，通常包括：保健性旅游、文化性旅游、享樂性旅游和紀念性旅游。旅游消費與旅游者收入水平和旅游者構(gòu)成密切相關(guān)，也與旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量密不可分。另一方面，旅游又是一種創(chuàng)造經(jīng)濟價值的行為。人類在發(fā)展過程中，為了探尋未知的生存空間和食物來源，會有目的地去往未去過的地區(qū)，在這些區(qū)域獲得物質(zhì)和生存空間的收獲后，會產(chǎn)生巨大的精神愉悅，這些愉悅可以通過所獲食物的刺激快感和在部族中地位的提高、 獲得異性青睞的快感而得到加強，這就是原始旅游的經(jīng)濟價值。旅游的創(chuàng)值性比較久遠，也比較間接和隱蔽。旅游的創(chuàng)值性常被人們有意識忽略，因為人生苦短，人們大部分時間都在為生計，為創(chuàng)值而辛勞。所以，在專門旅游時大家會著意強調(diào)旅游的愉悅。如李白“一生好入名山游，五岳尋仙不嫌遠”,表現(xiàn)的是他的詩仙道骨，肯定不會說他的旅游采風(fēng)，詩成萬里行，名動干王侯，這種終南捷徑，太俗。當(dāng)然，詩名成了，皇帝召見也不妨高興一把：“仰天大笑出門去，吾輩豈是蓬蒿人”。旅游是可以帶來實際的名望、政治利益，并最終歸結(jié)為經(jīng)濟利益的活動。

旅游的創(chuàng)值性長期被忽略，這與人類歷史上生產(chǎn)力低下有關(guān)，人們必須努力的積蓄，才能獲得有限的旅游機會，旅游創(chuàng)造經(jīng)濟價值的變現(xiàn)機會極其有限。

隨著智能化工業(yè)大生產(chǎn)的發(fā)展，人類財富大量涌流，人們會有更多的財力和精力用于旅游。各種經(jīng)濟理論、技術(shù)手段等社會基礎(chǔ)日趨成熟，創(chuàng)值旅游的理念在新時代呼之欲出。

創(chuàng)值旅游是新型生產(chǎn)方式——數(shù)據(jù)生產(chǎn)方式在旅游領(lǐng)域中的體現(xiàn)，它強調(diào)了旅游活動對人類發(fā)展的經(jīng)濟貢獻，強調(diào)了旅游活動的非消費性，是一種健康積極的創(chuàng)造社會財富的方式。創(chuàng)值旅游理念將成為引領(lǐng)新時代經(jīng)濟文化和旅游發(fā)展的一種理念。創(chuàng)值旅游和消費旅游是雙向互動的關(guān)系，是旅游發(fā)展中的有機統(tǒng)一和不可分割的兩方面。用新旅游觀考察旅游資源，可以知道旅游資源的供給總量既是有限的，也是無限的。既要加倍珍惜和保護，也要以創(chuàng)值拓展新旅游資源，才能有新旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們這些旅游主體的旅游活動已慢慢成為一種生活方式，創(chuàng)值旅游和消費旅游也將成為一種基本工作和消費類型。在旅游過程中，應(yīng)推廣創(chuàng)值旅游，避免盲目消費旅游；在觀賞體驗旅游景點過程中，做一名有所作為的創(chuàng)值貢獻者，擁有創(chuàng)造旅游資源的價值、保護旅游資源的意識并付諸行動。

2 創(chuàng)值旅游的主要特征

創(chuàng)值旅游是一種創(chuàng)造價值方式和消費理念，具有以下主要特征。

2.1 公平性

創(chuàng)值旅游首先強調(diào)了旅游產(chǎn)品消費估值的公平性，主張旅游產(chǎn)品的開發(fā)運營者和旅游者權(quán)利的公平。公平性體現(xiàn)在消費估值公平和消費價值分配公平兩方面。在公平的旅游價值創(chuàng)造和消費活動中，不僅要考慮旅游景區(qū)建設(shè)和運營者的投資回報的滿足，還必須考慮旅行者消費行為對旅游景區(qū)的共同估值勞動和完成消費行為的貢獻。

按照諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主科其的個人估值理論(personal value)，旅游景區(qū)也是一種商品，商品的價值高低，是由商品的生產(chǎn)者和購買者共同估計，并通過購買旅游行為確定的。

