鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中視覺識別系統(tǒng)的研究與應(yīng)用

張海瑜，張鵬，馬云飛，張德林

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東 煙臺 264670；2.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)工學(xué)院，北京 100083；3.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)建筑規(guī)劃設(shè)計研究院，北京 100083）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施推動了鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)劃的普及，目前已有31 個省級鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃全部出臺，大部分市縣也基本完成了地方規(guī)劃或相關(guān)實施方案，上下銜接的鄉(xiāng)村振興規(guī)劃體系初步形成。毫無疑問，這對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進和分區(qū)域、分階段、有重點落實“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、治理有效、鄉(xiāng)風(fēng)文明、生活富?！钡闹饕蝿?wù)及階段目標(biāo)具有重要的實踐和現(xiàn)實指導(dǎo)價值。但是，認真分析不同地區(qū)和類別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)劃，也會發(fā)現(xiàn)一些帶有普遍性的問題。其中，視覺識別系統(tǒng)的缺失和被普遍性地漠視就是其中之一。

總體上看，國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)的研究大多是基于設(shè)計學(xué)科的視角展開的。在研究模式方面，董凌[1]對農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)形象及民俗節(jié)慶活動進行了視覺識別系統(tǒng)的研究；宋揚等[2]、宋蓓蓓和左小涵[3]則針對鄉(xiāng)村導(dǎo)視系統(tǒng)存在的問題提出了一些設(shè)計思路和方案；王寧[4]針對古村落的視覺識別系統(tǒng)研發(fā)應(yīng)具備的必要特點；莫軍華和劉蓓蓓[5]歸納應(yīng)以現(xiàn)代懷舊理論支撐鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺設(shè)計。在研究方法方面，徐華穎[6]提出應(yīng)融合地域文化提取視覺元素對農(nóng)村品牌視覺形象進行設(shè)計；侯明勇和何征[7]探索利用自然生態(tài)元素提升農(nóng)特產(chǎn)品的視覺形象。國外關(guān)于這方面的研究更偏重理論方法的探究，van den Bosch 等[8]通過構(gòu)建聲譽模型的方式，從可見性、獨特性、真實性、透明度和一致性五個維度提出視覺識別系統(tǒng)在提升產(chǎn)品價值與聲譽的有關(guān)理論和方法；Rausch[9]以日本地方經(jīng)濟振興背景下的地方特色產(chǎn)品品牌建設(shè)為研究重點，提出視覺識別系統(tǒng)的推廣應(yīng)用促進了以具有高度地域特色文化商品為基礎(chǔ)的區(qū)域進行品牌設(shè)計建設(shè)的觀點。

事實上，我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃對于不同鄉(xiāng)村外在形象的傳達、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)及其體系化信息系統(tǒng)構(gòu)建等都提供了廣闊的開發(fā)空間。因此，一些鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者和政府部門在規(guī)劃中已逐步認識到鄉(xiāng)村形象和品牌建設(shè)的重要性[10]。但是，由于技術(shù)和人才基礎(chǔ)薄弱，組織形式較為散亂，大多數(shù)鄉(xiāng)村視覺系統(tǒng)建設(shè)和品牌推廣應(yīng)用工作仍停留在比較初級的階段，無論在理論上還是實踐上都處在探索與發(fā)展的起步實踐過程中。理論上還不完善，缺乏系統(tǒng)性；實踐上缺乏規(guī)范性，尤其缺乏從鄉(xiāng)村振興發(fā)展的全局進行深入的挖掘和科學(xué)系統(tǒng)的分析[11]。另一方面，我國的鄉(xiāng)村地域特點、社會經(jīng)濟形態(tài)與歷史文化結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，在鄉(xiāng)村振興全面規(guī)劃過程中涉及到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境治理、文化傳承等諸多領(lǐng)域的問題，其視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)建需要多學(xué)科知識的運用與融合[12-14]。有鑒于此，本文從視覺識別系統(tǒng)對鄉(xiāng)村振興規(guī)劃的支撐作用分析角度出發(fā)，以江西資溪縣為例，解析其有機生態(tài)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村休閑文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及其相關(guān)視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)建與設(shè)計，為鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中視覺識別系統(tǒng)的研究與應(yīng)用提供可資借鑒的例證。

