網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式及盈利模式分析

◆段智慧 劉楊

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式及盈利模式分析

◆段智慧 劉楊

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江 150028）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播迅速成了大眾傳播的主要渠道，且其帶來的經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。本文主要研究了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的生產(chǎn)模式以及盈利模式。

網(wǎng)絡(luò)直播；內(nèi)容生產(chǎn)；模式

1 網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)憑借自身的優(yōu)勢自2016年開始發(fā)展勢頭迅猛，但由于網(wǎng)絡(luò)直播的普及，網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量的增多，競爭激烈的同時(shí)，也使它在發(fā)展的路上不得不放緩了腳步，不再肆意生長。在國家出臺的相關(guān)的法律法規(guī)的限制下，網(wǎng)絡(luò)直播不再偏離原本的軌道。“網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營形成了越來越清晰的產(chǎn)業(yè)鏈條，盈利模式開始多樣化”[1]。本部分主要研究我國不同的直播平臺運(yùn)營模式的特點(diǎn)，以及不同直播內(nèi)容的盈利模式，借此來了解直播行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條以及分析運(yùn)營模式的重要性。

（1）網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容類型

其一，“秀場”類直播?！靶銏觥敝辈ヅc其他游戲類或教育類的直播相比，出現(xiàn)的時(shí)間早，且由于其內(nèi)容的娛樂化在受眾中的影響最大，發(fā)展速度更快，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中帶來了很多的流量，占領(lǐng)著較大的市場。但直播內(nèi)容依舊逃離不開“唱歌跳舞聊天”這種模式。

其二，游戲類直播。隨著直播行業(yè)的興起，為了滿足受眾的多方面需求，網(wǎng)絡(luò)直播的領(lǐng)域被分為了不同的板塊，游戲直播受到各個(gè)年齡段的喜愛。當(dāng)前以游戲?yàn)橹髑野l(fā)展趨勢較好的直播平臺有：虎牙直播、斗魚TV、熊貓直播。但在快手、抖音，由短視頻軟件發(fā)展起來，后續(xù)涉足直播領(lǐng)域的平臺中，也有很多游戲主播。游戲直播內(nèi)容大體分為三類：電競賽事直播、個(gè)人游戲直播以及游戲節(jié)目。

個(gè)人游戲直播是游戲直播中最常見也是門檻最低的形式，主播申請注冊并通過審核后就可以進(jìn)行直播。但各個(gè)主播的實(shí)力不同，粉絲基礎(chǔ)不同，就會出現(xiàn)有的直播間人氣爆棚有的直播間無人問津的狀況。每個(gè)主播都有自己的直播風(fēng)格，有的以技術(shù)為主，有的娛樂性較強(qiáng)，有的會露臉直播，有的會露手直播。粉絲會對自己看好的主播產(chǎn)生有一定的依賴性，若主播被別的平臺重金挖走，粉絲大部分也會跟著轉(zhuǎn)向別的直播平臺。人氣高的主播身價(jià)也在百萬到千萬不等，是各個(gè)平臺爭奪的重要資源。

游戲節(jié)目與電競賽事直播并不專業(yè)，但增加了娛樂性。與觀眾的互動環(huán)節(jié)增多，與第三方團(tuán)隊(duì)合力共同制作。直播時(shí)間固定，直播內(nèi)容娛樂化，所以會吸引大量的“受眾”進(jìn)行觀看。節(jié)目中與受眾的互動包括問題搶答環(huán)節(jié)，受眾答對問題可以瓜分獎(jiǎng)金。提高了受眾的參與積極性。例如花椒直播平臺之前的“百萬贏家”、“沖頂大會”、今日頭條的“百萬英雄”、陌陌的“百萬選擇王”。

其三，泛娛樂直播。明星真人秀和娛樂直播是泛娛樂直播的主要形式，明星真人秀直播是指明星在直播間與粉絲進(jìn)行互動，主要的目的不是為了盈利，而是分享自己的生活，或動態(tài)，拉近與粉絲的距離。明星自身的粉絲基礎(chǔ)龐大，所以直播間的流量大、氣氛好、互動多，直播時(shí)長短，直播時(shí)間不固定。娛樂直播包含的內(nèi)容很多，如書法、音樂、美妝、電影等接近生活的直播類型。

其四，直播“＋”。直播“＋”是網(wǎng)絡(luò)直播的一種新的模式，直播＋電商，直播＋教育，直播＋醫(yī)療，直播＋旅游、直播＋金融等，這使直播的產(chǎn)業(yè)鏈條不再單一化，最常見的模式“直播＋電商”，是電商在自己的直播間推銷自己的產(chǎn)品，或“網(wǎng)紅”向自己的粉絲出售自己淘寶店里的商品，以此謀利。