筆者在個人估值的基礎(chǔ)上推導(dǎo)得到社會估值(social value)，即商品生產(chǎn)者和大量消費者對商品的估值形成社會一般估值勞動，雙方對這一商品貢獻了勞動，應(yīng)當(dāng)分享這一勞動所產(chǎn)生的價值，這就是創(chuàng)值旅游的理論基礎(chǔ)。

2.2 適度性

適度性是衡量旅游創(chuàng)值和旅游消費是否合理的一個重要標準。它包括旅游創(chuàng)值和消費的適度性和景區(qū)投資損耗的適度性兩個方面。對于旅游者來說，適度性創(chuàng)值和消費是指以消費內(nèi)容和消費量及創(chuàng)造價值的旅游需求為出發(fā)點，以自身及親友的健康生存發(fā)展和適當(dāng)創(chuàng)值收益為目的，而不是盲目地接受旅游宣傳。應(yīng)該以精神消費和投資回報為主，反對破壞自然生態(tài)環(huán)境,掠奪野生動植物的物質(zhì)消費，杜絕低級趣味的色情、賭博等精神消費。從環(huán)境生態(tài)方面來說，旅游投資的回報率的提高不能以過度超出生態(tài)環(huán)境的承載力,降低服務(wù)質(zhì)量為代價。從創(chuàng)值旅游角度, 旅游消費者必須以適度比例獲得自己旅游估值勞動的回報，而不能由景區(qū)投資方一家獨享。

2.3 和諧性

新旅游觀強調(diào)旅游創(chuàng)值與消費的和諧性。旅游是消費主體在一定的旅游環(huán)境下與投資主體共同創(chuàng)造消費客體的過程。消費主體、消費客體和消費環(huán)境三者共同保證旅游創(chuàng)值和消費活動的開展。在傳統(tǒng)觀念中，消費主體是弱勢的一方，片面強調(diào)旅游者在旅游過程中的作用很有可能破壞消費客體和消費環(huán)境的和諧關(guān)系，即有可能會產(chǎn)生旅游者損害旅游景點、賓館食宿、旅游交通等的綜合服務(wù)環(huán)境的狀況。消費環(huán)境是由旅游行政部門、旅游開發(fā)商、旅游服務(wù)人員、 當(dāng)?shù)鼐用竦榷嘀黧w共同參與營造的綜合旅游服務(wù)環(huán)境。消費主體的權(quán)利主張只有出錢和投票兩個途徑,所以，各個消費景點不應(yīng)搞盲目漲價、居高臨下限制、不文明糾察等影響消費主體體驗的舉措。新旅游觀強調(diào)消整主體個人估值的重要性，因此必須在技術(shù)措施和經(jīng)濟措施上實施強有力的保障,才能讓每位旅游者每次旅游行為創(chuàng)造的經(jīng)濟價值反饋到旅游者手中，體現(xiàn)共商共建共享的理念。

2.4 觀念性

創(chuàng)值旅游的最大價值在于傳達了一種新時代的消費觀念，即消費者也是價值創(chuàng)造者，而不是僅由商品供應(yīng)方創(chuàng)造價值。創(chuàng)值旅游是以人民為中心理念在旅游領(lǐng)域的體現(xiàn)，也是人類命運共同發(fā)展的一種新角度。我們每一項具體的旅游產(chǎn)品都存在可創(chuàng)值與不可創(chuàng)值之分。因此在設(shè)計項目時，要注意該項目是否考慮了帶給旅游者某種經(jīng)濟利益的回報，在觀賞不同民族舞蹈，品嘗異地美食的時候，是否增強了人類文化認同、尊重、包容的人文情懷，并且這種效益是否可以量化為經(jīng)濟價值和文化價值反饋給每位游客，等等?？傮w而言，創(chuàng)值旅游行為既體現(xiàn)了以旅游者為本，也體現(xiàn)了對創(chuàng)值旅游理念的強化和發(fā)展。

