“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的口碑營銷策略研究

程健

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的提出，傳統(tǒng)口碑營銷的形式、特征和載體逐漸變得更加豐富多彩，這就對企業(yè)制定口碑推廣計劃提出了更高層次的要求，同時也提供了更多的機遇和挑戰(zhàn)，所以開展“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的口碑營銷策略研究具有非常重要的現(xiàn)實意義。本文首先采用文獻(xiàn)研究法對口碑營銷進(jìn)行定義，然后介紹了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的特點，最后針對不同企業(yè)的特點提出相應(yīng)的口碑營銷的策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;企業(yè);口碑營銷;策略;研究

中圖分類號：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--02

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”，它是指在創(chuàng)新2.0形態(tài)推動下從互聯(lián)網(wǎng)演變出來的一種新業(yè)態(tài)，也是在知識社會創(chuàng)新2.0推動下由互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)、催生的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)。隨著這個新興概念的提出，所有的企業(yè)就不能再墨守成規(guī)、停滯不前了，而是需要重新修飾自身產(chǎn)品的服務(wù)價值，將口碑營銷與品牌進(jìn)行有機結(jié)合，從而才能制定新的口碑營銷策略，長期吸引客戶在創(chuàng)新社會立于不敗之地?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢在于不僅使消費者的消費和企業(yè)產(chǎn)生了互動，滿足了消費者更高的消費需求，而且通過優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)，使消費更具有合理性。Goldsmith 等認(rèn)為和傳統(tǒng)的營銷手段相比，至少10%以上的消費者會被企業(yè)產(chǎn)品的口碑影響從而改變消費決策[1]。

消費者在作出消費決策時會多渠道地搜集全面的產(chǎn)品信息，比如產(chǎn)品的屬性、效用以及和其他同類產(chǎn)品的不同等，這時產(chǎn)品的口碑（word-of- mouth）就是消費者搜集信息最重要的來源。Katz和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)影響消費者購買日常用品的決定性因素是產(chǎn)品的口碑，而且這種影響力是廣告推銷、上門推銷和報紙雜志推銷的2倍以上[2]。Brooks指出口碑尤其對新商品的銷售至關(guān)重要[3]。Arndt認(rèn)為口碑營銷是指消費者之間相互交流產(chǎn)品的使用信息，并且這種交流是單純的不摻雜商業(yè)盈利的[4]。Westbrook除了強調(diào)口碑不摻雜商業(yè)盈利之外，還認(rèn)為口碑營銷不僅是消費者之間的口頭溝通，還應(yīng)包括通訊工具在內(nèi)的非正式的溝通[5]。在國內(nèi)也有學(xué)者對口碑營銷的概念作出了界定，郭國慶和楊學(xué)成認(rèn)為，口碑是消費者之間的一種交流，這種交流包括所有和產(chǎn)品有關(guān)的信息[6]。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的特點

1.1 傳播速度快

現(xiàn)在的口碑營銷主要以網(wǎng)絡(luò)口碑營銷為主，包括社交軟件、電子郵件等，這些口碑信息通過網(wǎng)絡(luò)的方式不需要加密破譯，直接在“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺上暢通無阻地進(jìn)行傳遞。這縮短了傳統(tǒng)信息傳遞的步驟，也能幫助消費者之間的交流更為直接和簡單方便。而且隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入，口碑信息的傳播也較少受到消費者社會地位等與產(chǎn)品信息無關(guān)的因素影響，這樣也能使產(chǎn)品的客觀信息得到更好的傳播和推廣。

1.2 傳播路徑廣

上文提到，口碑信息的傳播路徑非常多。企業(yè)可以通過Email向消費者推送產(chǎn)品信息，也可以在各大門戶網(wǎng)站上發(fā)布廣告宣傳自己的產(chǎn)品，這些方式可以等到看到信息后的意向客戶主動來購買商品。企業(yè)還可以通過電話訪問或者上門介紹的方式進(jìn)行一對一的傳遞信息，這種營銷通常使有意愿的客戶當(dāng)場購買商品，企業(yè)還可以通過口碑信息與客戶建立多對多的交流（評價網(wǎng)站）。

1.3 覆蓋面廣

由于口碑信息的傳播路徑非常多，所以其覆蓋面積也非常廣泛。虛擬網(wǎng)絡(luò)空間吸引每一個潛在消費者都能參與到這場口碑傳播中來，這在無形中提高了企業(yè)品牌的影響力，同時口碑營銷的場地也不再受到空間或者時間的限制，人們可以無時無刻、隨時隨地的分享產(chǎn)品的口碑信息，不僅可以和身邊的熟人分享，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)與互不相識的陌生人分享。

1.4 傳播過程具有隱私性

消費者在現(xiàn)實中購買商品時，本人的身份信息或者社會地位信息會在無形中泄露，但是在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中，不同用戶之間的交流都是匿名的，具有很高的隱私性，這也使得用戶之間的聯(lián)系越來越緊密，交流也越來越安全高效。所以人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上隱藏自己的真實身份，這有助于消除階級差異，使口碑傳播更加的平等和公平。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷策略的提出

