互聯網背景下巖沖村紅心獼猴桃營銷策略

□文/趙士毅 舒曉惠

（懷化學院商學院 湖南·懷化）

［提要］實行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總目標是農村農業(yè)現代化，產業(yè)旺盛的實現關系著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進一步發(fā)展。懷化市巖沖村紅心獼猴桃產業(yè)發(fā)展迅速，需要在銷售端加大營銷力度。本文主要對紅心獼猴桃的營銷策略進行研究，通過分析發(fā)展狀況并結合互聯網電商平臺的興起，立足現有政策，探討當地紅心獼猴桃產業(yè)的新型營銷策略，為其轉型升級提出可行性建議。

一、前言

我國作為農業(yè)大國，傳統(tǒng)的農業(yè)營銷模式明顯存在滯后性。故而，在如今互聯網高速發(fā)展的機遇下，2019年2月19日中共中央、國務院發(fā)出《關于堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，做好“三農”工作的若干意見》中強調實施數字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的必要性。深化“互聯網+農業(yè)”，擴大農業(yè)物聯網示范應用。對于農產品的新型營銷，學者們的研究主要在如下幾個方面：

（一）從營銷觀念方面。劉興國（2019）提出要想發(fā)展農產品，互聯網營銷模式就必須加快地方農村的網絡基礎建設。英國學者Ken pattie在20世紀90年代提出綠色營銷這一概念，鄭勇、張陽（2020）則提出接受過高等教育的返鄉(xiāng)大學生具備一定的專業(yè)知識，科學思考能力較強，有一定的市場前瞻性，能夠通過互聯網技術給農產品提供更多市場供求信息，是綠色營銷發(fā)展的主力軍。

（二）從營銷渠道方面。營銷學家Philip Kotler認為營銷渠道就是指某種產品或服務從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種產品或服務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人。韓春梅（2011）提出發(fā)展農產品流通合作組織，不斷推進農業(yè)生產區(qū)域化和專業(yè)化生產步伐，充分發(fā)揮各區(qū)域的產業(yè)優(yōu)勢。王慧（2020）認為運用“互聯網+”的模式，為打開農產品營銷渠道提供了新的思路。

（三）從營銷體系方面。黃丹峰（2018）提出發(fā)展農產品電子商務需要依靠物流體系和支付體系的支持。趙守東（2020）認為農產品的互聯網營銷不是簡單的通過網絡平臺銷售農產品這一過程，而是傳播農產品品牌，獲取消費者及時反饋的一種新型營銷模式。

懷化市巖沖村紅心獼猴桃產業(yè)近年發(fā)展迅速，產量成倍增加后現有營銷模式明顯不足。本文結合相關政策，積極響應“互聯網+”農業(yè)轉型升級，進一步彌補農村發(fā)展短板，針對融合互聯網后的新型營銷模式提出客觀有效的發(fā)展建議，從而壯大農村產業(yè)建設，擴大農民增收渠道。

二、懷化市巖沖村紅心獼猴桃營銷現狀

隨著我國經濟的迅速發(fā)展和人民生活質量的不斷提高，人們對綠色食品、新鮮水果的需求與日俱增。由圖1數據可以得出每年中國獼猴桃的需求量在不斷上升，未來獼猴桃的市場占據將會不斷擴大，獼猴桃產業(yè)將會有很大發(fā)展空間。（圖1）

（一）巖沖村紅心獼猴桃種植概況。懷化為中亞熱帶季風氣候區(qū)，有利于農作物的生長。其中巖沖村更是背靠海拔高達600米以上的奇山，該地土壤富含微量元素鋅、硒，非常適合獼猴桃的生產。而且懷化也是湖南獼猴桃的主要產區(qū)之一，獼猴桃種植經驗豐富。同時，懷化市作為重要的交通樞紐城市，可以很好地將新鮮的獼猴桃轉運到各大消費市場中。故而，懷化市政府充分發(fā)揮本地資源優(yōu)勢，大力發(fā)展獼猴桃產業(yè)，建立獼猴桃合作社，其中，懷化奇山獼猴桃農民專業(yè)合作社在2018年種植紅心獼猴桃400多畝，產量達到15萬斤。

（二）巖沖村紅心獼猴桃產銷概況。武陵山片區(qū)采取產銷一體化的經營方式為獼猴桃產業(yè)的發(fā)展帶來強大的產業(yè)資本的支持，全方面引領了此地區(qū)的獼猴桃業(yè)發(fā)展。其中，懷化奇山獼猴桃農民專業(yè)合作社獼猴桃產量引來豐收，2019年全年共產出獼猴桃15萬斤。并且每斤以15元的價格銷售，產值達到225萬元左右。

（三）巖沖村紅心獼猴桃營銷理念現狀?，F如今在生態(tài)農業(yè)的轉型升級后綠色生態(tài)化是農業(yè)長期發(fā)展的必然方向。隨著互聯網時代的到來，農業(yè)生產者開始逐漸有了一定的市場營銷經驗，但在市場競爭愈發(fā)激烈，消費者要求越來越高的市場環(huán)境下，不少農業(yè)生產者的營銷觀念還未“轉型升級”，導致生產與營銷不對稱。懷化市巖沖村紅心獼猴桃的種植基地的農產品生產者運用“取自自然、保護自然、養(yǎng)草還田”的古法種植技術，緊靠綠色生態(tài)化發(fā)展。