1 視覺識別系統(tǒng)對鄉(xiāng)村振興規(guī)劃的支撐作用

視覺識別系統(tǒng)是工業(yè)化和信息化社會的產(chǎn)物。它通過最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的設(shè)計，將一個團體或單位具有標(biāo)志性的基本要素，通過各種媒介以信息管理系統(tǒng)和對外傳播的統(tǒng)一方式有效地展開；從而形成特色鮮明的視覺形象，集中表達該團體或單位的發(fā)展理念、集體精神、歷史文化和自然社會特質(zhì)等主體性內(nèi)涵；借以提升其單位和相關(guān)產(chǎn)品與外在行為的標(biāo)志性、影響力、知名度和整體形象[15-16]。

與城市社會經(jīng)濟系統(tǒng)不同，我國鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展和社會結(jié)構(gòu)是在對自然資源的高度依賴下形成的，因此，現(xiàn)實中的農(nóng)村社會經(jīng)濟體系仍保留著較多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會分散、隔離、各自為政、缺少集體意識與系統(tǒng)行動等自然性特征，這些特質(zhì)是需要在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的進程中逐步加以改造和克服的[17-18]。每一個社會組織的現(xiàn)代性主要體現(xiàn)在其對思想和價值觀的理性追求；在行動上講求實效，尊重科學(xué)，包容創(chuàng)新，努力促進其組織內(nèi)部系統(tǒng)性的強大與優(yōu)化；而在文化上則表現(xiàn)為更加注重組織內(nèi)部與外部世界的合作開放、和諧文明和協(xié)調(diào)統(tǒng)一[19]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施是一項歷史性的偉大工程，也是我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程具有引領(lǐng)性意義的長期目標(biāo)?？茖W(xué)發(fā)展，規(guī)劃先行。因此，鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)要與鄉(xiāng)村振興發(fā)展規(guī)劃緊密結(jié)合。

全國范圍內(nèi)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，許多地區(qū)基本完成了第一階段的發(fā)展規(guī)劃，但普遍存在著對鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)的認知缺失問題。事實上對大多數(shù)地區(qū)而言，無論是產(chǎn)業(yè)興旺，還是生態(tài)宜居，亦或是鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕等方面的發(fā)展道路，都還在探索中[20]?？偨Y(jié)前一階段我國鄉(xiāng)村振興規(guī)劃對區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分類，按照不同區(qū)域鄉(xiāng)村振興梯次發(fā)展功能和模式，大致可分為高效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)型、城郊集約發(fā)展型、傳統(tǒng)文化傳承型、旅游資源豐富型和特色產(chǎn)業(yè)型等幾種模式。今后，可能還會有更多的模式出現(xiàn)。但不論哪一種產(chǎn)業(yè)振興類型，鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)都可以在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮其不可替代的作用。

首先，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展對于農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、安全供給的要求會越來越高。鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入可以有力地推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地特色標(biāo)識，促進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打開市場，并有效延長產(chǎn)業(yè)鏈，助推圍繞系列特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)集群。其次，很多區(qū)域的鄉(xiāng)村振興規(guī)劃不乏對于發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、休閑康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的布局。這些新興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)依托當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)和獨特的山水風(fēng)光及歷史文化資源，形成多產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢，其特點是既強調(diào)農(nóng)業(yè)觀賞性、娛樂性和參與性，又滿足個性化的特色需求[21]。鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)特有的視覺形象效果更加適用于各類傳統(tǒng)及新興的電子商務(wù)平臺等媒介需求，使消費者產(chǎn)生標(biāo)志性視覺記憶，形成品牌忠誠度。忠誠度是品牌戰(zhàn)略的最高境界，可以增加相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場影響力[22-23]。