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷首先需要制定符合產(chǎn)品特色的營銷策略來吸引目標(biāo)消費者，然后通過一系列有利于企業(yè)的推銷行為將客戶變?yōu)槌ｑv客戶，這部分常駐客戶通過口碑營銷又可以吸引到下一波目標(biāo)客戶。所以為了使上述流程順利的進(jìn)行下去，關(guān)鍵在于企業(yè)要制定成功、符合市場規(guī)律的口碑營銷策略。以下就通過對不同企業(yè)、不同產(chǎn)品進(jìn)行分析得出一套具有較強操作性和實用性的口碑營銷策略。

2.1 利用鏈?zhǔn)酵茝V

鏈?zhǔn)酵茝V就是通過最初的一批目標(biāo)客戶，使其將已經(jīng)了解到的產(chǎn)品信息完全傳遞給身邊還不了解該產(chǎn)品的潛在消費者。由于初期的一批客戶已經(jīng)對該產(chǎn)品的服務(wù)和價值有了親身體驗，所以在口碑推廣的過程中能夠更直接高效地影響下一批客戶，這種一批接著一批的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)最終會全面覆蓋所有的消費者。這種營銷策略具有覆蓋面廣、傳播速度快，而高效、信息傳遞更全面的優(yōu)點。例如，“三只松鼠”是傳統(tǒng)的食品企業(yè)，它就很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行產(chǎn)品推廣?！叭凰墒蟆碧熵埰炫灥晖瞥鲆环N分享活動，就是當(dāng)某一個客戶想要購買“三只松鼠”的產(chǎn)品時，只要該客戶將產(chǎn)品信息分享給3人以上就可以得到大額無門檻優(yōu)惠券，被分享的客戶在接受了這些信息后或許也會心動，這種鏈條反應(yīng)就會讓更多的人購買“三只松鼠”的產(chǎn)品。

2.2 樹立品牌形象

由于互聯(lián)網(wǎng)上口碑信息傳播路徑廣、傳播速度快、主觀性也比較強，產(chǎn)品信息很容易被歪曲，所以企業(yè)一開始通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑信息傳播時必須保證傳遞的信息是真實可靠的。只有保證信息的真實性，才能保證口碑營銷的成功開端，也才能樹立良好的品牌形象。而事實證明，大多數(shù)消費者也更愿意接受并且去傳播簡單優(yōu)秀的品牌形象，而對于那些定位模糊的品牌形象，消費者則不愿意去做一些正面積極的傳播。因此企業(yè)在樹立品牌形象時不僅要做到真實可靠，還要做到簡單明了。例如乳制品供應(yīng)商蒙牛就通過里約奧運會樹立積極正面的品牌形象，這對于提升企業(yè)知名度起到了巨大的作用。

2.3 利用攀比效應(yīng)

攀比效應(yīng)是一種典型的消費連帶外部正效應(yīng)，它是消費者的一種趕時髦的偏好，即消費者想擁有一種其他消費者已經(jīng)擁有的商品。從心理學(xué)角度來說，大部分消費者在日常消費中都會通過直接或者間接的方式來炫耀自己優(yōu)于別人的地方，這種行為可以是跟隨潮流，也可以是穿金戴銀珠光寶氣，還可以是使用名牌奢侈品等。如果企業(yè)能夠正面利用消費者的這些攀比、炫耀心理，就能夠為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。例如過年期間支付寶推出的收集敬業(yè)福的活動等，都是商家利用了消費者希望擁有少數(shù)人才擁有的商品偏好，這樣就可以發(fā)現(xiàn)更多的潛在客戶。

2.4 尋找意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是指在口碑信息傳播過程中對消費者購買決策有著巨大影響力的部分個體[7]。消費者們通常將這類群體視為偶像或者風(fēng)向標(biāo)，同時這類群體也是消費者群體的一部分，所以更能夠讓普通消費者對其完全信任。而且現(xiàn)在的廣告越來越花哨、公信力越來越低，內(nèi)容也都是在宣傳自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，這導(dǎo)致大部分消費者對該產(chǎn)品的價值產(chǎn)生了懷疑，這時他們就會問身邊用過該產(chǎn)品并且為人可靠的親朋好友，這群人就是意見領(lǐng)袖，他們對消費者購買決策產(chǎn)生了決定性的影響，也是企業(yè)在進(jìn)行口碑營銷時不可或缺的一部分群體。例如消費者是學(xué)生群體時，企業(yè)可以找到班級里成績最好的學(xué)習(xí)委員或者班長來幫助他們宣傳產(chǎn)品的使用心得;如果要推廣的產(chǎn)品是農(nóng)作物等，那么這時候找到村長或者農(nóng)業(yè)科技人員來樹立品牌形象、傳播口碑信息，就會是一個非常好的選擇。

3 結(jié)語

因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的價值日益增長，這也成為各大企業(yè)爭相研究的重點實踐項目。企業(yè)只有選擇正確的口碑營銷策略，積極利用各種消費者心理才能提高口碑營銷的效率，從而為自身創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

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