2.5 高效性

旅游是一種社會現(xiàn)象,遵循社會經(jīng)濟運行規(guī)律。只有保證了創(chuàng)值旅游和消費旅游的經(jīng)濟價值計量，才能保證旅游的效率，才能實現(xiàn)旅游的新發(fā)展。旅游行為是旅游經(jīng)濟運行的核心環(huán)節(jié)。消費旅游會消耗掉一定物質(zhì)資源、生態(tài)資源和精神服務(wù)資源，只有當(dāng)創(chuàng)值旅游帶來的經(jīng)濟、 社會和環(huán)境效益大于旅游者和景區(qū)為此付出的成本，旅游消費活動才具有效率。創(chuàng)值旅游的效率越高，消費旅游的效率才會更高。旅游消費作為一種以精神服務(wù)為主的消費類型，相對其他以物質(zhì)性產(chǎn)品為主的消費類型而言，其數(shù)據(jù)屬性更突出，更能體現(xiàn)社會估值效率。其經(jīng)濟投入產(chǎn)生的效率通常較高，也是社會經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主流方向。高效性是創(chuàng)值旅游和消費旅游的內(nèi)在需求。

3 創(chuàng)值旅游的必要性

3.1 創(chuàng)值旅游是數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求

隨著社會的不斷發(fā)展，旅游對社會經(jīng)濟的巨大帶動作用已經(jīng)得到共識。旅游經(jīng)濟的健康運行和持續(xù)發(fā)展離不開投入產(chǎn)出的最大效益原則。旅游經(jīng)濟傳統(tǒng)的產(chǎn)、供、銷模式已不能滿足新時代的需要，還必須加上旅游消費者的創(chuàng)值。新時代旅游經(jīng)濟應(yīng)是產(chǎn)、供、銷、創(chuàng)；分別對應(yīng)旅游資源的生產(chǎn)開發(fā)、旅游產(chǎn)品的服務(wù)供給、 旅游消費活動的開展和旅游者的創(chuàng)值。

3.2 社會生活方式轉(zhuǎn)型升級的必然要求

創(chuàng)值旅游不僅是一種經(jīng)濟行為, 更是一種社會活動現(xiàn)象?？v觀幾千年的人類文明發(fā)展史, 不難看出，創(chuàng)值旅游一直是人類的一種向往和追求。人類從非洲草原一步步分布到各大洲，創(chuàng)值旅游立下了不世功勛。意大利威尼斯旅行家馬可·波羅的《馬可·波羅游記》，激發(fā)了西方向東尋求財富的地理大發(fā)現(xiàn)運動,為現(xiàn)代文明的發(fā)展做出了不可估量的貢獻。哥倫布、麥哲倫、達伽馬等人的環(huán)球航行，都是創(chuàng)值旅游中的輝煌篇章，中國旅行家徐霞客的旅游對中國明代以來的中國文化頗有貢獻。幾千年前的中華文獻《山海經(jīng)》、基督教《舊約》《新約》留下了古人探索未知世界的記錄，膾炙人口的阿拉伯著作《阿里巴巴和四十大盜》、大仲馬的《基督山恩仇記》，以及馬克·吐溫的《哈克·貝里歷險記》均表達了人們希望通過旅行獲得巨大財富的向往。如今，現(xiàn)代技術(shù)手段提高了人類創(chuàng)造財富的能力，大生產(chǎn)造成物質(zhì)財富不斷增加，而工作崗位不斷削減。數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)悄然來臨，旅游這種高級的精神消費和創(chuàng)造價值的活動已經(jīng)逐漸走進尋常百姓家，成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的重要內(nèi)容，并逐漸演化為一種基本的創(chuàng)值工作的生活方式。人們對旅游的重視和熱愛，決定了單純的消費旅游不可持續(xù)，而創(chuàng)值旅游是一種可持續(xù)發(fā)展的，符合人類命運共同體理想的社會狀態(tài)，也是人類社會從工業(yè)化向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型升級的方向。

人們對旅游消費的重視和熱愛，容易讓人們認為旅游型社會是一種理想的社會狀態(tài)，甚至認為廣泛存在不勞而獲的純消費現(xiàn)象的社會是一種理想的社會狀態(tài)。有人認為工業(yè)化和數(shù)字化大生產(chǎn)創(chuàng)造了巨大的社會財富，只要建立起一套財富分配和銷售體制，全民都可享受充裕而不用勞動的社會，因此這是一種理想社會。事實上這是一種危險的想法，古羅馬的教訓(xùn)證明這是一種導(dǎo)致社會衰敗的思想。