我國鄉(xiāng)村的全面振興涉及的領(lǐng)域與范圍既廣泛又豐富，通過視覺形象宣示其發(fā)展方向與繁雜的任務(wù)目標(biāo)并不是一件容易的事情。其設(shè)計與構(gòu)建過程中不能簡單照搬和模仿工商業(yè)模式，必須要在借鑒的基礎(chǔ)上，從所在鄉(xiāng)村的實際出發(fā)，全面了解所在鄉(xiāng)村的歷史文化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源條件與外部環(huán)境的所有聯(lián)系，以“聚零為整”的方式完成形象標(biāo)志的整合。除了調(diào)查了解鄉(xiāng)村的地域特性，挖掘和分析其歷史文化和產(chǎn)業(yè)資源外，還要結(jié)合視覺技術(shù)的特點定位，凝煉其藝術(shù)化與可視化的形象，將鄉(xiāng)村社會各個領(lǐng)域?qū)嶋H發(fā)展規(guī)劃的客觀要求與美學(xué)及視覺傳播的科學(xué)技術(shù)有效結(jié)合，以獨特的形象營造達成顯著的識別性宣傳效果。

2 江西省資溪縣鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃概要

資溪縣隸屬江西省撫州市，位于江西省中部偏東，撫州市東部，東鄰福建省光澤縣，是由贛入閩的重要通道；南交黎川縣，西與南城縣交界，西北接金溪縣，東北界貴溪市，總面積1 251 km2。據(jù)資溪縣國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，截至2018 年末，資溪縣轄2 鄉(xiāng)、5 鎮(zhèn)和5 個生態(tài)公益型林場，總?cè)丝诮?3 萬。資溪的生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，是全國生態(tài)旅游大縣，全縣森林覆蓋率達87%以上，是國家級生態(tài)示范區(qū)。資溪具有獨特的地理區(qū)位和優(yōu)越的生態(tài)資源，因此其鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興重點集中在生態(tài)有機農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)兩個方向。

2.1 資溪生態(tài)有機農(nóng)業(yè)的規(guī)劃要點與條件分析

根據(jù)有機產(chǎn)品國家標(biāo)準（GB/T 19630—2011），發(fā)展有機農(nóng)業(yè)的產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量應(yīng)達到要求：土壤環(huán)境質(zhì)量符合GB 15618 中的二級標(biāo)準；農(nóng)田灌溉用水水質(zhì)符合GB 5084 的規(guī)定；環(huán)境空氣質(zhì)量符合GB 3095 中二級標(biāo)準和GB 9137 的規(guī)定。

資溪的整體生態(tài)環(huán)境完全達到了有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的環(huán)境要求標(biāo)準，其有利的地形構(gòu)造，即群山環(huán)繞，水系凈化系統(tǒng)發(fā)達等，使資溪形成了一個相對獨立的生態(tài)系統(tǒng)，可以有效阻斷、防治外來污染。當(dāng)?shù)厮霖S美，生態(tài)資源極為豐富，森林覆蓋率極高，且野生動植物種類繁多。目前資溪土壤、水、大氣環(huán)境檢測數(shù)據(jù)表明，其土壤環(huán)境質(zhì)量達到綠色食品產(chǎn)地環(huán)境技術(shù)條件NY/T 391—2000 的一級清潔標(biāo)準；農(nóng)田灌溉水檢測指標(biāo)優(yōu)于有機認證要求，幾乎所有指標(biāo)都優(yōu)于有機認證的規(guī)定；全縣大氣環(huán)境達到國家《環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準》（GB 3095—1996）二級標(biāo)準，即達到有機農(nóng)業(yè)空氣質(zhì)量要求（數(shù)據(jù)來自資溪縣環(huán)境監(jiān)測站）。

