購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)籌備期的招商管理

吳世豹

招商管理是一個(gè)購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)前所需要做的最基礎(chǔ)性的管理工作。本文主要對(duì)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)籌備期招商管理工作進(jìn)行研究分析，從而促使招商工作正常開(kāi)展，為購(gòu)物中心順利開(kāi)業(yè)提供保障。

購(gòu)物中心的概念誕生于20世紀(jì)初，經(jīng)歷了幾十年的迅速發(fā)展，首先在英美等發(fā)達(dá)國(guó)家盛行，我國(guó)的購(gòu)物中心則是20世紀(jì)80年代之后發(fā)展起來(lái)的?，F(xiàn)代的購(gòu)物中心通常指的是一定規(guī)模的建筑聚合在一起的商業(yè)設(shè)施，購(gòu)物中心能夠根據(jù)周?chē)纳虡I(yè)范圍確定位置、規(guī)模，并將購(gòu)物中心內(nèi)的所有店鋪、商業(yè)配套設(shè)施作為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)。通常情況下，購(gòu)物中心會(huì)提供相應(yīng)的停車(chē)場(chǎng)，為購(gòu)物中心的消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)。

購(gòu)物中心需要實(shí)現(xiàn)“商業(yè)管理”，這就需要四個(gè)方面的主要內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而“統(tǒng)一招商管理”在這四個(gè)主要內(nèi)容中占據(jù)著重要的地位，不僅僅是開(kāi)展其他三方面工作的前提，而且是購(gòu)物中心前期規(guī)劃和后期商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理成功與否的決定性因素。購(gòu)物中心的所有權(quán)人或使用權(quán)人按照一定的準(zhǔn)則，通過(guò)一系列招商程序，對(duì)外進(jìn)行入駐店鋪的統(tǒng)一招租，叫作統(tǒng)一招商管理。在當(dāng)下，購(gòu)物中心的招商管理一般通過(guò)廣告招商、招商會(huì)、委托第三方代理招商、展會(huì)招商、自組團(tuán)隊(duì)等管理形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

做好購(gòu)物中心項(xiàng)目整體定位及招商定位工作

購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)籌備期間，在開(kāi)展招商管理工作之前，必須做好購(gòu)物中心項(xiàng)目的整體定位工作。進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)購(gòu)物中心項(xiàng)目的所在城市、項(xiàng)目周邊的商圈規(guī)模、區(qū)域的規(guī)劃、人口、消費(fèi)力、房地產(chǎn)市場(chǎng)等情況開(kāi)展調(diào)研，再依據(jù)調(diào)研的結(jié)果，結(jié)合數(shù)據(jù)、市場(chǎng)進(jìn)行綜合性的購(gòu)物中心整體定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位，項(xiàng)目規(guī)模定位等。要確定合理的招商定位。招商部門(mén)要根據(jù)購(gòu)物中心整體經(jīng)營(yíng)定位特點(diǎn)與各樓層、各經(jīng)營(yíng)區(qū)域的品牌、品類(lèi)需求，選擇并確定相應(yīng)的目標(biāo)品牌、經(jīng)營(yíng)檔次。在相關(guān)的圖紙和樓層招商規(guī)劃模型中，標(biāo)注某區(qū)域的核心主力店品牌和輔助、替代的品牌，按照一定的招商定位來(lái)進(jìn)行潛在客戶的選擇。

購(gòu)物中心招商業(yè)態(tài)規(guī)劃

購(gòu)物中心招商的整體業(yè)態(tài)規(guī)劃首先要做好各個(gè)商業(yè)業(yè)種的品牌規(guī)劃、組合與選擇。業(yè)種的品牌選擇一定要按照顧客的市場(chǎng)需求情況來(lái)進(jìn)行制定，業(yè)種的品牌組合一定要滿足購(gòu)物中心的客戶需求，不但要提供顧客生活必需品，還要為顧客提供愉快的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。業(yè)種的具體功能分布、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的位置要激發(fā)消費(fèi)欲望，結(jié)合業(yè)種特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)規(guī)律，主力店優(yōu)先，輔助店隨后。業(yè)態(tài)組合要依據(jù)項(xiàng)目整體定位來(lái)制定，按照租金承受能力、消費(fèi)目的不同的業(yè)種規(guī)劃等方式進(jìn)行比例配制。科學(xué)合理的業(yè)態(tài)組合定位，能為購(gòu)物中心提供特色賣(mài)點(diǎn)，有利于促進(jìn)購(gòu)物中心的顧客消費(fèi)量，提供經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

制定好租金標(biāo)準(zhǔn)