古羅馬憑強大的軍事力量，占領(lǐng)和統(tǒng)治了廣大的地區(qū)。從占領(lǐng)區(qū)征收的貢賦和奴隸勞動，使羅馬公民可以享受近乎不勞而獲的幸福生活，而帝國的統(tǒng)治者為了維持其統(tǒng)治基礎(chǔ),對羅馬軍團、羅馬公民和貴族提供了大量的財政補助。最有名的當(dāng)屬羅馬著名的公共澡堂，其是受羅馬政府補貼的公共服務(wù)設(shè)施,收費低廉、占地巨大、裝修豪華、項目先進、各種享受一應(yīng)俱全，甚至成了糜爛放縱的聲色場所，導(dǎo)致羅馬社會道德淪喪，軍人戰(zhàn)斗力下降。對此，羅馬當(dāng)局投鼠忌器，不敢貿(mào)然取締，而是試圖引入苦行派恢復(fù)人們的道德水準，最后，這也成為羅馬帝國對基督教從鎮(zhèn)壓轉(zhuǎn)為默許，直至定為國教的重要原因之一。

從龐貝古城可以了解財富極為豐富的羅馬帝國的面貌。龐貝城離羅馬城約240km，是一個只有1.8平方公里的5 000 人的中小城市，公元79年8月24日被爆發(fā)的維蘇威火山灰掩埋，這一時期也正是羅馬大斗獸場修建期間。這個城市同樣有可容納2萬人的競技場，兩座露天劇場、大會堂、兩層的商業(yè)大廈、店鋪林立的市場等。

羅馬和龐貝的遺址揭示，消費主導(dǎo)型社會有幾個要點:無須勞動的財富來源、消費型的快樂社會、趨向衰敗前的奢華文化。

羅馬帝國時期，財富建立在被占領(lǐng)土人民的勞作和奴隸勞動之上。

現(xiàn)代工業(yè)化生產(chǎn)取代了奴隸勞動，可為人們提供巨大的物質(zhì)財富，也為人們提供了大量閑暇時間?，F(xiàn)代社會面臨著向消費型社會還是創(chuàng)值型社會發(fā)展的關(guān)鍵選擇。

羅馬帝國的教訓(xùn)說明, 巨大的物質(zhì)財富反而窒息了市民的創(chuàng)造精神,古羅馬如此輝煌的帝國，卻在文化和科技上缺乏大的建樹，只是在公共建設(shè)上有體量的擴張，整個社會缺乏一種內(nèi)生的活力，導(dǎo)致羅馬帝國沒有創(chuàng)造出先進的文明，并走向腐敗和衰亡。

旅游是人類社會從工業(yè)文明向數(shù)據(jù)化躍遷的第一個先導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)。在世界各大文明中，都有關(guān)于無界享樂的理想境界描述,人們升入天界，不用辛苦勞動,即可享用愉悅的生活。諾貝爾獎得主高斯發(fā)現(xiàn)并定義了評價這種勞動變遷的模式,即“個人價值”(personal value)。一件商品，無論是物質(zhì)商品還是無形的數(shù)據(jù)商品，其價值都是人創(chuàng)造的。按馬克思主義原理，無論什么人，只要參與勞動，就是勞動者，都貢獻了勞動時間在商品中,由此形成商品的價值。高斯的貢獻，在于發(fā)現(xiàn)了商品的消費者也是勞動者，商品的制造者和消費者共同對商品進行勞動，達成共識，即雙方對商品的個人估值，決定了商品的價值。這一發(fā)現(xiàn)證明馬克思主義價值理論同樣用于數(shù)據(jù)產(chǎn)品的勞動價值創(chuàng)造。馬克里主義政治經(jīng)濟學(xué)還有一個重要的“社會一般勞動時間”概念,在數(shù)據(jù)商品這種無形商品的價值形成中，人們把社會勞動抽象為一般社會勞動時間，認為其凝結(jié)在商品中形成商品的價值。

按馬克思的方法，把個人估值抽象為社會估值，即有形物質(zhì)商品和無形數(shù)據(jù)商品的價值形成，都源于一般社會勞動，即一般社會估值勞動，簡稱為“社會估值”(social value)。