然而，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整缺少明確的方向與有力的技術(shù)和政策支撐，使其守著綠水青山卻一直處于經(jīng)濟落后的狀態(tài)，當(dāng)?shù)厝藨蚍Q其為“生態(tài)高地，經(jīng)濟洼地”。2018 年資溪縣GDP 總量僅為40.06 億元，人均GDP 低于全國平均水平，排在撫州的中等偏下，而撫州在江西亦屬于經(jīng)濟相對落后地區(qū)。

針對資溪整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的問題與優(yōu)勢，尤其是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的各方面條件與相應(yīng)的系統(tǒng)分析結(jié)果表明：資溪的優(yōu)勢在于自然環(huán)境好，天然無污染，且水土條件優(yōu)越，有利于農(nóng)作物生長；地形隔離，農(nóng)業(yè)用地相對分散，有效地避免了病蟲害擴散，非常有利于發(fā)展有機農(nóng)業(yè)；各級領(lǐng)導(dǎo)和群眾的生態(tài)和環(huán)境意識較強，生態(tài)資源獨特，社會資本對此有較強的投資熱情；資溪縣有機白茶已經(jīng)初具規(guī)模，具有一定品牌影響力；資溪縣部分有機農(nóng)產(chǎn)品己進入全國甚至國際市場，為有機農(nóng)業(yè)進一步發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)以及技術(shù)、資金和信息資源。

目前資溪生態(tài)有機農(nóng)業(yè)的主要問題是無區(qū)域品牌，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)不突出，產(chǎn)品銷售渠道和市場知名度不高，有機農(nóng)產(chǎn)品賣難，而且產(chǎn)業(yè)融合度不夠，有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)的技術(shù)能力不足。在鎮(zhèn)域?qū)用?，各?zhèn)有機農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)不一，馬頭山鎮(zhèn)、鶴城鎮(zhèn)和嵩市鎮(zhèn)發(fā)展相對突出。各鎮(zhèn)有機作物品種重復(fù)，基本以有機白茶、大米和竹筍為主，缺乏特色與分工。

據(jù)此，資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略提出：通過10年的建設(shè)，使資溪農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和模式向生態(tài)有機農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型；把資溪建設(shè)成“國家有機產(chǎn)品認證示范縣”和“全國有機農(nóng)業(yè)示范基地”。規(guī)劃提出其主要有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)模：有機農(nóng)作物播種面積達到2.6 萬hm2、有機肉牛2 萬頭，其中：有機水稻4 667 hm2、有機白茶和有機紅茶各2 333 hm2、有機竹筍13 333 hm2、有機果蔬3 333 hm2；并建設(shè)實施有機稻—菜輪作工程，有機白茶產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)工程、有機種養(yǎng)循環(huán)工程、竹產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)、有機雞和牛養(yǎng)殖工程等八大生態(tài)有機農(nóng)業(yè)項目。

2.2 鄉(xiāng)村休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃要覽

資溪優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和綠水青山不僅是發(fā)展生態(tài)有機農(nóng)業(yè)的資源支撐，也是鄉(xiāng)村休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的獨特優(yōu)勢。因此，資溪提出了打造“中國養(yǎng)生綠谷和純凈資溪”的休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，著力培育創(chuàng)建以“莊園經(jīng)濟”為特色的資溪模式和區(qū)域品牌。

