服務接觸視角下的農(nóng)村快遞業(yè)服務質量評價指標的設計與驗證

朱萬秀

(湖南農(nóng)業(yè)大學 公共管理與法學學院，湖南 長沙 410128)

近年來，隨著人們生活水平的提高、流通需求的增長和電子商務等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國快遞業(yè)迅猛發(fā)展，快件業(yè)務量已連續(xù)6年居世界第一。農(nóng)村快遞業(yè)已成為我國重要的支持性產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟的新增長點。據(jù)國家郵政局最新測算，受中美貿(mào)易摩擦的影響，快遞發(fā)展趨勢略有下降，但預計業(yè)務量增長仍將超過20%。農(nóng)村快遞行業(yè)的市場準入門檻和競爭門檻也越來越高，各企業(yè)在優(yōu)化服務方面保持關注并持續(xù)投入，但投入的重點始終是技術和設備，導致農(nóng)村快遞行業(yè)的服務質量仍然不能滿足對質量要求日益增長的顧客。有學者調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客在使用快遞服務出現(xiàn)問題時，并不會使用“12305”進行申訴，而是先和快遞客服人員進行溝通請求處理。從國家郵政局統(tǒng)計的快遞服務質量指數(shù)看服務質量水平，似乎處在大幅上升中，但該指數(shù)僅來自3個二級指標:公眾的滿意度、用戶的有效申訴率和以72h為限的準時率。僅從這3個指標得來的服務質量尚不足以說明所有問題，在發(fā)生服務接觸的環(huán)節(jié)中，顧客最能感受企業(yè)的服務質量，除了暴力分揀，還有眾多如投遞延誤、換包、丟件等服務亂象，這些服務過失均發(fā)生在服務接觸(Service Encounter)環(huán)節(jié)中。基于此，對農(nóng)村快遞業(yè)服務質量評價必須基于服務接觸，服務質量的調查和評價指標也應該更為細化。筆者以服務接觸為研究視角，試圖構建服務接觸下的快遞業(yè)服務質量評價模型，設計更為全面的服務接觸中的快遞業(yè)服務質量評價指標體系，并通過問卷調查和數(shù)據(jù)分析驗證指標體系設計的合理性。

1 服務接觸下的快遞業(yè)服務質量評價模型

1.1 快遞業(yè)服務質量模型及指標

服務質量評價模型是Parasuraman、Zeithaml、Berry在調查了電話維修，銀行零售和保險業(yè)3個行業(yè)后得出的結果。之后學者們進行了足夠的測試后，服務業(yè)質量相關的評價模型最終到SERVQUAL模型，該模型由5大維度、22個指標組成，Cronin、Taylor(1992)在SERVQUAL模型的基礎上添加安全性維度，放棄了結果的加權平均，將之稱為SERVPERF模型[1]，Tenessee大學的Mentzer團隊通過對第三方物流服務企業(yè)和顧客的調查，從顧客角度提煉出了9個物流服務質量的度量因素，稱之為LSQ物流服務質量模型[2]，現(xiàn)在常用的是經(jīng)過后續(xù)學者改進的以顧客為導向的LSQ模型，加入了指標的相關性為重要依據(jù)，其指標及相關性詳見圖1。(顧客滿意度的高低代表企業(yè)服務質量的優(yōu)劣)雖然LSQ模型指標的選取和分析相對于一次快遞服務比較完整，但在該模型中若涉及物流技術的相關指標太多，不能突出快遞行業(yè)的服務特性，且無法適應目前快遞物流行業(yè)的技術發(fā)展和現(xiàn)代服務業(yè)的要求，有其時代的局限性。

圖1 LSQ物流服務質量模型[3]

1.2 服務接觸模型

服務接觸模型主要有服務接觸三元模型(Bateson，1985)，見圖2。服務組織提供服務供給和消費環(huán)境，宏觀調節(jié)服務體系；服務組織的知名度、服務設施的齊全程度會影響顧客的感知和選擇；管理制度的完善會提高接觸員工的工作積極性和工作效率[4]，同時，顧客和接觸員工會給服務組織提供反饋信息，其中，顧客的滿意度由接觸員工直接感知和控制。

圖2 服務接觸三元模型[5]

Gronroos在前人研究的基礎上提出服務接觸系統(tǒng)模型[6]，如圖3所示，由后臺提供支持，前臺和其他間接因素與顧客發(fā)生接觸，該模型同時考慮到顧客與顧客間的影響，直觀表述了服務流程且體現(xiàn)了不同方面的接觸，包括直接接觸和間接接觸等。

圖3 服務接觸系統(tǒng)模型

2 評價模型指標體系的設計

2.1 服務質量評價模型的設計

筆者以顧客的要求和感知到的服務滿意度作為衡量依據(jù)，再根據(jù)期望與感知的差距對服務質量進行打分計算。將服務接觸分為4個維度，采用與之相同的命名，但維度的解釋和指標有所不同，新模型的維度解釋如圖4所示。