最后，要制定好招商的租金標(biāo)準(zhǔn)，租金結(jié)算方式通常分為固定租金、扣點(diǎn)分成和保底分成三種。不同樓層不同位置商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格制定基準(zhǔn)不同，需要分鋪、分區(qū)、分層進(jìn)行租金制定安排。與此同時(shí)，購(gòu)物中心要與商戶約定租金增長(zhǎng)辦法，招商的租金策略要結(jié)合市場(chǎng)供求關(guān)系、區(qū)域特點(diǎn)、購(gòu)物中心所處階段等因素進(jìn)行綜合性分析。

制定購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)方式

開(kāi)展招商管理工作時(shí)，要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)方式的選擇，通常有自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、代銷(xiāo)、租賃式、復(fù)合式等，當(dāng)前，購(gòu)物中心普遍采用聯(lián)營(yíng)和租賃的經(jīng)營(yíng)方式，2020年新冠疫情發(fā)生后，聯(lián)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式呈上升趨勢(shì)。為了更好實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)模式下的商業(yè)管理，在購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理策略的制定過(guò)程中，通常會(huì)對(duì)購(gòu)物中心的所有租戶進(jìn)行統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)和管理，并就購(gòu)物中心的租戶服務(wù)、培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)區(qū)域布置等方面形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)。比如在進(jìn)行商戶的統(tǒng)一信息管理的時(shí)候，對(duì)所有商戶采取統(tǒng)一收銀管理的制度，建立起購(gòu)物中心統(tǒng)一的銷(xiāo)售采集信息系統(tǒng)。

遵循一定的招商順序

招商時(shí)要遵循核心主力店優(yōu)先，輔助店次之、餐飲店優(yōu)先，零售店隨后的招商順序；從而最大化的帶動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心的順利招商與管理，節(jié)約招商時(shí)間，提高招商效率。

對(duì)租戶經(jīng)營(yíng)能力的評(píng)估和選擇

對(duì)購(gòu)物中心所要求的投資回報(bào)率等進(jìn)行評(píng)估計(jì)算，預(yù)估每個(gè)租戶的租金收益，結(jié)合該租戶以往的經(jīng)營(yíng)行為記錄來(lái)進(jìn)行綜合性的評(píng)估，從而選擇最合適購(gòu)物中心定位和招商定位的租戶。

加強(qiáng)核心主力店的招商管理

主力店對(duì)于其商業(yè)設(shè)施群的引導(dǎo)作用最為顯著。因此，主力店的招商工作必須盡快進(jìn)行，如果等物業(yè)項(xiàng)目的建設(shè)工作已經(jīng)完成了再開(kāi)展相關(guān)的招商工作，不但延誤了核心主力店的招商時(shí)間，更有可能會(huì)由于物業(yè)環(huán)境條件的不匹配而給商戶帶來(lái)無(wú)限的后患。遵循核心主力店優(yōu)先，輔助店次之的戰(zhàn)略，將更多的人力物力資源分配在招商核心主力店進(jìn)駐上。核心主力店的順利進(jìn)駐對(duì)于整個(gè)購(gòu)物中心的最終商業(yè)運(yùn)營(yíng)成效有著重要的作用，應(yīng)該把核心主力店放在經(jīng)營(yíng)軸線的端點(diǎn)。

制定購(gòu)物中心招商工作計(jì)劃

實(shí)施分區(qū)、分樓層招商，對(duì)各樓層，各區(qū)域明確用途，按照其他擬定和評(píng)估的用途進(jìn)行招商計(jì)劃鋪排。招商計(jì)劃必須與購(gòu)物中心的總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)，更重要的是應(yīng)該提倡先開(kāi)展招商的工作，當(dāng)一定數(shù)量比例的招商合同正式簽署后，再根據(jù)業(yè)種組合狀態(tài)情況和每個(gè)品牌具體工程技術(shù)條件需求來(lái)調(diào)整購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，節(jié)約開(kāi)發(fā)費(fèi)用，保證購(gòu)物中心的順利運(yùn)營(yíng)。其中核心主力店的招商尤為重要，招商團(tuán)隊(duì)搜集并向那些有很強(qiáng)進(jìn)駐意愿和需求的租戶提供一定的招商吸引力，促使商家及其投資者堅(jiān)定對(duì)本購(gòu)物中心項(xiàng)目的決心，從而可以更好地促進(jìn)招商計(jì)劃的實(shí)施。

科學(xué)高效地開(kāi)展招商過(guò)程管理

招商部門(mén)要積極地聯(lián)系品牌商家，約訪商家，了解其品牌的發(fā)展意向，品牌的特點(diǎn)以及其公司的內(nèi)部框架等，確定其談判的內(nèi)容。在招商過(guò)程中要詳細(xì)了解商家的需求，對(duì)于購(gòu)物中心建筑物的要求，商鋪面積大小的要求，以及招商工作中各種條件和政策的傾向，為談判成功做準(zhǔn)備。最后與有潛在意向的品牌和商家進(jìn)行溝通，共同簽訂意向協(xié)議書(shū)和意向合同書(shū)，積極的促進(jìn)招商成果達(dá)成。