資溪的綠水青山不僅秀美，其最大的特點是純美干凈。經(jīng)測定，其生態(tài)環(huán)境綜合評價指數(shù)列全國中部580 個縣區(qū)第一位，全國第七位，有“華夏綠舟、休閑圣地”的美譽。首先，資溪是全國富氧離子含量最高的地區(qū)之一，平均達到3 萬個/cm3，最高值馬頭山林場36 萬個/cm3。這比全國聞名的長壽之鄉(xiāng)廣西巴馬縣的2 000～5 000 個/cm3高出許多，比黑龍江號稱林都的伊春負氧離子含量2.7 萬個/cm3高出10%，甚至比曾成功申報上海大世界基尼斯紀錄負氧離子含量最高的湖南桂東縣負氧離子含量也高。其次，資溪優(yōu)厚的生態(tài)資源和純凈的水土環(huán)境是康養(yǎng)的人間天堂。按中國長壽之鄉(xiāng)評審要求，有三項必備指標(biāo)：百歲老人占總?cè)丝诘谋壤_到十萬分之七點五；人口平均預(yù)期壽命要高于全國平均水平3 歲；80 歲及以上的老人占總?cè)丝诘?.4%。而資溪縣目前共有百歲老人21 人，以全縣總?cè)丝?2.6 萬人計算，百歲老人占總?cè)丝诒壤秊槭f分之十七，遠超國家長壽之鄉(xiāng)標(biāo)準。其三，資溪還是全國的稀有動植物基因庫，國家一級保護植物4 種（南方紅豆杉、伯樂樹、銀杏和水杉）；國家二級保護植物16 種（長葉榧樹、花櫚木、香果樹、鵝掌楸、銀鐘花等）。這些難得的自然生態(tài)環(huán)境條件構(gòu)成了發(fā)展鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的獨特優(yōu)勢，特別是與生態(tài)有機農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)結(jié)合，將使資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條形成一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有利格局。

基于綜合分析，資溪鄉(xiāng)村休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃確定了以下9 個重點建設(shè)的休閑山莊項目：農(nóng)御龍花海（馬頭山鎮(zhèn)）、七彩竹樓（高阜鎮(zhèn)）、白鷺島（高田鄉(xiāng)）、竹海山莊（石峽鄉(xiāng)）、一畝茶園（嵩市鎮(zhèn)）、法水貢魚休閑山莊（嵩市鎮(zhèn)）、畬族民俗園（烏石鎮(zhèn)）、臺灣風(fēng)情園（鶴城鎮(zhèn)）和清音農(nóng)業(yè)度假山莊（高阜林場）。由此可形成鶴城采摘及民俗休閑風(fēng)光帶、鶴城贛陶菊休閑觀光基地、馬頭山御龍灣四季花海休閑基地、馬頭山有機蔬菜基地、高阜特色水產(chǎn)養(yǎng)殖基地、高阜有機草莓采摘基地、高田白鷺島有機水稻觀鳥基地、嵩市鎮(zhèn)一畝茶園休閑基地、嵩市鎮(zhèn)法水貢魚養(yǎng)殖基地、石峽竹文化休閑基地、烏石畬族珍稀苗木科普與民俗文化基地等，連片并各具特色的休閑康養(yǎng)基地群。

3 資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的視覺識別系統(tǒng)開發(fā)與應(yīng)用

從社會學(xué)與政治學(xué)的角度上講，鄉(xiāng)村振興屬于改造與提高鄉(xiāng)村社會現(xiàn)代性素質(zhì)的過程。農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是伴隨生產(chǎn)方式和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級而展開的[24]。鄉(xiāng)村振興第一位的重要任務(wù)是產(chǎn)業(yè)興旺，實現(xiàn)這一目標(biāo)不僅要對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式進行改造，而且也意味著要建設(shè)現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系，即以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展多產(chǎn)業(yè)的融合，有序推進農(nóng)村工業(yè)化和信息化，實現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機銜接，使其走向更大的市場空間[25-26]。在“注意力經(jīng)濟時代”，品牌與形象的塑造早已成為達“吸睛”和“吸金”雙重效果最重要的條件之一。因此，發(fā)展的競爭格局正在由資源競爭、產(chǎn)品競爭向著形象競爭而轉(zhuǎn)變[27-28]。從這個角度上講，鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)具有不可或缺的作用，其在經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)π麄鳟a(chǎn)業(yè)形象、表達產(chǎn)品特色和優(yōu)良品質(zhì)，將產(chǎn)地綜合優(yōu)勢與產(chǎn)品特質(zhì)相融合，具有綜合性的感染力和強大的廣告效應(yīng)。通過鮮明的鄉(xiāng)村山水特征和人文傳統(tǒng)等要素聚合而形成的視覺傳達系統(tǒng)，整合了自然條件與社會發(fā)展的系統(tǒng)優(yōu)勢，對外宣傳其屬地上特色產(chǎn)品的整體區(qū)域形象，不斷強化受眾接收意識和社會系統(tǒng)記憶，從而使外部社會和各類市場對與之相關(guān)的一切產(chǎn)品產(chǎn)生一致性的認同感。這種現(xiàn)象被視為對目標(biāo)區(qū)域的整體認知和情感評價的結(jié)果，也是品牌自身聲譽的打造[29]。以此塑造規(guī)范的標(biāo)志性鄉(xiāng)村形象和品牌，提高其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的知名度，增強其產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)服務(wù)的市場競爭力[30]。同時，在鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展鄉(xiāng)村視覺導(dǎo)示系統(tǒng)、農(nóng)副產(chǎn)品裝潢和包裝等，也會對鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品電商等新興產(chǎn)業(yè)及業(yè)態(tài)發(fā)展產(chǎn)生巨大的助推與支撐作用，從而使鄉(xiāng)村的山水風(fēng)光、歷史文化、傳統(tǒng)技藝和特色農(nóng)產(chǎn)品等資源要素借助于現(xiàn)代性的視覺表達走向更加廣闊的發(fā)展空間。

