數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)再探索

對(duì)于品牌而言，與消費(fèi)者建立有意義和有價(jià)值的數(shù)字化互動(dòng)比以往任何時(shí)候都更為重要。在新冠疫情暴發(fā)之前，通過(guò)數(shù)字化方式與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)品牌而言已經(jīng)極具吸引力。

中國(guó)8.55億消費(fèi)者每天花在手機(jī)上的時(shí)間平均高達(dá)6個(gè)小時(shí)，是美國(guó)消費(fèi)者的兩倍，每年通過(guò)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)價(jià)值高達(dá)2萬(wàn)億美元。自新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，消費(fèi)者更為數(shù)字化，他們通過(guò)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)更多類(lèi)別的商品，包括之前去商店購(gòu)買(mǎi)的食品雜貨等。

如何觸達(dá)中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者，這一問(wèn)題給品牌帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成本很高。在新冠疫情暴發(fā)前的三年，獲客和留客成本便以平均每年20%的速度增長(zhǎng)。在新冠疫情導(dǎo)致門(mén)店停業(yè)和公共活動(dòng)被取消后，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)一步上升，幾乎所有品牌都加大了通過(guò)數(shù)字化方式接觸中國(guó)消費(fèi)者的努力，有些品牌甚至將所有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都投入到數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

另一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。各品牌要面對(duì)五花八門(mén)的消費(fèi)者觸達(dá)渠道。

在中國(guó)，阿里巴巴和騰訊等公司的超大平臺(tái)在疫情暴發(fā)前就已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)大。現(xiàn)如今這類(lèi)公司的影響力更是如日中天。看上去數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是在向簡(jiǎn)單化發(fā)展，但實(shí)際情況卻相反：

主流應(yīng)用已經(jīng)分裂為數(shù)百個(gè)小程序和子頻道，抖音（TikTok，領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)）和嗶哩嗶哩（Bilibili，領(lǐng)先的動(dòng)漫、漫畫(huà)和游戲內(nèi)容社區(qū)）等新平臺(tái)的受歡迎度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，流媒體直播廣受歡迎，這些均導(dǎo)致所謂的消費(fèi)者關(guān)注度變得“顆?；保瑩Q言之，觸及消費(fèi)者的渠道變得高度碎片化。

品牌在生成“私域”流量方面（即品牌無(wú)需向第三方平臺(tái)付費(fèi)、可完全掌控并直接觸達(dá)消費(fèi)者的溝通渠道）也有更多選擇。騰訊功能強(qiáng)大的微信平臺(tái)率先使用小程序，賦能品牌建立類(lèi)似于微信原生應(yīng)用的體驗(yàn)，直接觸達(dá)并激活用戶(hù)。目前其他平臺(tái)也在開(kāi)發(fā)這一功能。

小程序使得每一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)都可以被品牌直接追蹤并使用，這與品牌在天貓和京東等平臺(tái)上產(chǎn)生的“公域”流量形成鮮明對(duì)比，因?yàn)樘熵埡途〇|等平臺(tái)保留了對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的所有權(quán)。

面對(duì)巨大挑戰(zhàn)，我們將重點(diǎn)說(shuō)明品牌應(yīng)如何采取系統(tǒng)性方法來(lái)駕馭非常復(fù)雜的市場(chǎng)并確定重點(diǎn)所在，從而最終實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，即經(jīng)濟(jì)有效地觸達(dá)消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)可觀(guān)價(jià)值。

四類(lèi)打法

營(yíng)銷(xiāo)的基本要素一直沒(méi)變——找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，在正確的時(shí)間和地點(diǎn)，為他們提供正確的產(chǎn)品和信息。

行之有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以使品牌的目標(biāo)受眾規(guī)模擴(kuò)大20%～40%，點(diǎn)擊率增加2～5倍，營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率（MROI）上升 20%～30%，每用戶(hù)平均收入增長(zhǎng)高達(dá)10%。

○績(jī)效優(yōu)先

績(jī)效優(yōu)先的方法優(yōu)先使用公共電商平臺(tái)提供的工具和功能，在這些平臺(tái)上可能需要花費(fèi)品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的60%。這一方法通常對(duì)擁有強(qiáng)大存量客群和較高消費(fèi)者認(rèn)知度的知名品牌最有效。

