回顧·反思·展望：體育賽事新媒體傳播研究

張青 陳偉 朱亞成

（1.楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育教學(xué)部 陜西 楊凌 712100；2.陜西鐵路工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育教學(xué)部 陜西 渭南 714000；3.西藏民族大學(xué)體育學(xué)院 陜西 咸陽 712082）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展，新媒體被廣泛應(yīng)用到日常生活中，其中在體育賽事推廣和傳播中運(yùn)用尤為廣泛和普及?，F(xiàn)如今，體育賽事除了依靠傳統(tǒng)媒體如電視、廣播等的宣傳，更多依賴新媒體如微信、微博、移動(dòng)客戶端等的傳播。國辦發(fā)〔2018〕121號文件明確提出“鼓勵(lì)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)為支撐，提升賽事轉(zhuǎn)播、媒體報(bào)道等綜合服務(wù)水平”。由此可見，政府對體育賽事新媒體傳播的高度重視，并倡導(dǎo)大力支持和發(fā)展體育新媒體平臺。與此同時(shí)，在國辦發(fā)〔2019〕40號文件體育文化建設(shè)工程中專門提及“構(gòu)建體育全媒體傳播格局”。由此可以看出，體育賽事新媒體傳播成為一種趨勢，朝著全方位、多角度、一體化方向發(fā)展。目前，學(xué)術(shù)界對體育賽事新媒體傳播研究始于2008年，至今已經(jīng)將近12年歷史。重慶大學(xué)徐征是較早研究此方面的學(xué)者，在其畢業(yè)論文中深入探討了體育賽事與新媒體傳播二者之間的內(nèi)在關(guān)系，至此學(xué)者們開啟了此方面研究的序幕。本文從體育賽事新媒體傳播研究的歷史回顧、現(xiàn)實(shí)反思和未來展望3個(gè)方面對其進(jìn)行綜述。

1、體育賽事新媒體傳播研究的歷史回顧

作者利用CNKI，在主題欄目中輸入“體育賽事”并含“新媒體傳播”，一共檢索體育賽事新媒體傳播研究文獻(xiàn)140篇，檢索日期2021年4月22日。筆者運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)和Cite Space統(tǒng)計(jì)軟件對CNKI收錄的140篇體育賽事新媒體傳播研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析，在年度發(fā)文上2008年2篇、2009年3篇、2010年1篇、2011年3篇、2012年 2篇、2013年 8篇、2014年 11篇、2015年 22篇、2016年20篇、2017年 17篇、2018年17篇、2019年 22篇、2020年 14篇、2021年2篇。文獻(xiàn)類型有期刊、碩博、會(huì)議和其他，文獻(xiàn)數(shù)量和占比分別為 97 篇 （69.29%）、28 篇 （20%）、10 篇 （7.14%） 和 5 篇（3.57%）。高頻關(guān)鍵詞（10次及以上）主要有新媒體（89次）、體育賽事（41 次）、新媒體傳播（32 次）、新媒體時(shí)代（31 次）、體育傳播（28次）、大型體育賽事（24 次）、傳統(tǒng)媒體（18 次）、體育新聞（12 次）、傳播策略 （10次）。發(fā)文機(jī)構(gòu)位列前5的單位有武漢體育學(xué)院16篇、北京體育大學(xué)10篇、上海體育學(xué)院7篇、成都體育學(xué)院5篇和南京體育學(xué)院4篇，主要集中在高等體育院校。主要核心作者有王相飛、王真真、邱揚(yáng)、王婷、田琦、李明慧、劉媛媛、李夢媛、蔣涌才、朱亞成等。通過對檢索文獻(xiàn)進(jìn)一步分析和整理，當(dāng)前研究主要內(nèi)容集中在以下5個(gè)方面。

1.1、體育賽事新媒體的微博、微信、“微傳播”研究

新媒體傳播路徑是體育賽事新媒體傳播研究的重點(diǎn)，當(dāng)前研究中傳播路徑主要有微博傳播、微信傳播和微視頻傳播等。“微傳播”作為體育賽事一種新的傳播方式，逐漸成為時(shí)下最主要、最流行、最吸引受眾的傳播載體。學(xué)者們分別探討了微博傳播、微信傳播和微視頻傳播在體育賽事新媒體傳播中的優(yōu)勢和特點(diǎn)，并根據(jù)不同傳播媒介的特征提出了傳播策略。有學(xué)者以廣州馬拉松和廈門馬拉松微博傳播為例，提出我國馬拉松賽事微博傳播要擴(kuò)大微博內(nèi)容形式和傳播范圍、加入新型創(chuàng)新傳播元素、改進(jìn)微博傳播內(nèi)容等策略。體育賽事“微傳播”呈現(xiàn)主體個(gè)體化增強(qiáng)、內(nèi)容更加豐富逼真、用戶體驗(yàn)注重感官享受和效能大大提升等發(fā)展趨勢，成為體育賽事傳播的重要渠道和方式。