圖4 服務接觸模型的4個維度

文中模型借用SERVQUAL的期望—感知計算公式，并參考SERVQUAL模型的22個題項，但不再用該模型的5個維度進行指標的區(qū)分。同時參考LSQ模型中以服務過程為劃分依據(jù)的方式，考慮服務的時間性，在一次完整的服務過程中找到接觸點，并學習該模型的指標相關性分析。模型最終的結果依然會采用加權平均進行計算，指標權重不再來自研究者和顧客的主觀判斷，保證結果的科學性。

2.2 服務接觸中的質量評價指標

快遞服務的基本流程包括“選擇快遞企業(yè)、顧客寄件、收件員收件、包裝、運輸、分揀、派件員派件、用戶簽收、評價[7]”等，其中物品包裝、運輸、分揀、派件這幾個環(huán)節(jié)不包含服務接觸點。在整個流程中可以找出以下四大發(fā)生服務接觸的環(huán)節(jié)：選擇快遞企業(yè)前的間接接觸；選擇快遞企業(yè)后開始對企業(yè)進行了解的接觸，如咨詢客服、訪問其官網(wǎng)等；確定企業(yè)后與該企業(yè)工作人員進行的直接接觸，包括收派件人員、客服人員等；整個服務過程中與企業(yè)的直接接觸，包括企業(yè)網(wǎng)站或軟件的使用等。

2.3 評價體系的指標選取和問卷設計

本項研究基于服務接觸模型將指標進行分類，同時依據(jù)個人認識、行業(yè)人士經(jīng)驗以及對30名農(nóng)村快遞業(yè)顧客的訪談，先后將指標刪減合并至24個指標，并基于此表，設計出初始問卷，與30名農(nóng)村快遞業(yè)顧客進行面對面調查，同時繼續(xù)與行業(yè)人士商討該問卷指標的合理性，以避免重要遺漏或錯誤。通過對30份初始問卷結果的處理，又將底層指標剔除、合并，如：刪除運費、驗貨流程、代領反饋等，刪除指標的主要依據(jù)為“顧客不在乎”或“企業(yè)不提供”或“企業(yè)無區(qū)分度”，最終的指標為19個。

由問卷調查得到的服務質量利用公式(1)進行計算：

(1)

上式中，SQ為服務質量得分，Pi為顧客感知的第i個因素的分數(shù)，Ei為顧客期望的第i個因素的分數(shù)(i=1,2,3,…n,n=19)。由該公式獲得的SQ是在4個維度重要程度相同情況下的單個顧客給出的服務質量分數(shù)，實際上每個維度的重要度是不同的。因此，還需確定每個服務質量維度的權重，權重將在后續(xù)分析中得出。

3 評價模型指標體系的驗證

本項研究用SPSS19對問卷數(shù)據(jù)進行分析。從調查對象中選取有足夠快遞服務使用次數(shù)的人的問卷作為有效數(shù)據(jù)，以保證結果的適應性。排除使用快遞間隔時間在半年及以上所選選項均一致的問卷后，共收回502份有效問卷，滿足被調查數(shù)量是問卷題目數(shù)的5～7倍的要求。其中，男性占比42.2%，女性占比57.8%，在半個月以內的占48%，調查對象樣本基本滿足常使用快遞服務這一條件。

3.1 樣本數(shù)據(jù)

樣本數(shù)據(jù)經(jīng)可靠性分析計算，Alpha系數(shù)為0.959，SPSS輸出結果見表1，結果表明19個測評指標、38個問題之間有很好的內部一致性，可以運用統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。

表1 樣本數(shù)據(jù)可靠性統(tǒng)計量

效度分析是指有效性分析，用來測量量表的有效性，采用較為常用的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特利球形檢驗法來對量表的效度進行檢驗。樣本數(shù)據(jù)的檢驗結果如表2所示。

表2 樣本數(shù)據(jù)KMO和Bartlett的檢驗

通過計算可以看出，樣本數(shù)據(jù)的KMO系數(shù)為0.831，表明該數(shù)據(jù)相當適合進行因子分析。通過Bartlett檢驗，近似卡方為4 289.259，達到十分顯著水平的0.000，因此，該數(shù)據(jù)的因子分析結果是可信且有效的。

3.2 結果數(shù)據(jù)

根據(jù)“企業(yè)的服務質量=顧客感知的服務質量—顧客期望的服務質量”這一公式，可得到本次調查樣本在各項評價指標上的結果，由該結果構成的新數(shù)據(jù)表將在下文以“結果數(shù)據(jù)”代稱，該數(shù)據(jù)表由19個項目構成，樣本空間為502，數(shù)值在-4～4之間。