傳統(tǒng)的旅游中，旅游者的個人估值勞動創(chuàng)造的價值全歸于景區(qū)產(chǎn)品的建設(shè)運營方，對景區(qū)這種對廣大消費者社會估值勞動的無償占有造成的不公正,有兩種途徑予以調(diào)整。一是政府通過收稅,將景區(qū)的一部分利潤通過扶貧或公益形式返回給廣大消費者;二是通過市場模式,直接回報給廣大消費者。毫無疑問，后者是最高效的。

創(chuàng)值旅游和消費旅游差別在于是否以人為中心。如果財富由機器生產(chǎn),廣大人民群眾都由政府包養(yǎng)，這就把人民群眾的積極性和首創(chuàng)精神閑置。人的欲望是無窮的，社會財富總是有限的，任何情況下的不勞而獲，都不可能使人人滿意。

創(chuàng)值旅游最大的益處，就是界定了行為邊界，確定了每個人的貢獻和收益，調(diào)動了每個人的積極性?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為創(chuàng)值消費奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。每位旅游者在旅游時，自覺思考和評估景區(qū)，探索新世界和新項目的主觀能動性會被激發(fā)出來，由此促進景區(qū)向更高更新更奇更有思想深度的方向開拓。創(chuàng)值旅游的另一個作用，是充當(dāng)旅游者的信使，準確地將社會資金和資源導(dǎo)向市場確定的方向, 提高資金的匯集、投資、周轉(zhuǎn)和景區(qū)建設(shè)效率。

創(chuàng)值旅游將對社會的旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生激勵, 引導(dǎo)人們探索新的景區(qū)和新的旅游項目。

創(chuàng)值旅游自帶的現(xiàn)金流，可以吸引銀行和基金設(shè)計配套的債券和投資組合。中國現(xiàn)在每年約有1億多人次出國旅游，年均現(xiàn)金流約2 000 億美元,如果籌劃得當(dāng)，可以為創(chuàng)值旅游新項目設(shè)計新投資，拉動經(jīng)濟進一步發(fā)展。中國依托旅游進行精準扶貧和鄉(xiāng)村振興，涌現(xiàn)了很多先進典型。只要有了創(chuàng)值旅游的觀念，人民群眾、各級政府、金融機構(gòu)還會在鄉(xiāng)村振興、環(huán)保治理上創(chuàng)造更多中國經(jīng)驗，不僅有益于中國經(jīng)濟，還可以拉動“一帶一路”沿線國家經(jīng)濟發(fā)展。

創(chuàng)值旅游沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可借鑒, 其經(jīng)營模式還須多方探討,思路一變天地寬，有1 億中國人在世界各地行走，1 億個大腦在想創(chuàng)值旅游的問題，肯定能摸索出無數(shù)的創(chuàng)值旅游辦法。

3.3 大自然與人類文明健康永續(xù)發(fā)展的必然要求

創(chuàng)值旅游倡導(dǎo)積極保護自然生態(tài)環(huán)境和保護人類文明的理念。創(chuàng)值旅游的主體對象是旅游吸引物，也就是我們引以為豪的自然景觀或人文古跡，這些寶貴的自然和人文遺產(chǎn)是地球和前人留給當(dāng)代人和后代人的寶貴財富。在創(chuàng)值旅游中，人類將會開拓和發(fā)展新的旅游空間和資源。比如，以前沙漠中的樓蘭古城，是被沙海隔絕的死寂之地。西方探險家斯文赫定的探索，只能是一種探險而不是旅游。隨著公路開通，天塹變通途，樓蘭古城成為一個新的旅游景觀，這是老人文景觀的開拓。而大沙漠中建立風(fēng)力發(fā)電廠和太陽能發(fā)電廠,以及無土栽培基地,極有可能變沙漠為財富之源。創(chuàng)值旅游可以引導(dǎo)人們在去樓蘭途中，探索建立新的沙漠景區(qū)，創(chuàng)造更多的旅游收入。在開發(fā)新疆戈壁和沙漠之地的基礎(chǔ)上，逐漸把中國境內(nèi)的絲綢之路沿線建為人間天堂，并把這些優(yōu)秀經(jīng)驗和制造業(yè)向“一帶一路”境外推廣,創(chuàng)建出“一帶一路”沿線國家的人類命運共同體模范區(qū)，成為人類文明的偉大新奇跡，如同長城、金字塔一樣,成為人類留給后人的新文明景區(qū)。

