短視頻廣告對(duì)女性消費(fèi)行為的影響

張佩培

在現(xiàn)代科技和媒介的不斷革新下，短視頻廣告在媒介中占據(jù)主要地位。越來(lái)越多的用戶被短視頻廣告吸引，這其中最主要的是女性消費(fèi)群體。本文主要研究的是短視頻廣告在傳播過(guò)程中所表現(xiàn)的傳播方式、傳播內(nèi)容以及傳播效果對(duì)女性消費(fèi)群體所帶來(lái)的影響，從而引導(dǎo)女性消費(fèi)群體產(chǎn)生各種購(gòu)買行為。在得出結(jié)論的同時(shí)也對(duì)未來(lái)短視頻廣告的發(fā)展提出一些建議。

■ 短視頻廣告的相關(guān)概述

（一）短視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，電子產(chǎn)品和科技的不斷發(fā)展進(jìn)步，出現(xiàn)了更多的短視頻類型：秒拍，火山小視頻、微博以及抖音等。在2019 年下半年和2020 年又出現(xiàn)了很多名人直播，她們陸續(xù)出現(xiàn)在人們的日常生活中，改變了很多消費(fèi)者的購(gòu)買方式。

（二）短視頻廣告的傳播效果

1.受眾粘性增強(qiáng)

通過(guò)對(duì)短視頻廣告的設(shè)計(jì)和推廣，帶來(lái)了用戶對(duì)短視頻廣告的認(rèn)可以及忠誠(chéng)度。比如，2020 的李某某在抖音上成為了帶貨一哥，不管是整體形象還是他在視頻中所用的廣告語(yǔ)，都能讓用戶產(chǎn)生極大的興趣。

2.欲望表達(dá)和尋求認(rèn)同

女性消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中喜歡表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)度，以及是否有人會(huì)有跟她同樣的想法。如果是打折的東西，看到很多人選擇購(gòu)買，他們往往不會(huì)猶豫，直接下單。

3.互動(dòng)中的意義建構(gòu)

短視頻廣告在與消費(fèi)群體互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)給受眾帶來(lái)購(gòu)買的潛在行為。比如李某某在抖音直播間與用戶的互動(dòng)，逐漸勾起消費(fèi)群體的興趣。

（三）短視頻廣告的傳播方式

1.素人短視頻形式

在各種短視頻廣告中可以看到很多和我們一樣的大眾人群，她們起初并不起眼，但是在不斷地努力下，變成帶貨高手。

2.名人直播形式

短視頻廣告的快速發(fā)展離不開(kāi)名人直播的付出，她們利用直播間，把消費(fèi)者引進(jìn)直播間，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，從而提高消費(fèi)力度。

■ 短視頻廣告與女性消費(fèi)

（一）女性消費(fèi)群體的購(gòu)買需求分析

1.女性消費(fèi)群體的購(gòu)買角色

隨著女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，女性消費(fèi)群體逐漸龐大。按照角色劃分，可以分為妻子，母親，女兒以及社會(huì)白領(lǐng)等。

2.女性消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

在女性消費(fèi)群體中，通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)群體的研究，發(fā)現(xiàn)了女性消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是：護(hù)膚品、生活用品、旅游、教育和奢侈品等。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)占據(jù)較大比重的是護(hù)膚品和旅游。女性消費(fèi)群體對(duì)美的追求是從古至今的，在短視頻廣告對(duì)護(hù)膚品的傳播之下，更多的女性消費(fèi)群體對(duì)護(hù)膚品的種類和優(yōu)劣程度都有了更深入的了解，更加容易選擇到適合自己的護(hù)膚品和彩妝。