（四）巖沖村紅心獼猴桃營銷渠道現狀。農產品銷售渠道的選擇直接影響到農產品的成功銷售。故而，隨著社會的進步，科技的發(fā)展，我國現有的農產品營銷渠道已經逐漸改變。但由于我國各個地區(qū)轉型與經濟發(fā)展的不平衡，相對而言，仍然存在一定差距。所以，我國農產品的銷售渠道是多種多樣的。從巖沖村紅心獼猴桃當前的營銷渠道來看，主要分為以下兩種，如表1所示。（表1）

三、“互聯網+”背景下的發(fā)展機遇

（一）政策背景。為促進農村地區(qū)電子商務的發(fā)展，建立現代農村市場體系，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興，于2019年中共中央、國務院公布了《關于堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展做好“三農”工作的若干意見》，2019年2月中共中央、國務院又公布《關于促進小農戶和現代農業(yè)發(fā)展有機銜接的意見》，全力深化電商扶貧頻道建設并推進重要農產品全產業(yè)鏈大數據建設，實施“互聯網+”農產品出村進城工程。同時，懷化市政府積極響應國家政策出臺了《懷化市加快電子商務發(fā)展的若干政策措施》。文件中鼓勵增加對電子商務創(chuàng)新，加快發(fā)展農村電子商務等方面的扶持資金規(guī)模，為推動懷化市“互聯網+”農產品發(fā)展奠定了一定的基礎。

（二）電商平臺的興起。隨著國內消費升級，移動互聯網技術愈發(fā)成熟以及國家相關政策的扶持，截至2020年3月，我國網民規(guī)模達9.04億，互聯網普及率達64.5%，其中農村網民規(guī)模為2.55億。故而不僅各電商平臺呈現出良好的市場前景。抖音、快手等視頻APP憑借它們短、平、快的大流量傳播內容也紛紛崛起。

（三）出村進城的格局初步形成。由于初級農產品向適合網絡銷售的商品轉型較難，同時農產品物流成本偏高。故而我國農業(yè)農村部辦公廳發(fā)布了《關于實施“互聯網+”農產品出村進城工程的指導意見》，從工程實施層面提出解決農產品“賣難”的具體方案?，F已在部分地區(qū)完成試點工作，在這項長期工程的加持下更能推進我國“互聯網+”農產品轉型升級并能加快構建適應市場需求、靈活高效的優(yōu)質特色農業(yè)體系，實現農業(yè)高質量發(fā)展。

（四）線上支付的普及?，F如今，居民越來越多地使用第三方支付平臺進行日常生活中的消費者支付交易。數據顯示，2018年第三季度第三方支付市場占54%，比上年增長6個百分點，而現金支付市場則進一步下降。顯然，第三方支付已經在居民的日常生活中的各種情況下廣泛滲透，占據了支付市場的一半以上。在越來越多的人接受電子支付的基礎上，擴大了推進“互聯網+”農產品組合的發(fā)展空間，農業(yè)農村的現代化建設更易實現。

四、巖沖村紅心獼猴桃新型營銷策略

（一）人才引進。人才興則事業(yè)興，人才強則鄉(xiāng)村強。如今，農業(yè)從業(yè)人員年紀普遍偏高。而具有先進思想以及一定專業(yè)技術能力的大學生成了新農村發(fā)展不可或缺的組成部分。國家大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興，懷揣為家鄉(xiāng)做貢獻的年輕人不在少數。然而，以現有農業(yè)環(huán)境來看，從事農業(yè)生產工作，條件艱苦，總體收入還偏低。所以，當地政府更需要通過政策優(yōu)惠引進更多的優(yōu)秀人才。

圖1 2014～2019年我國獼猴桃需求量統(tǒng)計圖

圖2 2015～2019年我國獼猴桃進出口數量統(tǒng)計圖

同時，政府應加大力度，培養(yǎng)農村營銷人才。培養(yǎng)一批誠信且專業(yè)的電商農業(yè)從業(yè)人員，并根據消費者的反饋要求不斷完善物流、生產、包裝等環(huán)節(jié)，從而促進在線和離線營銷規(guī)模。

（二）標準化與品牌化。農產品發(fā)展的基礎還是其本身優(yōu)質的品質，所以要加強農產品質量的監(jiān)控與監(jiān)管。嚴格執(zhí)行國家標準，絕對保證相關標準的落實。同樣，也需要互聯網銷售平臺對其制定規(guī)范化、標準化的相關制度，從而通過多方監(jiān)管，保證農產品質量。

欲使巖沖村紅心獼猴桃在市場上取得更好的營銷效果。一是可以通過企業(yè)、農民自身以及當地政府做好對巖沖村紅心獼猴桃的品牌宣傳工作，增加知名度，提高市場占有率。二是可以通過“新文創(chuàng)+新渠道”的方式，對農產品進行重新定位，增加文化內涵，打造農產品品牌效應，有效地擴大宣傳力度。再結合其過硬的質量，讓巖沖村獼猴桃這一產品深入人心，贏得消費者對該產品的關注和認可。