例如， 一家領(lǐng)先的國(guó)際美妝品牌已經(jīng)與阿里巴巴和天貓建立了全方位的深度戰(zhàn)略關(guān)系。他們共同開(kāi)發(fā)了包括9～10個(gè)關(guān)鍵用例的流量生成引擎來(lái)建立360度客戶(hù)畫(huà)像，并根據(jù)畫(huà)像將受眾范圍拓展了50%以上，品牌在阿里巴巴的生態(tài)圈中精準(zhǔn)找到這些客戶(hù)，并積極優(yōu)化觸達(dá)客戶(hù)所采用的內(nèi)容和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）。

通過(guò)這些做法，品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率提升了20%～30%。

○牽手網(wǎng)紅

牽手網(wǎng)紅的方法利用社交媒體和中國(guó)蓬勃發(fā)展的“粉絲經(jīng)濟(jì)”來(lái)提升品牌形象和知名度。這一方法聚焦知名度高、擁有大量粉絲的名人和KOL以及擁有適量粉絲的普通消費(fèi)者——關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）。

對(duì)于現(xiàn)有品牌認(rèn)知度較低或不具備現(xiàn)成營(yíng)銷(xiāo)矩陣的較新品牌來(lái)說(shuō)，這是最有效的策略。例如，中國(guó)本土新晉美妝品牌“完美日記”將網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)作為主要驅(qū)動(dòng)手段，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。他們創(chuàng)建了包括9～10個(gè)關(guān)鍵用例的流量生成引擎，重點(diǎn)關(guān)注如何優(yōu)化使用KOL和KOC以觸達(dá)消費(fèi)者。

具體做法包括：他們對(duì)客戶(hù)和6000名KOL/KOC進(jìn)行了細(xì)致分類(lèi)以提高匹配度，通過(guò)A/B測(cè)試動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)內(nèi)容以及大規(guī)模集中管理超過(guò)一萬(wàn)個(gè)客戶(hù)微信群等。該品牌之所以能在過(guò)去三年實(shí)現(xiàn)超過(guò)30億元人民幣的增長(zhǎng)，并有效控制營(yíng)銷(xiāo)成本，上述舉措便是關(guān)鍵。

○獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的方法通過(guò)將消費(fèi)者引至品牌自有的應(yīng)用程序和其他渠道，建立自己的私域流量池。這一方法讓品牌能夠獲取大量客戶(hù)數(shù)據(jù)，最適合具有強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析和IT能力的成熟品牌。

例如，一家領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋及服裝品牌建立了市場(chǎng)領(lǐng)先的流量創(chuàng)造引擎，使之能夠根據(jù)各個(gè)私有應(yīng)用程序/網(wǎng)站及公共社媒平臺(tái)的活動(dòng)創(chuàng)建統(tǒng)一的客戶(hù)畫(huà)像，該品牌重新瞄準(zhǔn)生態(tài)圈中的特定客戶(hù)及相似客群，并對(duì)登錄頁(yè)面、內(nèi)容和客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行了個(gè)性化調(diào)整以提高客戶(hù)參與度。

這些舉措大幅提升了品牌的點(diǎn)擊率、每用戶(hù)平均收入和投資回報(bào)率，推動(dòng)其電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)領(lǐng)先同業(yè)。

○垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化

垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化的方法也以發(fā)展私域流量為目標(biāo)，但重點(diǎn)是利用社交渠道在消費(fèi)者心中建立起專(zhuān)業(yè)度及可信度。這種方法適用于需要專(zhuān)家和科學(xué)知識(shí)支持的品類(lèi)。

例如，一家領(lǐng)先的嬰兒配方奶粉品牌建立了聚焦于私有和公共社交平臺(tái)的流量創(chuàng)造引擎：構(gòu)建線(xiàn)上個(gè)性化專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，管理“病毒式”口碑營(yíng)銷(xiāo)，并根據(jù)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化傾向，以最優(yōu)方式對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。這一方法幫助該品牌將轉(zhuǎn)化率提升了30%，獲客成本降低20%。