資溪產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的實施是一個長期的建設(shè)過程。2019 年全縣有機生態(tài)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，有機生態(tài)農(nóng)業(yè)方面，種植有機茶葉2 447 hm2、果蔬800 hm2、優(yōu)質(zhì)稻2 800 hm2和中草藥研學(xué)基地200 hm2，新增有機農(nóng)產(chǎn)品認證企業(yè)1 家；鄉(xiāng)村旅游方面，野狼谷景區(qū)試營業(yè)，新月村入選為國家鄉(xiāng)村旅游重點村，全年游客接待人次、旅游綜合收入分別增長10.1%和10.9%，展示了良好的發(fā)展前景。其中，視覺識別系統(tǒng)外在形象傳達與市場開發(fā)上形成了全方位的展示與宣傳，充分體現(xiàn)了發(fā)展規(guī)劃與視覺識別系統(tǒng)相得益彰的顯著效果。

3.1 資溪鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)的理念要點與基礎(chǔ)設(shè)計方案

鄉(xiāng)村形象識別系統(tǒng)是由理念識別，行為識別和視覺識別三個部分組成的。其中，理念識別的確立是關(guān)鍵，它是關(guān)于所在鄉(xiāng)村的歷史文化、發(fā)展理念、目標(biāo)使命等內(nèi)容認知達成和認識統(tǒng)一的過程；行為識別則是在相應(yīng)的理念識別指導(dǎo)下產(chǎn)生的有目的、有組織行動，重點包括組織結(jié)構(gòu)、管理制度、行為規(guī)范等系統(tǒng)優(yōu)化活動；視覺識別則是在理論識別的基礎(chǔ)上，以行為識別為依托，將內(nèi)在信息轉(zhuǎn)化為多方位多視角視覺性元素的表達和應(yīng)用[31]。三個層次是一個有機整體，相互關(guān)聯(lián)，相互依托，構(gòu)成了鄉(xiāng)村識別系統(tǒng)表達體系的整體，因此視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)建屬于一項系統(tǒng)工程，而系統(tǒng)可以理解為由相互作用和相互依賴的若干組成部分結(jié)合而成，具有特定功能的有機整體[32]。其設(shè)計與構(gòu)建必須在綜合地域特點、社會經(jīng)濟形態(tài)與歷史文化等諸多因素基礎(chǔ)上，形成富有現(xiàn)代設(shè)計特色的符號、色彩和字體等形式，并通過各種媒介持續(xù)性的將鄉(xiāng)村形象特質(zhì)準確、清晰地展現(xiàn)在公眾面前。具體設(shè)計過程包括對其組織內(nèi)部的資源特性,發(fā)展思路和理念宗旨等進行系統(tǒng)分析；對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特征和優(yōu)勢做出高度凝煉與概括；在組織內(nèi)部形成高度共識，并通過現(xiàn)代設(shè)計手段形成具有強大視覺效果的表達體系。