（三）結合電商平臺。隨著農業(yè)信息化建設的加速，農村傳統(tǒng)的生活方式和思想模式已然發(fā)生了改變，科技致富的道路在現代發(fā)展觀的指導下得以發(fā)展。截至2020年，有3，000多個農村電子商務平臺。以阿里巴巴平臺為例，在全國25個省（自治區(qū)、直轄市）迅速興起了4，310個淘寶村，創(chuàng)造了每年數千億美元的網上商店銷售額。農村電商的迅速發(fā)展在鄉(xiāng)村振興上發(fā)揮著重要作用。

目前，視頻的表達愈發(fā)日?；??！盎ヂ摼W+”農產品主要呈現形式也從在電商平臺從起初的圖片加文字轉變?yōu)椤岸桃曨l+農產品”。故而可以將巖沖村紅心獼猴桃與如今“短視頻+農產品”相結合，使其以一種更靈活、生動的形式出現在大眾的視野。同時，增加短視頻的故事性，使觀眾產生代入感，從而利用碎片化的時間刺激消費。繼而實現從“內容營銷”到“目的營銷”的良好結合。

（四）大力發(fā)展物流平臺，增加收入寬度。由于農村基礎設施建設的不完善，物流方面一直是農產品在銷售上不可避免的問題。所以，當地政府和相關部門不僅需要重視鄉(xiāng)村道路建設，也要加強各類基礎設施的建設，為保證農產品更易送出，改善鄉(xiāng)村交通問題。同時，也要注意建設盲區(qū)。最終建成運輸、包裝、配送于一體的物流體系。在完善基礎設施的基礎上，再與先進的物流技術相結合，從而推動現代化物流體系建設發(fā)展。

在市場經濟的條件下，應考慮去尋找多種銷售渠道，以便商品及時銷售。即可通過QQ、微信等社交工具進行推廣，吸引更多的消費者。并可與當地超市、農貿市場等線下銷售平臺建立長期的產銷關系，確保巖沖村紅心獼猴桃有穩(wěn)定的銷售渠道。

表1巖沖村紅心獼猴桃主要營銷模式分析一覽表

（五）市場開拓。21世紀以來，隨著我國經濟社會的不斷發(fā)展和國民生活水平不斷提高，人們對綠色食品、新鮮水果的需求與日俱增。我國雖然是獼猴桃栽培面積和產量最大的國家，但就目前數據來看我國獼猴桃還是需要大量進口，由此我國的獼猴桃市場還存有非常大的發(fā)展?jié)摿?。同時，由圖2可以發(fā)現我國獼猴桃出口貿易也存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，所以緊接國際市場，推進巖沖村紅心獼猴桃品牌國際化發(fā)展是如今巖沖村紅心獼猴桃發(fā)展的重要方向。（圖2，資料來源：中國海關、智研咨詢整理）

（六）增加教育投資，培養(yǎng)新型職業(yè)農民。根據中國農業(yè)大學智慧電商研究院估算，未來幾年農產品電商人才缺口將逐年上升至350萬，并且農民工進城是現代化的必然趨勢。由此看來，只有通過增加教育投資，同時將科技、機械、現代因素融入結合，培養(yǎng)出新型職業(yè)農民來解決這一問題。新農村的建設是基于農業(yè)生產水平的提高，同時，培養(yǎng)的新型農民更是“互聯網+”農產品轉型升級的主力軍，他們能為當地現代農業(yè)發(fā)展提供先進技術和科學理念。不僅推動區(qū)域性農產品發(fā)展，甚至可以以點至面形成裂變效應，更有助于農民增收以及提升農業(yè)競爭力。

（七）大力發(fā)展產業(yè)化。由于懷化市巖沖村紅心獼猴桃的綜合利用水平較低，產業(yè)鏈較短，缺乏市場競爭力。所以需要通過當地紅心獼猴桃產業(yè)化的發(fā)展，以更好的適應市場。同時，通過當地政府的政策扶持并以當地的先天優(yōu)勢為基礎再結合高速發(fā)展的深加工技術，巖沖村紅心獼猴桃產業(yè)化發(fā)展基本可以成型。創(chuàng)新貿易方式，優(yōu)先開展外貿活動，加大獼猴桃的銷路，從而增加當地收入。

五、結語

在互聯網迅速發(fā)展的這一大背景下，“互聯網+”農產品這一新型營銷模式的分析探討，不僅推動了巖沖村紅心獼猴桃新型營銷策略的建立建成，還通過以線上新模式帶動線下實體經濟發(fā)展。并在以過硬的自身質量推動品牌化發(fā)展的同時為當地獼猴桃產業(yè)的發(fā)展方向提供了一定的思路。從而實現當地經濟轉型升級，助力脫貧攻堅與農業(yè)農村現代化建設。本文所提供的建議還有所欠缺，在未來的道路上還有待進一步發(fā)掘。