技術(shù)引擎

數(shù)字化時(shí)代的不同之處在于，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（簡(jiǎn)稱(chēng)MarTech）讓品牌能夠以最少成本加速并最大化價(jià)值實(shí)現(xiàn)（見(jiàn)圖1）。

圖1.生成高質(zhì)量流量需要選擇流量池，并開(kāi)發(fā)具有強(qiáng)大賦能要素的流量引擎

○選擇流量池

想要成功駕馭中國(guó)復(fù)雜的數(shù)字市場(chǎng)并產(chǎn)生高質(zhì)量流量，品牌首先需要盤(pán)點(diǎn)自身優(yōu)勢(shì)。公司需要考慮自己的品牌成熟度、客群特征、投資偏好以及希望對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)等資產(chǎn)有多大的控制權(quán)。

隨后，領(lǐng)先品牌會(huì)利用這一戰(zhàn)略性的自我診斷來(lái)選擇一個(gè)核心流量池，公域還是私域、商務(wù)還是非商務(wù)領(lǐng)域。盡管各類(lèi)流量池在功能性上已逐漸趨同，但仍有一些現(xiàn)實(shí)性區(qū)別。有四種模型或可幫助品牌更好地思考其流量池的關(guān)注重點(diǎn)（見(jiàn)圖2）：

圖2.每種模型都聚焦于各自的流量和渠道，但同時(shí)也繼續(xù)參與其他象限內(nèi)的活動(dòng)

成功的品牌在深入挖掘核心流量池的同時(shí)，也需要對(duì)其他流量池的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行投資，以便抓住廣泛機(jī)會(huì)、充分利用相關(guān)趨勢(shì)。與中國(guó)消費(fèi)者建立聯(lián)系并施加影響是一個(gè)復(fù)雜的平衡過(guò)程，需要在公域與私域、商務(wù)與非商務(wù)流量之間進(jìn)行正確組合。

○精準(zhǔn)的流量生成引擎

強(qiáng)大的流量生成引擎使品牌可以自動(dòng)優(yōu)化并識(shí)別正確的客戶(hù)（客戶(hù)分析）、正確的產(chǎn)品消息（內(nèi)容管理）以及消息傳遞的正確時(shí)間和頻率（客戶(hù)管理）。它們還可以將這三種元素結(jié)合起來(lái)（精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)）并實(shí)時(shí)對(duì)結(jié)果進(jìn)行測(cè)量及分析。

若要進(jìn)行客戶(hù)分析、內(nèi)容管理、客戶(hù)管理和精確營(yíng)銷(xiāo)并創(chuàng)造較大影響力，則意味著品牌要從數(shù)百個(gè)可能的舉措或用例中進(jìn)行選擇。

為了縮小范圍，我們分析了在流量產(chǎn)生方面處于領(lǐng)先地位的品牌， 發(fā)現(xiàn)15～20個(gè)用例是一個(gè)合適的規(guī)模。這些用例將足以涵蓋營(yíng)銷(xiāo)漏斗的所有主要流量池和階段，其中有5～6個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)品牌的核心流量池，目標(biāo)在于發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)圖3）。

圖3.25個(gè)領(lǐng)先“流量引擎”用例，每種模型會(huì)優(yōu)先使用這些用例的不同組合

例如，一個(gè)采取“績(jī)效優(yōu)先”方法的國(guó)際領(lǐng)先美妝品牌，希望在其天貓旗艦店為不同消費(fèi)者群體打造最合適的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。該公司與一家人工智能供應(yīng)商合作，即時(shí)創(chuàng)建數(shù)千個(gè)由不同模特、產(chǎn)品照片和顏色構(gòu)成的頁(yè)面布局。每一個(gè)布局都在客戶(hù)中進(jìn)行動(dòng)態(tài)的A/B測(cè)試， 以找到能產(chǎn)生最高購(gòu)買(mǎi)率的頁(yè)面。通過(guò)這一嘗試，該公司的投資回報(bào)率提高了20%，而年設(shè)計(jì)成本降低了50%。