創(chuàng)值旅游,就是要在開展旅游過程中,揚棄純消費、純損耗自然和人文資源的舊觀念，主動肩負保護自然遺產(chǎn)和人文遺產(chǎn)，開拓新的自然景觀和人文景觀的重任。

3.4 新時代人自我完善和發(fā)展的必然要求

作為旅游活動的主體，旅游者是一個寬泛的概念。任何人都是潛在游客，任何人都是新旅游世界的創(chuàng)建者，也都是現(xiàn)實的創(chuàng)值旅游的企業(yè)家。幾千年的文明發(fā)展史上，人們這種多重角色的轉(zhuǎn)換和重疊經(jīng)常發(fā)生。如貴族王侯的狩獵兼有游樂健身和軍事訓(xùn)練的雙重意義，有時候還成為一種政治活動。

創(chuàng)值旅游不是憑空而來，我們應(yīng)掌握創(chuàng)值旅游的意義，培養(yǎng)創(chuàng)值旅游的行為習(xí)慣，強化創(chuàng)值旅游的自覺性，努力做一名負責(zé)任的創(chuàng)值旅游者。

4 創(chuàng)值旅游倫理觀

創(chuàng)值旅游的開展離不開法律、法規(guī)、道德、倫理的多重保障，而創(chuàng)值倫理觀則是決定創(chuàng)值旅游能否持續(xù)的內(nèi)在因素。

4.1 什么是創(chuàng)值旅游倫理

倫理是指在處理人與人、 人與社會和人與自然之間相互關(guān)系時應(yīng)遵循的道德和準則，也是處于道德底線的一種人與人之間的行為規(guī)范。這種行為規(guī)范是約定俗成的，而且隨著道德標準的普遍上升而呈現(xiàn)上升趨勢。人們在創(chuàng)值旅游活動中所產(chǎn)生的一切倫理行為和所應(yīng)遵循的倫理規(guī)范的總和稱為“創(chuàng)值旅游倫理”。

創(chuàng)值旅游是一種歷史悠久的人類活動。1985年，世界旅游組織制定了《旅游權(quán)利法案和旅游者守則》。1999年，世界旅游組織第十三屆大會制定并通過了《全球旅游倫理規(guī)范》，為旅游的倫理行為和倫理準則提供了一個基本框架。

創(chuàng)值旅游是數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的前驅(qū)，其倫理觀的作用不僅在于規(guī)范旅游者的行為，也規(guī)范旅游產(chǎn)品提供者的行為,有助于創(chuàng)值旅游目的的實現(xiàn)。

創(chuàng)值旅游倫理對旅游倫理提出了更高的要求，有助于整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并引導(dǎo)全社會的可持續(xù)發(fā)展。相對政治、經(jīng)濟、法律而言，創(chuàng)值消費倫理從道德和精神層面對人們的旅游價值創(chuàng)造、 分配和再生產(chǎn)活動進行感化和約束, 是調(diào)節(jié)旅游利益沖突的重要手段，也是實現(xiàn)工業(yè)生產(chǎn)向數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的先導(dǎo)。

4.2 創(chuàng)值旅游的倫理問題與原則

在工業(yè)文明時代，廣大勞動者通過工資獲得勞動報酬，用以支付購買商品和服務(wù)的費用。接近工業(yè)文明晚期時，大量工作崗位被自動化生產(chǎn)取代，失業(yè)人員失去了獲取勞動報酬的傳統(tǒng)渠道。物質(zhì)財富的充分涌流以及失業(yè)者收入來源的枯竭，不可避免地加劇了社會貧富分化。同理，旅游景區(qū)的投資建設(shè)運營號稱“無煙工業(yè)”,其物質(zhì)消耗和能源消耗較小而利潤更高，如果廣大旅游者的社會勞動被景區(qū)投資方無償占有，將會導(dǎo)致創(chuàng)值旅游的不可持續(xù)性。