（2）生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變（從UGC到PUGC）

其一，UGC模式。UGC是user generated content 指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，就是用戶自己生成內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和技術(shù)的不斷進(jìn)步下，不僅僅傳統(tǒng)媒體可以制作視頻，用戶為了滿足自身的需求也可以將自己的想法和創(chuàng)意通過自己拍攝視頻的方式進(jìn)行表達(dá)，滿足了受眾尤其是年輕受眾的需求。此種內(nèi)容生產(chǎn)模式成為各大直播平臺吸引用戶入駐的手段，但由于用戶的素質(zhì)良莠不齊，原創(chuàng)內(nèi)容也會有低俗、暴力、色情成分的存在，為直播平臺和行業(yè)帶來了惡劣的影響。平臺也意識到問題的嚴(yán)重性，所以改變了生產(chǎn)模式，逐漸側(cè)重于PGC，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。

其二，PGC模式。PGC是professionally generated content 指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播門檻低的特點(diǎn)使其可以吸引到很多主播，也可以容納很多內(nèi)容，但傳統(tǒng)的UGC模式盈利的方式單一，變現(xiàn)能力低。從盈利的角度出發(fā)，UGC模式下平臺難以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，平臺就會轉(zhuǎn)換生產(chǎn)模式，由UGC向PGC轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在專業(yè)視頻網(wǎng)站和高端媒體多數(shù)將PGC作為主要的生產(chǎn)模式，因?yàn)樗訉I(yè)，內(nèi)容質(zhì)量也優(yōu)良，是UGC模式所無法比擬的。最早將PGC模式發(fā)揮的充分的視頻網(wǎng)站是優(yōu)酷土豆網(wǎng)，建立起完善的PGC生態(tài)系統(tǒng)，把分享”作為平臺的主旨，“從商業(yè)角度來看，PGC使網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量更好，長此以往形成的品牌價(jià)值為平臺帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，再利用所獲取的收益對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，依次循環(huán)，平臺發(fā)展愈加順利”[2]。

其三，從UGC模式轉(zhuǎn)為PUGC模式。PUGC是professionally user generated content 指專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，指在移動音頻行業(yè)，將UGC與PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，最早由喜馬拉雅提出。以直播綜藝節(jié)目為例，在PGC的生產(chǎn)模式下，節(jié)目的部分內(nèi)容會被提前設(shè)定好，降低了一部分的神秘感，而受眾在窺私心理的作用下，對這樣的節(jié)目的好奇心會大大降低，在這種情況下，YY顯得較為理智，它表示“內(nèi)容生態(tài)決定勝負(fù)，內(nèi)容生態(tài)在PUGC上見高低”[3]。PUGC模式是主播與平臺協(xié)商進(jìn)行預(yù)設(shè)，主播可以根據(jù)其預(yù)設(shè)的部分再進(jìn)行自我發(fā)揮，而自我發(fā)揮的部分就會給受眾帶來真實(shí)性、貼切感。如花椒推出的《沐浴歌王》、“映客”推出的《櫻花女神》。在這樣的模式之下，主播和平臺之間存在著競爭或博弈，若主播的自主權(quán)發(fā)揮到極致，平臺難以控制，會對平臺的發(fā)展產(chǎn)生不同程度的威脅，所以二者之間的溝通和協(xié)商就顯得尤為重要。

2 網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式分析

（1）平臺盈利

其一，增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的增值服務(wù)包括虛擬道具，如進(jìn)場特效、坐騎等，用戶送虛擬禮物進(jìn)行打賞和與普通用戶不同的會員服務(wù)。

虛擬道具和禮物打賞?！靶銏觥敝辈ブ械闹鞑ネㄟ^展示自己的才藝唱歌或跳舞，或憑借自己幽默的性格、出色的“顏值”或性感的身材，吸引粉絲的注意，促使粉絲充值“購買”虛擬禮物進(jìn)行打賞。主播是與平臺按照一定的比例進(jìn)行分配利潤。每個(gè)平臺的分配的比例不同，映客、一直播主播占三成，平臺占七成，而花椒則是主播占七成，還有快手直播平臺是主播與平臺各占五成。用戶用貨幣購買虛擬的禮物，這些禮物的價(jià)格從幾毛錢到幾千元不等，而禮物特效也會隨著價(jià)錢的升高視覺效果更好，用戶自身的賬號級別會根據(jù)自己送出的虛擬禮物的增多而不斷晉升，級別越高，特權(quán)越多，這也在一定程度上刺激著用戶的消費(fèi)，直播平臺以此獲得巨額收入。會員服務(wù)收費(fèi)。會員服務(wù)是指區(qū)別于普通用戶，通過每個(gè)月收取一定費(fèi)用而獲得更多特權(quán)的服務(wù)。如同“愛奇藝”、“優(yōu)酷”等影視軟件的會員服務(wù)一樣，購買會員可以直接跳過廣告看正片，可以優(yōu)先觀看影院下線不久的電影等。網(wǎng)絡(luò)直播中的會員服務(wù)也是使購買會員的用戶享受升級速度快、獲得勛章、有特色“彈幕”等特權(quán)。