一個(gè)采取“垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化”方法的嬰兒配方奶粉品牌，基于其在社群營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)拓展方面的優(yōu)勢(shì)打造了微信小程序，并圍繞這一小程序開(kāi)發(fā)組織了最重要的用例。小程序中嵌入了人工智能技術(shù)來(lái)處理數(shù)據(jù)并進(jìn)一步細(xì)分客戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。到2020年第二季度，現(xiàn)有客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率已從2019年底推出時(shí)的8%升至30%。

○精益技術(shù)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)

構(gòu)建用例并開(kāi)發(fā)有效的流量生成引擎需要種類(lèi)繁多的技術(shù)、數(shù)據(jù)工具和功能。大多數(shù)品牌需要15～20種不同功能以滿(mǎn)足其在應(yīng)用、分析和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)架構(gòu)方面的各種需要。其中一些是所有品牌都需要的核心能力，比如客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）。而其他能力（占比大約一半）則旨在實(shí)現(xiàn)影響力并提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)圖4）。

圖4. 4種模型在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和分析方面有共同需求，但各技術(shù)應(yīng)用的用例優(yōu)先級(jí)各有不同

例如，一個(gè)采取“牽手網(wǎng)紅”方法的中國(guó)本土新晉美妝品牌，為6000 多名在社交平臺(tái)上推廣或展示公司產(chǎn)品的KOL和KOC建立了標(biāo)簽管理系統(tǒng)。這一工具會(huì)根據(jù)位置、粉絲群體、年齡群和渠道來(lái)識(shí)別這些社群影響者并將他們細(xì)分為數(shù)百個(gè)迷你KOL組，然后對(duì)他們進(jìn)行實(shí)時(shí)績(jī)效監(jiān)測(cè)、分析，并做出相應(yīng)調(diào)整。

該公司還利用數(shù)字化客戶(hù)接觸系統(tǒng)和人工智能驅(qū)動(dòng)的聊天機(jī)器人來(lái)提高同時(shí)管理多個(gè)群聊的效率。公司的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率因此均提高了10%～15%。

另一方面，一個(gè)“獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”的領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌建立了處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的大數(shù)據(jù)和高級(jí)分析引擎，例如統(tǒng)一的客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）和活動(dòng)管理平臺(tái)（CMP）。這些平臺(tái)利用品牌從自己的購(gòu)物、訓(xùn)練和跑步應(yīng)用程序及微信群獲取的客戶(hù)數(shù)據(jù)——占其全部客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)的50%——推動(dòng)其電子商務(wù)業(yè)務(wù)在2019年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

沒(méi)有一個(gè)品牌能夠一次性開(kāi)發(fā)出所有的功能。領(lǐng)先的品牌通過(guò)有效結(jié)合速贏(yíng)方法與長(zhǎng)期目標(biāo)，簡(jiǎn)化其IT和數(shù)據(jù)相關(guān)戰(zhàn)略，而不是去建 立一個(gè)龐大的兩年路線(xiàn)圖。它們從幾個(gè)一年內(nèi)便可建立并運(yùn)行的核心功能出發(fā)，推動(dòng)這些功能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，然后在接下來(lái)的兩三年里繼續(xù)迭代升級(jí)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建其他功能。

○平衡的供應(yīng)商生態(tài)圈

無(wú)論是將技術(shù)和數(shù)據(jù)能力外包，還是在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，品牌都需要與廣告價(jià)值鏈和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)圈的合作伙伴展開(kāi)合作。

在中國(guó)，已有逾5000家營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)供應(yīng)商在這一領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，大型平臺(tái)也是如此。各品牌與阿里巴巴（如品牌數(shù)據(jù)銀行）或騰訊營(yíng)銷(xiāo)解決方案（如騰訊的數(shù)據(jù)云）的合作已經(jīng)非常廣泛，已成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。

領(lǐng)先品牌會(huì)進(jìn)一步與一系列節(jié)點(diǎn)服務(wù)提供商合作。它們使用許多現(xiàn)成的解決方案，并能夠根據(jù)品牌核心需求定制能力。例如，一些領(lǐng)先品牌與阿里巴巴緊密合作，但它們也會(huì)利用第三方供應(yīng)商的動(dòng)態(tài)內(nèi)容技術(shù)和數(shù)據(jù)湖基礎(chǔ)設(shè)施，以確?？梢钥焖賾?yīng)用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。