借助多種形式的招商推廣促進(jìn)招商進(jìn)程

招商推廣要根據(jù)招商階段成果，制定合適的招商宣傳策略，明確招商的宣傳定位，通過(guò)廣告宣傳招商、展位招商等方式促進(jìn)對(duì)外宣傳，廣告的戰(zhàn)略部署要根據(jù)項(xiàng)目自身的狀況，前期推廣呈預(yù)熱狀態(tài)，且周期短，后期重點(diǎn)突破，最終促進(jìn)招商過(guò)程的推進(jìn)。

建立招商激勵(lì)管理機(jī)制

要進(jìn)一步建立完善高效的招商團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制，提高招商團(tuán)隊(duì)的員工工作活動(dòng)積極性和業(yè)績(jī)，發(fā)揮其團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作的精神，根據(jù)相關(guān)行業(yè)法律規(guī)范并及時(shí)結(jié)合自己所在的公司與項(xiàng)目實(shí)際情況，做好階段劃分、傭金標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)人、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)表彰的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

按照規(guī)范的招商流程有效開(kāi)展招商

在制定完招商工作的執(zhí)行策略和過(guò)程安排之后，正式開(kāi)展招商。初步確定招商的目標(biāo)客戶，根據(jù)購(gòu)物中心的準(zhǔn)備工作和吸引政策，與目標(biāo)客戶洽談、審批、簽訂合作意向書(shū)、收取定金、簽訂正式商鋪?zhàn)赓U合同、再幫助已經(jīng)簽訂合同的商戶辦理相關(guān)的手續(xù)。

選擇高質(zhì)量的租戶

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)環(huán)境也在不斷地發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也發(fā)生著很大的改變，更加關(guān)注著商品的性價(jià)比、干凈衛(wèi)生。譬如，當(dāng)前性價(jià)比較高的一些日雜類(lèi)商鋪很受年輕消費(fèi)者歡迎；在2020年疫情發(fā)生后，疫情管控成為消費(fèi)場(chǎng)所首要工作任務(wù)，同時(shí)對(duì)租戶的招商也產(chǎn)生了一定的影響，購(gòu)物中心招商團(tuán)隊(duì)對(duì)租戶質(zhì)量的要求比以往更高，招商的過(guò)程中要確保租戶具備一定的承租能力和疫情防控能力，幫助購(gòu)物中心更好防控疫情的同時(shí)促進(jìn)購(gòu)物中心的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

雙減政策下進(jìn)一步明確提高素質(zhì)類(lèi)體驗(yàn)類(lèi)培訓(xùn)業(yè)態(tài)的招商

在雙減政策下，有關(guān)部門(mén)對(duì)機(jī)構(gòu)資格審批、上市融資、超前超綱教學(xué)、教育收費(fèi)、未成年人學(xué)校保護(hù)、暑期托管、課后服務(wù)等方面做出嚴(yán)格規(guī)定，購(gòu)物中心的招商要進(jìn)一步明確提高素質(zhì)類(lèi)、體驗(yàn)類(lèi)培訓(xùn)業(yè)態(tài)的招商，在購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)配比中增加素質(zhì)教育類(lèi)、體驗(yàn)教育類(lèi)、游玩類(lèi)的招商規(guī)劃比例，更好地適應(yīng)“雙減政策”。

迎合新消費(fèi)需求和趨勢(shì)

購(gòu)物中心的招商工作要迎合新消費(fèi)需求和趨勢(shì)，目前，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)方式和生活方式統(tǒng)一化，購(gòu)物中心的場(chǎng)景化空間、社交化趨勢(shì)日益明顯，這一切都讓消費(fèi)者個(gè)體的精神、情感和需求得到足夠的重視，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中時(shí)刻地沉浸在購(gòu)物中心的情景化空間里，從而能夠觸動(dòng)內(nèi)心的情感需求，觸發(fā)他們更多地為情懷"買(mǎi)單"的情緒，新消費(fèi)特征要求購(gòu)物中心招商人員在租戶選擇上做好甄選，滿足新時(shí)代消費(fèi)者需求。

綜上所述，開(kāi)展好購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)籌備期招商管理工作需要制定整體的管理策略，提前做好準(zhǔn)備工作，通過(guò)多種途徑進(jìn)行有效的招商執(zhí)行，另外，在新消費(fèi)環(huán)境下要對(duì)招商工作進(jìn)行優(yōu)化，貼合新消費(fèi)需求，促進(jìn)購(gòu)物中心的繁榮。

（廣東鼎峰地產(chǎn)集團(tuán)有限公司）