以業(yè)態(tài)升級為抓手推進文旅融合發(fā)展
——《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》解讀

■ 趙 航

自中華人民共和國文化和旅游部批準設立以來，文化和旅游融合被按下快進鍵。統(tǒng)籌規(guī)劃文化事業(yè)、文化產業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展，加快文化和旅游融合發(fā)展，推進文化和旅游體制機制改革成為文化和旅游部的主要職責之一。2021 年6 月2 日，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）正式發(fā)布，其中“推進文化和旅游融合發(fā)展”單獨成章?！兑?guī)劃》提出，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，不斷鞏固優(yōu)勢疊加、雙生共贏的良好局面。

在文化產業(yè)和旅游產業(yè)之間既相互關聯(lián)又相互區(qū)別的產業(yè)背景下，提升旅游業(yè)的文化內涵、以旅游促進文化傳播、培育文化和旅游融合發(fā)展新業(yè)態(tài)被列為《規(guī)劃》中推進文化和旅游融合發(fā)展的三大主要方面。筆者認為，培育并推動文化和旅游融合新業(yè)態(tài)提質升級應是深化文旅融合發(fā)展的重要手段。

一、從產業(yè)到產業(yè)鏈，文旅業(yè)態(tài)需深度融合

文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展不能僅停留在表面，如何讓文化成為旅游產業(yè)的核心競爭要素，讓旅游產業(yè)成為文化發(fā)展的重要載體，實現(xiàn)文化產業(yè)和旅游產業(yè)真融合、廣融合、深融合，成為相關政府部門和從業(yè)者都需思考的重要問題。而《規(guī)劃》中提出的要推進文化和旅游業(yè)態(tài)融合、產品融合、市場融合，為文旅業(yè)態(tài)深度融合提供了思考方向與解決路徑。其中，業(yè)態(tài)融合是探索產業(yè)融合發(fā)展的前提與基礎，產品融合是深化文旅融合發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，市場融合是夯實文旅融合發(fā)展的重要保障。

二、結合特色資源，培育文旅融合新業(yè)態(tài)

《規(guī)劃》中提出，要推進文化、旅游與其他領域融合發(fā)展。文旅融合一方面體現(xiàn)在將傳統(tǒng)的文化產業(yè)旅游化或將旅游業(yè)文化化；另一方面體現(xiàn)在對各領域的文化內涵進行充分挖掘，培育文旅融合新業(yè)態(tài)。

第一，在文化產業(yè)旅游化層面，旅游演藝、節(jié)慶活動、研學游等業(yè)態(tài)都是在傳統(tǒng)文化產業(yè)的基礎上疊加旅游元素發(fā)展而來，在旅游覆蓋面廣、市場化程度高等優(yōu)勢的影響下，這些業(yè)態(tài)成為地方文化宣傳及形象打造的窗口?！笆奈濉逼陂g，應當進一步發(fā)揮好旅游業(yè)對經濟發(fā)展、人文交流的重要作用，推動地區(qū)博物館、美術館、圖書館、劇院、非物質文化遺產展示場所等成為旅游目的地，培育一批文化旅游新業(yè)態(tài)，助推文化傳承與社會發(fā)展。

第二，在旅游業(yè)文化化層面，以旅游業(yè)六要素“吃住行游購娛”為基礎，結合地方文化內容挖掘文旅融合新業(yè)態(tài)。①參見戴斌、李鵬鵬、馬曉芬：《論旅游業(yè)高質量發(fā)展的形勢、動能與任務》，《華中師范大學學報（自然科學版）》2021 年9 月22 日（網絡首發(fā)）。就是在旅游設施、旅游服務及旅游業(yè)的各環(huán)節(jié)中增加文化元素和內涵，體現(xiàn)人文關懷。如文化主題酒店便是在旅游業(yè)“住”這一環(huán)節(jié)加入文化符號與文化故事，將景區(qū)酒店打造成城市主題、影視主題、民俗主題等多元形式，讓游客在旅途中感悟文化魅力。

文化產品和旅游產品都具有滿足消費者審美需求與精神需求的特征，都具有文化屬性，在當前文旅行業(yè)復蘇、產品顏值經濟崛起、景區(qū)加快擺脫“門票經濟”的大環(huán)境下，開發(fā)融合產品有助于助推產業(yè)的轉型升級。富有文化內涵的旅游產品將會為游客帶來更為豐富的旅游體驗，因此，不少景區(qū)結合地方歷史文化開發(fā)研學游等旅游產品。此外，打造城市文旅綜合體、歷史文化街區(qū)、主題文化旅游產業(yè)園等特色文旅融合產品都是對文旅融合的深化發(fā)展。消費作為帶動產業(yè)發(fā)展的重要力量，要重視旅游產品設計與開發(fā)過程中的文旅融合發(fā)展，以產品創(chuàng)新帶動產業(yè)創(chuàng)新。