三步戰(zhàn)略

中國(guó)的數(shù)字化環(huán)境日新月異。在如此難以預(yù)測(cè)的環(huán)境下，品牌需要建立靈活的組織模式，使其能夠持續(xù)關(guān)注環(huán)境變化并能快速調(diào)整適應(yīng)以抓住新機(jī)遇。

這意味著企業(yè)不僅要聘用具有豐富績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的人才，還需要可以勝任新角色的人才，包括：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人（與營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人和品牌總經(jīng)理共同組成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)）、社群營(yíng)銷(xiāo)人員（負(fù)責(zé)社交平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）、KOL/KOC發(fā)展人員以及CRM活動(dòng)設(shè)計(jì)師（負(fù)責(zé)重新激活休眠客戶(hù)）。

敏捷的組織模式還意味著，要以新的思維方式來(lái)面對(duì)新環(huán)境，相信沒(méi)有任何事情是一成不變的。領(lǐng)先品牌采取嘗試并學(xué)習(xí)的態(tài)度，不斷分析業(yè)績(jī)和衡量數(shù)據(jù)以確定何時(shí)何地需要進(jìn)行調(diào)整。它們通常從建立項(xiàng)目作戰(zhàn)室開(kāi)始，抽調(diào)來(lái)自不同職能和部門(mén)的人員組成作戰(zhàn)室，通過(guò)合作培養(yǎng)這種思維模式的轉(zhuǎn)變（見(jiàn)圖5）。

圖5. 通過(guò)“數(shù)字化作戰(zhàn)室”強(qiáng)化在新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)舉措上的跨團(tuán)隊(duì)合作并提升效率

為產(chǎn)生高質(zhì)量流量并實(shí)施有影響力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，我們可以分三步走。

第一步要確定重點(diǎn)。這需要品牌對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行診斷，確定機(jī)會(huì)的大小，并設(shè)定一個(gè)廣闊的整體愿景目標(biāo)。品牌可以以此為依據(jù)來(lái)確定其關(guān)鍵客戶(hù)流量池和流量引擎用例的優(yōu)先順序，從而在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生最大的影響。

第二階段要抓住速贏(yíng)機(jī)會(huì)。這將創(chuàng)造前進(jìn)動(dòng)力，并證明進(jìn)一步行動(dòng)和投資的價(jià)值。具體包括建立作戰(zhàn)室、建立供應(yīng)商伙伴關(guān)系、構(gòu)建解決方案、在數(shù)周內(nèi)啟動(dòng)，然后在數(shù)個(gè)為期1～2周的沖刺中不斷改進(jìn)。目標(biāo)是在12周內(nèi)產(chǎn)生實(shí)際影響。

在第一個(gè)用例啟動(dòng)運(yùn)行并且流量生成開(kāi)始加速之后，品牌可以再回過(guò)頭來(lái)規(guī)劃完整的中長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，包括下一波用例，這些用例將對(duì)客戶(hù)旅程和公司能力產(chǎn)生真實(shí)、可衡量的持久影響。

通過(guò)確保戰(zhàn)略聚焦、根據(jù)影響力對(duì)用例進(jìn)行優(yōu)先排序、啟動(dòng)“速贏(yíng)”沖刺、構(gòu)建生態(tài)圈和發(fā)展合作伙伴關(guān)系以及——也是最重要的一點(diǎn)——在組織中的各個(gè)部門(mén)構(gòu)建能力，公司可以在消費(fèi)者從認(rèn)知到成為忠實(shí)客戶(hù)的整個(gè)旅程中施加真正的影響力（見(jiàn)圖6）。

圖6. 流量生成而打造的整體解決方案

本文節(jié)選自麥肯錫公司報(bào)告《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021特刊——中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)再探索》一文， 貝山（Caleb Balloch）、David Pountney、葉海、卜覽、李智博、陳郁融著，經(jīng)授權(quán)刊載。