1.2、體育賽事新媒體傳播優(yōu)勢、局限、現(xiàn)狀、問題與對策研究

體育賽事新媒體傳播的優(yōu)勢主要有話題設(shè)置更多樣、傳播效果反饋更及時(shí)、賽事資源更豐富等，新媒體傳播的局限在于新媒體平臺缺乏權(quán)威性，體育信息、體育精神、體育價(jià)值觀和體育文化在傳播中容易被曲解等。傳播功能有正向功能和負(fù)向功能兩個(gè)方面，正向功能提供娛樂、社會(huì)化以及社會(huì)地位賦予等功能，負(fù)向功能麻醉作用。其中，正向功能中社交化傳播有賴于賽事內(nèi)容、傳播載體和傳播所觸發(fā)的社會(huì)化動(dòng)作。傳播現(xiàn)狀既有好的方面，也有需要改進(jìn)和完善的地方，集中表現(xiàn)在新媒體傳播力度因賽事而異，賽事等級越高，傳播效果越好；新媒體傳播視角和傳播形式單一，新媒體傳播內(nèi)容的重疊、傳播角度的無差別和以圖文、視頻傳播為主等。體育賽事新媒體傳播過程中出現(xiàn)諸多問題，突出表現(xiàn)在過度商業(yè)化、專業(yè)性不足、宣傳重視不夠、侵權(quán)問題頻發(fā)和過于強(qiáng)調(diào)正面報(bào)道等。學(xué)者們針對上述問題和不足提出了具體措施和相關(guān)建議。諸如加強(qiáng)新媒體傳播監(jiān)管力度、提高媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)、豐富和完善新媒體傳播內(nèi)容、嚴(yán)厲打擊侵權(quán)盜版行為、健全新媒體相關(guān)法律法規(guī)等。

1.3、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的體育賽事新媒體傳播研究

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下體育賽事新媒體傳播面臨重大變革。能夠?qū)崟r(shí)掌握社交輿情，設(shè)置熱議話題；賽事技術(shù)分析、支持與結(jié)果的預(yù)測；賽事直播中的應(yīng)用；受眾特征分析；制作大數(shù)據(jù)新聞報(bào)道等方面。在大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面，我國與國外發(fā)達(dá)國家相比還存在普及度、開放性以及成熟度上有較大的差距。其中運(yùn)用本身也存在諸多問題：大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用涉及的隱私保護(hù)問題、裁判判決問題和信息安全問題等。雖然目前大數(shù)據(jù)在體育賽事新媒體傳播中的應(yīng)用還存在不完善的地方，但大數(shù)據(jù)在體育賽事新媒體傳播的應(yīng)用前景十分明朗，以人為中心的互動(dòng)將成為體育賽事的主要來源、體育賽事大數(shù)據(jù)的挖掘和分析將更加復(fù)雜和大數(shù)據(jù)解讀要符合體育賽事傳播的根本需求等。

1.4、體育賽事新媒體傳播的概念界定、轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)、版權(quán)保護(hù)和侵權(quán)行為等相關(guān)問題研究

新媒體傳播改變了體育賽事節(jié)目的傳播過程和呈現(xiàn)方式，引發(fā)了賽事舉辦方、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體傳播之間的利益失衡和利益沖突。傳播權(quán)是對體育賽事有關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)播的權(quán)利，必須受到相關(guān)法律和規(guī)章制度的保護(hù)。學(xué)者基于法律視角，對體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行界定，認(rèn)為是電視轉(zhuǎn)播權(quán)的延伸，區(qū)別于著作權(quán)中信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。影響轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的因素有體育賽事本身的品牌價(jià)值、轉(zhuǎn)播權(quán)的保護(hù)情況、營銷手段和營銷策略、市場競爭力、觀眾的需求特征、政府干預(yù)程度等方面。體育賽事新媒體傳播中的侵權(quán)行為既有傳統(tǒng)問題，例如轉(zhuǎn)播權(quán)出售中的壟斷與競爭，也有現(xiàn)代問題如涉及到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（網(wǎng)站、博客、博客等）中的版權(quán)侵權(quán)。學(xué)者對Aereo案進(jìn)行剖析，認(rèn)為美國聯(lián)邦最高法院判決所確立的規(guī)則，有效解決了體育賽事傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的矛盾和利益失衡問題。