對結果數(shù)據(jù)分別進行信度和效度檢驗，其檢驗結果如表3和表4所示。

表3 可靠性統(tǒng)計量

表4 KMO和Bartlett的檢驗

通過可靠性分析計算，結果數(shù)據(jù)的Alpha系數(shù)為0.950，表明19個測評指標之間有很好的內部一致性，可以運用統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。KMO系數(shù)為0.900表明結果數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。通過Bartlett檢驗顯著性水平為0.000，為十分顯著水平，即該數(shù)據(jù)因子分析結果也是可信且有效的。

為得知4個維度分別的信度，現(xiàn)將維度各自的信度和效度檢驗結果列于表5中，并附帶均值和標準差。

表5 各指標統(tǒng)計量及維度信度

由表5可知，技術接觸維度信度為0.759，其他維度信度均大于0.8。結果數(shù)據(jù)得自樣本數(shù)據(jù)中的“感知值—期望值”，以0為中心點，正值越高意味著服務質量越高，各指標均值在-1～0之間，意味著僅從均值看，樣本感受到的快遞業(yè)服務質量處于合格偏下區(qū)間。

3.3 因子分析

在本次對結果數(shù)據(jù)的因子分析中，抽取4個主成分，采用最大方差法進行旋轉，其方差解釋如表6所示?？梢钥吹剑谝粋€成分的初始特征值最大，僅該項的方差貢獻率為53.741%，4個主成分累計方差貢獻率為75.216，在旋轉平方后，4個主成分的累計方差不變，第一個成分方差貢獻率下降，其他3個成分方差貢獻率則均大幅上升，意味著此次的因子分析結果比較理想(該表中成分編號與指標序號無關)。

表6 方差解釋

因子分析同時驗證了4個維度分類的有效性。意味著在服務接觸的相關理論視角下，將19個接觸指標體系劃入4個維度分類即4個公共因子，并以此作為測評指標是有行之有效的。可得到該評價體系各維度和指標權重，如表7所示。

表7 評價體系權重

3.4 服務質量結果和指標相關性

根據(jù)上節(jié)得到的指標權重，我們可以得到各個維度的質量分數(shù)，進而得到最終的質量分數(shù)。質量分數(shù)采用加權平均法，引入權重后的計算公式為：

(2)

結果如表8所示。最終得出調查的服務質量分數(shù)為-0.226，處于合格偏下。意味著在本次調查中，顧客對所接受的快遞服務質量總體水平不滿意，主要表現(xiàn)在貨物接觸和技術接觸兩個維度。對快遞企業(yè)而言，可在貨物安全性方面提高重視程度，如采用更合理的包裝，規(guī)范分揀流通環(huán)節(jié)，盡可能保管好快遞物品；同時在技術方面繼續(xù)加大投入，設計更符合消費者使用習慣、方便消費者使用的軟件和界面，并在顧客集中點投放自助寄取設備，采用智能軟件和人工服務相互補充的方式完善在線咨詢流程。

表8 服務質量結果得分表

此外，對各指標進行了相關性分析，僅選取相關性系數(shù)>0.75的為例，構成表9，表中各相關性系數(shù)均在98%的置信水平上顯著。表9說明，貨物安全與包裝完好、售后處理結果合理與售后處理效率、及時收派件與及時送達等指標有對應的顯著正相關性，意味著指標與指標間有顯著的相互影響，提高其中一項可以對其相關指標產(chǎn)生正面影響。

表9 相關性分析

4 研究結論

筆者以服務接觸理論、農(nóng)村快遞業(yè)服務質量理論為理論依據(jù)，對照國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析了目前快遞業(yè)的服務現(xiàn)狀，參照李雪提出的信息技術支撐下的服務接觸四元模型、SERVQUAL模型、LSQ模型以及其他學者在服務接觸領域進行的相關研究成果，找出在一次完整的快遞服務中的服務接觸點，然后對這些服務接觸點和現(xiàn)有的評價指標進行篩選，構成最終的快遞業(yè)服務質量評價體系。該體系由“人員接觸、貨物接觸、技術接觸、企業(yè)接觸”四大維度構成，各維度下細分為19個指標。

依據(jù)評價體系設計出調查問卷，進行了問卷調查，對調查所得的數(shù)據(jù)進行計算和分析檢驗，驗證了該指標體系的效度、信度，并通過共同度百分比法計算出各維度權重和指標權重，得出了一個科學合理的分析結果，即顧客對目前的農(nóng)村快遞業(yè)服務質量略有不滿，打分為合格偏下。通過驗證還能得出在重要性上貨物接觸大于人員接觸大于企業(yè)接觸大于技術接觸的結果，以及一些評價指標的相關性，企業(yè)可依據(jù)以上結論和指標權重，對照現(xiàn)有不足進行改進。本項研究驗證了對農(nóng)村快遞業(yè)服務質量在服務接觸領域進行4個維度分類的正確性，所總結提出的評價指標體系對行業(yè)服務質量研究亦有參考意義。