第三，加強對各領域文化內涵的充分挖掘，培育文旅融合新業(yè)態(tài)。如“文旅＋農村”，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，推動農商文旅體的融合發(fā)展是鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的重要方向，依托鄉(xiāng)村農耕資源、生態(tài)資源、村莊特色和風俗文化等，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)康養(yǎng)、休閑觀光等產業(yè)，延伸農村產業(yè)鏈條，提升鄉(xiāng)村文化傳承水平，培育鄉(xiāng)村文旅融合新業(yè)態(tài)?！拔穆茫r村”新業(yè)態(tài)的培育，將大力推動農業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興建設：如“文旅＋工業(yè)”可發(fā)展工業(yè)旅游，活化利用工業(yè)遺產資源，發(fā)展旅游用品、特色旅游商品、旅游裝備制造業(yè)等；②參見周錦、王廷信：《數(shù)字經濟下城市文化旅游融合發(fā)展模式和路徑研究》，《江蘇社會科學》2021年第5 期。如“文旅＋中醫(yī)”，發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游，建設具有人文特色的中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地）。

此外，還有教育、體育、賽事、制造業(yè)等諸多領域能與文化旅游進行結合，“文旅＋”拓展了文旅融合的新空間，也為新業(yè)態(tài)的培育提供了源源不斷的創(chuàng)造力。

三、樹立全局觀念，整合文旅業(yè)態(tài)市場資源

文化產品市場與旅游產品市場應當從過去的相互割裂向相互融合發(fā)展，只有依托市場融合才能形成發(fā)展合力，共同夯實文旅融合的推進步伐。進一步推進市場融合可從以下三個方面展開。

一是要整合文旅產品的營銷渠道。文旅產品營銷渠道的整合可以從市場營銷4PS 組合中的產品、價格、促銷、渠道四個層面著手。產品層面，前文提到讓產品融合成為深化文旅融合發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，開發(fā)文旅產品時應注重對產品品牌、包裝設計、外觀、質量等方面的把控，讓文旅產品擁有獨特賣點，同時推動建立文旅產品生產環(huán)節(jié)的產業(yè)鏈條。價格層面，文旅產品的定價是由市場決定的，但又受到消費場景的影響。統(tǒng)籌文化產品與旅游產品定價部門，通過開設協(xié)調會、研討會等方式制定相互配套又相互補充的文旅產品定價策略。促銷層面，同樣要打破以往文化產品和旅游產品各行其道的促銷模式，采取品牌融合宣傳、捆綁式營銷等方式推動市場融合。渠道層面，傳統(tǒng)的旅游產品營銷以旅行社或各景點為主陣地，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，各大旅游網站、旅游APP 等網絡平臺成為消費者購買旅游產品的重要渠道。而文化產品的營銷仍主要以店面銷售為主，輔以網絡購物平臺銷售。在文旅市場融合背景下，應當注重對市場中經銷商的培育與轉型，讓文化產品與旅游產品共用一套市場分銷體系。并且在渠道、產品存儲及運輸保障、存貨控制等層面形成互聯(lián)互通的有機整體。

二是要整合文旅產品的傳播渠道。傳播渠道的整合對市場融合具有重要意義，在融媒體迅速發(fā)展的環(huán)境中，“兩微一抖一分眾”等專有名詞改變了產業(yè)間的傳播格局，也為文旅產品的傳播渠道整合帶來了新的機遇。①參見樊麗、趙一梅：《基于融合文化的地方文旅IP 生產模式與傳播策略》，《西華大學學報（哲學社會科學版）》2021 年第5 期。綜合運用報紙雜志、廣播、電視、互聯(lián)網等多元傳播渠道，對文化產品、旅游產品及文旅產品進行更為全面的宣傳推廣，同時運用最新的媒體呈現(xiàn)技術，生動、立體地展現(xiàn)地方文旅形象，樹立文旅品牌。

三是要增強文化企業(yè)與旅游企業(yè)間的合作觀念。企業(yè)作為產品的生產主體，不僅影響著產品的質量及文旅融合水平，更是維持產業(yè)良好發(fā)展的重要載體。旅游企業(yè)提供的旅游產品需同時滿足游客的精神文化需求，因此旅游企業(yè)本質也是生產文化的企業(yè)；文化企業(yè)中大量的文化產品生產制造、文化傳媒類企業(yè)同樣能夠為旅游企業(yè)提供旅游紀念品生產、文化旅游傳播等服務。此外，還可以通過建設文旅產業(yè)園區(qū)，增強文旅產業(yè)企業(yè)之間的集聚效應，提升企業(yè)的合作水平；聯(lián)合相關文化企業(yè)、旅游企業(yè)等組建文化旅游集團同樣有助于加快文旅融合進程。