視覺識別系統(tǒng)分基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩個方面。其中，基礎(chǔ)部分包括鄉(xiāng)村標(biāo)志、標(biāo)準字體和標(biāo)準色等部分，鄉(xiāng)村標(biāo)志是鄉(xiāng)村組織或品牌理念和行為識別的終極視覺表達符號，標(biāo)準字體是指為名稱或品牌而規(guī)范設(shè)計的專用特殊字體，標(biāo)準色是用來象征鄉(xiāng)村組織或產(chǎn)品特性的指定顏色。在這里，鄉(xiāng)村標(biāo)志是視覺形象設(shè)計的核心和主導(dǎo)性要素，出現(xiàn)的頻率最高，應(yīng)用面最廣。通常，地域和團體的標(biāo)志形象大概分為以地區(qū)名稱為元素的字體標(biāo)志，以地區(qū)特色建筑物、特色動植物或特色農(nóng)產(chǎn)品為設(shè)計元素的具象圖形標(biāo)志和以反映當(dāng)?shù)貎?nèi)涵文化為元素的抽象圖形標(biāo)志，設(shè)計要求兼具識別性、審美性、適用性、傳播性和現(xiàn)代性。

資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的視覺識別系統(tǒng)的核心理念是發(fā)揮和保持生態(tài)資源優(yōu)勢，打造有機純凈充滿生機的資溪；把綠水青山變成金山銀山，山常青水常綠，金山銀山持續(xù)發(fā)展。根據(jù)這樣的理念，資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分設(shè)計由山、水、茶、田和竹五個核心元素組成。其中，山代表了資溪的自然資源特征，其境內(nèi)山區(qū)面積占近90%；水代表其水資源豐富，與山共處，表達了綠水青山相得益彰；茶既是資溪的主要有機農(nóng)產(chǎn)品，又是休閑健康綠色有機產(chǎn)業(yè)的代表；田則代表了鄉(xiāng)土與文化，更表現(xiàn)其土壤肥沃，勃勃生機；竹表達資溪盛產(chǎn)毛竹，但更寓意其未來發(fā)展持續(xù)不斷，節(jié)節(jié)升高。整體系統(tǒng)的設(shè)計風(fēng)格展現(xiàn)了資溪的純凈、天然和綠色；采用圓滑的曲線拱托資溪山水特征，梯田蜿蜒，青山翠竹，充滿活力（圖1）。

3.2 資溪視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用部分設(shè)計

視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用部分是指將基礎(chǔ)部分擴展與延伸到實際執(zhí)行的具體場景和媒介中，對其進行系統(tǒng)化和標(biāo)準化的應(yīng)用處理，包括識別導(dǎo)視系統(tǒng)、公共設(shè)施系統(tǒng)、交通識別系統(tǒng)、辦公用品系統(tǒng)、服裝配飾系統(tǒng)、對外展示與傳播系統(tǒng)及相關(guān)衍生產(chǎn)品包裝等。應(yīng)用部分是更為現(xiàn)實、復(fù)雜和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通過各種媒介進行合理的整合、演繹、擴張和傳播，決定著視覺識別系統(tǒng)實際表達效果和目標(biāo)達成的功效[33]。

資溪鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用部分，從生態(tài)有機農(nóng)業(yè)和休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型與市場特性出發(fā)，因地制宜進行實用功能的合理性開發(fā)，主要應(yīng)用在宣傳系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝和辦公系統(tǒng)等四個方面；同時編寫了《資溪縣有機農(nóng)業(yè)整體視覺識別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計應(yīng)用手冊》，以指導(dǎo)視覺識別系統(tǒng)的規(guī)范化和標(biāo)準化使用，并保護知識產(chǎn)權(quán)（圖2）。