其二，廣告投放。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的迅速崛起也使網(wǎng)絡(luò)直播平臺的數(shù)量在不斷增加，且競爭激烈，平臺自身的維護(hù)成本高，僅僅靠用戶打賞或個(gè)人、企業(yè)的投資來支撐平臺發(fā)展還遠(yuǎn)不能夠，應(yīng)該憑借自身的龐大用戶群和社交及媒介優(yōu)勢吸引廣告商的注意，廣告商為了打造產(chǎn)品的品牌效應(yīng)正可以借助平臺強(qiáng)大的宣傳能力，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺以此可以獲得巨大的廣告費(fèi)用。

其三，游戲聯(lián)運(yùn)。游戲聯(lián)合運(yùn)營是指網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)廠商以合作分成的方式將產(chǎn)品嫁接到其他合作平臺進(jìn)行運(yùn)營，研發(fā)廠商提供有關(guān)游戲的資源如游戲的客戶端、安裝包、更新包、充值和客服系統(tǒng)等，合作平臺提供運(yùn)營資源如平臺租用權(quán)、廣告位等，簡單來說就是平臺利用自身優(yōu)勢為游戲進(jìn)行推廣，游戲廠商付平臺推廣費(fèi)。直播平臺可以獲得推廣費(fèi)，而游戲廠商可以在游戲被大大推廣后吸收到更多的游戲玩家，也可以盈利，是“互利互贏”的合作方式。

其四，電子商務(wù)。粉絲數(shù)量多或粉絲忠誠度高的主播可以將粉絲作為自己的一種資源，進(jìn)行“開發(fā)利用”。以“直播＋電商”的形式，推銷商品，而粉絲對于自己所喜愛的主播會做自己力所能及的事情，基于對主播的信任會購買相關(guān)的商品，這也是平臺獲取收益的一種方式。如“微博”增加的櫥窗展示，快手主播可以在直播間下方刮黃色的購物車，使“直播＋電商”的模式發(fā)展得越來越好。

（2）主播盈利

其一，利潤分成。粉絲用戶會通過付費(fèi)、充值來購買虛擬幣對自己喜愛或支持的主播送出虛擬禮物進(jìn)行打賞，主播與平臺按照比例分成這部分利潤，大多平臺所占的比例都高于主播所占的比例，如映客、一直播等都是平臺占據(jù)比例高于主播。而花椒是平臺所占比例低于主播，快手和“抖音”平臺的主播與平臺的利潤分成比例是一樣的。人氣高的主播每場“直播”高則可以賺到十萬百萬元不等，低則可以賺到千元到萬元不等。

其二，簽約費(fèi)和工資。簽約主播除了粉絲基礎(chǔ)好影響力大的秀場主播，游戲主播偏多。平臺與經(jīng)紀(jì)公司或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作協(xié)商，給出合理的價(jià)格簽約主播，快手王者榮耀游戲主播“騷白”以一億元的身價(jià)被虎牙簽約，簽約費(fèi)由主播與團(tuán)隊(duì)或經(jīng)紀(jì)公司按照一定的比例進(jìn)行分配，另外平臺也還會額外給主播一些薪酬。

其三，廣告收入。廣告商為了宣傳自己的產(chǎn)品，提升品牌效應(yīng)謀取更多的利益，就會向平臺中擁有大量粉絲、且影響力大的主播付廣告費(fèi)，主播會在直播的過程中向粉絲宣傳廣告商所要求宣傳的產(chǎn)品，這也是主播獲取收益的方式之一?？焓制脚_中千萬級的主播如“炫邁妹”“王逗逗”等通過拍攝一條1-2分鐘的短視頻為“熊貓優(yōu)選”或“省錢快報(bào)”等軟件做宣傳時(shí)，可獲得廣告收入30-60萬/條。抖音上也有很多美妝博主會在直播或錄制視頻的過程中以安利好的產(chǎn)品為借口，賺取其產(chǎn)品商家的宣傳費(fèi)用。

[1]袁媛．行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺運(yùn)營模式研究[D]．新疆：新疆大學(xué)新聞與傳播系，2017：40-43.

[2]馬晨．網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生產(chǎn)模式探析[D]．河南：鄭州大學(xué)新聞與傳播系，2017：20-34.

[3]王燕．我國網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營模式與發(fā)展研究[D]．山東：山東藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)系，2018：22-29.

本文為哈爾濱商業(yè)大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新模式研究”（202010240015）階段性研究成果；哈爾濱商業(yè)大學(xué)青年后備人才專項(xiàng)計(jì)劃（項(xiàng)目編號：2019CX46）