以加強營銷、融合傳播、企業(yè)合作等方式，推動文旅市場融合；以市場融合發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造新的文旅消費需求，讓市場融合成為夯實文旅融合發(fā)展的重要保障。

四、深挖文化內涵，推動文旅業(yè)態(tài)提質升級

在具體的文旅融合實踐中，因文化所具有的精神性與獨特性等特征，文化正逐漸成為旅游的靈魂，旅游也逐漸成為文化的載體，助力傳播地方文化?！兑?guī)劃》中提出，推動旅游演藝、文化遺產旅游、文化主題酒店、特色節(jié)慶展會等提質升級。文旅業(yè)態(tài)的提質升級可以從提升文旅業(yè)態(tài)文化內涵、改善文旅業(yè)態(tài)文化體驗、注重文旅業(yè)態(tài)品牌打造三方面入手。

第一，提升文旅業(yè)態(tài)文化內涵。北京旅游學會常務副會長張輝曾表示：“文旅融合的核心就是要建立有文化目的的旅游體系，使旅游更具有學習意義、方向性?！睒嫿ㄒ晕幕癁槟康牡穆糜误w系需要深刻理解“以文塑旅”的重要意義，讓更多的文化資源、文化元素、文化故事等融入文旅產品之中。如通過旅游演藝生動講述地方故事，讓游客在沉浸式的觀劇過程中受到文化陶冶，感受文化魅力；在主題酒店中加強主題性的文化氛圍營造，更加凸顯出酒店文化特色，以實現(xiàn)住宿功能、文化功能等融于一身。

第二，改善文旅業(yè)態(tài)文化體驗。二十世紀七十年代，美國學者阿爾文·托夫勒在其所著《未來的沖擊》一書中預言，人類社會在服務的競爭之后，下一個需要競爭的就是體驗。旅游業(yè)本身特有的休閑性與體驗經濟具有高度一致性，隨著體驗經濟這一概念逐漸引起學界、業(yè)界的關注，改善游客體驗應當成為“十四五”期間文旅業(yè)態(tài)著力提升的關鍵部分。文旅業(yè)態(tài)可以借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、人工智能等智慧化手段提升其管理水平，同時依托多媒體互動等新興技術增強業(yè)態(tài)的互動體驗性，增強游客的參與感、互動感。

第三，注重文旅業(yè)態(tài)品牌打造?！兑?guī)劃》中提出，實施一批品牌培育項目，推動文旅融合品牌化發(fā)展。探索推進文旅融合IP 工程，用原創(chuàng)IP 講好中國故事，打造具有豐富文化內涵的文旅融合品牌。這一發(fā)展任務既彰顯了品牌對于產業(yè)發(fā)展的重要意義，也指明了文化和旅游業(yè)發(fā)展的未來方向，文旅品牌的培育對于樹立城市文化地標、宣傳城市形象等具有重要意義。在此基礎上的文旅融合IP 化探索更有助于發(fā)揮文旅品牌力量，打造更加完善的文旅融合產業(yè)鏈條。①參見陳福利：《推動唐山文旅融合高質量發(fā)展的思考》，《中國旅游報》2021 年8 月20 日第3 版。

以平遙古城旅游演藝產品《又見平遙》為例，《又見平遙》一方面拉動了旅游經濟收入，另一方面成為城市發(fā)展的新品牌，打開了景區(qū)建設的新窗口。平遙古城以《又見平遙》為文旅IP 開發(fā)出“又見平遙”主題酒店群、印象新街主題步行街及“又見一面”主題餐廳等多種業(yè)態(tài)，文旅融合IP 工程不僅讓景區(qū)“吃住行游購娛”一體化發(fā)展，更拉動了景區(qū)的招商引資，為城市經濟的生產、分配、交換、消費全程賦能，“鯰魚效應”不斷凸顯。

結語

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》的正式發(fā)布為我國推進文化和旅游融合發(fā)展指明了方向，在頂層設計、產業(yè)融合、業(yè)態(tài)升級、消費拉動的綜合作用下，我國的文旅融合發(fā)展正從要素融合向價值鏈深度融合邁進。未來，在各地重視轉化地方文化資源，提升旅游產業(yè)文化內涵的現(xiàn)實基礎上，文化和旅游仍需在人才融合、制度融合與治理融合等多方面積極布局，不斷發(fā)力。