1）辦公系統(tǒng)。應(yīng)用于辦公事務(wù)用品中，包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋和公文表格等，重點體現(xiàn)其統(tǒng)一性和規(guī)范化的特點，同時宣傳資溪有機休閑產(chǎn)業(yè)。

2）宣傳系統(tǒng)。應(yīng)用于報刊雜志廣告、臺歷封面、會展廣告和戶外廣告等傳統(tǒng)宣傳媒介；為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，應(yīng)用于網(wǎng)站、微博平臺等新媒體宣傳媒介。如在地鐵、超市和商場等人流量大的戶外場所設(shè)計廣告；為適應(yīng)商務(wù)活動，塑造各類宣傳品；標(biāo)準的廣告畫宣傳形式對資溪全縣域有機休閑農(nóng)業(yè)品牌形象的展示大有幫助，既保障了對外進行品牌宣傳的一致性，又給廣告創(chuàng)意及版面設(shè)計以最大發(fā)揮空間，廣告畫面同時需要選擇與資溪全縣域有機休閑農(nóng)業(yè)相符的圖片進行宣傳，保證畫面美觀。

3）環(huán)境系統(tǒng)。應(yīng)用于村標(biāo)、導(dǎo)視系統(tǒng)、標(biāo)識柱和道旗等，并要注重與環(huán)境密切配合。

4）產(chǎn)品包裝。應(yīng)用于各類農(nóng)產(chǎn)品包裝。將資溪全縣域有機休閑農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌和各產(chǎn)品的品牌結(jié)合，設(shè)計各種農(nóng)產(chǎn)品包裝，突出全縣域生態(tài)有機資源與環(huán)境優(yōu)勢，提升其有機農(nóng)產(chǎn)品和休閑文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力與市場影響力。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略立足從根本上解決我國城鄉(xiāng)差別和鄉(xiāng)村發(fā)展不平衡、不充分的問題，從較長的歷史跨度上全面規(guī)劃了我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的階段目標(biāo)、發(fā)展方向、主要任務(wù)、實現(xiàn)路徑和措施保障。因此，其對鄉(xiāng)村視覺系統(tǒng)的需求也是多層面和多元化的，具體到每一個縣（市）及鄉(xiāng)村基層經(jīng)濟單位，如何規(guī)劃本單位的發(fā)展目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的有效路徑，則需要在上一層級系統(tǒng)規(guī)劃的指導(dǎo)下，結(jié)合自身現(xiàn)實條件和可資利用的發(fā)展資源與機會，調(diào)動各方面的積極因素，形成持續(xù)發(fā)展和實現(xiàn)目標(biāo)的強大合力。資溪視覺識別系統(tǒng)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃與視覺識別系統(tǒng)緊密結(jié)合的一個典型例證，其基礎(chǔ)形象設(shè)計部分緊密契合宏觀的總體規(guī)劃；應(yīng)用部分也合理地把握好細節(jié)設(shè)計，同時考慮規(guī)劃實施的可行性與高效性，從而使產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與項目實施和發(fā)展目標(biāo)有機銜接。

從全國來講，鄉(xiāng)村振興第一階段即將結(jié)束，鄉(xiāng)村振興未來30 年的目標(biāo)與任務(wù)是：到2035 年，鄉(xiāng)村振興取得決定性進展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化基本實現(xiàn)；到2050 年，鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美和農(nóng)民富全面實現(xiàn)。因此，下一階段的鄉(xiāng)村振興規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)任務(wù)的落實，需要有更長遠和更務(wù)實的綜合舉措，其中，鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)將成為不可或缺的組成部分。

鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)對大多數(shù)村莊和廣大農(nóng)民而言，還是一個新生事物，但是其代表的現(xiàn)代性意識與巨大的傳播力量卻是推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和把億萬農(nóng)民帶入廣闊世界市場的不可缺少的強大推力。在鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中引入視覺識別系統(tǒng)和信息可視化等現(xiàn)代傳播技術(shù)，將會越來越成為普遍性的現(xiàn)象。