數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)面臨一個核心的倫理問題，如果旅游業(yè)、 制造業(yè)等所有行業(yè)都由于自動化而造成社會缺乏就業(yè)，大量人群無經(jīng)濟收益，其社會地位難免邊緣化。無經(jīng)濟權(quán)則無政治權(quán)，這是一個顛撲不破的真理。而在廣大人民群眾中蘊藏的積極性和創(chuàng)造精神長期閑置，也會造成社會資源浪費。創(chuàng)值旅游可以為解決這一問題先行實驗，當(dāng)每個人的消費行為與他的收入直接掛鉤, 這種消費行為的本質(zhì)就發(fā)生了變化,旅游從享樂變成了文化體驗和創(chuàng)業(yè)考察,人的主觀能動性就會被發(fā)揮出來。當(dāng)然，解決這樣的核心倫理問題絕不是一蹴而就的，應(yīng)該在實踐中探索完善。

創(chuàng)值旅游會促使旅游者從游玩時的跑馬觀花轉(zhuǎn)向深入考察。與傳統(tǒng)消費旅游的短期性、獵奇性和與景區(qū)的心理疏離性相比,對管理將提出更高的要求。從文化摩擦產(chǎn)生的倫理問題上看，旅游是一種異地活動, 旅游者自身的文化和目的地文化之間通常存在一定的差異性。旅游者對旅游目的地文化的了解程度，以及對文化認同和文化尊重所持的態(tài)度等，都會觸及文化倫理問題。

4.3 創(chuàng)值旅游的倫理促進

創(chuàng)值旅游本身開拓進取、謀求財富增值的過程，具備一定的倫理凈化、強化的積極作用。創(chuàng)值旅游者會傾向于自發(fā)、自覺地堅持以下原則。

第一，生態(tài)保護原則。創(chuàng)值旅游者以旅游地的旅游資源和生態(tài)環(huán)境為自己投資環(huán)境的一部分，傾向于加強環(huán)保意識，以負責(zé)任的、保護的態(tài)度去考察旅游景點，像愛護自己的山林一樣保護旅游地的寸草寸木、野生動物、景點景觀、公共設(shè)施等資源。

第二，文化尊重原則。對于創(chuàng)值旅游來說，文化的差異性和多樣性會使旅游創(chuàng)造的價值增加。所以，創(chuàng)值旅游者會熱情地尊重旅游地文化差異，自覺有效防止文化倫理沖突。

5 創(chuàng)值旅游倫理的建設(shè)路徑

創(chuàng)值旅游倫理建設(shè)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，離不開多方面的共同努力和全社會的支持推動。

5.1 樹立創(chuàng)值旅游的倫理觀念

觀念是行為的先導(dǎo)。樹立創(chuàng)值旅游倫理觀念是創(chuàng)值旅游的結(jié)果也是原因，是一個在實踐中總結(jié)完善的過程。

5.2 制定創(chuàng)值旅游倫理規(guī)范

倫理的發(fā)展軌跡通常是從他律到自律的過程，1985年聯(lián)合國世界旅游組織通過的《旅游者守則》，要求旅游者 “應(yīng)該尊重過境地和逗留地的政治、社會、道德和宗教，遵守當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)行法律法規(guī)”并明確提出了5 條具體要求，這些內(nèi)容在1999年通過的《全球旅游倫理規(guī)范》中得到進一步充實。

5.3 加強創(chuàng)值旅游倫理教育

通過社會教育、學(xué)校教育、家庭教育等多種渠道，普及共同富裕、積極向上的創(chuàng)值旅游倫理。

5.4 完善創(chuàng)值旅游倫理的監(jiān)督

倫理監(jiān)督是樹立創(chuàng)值旅游倫理觀念的必要條件，反對亂漲價、炫富、浪費等行為，形成監(jiān)督的社會環(huán)境。

5.5 踐行創(chuàng)值旅游倫理活動

中華文化中早就有“大道之行也,天下為公”的理念,承認每位旅游者的創(chuàng)值勞動,讓群眾分享新時代創(chuàng)值旅游的財富，既是旅游業(yè)發(fā)展的基本趨勢,也是旅游產(chǎn)品供應(yīng)商和旅游者個人道德素養(yǎng)的反映。

在全社會推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境中，要積極把握新舊動能的轉(zhuǎn)換，在新動能逐漸發(fā)揮作用的同時，負責(zé)任的旅游供應(yīng)商和旅游者都應(yīng)該恪守新時代的新創(chuàng)值旅游倫理守則，引導(dǎo)旅游業(yè)做大做強，開發(fā)新的旅游項目，為數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索新道路。