圖1 各種短視頻軟件

3.女性消費(fèi)群體的購(gòu)買方式

按照實(shí)體店和電商的消費(fèi)渠道不同，將女性消費(fèi)群體劃分為線上和線下兩種購(gòu)買方式。首先是線下購(gòu)買方式，不管運(yùn)用何種方式，目的就是能夠讓消費(fèi)者喚起購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品。這樣的手段有多種，比如打折優(yōu)惠，現(xiàn)金返還等等。其次是線上購(gòu)買方式，在短視頻廣告的沖擊下，越來(lái)越多的女性消費(fèi)者愿意通過(guò)短視頻廣告對(duì)產(chǎn)品的描述和了解來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。根據(jù)女性消費(fèi)群體的特征可以分為三類，計(jì)劃性，隨意型和節(jié)儉型。首先是計(jì)劃型，就是女性消費(fèi)群體能夠?qū)疱X有一個(gè)基本的計(jì)劃，生活用品少不了，必須買，不需要的物品盡量不購(gòu)買。其次是隨意型，也就是說(shuō)女性消費(fèi)群體不在乎是否需不需要，看到喜歡的或者打折有活動(dòng)的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。最后是節(jié)儉型，女性消費(fèi)群體在對(duì)金錢的支配下，更能明白能省則省的道理，不管是需要還是不需要，她們堅(jiān)持的就是節(jié)省之道。

（二）短視頻廣告對(duì)女性消費(fèi)行為的影響

1.產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的影響行為

女性消費(fèi)群體在短視頻廣告的影響下會(huì)有想要購(gòu)買產(chǎn)品的想法，比如在雙十一期間，李某某在抖音直播間賣貨，短短一個(gè)晚上，就賣出幾個(gè)億的成績(jī)。

2.產(chǎn)生盲目性消費(fèi)的影響行為

在火山小視頻中，有一些關(guān)于服裝搭配的短視頻廣告，大學(xué)生由于剛進(jìn)入大學(xué)，會(huì)有打扮自己，吸引男性注意的心思，因此，會(huì)在看到適合自己或者自己喜歡的服裝后進(jìn)行網(wǎng)上下單購(gòu)買。

3.產(chǎn)生從眾式消費(fèi)的影響行為

在快手里，就有關(guān)于時(shí)尚博主的視頻，她們的視頻主要是關(guān)于時(shí)尚穿搭。在這些視頻的播放基礎(chǔ)上，很多青年女性開(kāi)始購(gòu)買時(shí)尚穿搭里面的衣服。

4.產(chǎn)生體驗(yàn)式消費(fèi)的影響行為

購(gòu)買護(hù)膚品，女性消費(fèi)群體在選擇的同時(shí)，會(huì)對(duì)幾種護(hù)膚品有對(duì)比，最好是用身體去體驗(yàn)護(hù)膚品的滋潤(rùn)度。比如在快手和抖音中，出現(xiàn)越來(lái)越多的關(guān)于女性護(hù)膚品的視頻廣告，里面的消費(fèi)者會(huì)親身體驗(yàn)到幾種護(hù)膚品的滋潤(rùn)度。

圖2 關(guān)于小紅書的抖音短視頻廣告

■ 對(duì)短視頻廣告的傳播方式發(fā)展建議

（一）拓寬傳播途徑 提升用戶感知

在短視頻廣告方面，要擴(kuò)大傳播的途徑。比如說(shuō)在一些電視軟件中，將小視頻穿插在劇情的里面。

（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容 增強(qiáng)用戶吸引力

在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時(shí)代，優(yōu)質(zhì)短視頻廣告內(nèi)容仍然緊缺。那么，我們應(yīng)該找到短視頻廣告的不足之處，盡快優(yōu)化內(nèi)容。

（三）增強(qiáng)信任度 降低風(fēng)險(xiǎn) 提高消費(fèi)力度

在現(xiàn)代的消費(fèi)環(huán)境中，還存在很多的問(wèn)題，比如支付的環(huán)境和購(gòu)買的忠誠(chéng)度不能有所保障。那么，針對(duì)此類問(wèn)題，我們應(yīng)該有針對(duì)性地進(jìn)行解決。

■ 結(jié)語(yǔ)

本文緊緊圍繞短視頻廣告對(duì)女性消費(fèi)行為的影響，通過(guò)各種方法最終總結(jié)出在當(dāng)前的環(huán)境下，短視頻廣告的發(fā)展對(duì)女性消費(fèi)群體產(chǎn)生的影響是巨大的。短視頻對(duì)廣告的前景發(fā)展有巨大意義，同時(shí)對(duì)女性消費(fèi)群體乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)群體產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。