1.5、新媒體傳播對體育賽事影響力和構(gòu)建國家認(rèn)同研究

新媒體傳播顯著提升了體育賽事的知名度和影響力，讓更多受眾借助新媒體平臺發(fā)布自己對賽事的觀點(diǎn)和看法，增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感和滿足感。同時(shí)體育賽事新媒體傳播對于鑄牢中華民族共同體意識、增強(qiáng)國家自信心和民族自豪感具有重要意義。有學(xué)者以2019年籃球世界杯為案例，分析了新媒體傳播對推廣籃球賽事以及滿足觀眾體育觀賞需求的積極作用。學(xué)者對體育賽事新媒體傳播對構(gòu)建國家認(rèn)同的影響因子和評估體系進(jìn)行探究，認(rèn)為主要包括體育賽事、新媒體、傳播過程、受眾因素和效果等5大因素[18]。圍繞賽事形成的議題、明星運(yùn)動(dòng)員、集體反應(yīng)、國家認(rèn)同構(gòu)建意識和優(yōu)勢項(xiàng)目是其中最重要的影響指標(biāo)。上述因素和影響指標(biāo)共同構(gòu)成了體育賽事新媒體傳播對構(gòu)建國家認(rèn)同的評估體系。

2、體育賽事新媒體傳播研究的現(xiàn)實(shí)反思

自從2008年我國開始體育賽事新媒體傳播主題研究以來，學(xué)者們對體育賽事新媒體傳播進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，理論成果逐漸豐富和完善，但還有巨大進(jìn)步空間。第一，研究深度和廣度需要進(jìn)一步提升，尤其是研究質(zhì)量和水平。當(dāng)前體育賽事新媒體傳播研究文獻(xiàn)主要以期刊文獻(xiàn)為主，筆者通過進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)核心期刊僅有31篇，占文獻(xiàn)總量的22.96%，文獻(xiàn)質(zhì)量和水平還需要進(jìn)一步加強(qiáng)和提升。另外，在統(tǒng)計(jì)中還發(fā)現(xiàn)，目前研究主要發(fā)表在新聞?lì)?、傳播類、體育類等期刊上，專業(yè)性和對口性較強(qiáng)，受眾面相對較小?？梢赃m當(dāng)向鄰近學(xué)科和出版、圖書館、信息、檔案和教育類刊物投稿，擴(kuò)大研究成果的影響力；第二，研究方法、模型構(gòu)建和理論應(yīng)用等應(yīng)向多樣化、多元化、具體化、深入化方向延伸。當(dāng)前常見的方法多為文獻(xiàn)資料、案例分析、邏輯推理等方法，鮮有數(shù)據(jù)支撐和模型構(gòu)建，諸如AHP層次分析法、文獻(xiàn)計(jì)量法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等以及影響因子和評估體系。文章以主觀思辨和邏輯推理為主，缺乏實(shí)證研究和模型構(gòu)建。另外，理論應(yīng)用主要以傳播學(xué)、新聞學(xué)、體育學(xué)等學(xué)科，缺少歷史學(xué)、計(jì)算機(jī)和跨學(xué)科等的結(jié)合；第三，研究對象和研究內(nèi)容相對集中，可適當(dāng)縱深方向發(fā)展。國內(nèi)案例研究居多，國外案例研究偏少，需要挖掘和吃透國外相關(guān)案例，西為中用。目前，研究主要集中在上述5大方向，需要在原有的基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)新的選題和素材。

3、體育賽事新媒體傳播研究的未來展望

3.1、提高體育賽事新媒體傳播研究者的理論水平，著重提升研究質(zhì)量

深入挖掘體育賽事新媒體的最新素材和經(jīng)典案例，運(yùn)用多學(xué)科的知識和理論，客觀準(zhǔn)確分析體育賽事新媒體傳播中遇到的問題，提出具體對策和相關(guān)措施，促進(jìn)體育賽事新媒體傳播科學(xué)有序健康發(fā)展。

3.2、強(qiáng)化實(shí)證研究，加強(qiáng)文本分析和案例分析

體育賽事新媒體傳播研究除了需要保持之前的優(yōu)良傳統(tǒng)，更需要以數(shù)據(jù)為支撐，或者以國內(nèi)外相關(guān)政策文本或者鮮活案例為基礎(chǔ)，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型或構(gòu)建相關(guān)評估體系。

3.3、拓展研究領(lǐng)域，尋找突破口和創(chuàng)新點(diǎn)

圍繞體育賽事新媒體傳播主線，結(jié)合體育賽事發(fā)展實(shí)踐，運(yùn)用本學(xué)科本專業(yè)的相關(guān)理論和知識，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法，以最新重大體育賽事為載體，與時(shí)俱進(jìn)，深入基層，從實(shí)踐中來到實(shí)踐中去，豐富和完善體育賽事新媒體傳播的理論研究和實(shí)踐發(fā)展。