從階段分析理論探討高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理

摘要：自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情具有主體特殊化、方式多樣化、影響長期化及擴(kuò)大化和不可控因素增多的特點(diǎn)。當(dāng)前，高校在網(wǎng)絡(luò)輿情管理中存在危機(jī)管理認(rèn)識不足、反應(yīng)時間長、回應(yīng)態(tài)度避重就輕、危機(jī)處理機(jī)制不健全的問題。從階段分析理論探討高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理機(jī)制，就是要在潛伏期樹立危機(jī)管理新觀念，建立危機(jī)預(yù)防體系;在爆發(fā)期和蔓延期建立高效的信息反饋機(jī)制和專屬的部門負(fù)責(zé)機(jī)制;在痊愈期建立反思總結(jié)機(jī)制針對性地解決問題。同時，要把握輿情管理的機(jī)遇，通過重塑高校形象、利用網(wǎng)絡(luò)輿論形成監(jiān)督規(guī)范自身行為、以人性化的處理決策增強(qiáng)高校凝聚力等，重新贏得社會信任、獲得大眾尊重。

關(guān)鍵詞：自媒體;高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī);階段分析理論;機(jī)遇

中圖分類號：G647??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-6916（2021）01-0106-04

一、引言

“輿情”一詞最早可以追溯至公元950年李中的詩句“格論思名士，輿情渴直臣”，此為“輿情”首次出現(xiàn)，意為群眾的意愿。學(xué)者王來華認(rèn)為輿情是民眾對政府、高校、企業(yè)等管理單位產(chǎn)生共同的觀點(diǎn)和態(tài)度，具有一定影響力。網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)絡(luò)承載的民眾態(tài)度和觀點(diǎn)的集合。高校網(wǎng)絡(luò)輿情即與高校相關(guān)的事件在網(wǎng)絡(luò)中引起的大眾關(guān)注、評價和對高校自身、社會產(chǎn)生的影響的總和。

根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，較2020年3月提升2.5個百分點(diǎn)。其中受過大學(xué)專科及以上教育的網(wǎng)民群體占比為18.8%[1]。在社交應(yīng)用發(fā)展日趨成熟和智能手機(jī)的普及化使用的情況下，新聞的移動化傳播已經(jīng)成為常態(tài)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情狀況的關(guān)注程度隨之大幅度增高，而其管理工作成為高校形象建設(shè)與管理中的重點(diǎn)所在。隨著我國國民綜合素養(yǎng)的不斷提升以及獨(dú)生子女為主體的家庭模式形成，子女教育的成本不斷提高，國民對高校的關(guān)注程度相應(yīng)提升，這也導(dǎo)致高校輿情成為社會輿情管理的焦點(diǎn)所在[2]。近年來，我國高等教育獲得了長足的發(fā)展，據(jù)教育部有關(guān)數(shù)據(jù)，截止2019年末，毛入學(xué)率達(dá)到51.6%，在學(xué)總?cè)藬?shù)突破4000萬人。同時，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)頻發(fā)，對于高校形象造成不良影響，高校需要重視高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理，創(chuàng)新機(jī)制、優(yōu)化方法，提升整體水平。

湯力峰和趙麗昕在研究中指出，高等學(xué)校的思想政治工作與其網(wǎng)絡(luò)輿情管理之間存在著重要的相互關(guān)聯(lián)性，并通過進(jìn)一步分析指出工作中的重點(diǎn)所在[3]。黃素君和畢曉光則基于自媒體背景，分析了高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的重點(diǎn)，提出自覺、主動運(yùn)用新型的管理理念，培養(yǎng)新時代的新型工作隊(duì)伍，提升輿論引導(dǎo)能力和構(gòu)建新型處理機(jī)制方法等措施[4]。王興國從人文關(guān)懷的角度對高校網(wǎng)絡(luò)輿情展開分析，指出應(yīng)當(dāng)從大學(xué)生網(wǎng)民價值認(rèn)同、大學(xué)生主體性培養(yǎng)、尊重個性差異和提升高校網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)親和力等方面加強(qiáng)輿情管理，解決方法大多圍繞大學(xué)生的情感、態(tài)度、價值觀的塑造，但缺少對高校管理的探討[5]。崔敏和李毅堅(jiān)基于自媒體時代背景，分析了高校危機(jī)管理中信息反饋的重要意義，指出強(qiáng)化信息反饋只是高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的一部分，需要通過多種機(jī)制的聯(lián)合應(yīng)用來進(jìn)行高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理[6]。曾妍則基于形象修復(fù)理論，分析了高校危機(jī)傳播的管理工作，提出應(yīng)采取準(zhǔn)確否定錯誤、明確權(quán)責(zé)歸屬、降低沖突、改善舉措、合理致歉等方式方法提升高校的品牌形象[7]。

綜上所述，學(xué)者大多從高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的困境與危機(jī)處理機(jī)制的提出等角度來闡述，而缺少對危機(jī)背后轉(zhuǎn)機(jī)的發(fā)掘。借鑒斯蒂文·芬克的階段分析理論，可以有針對性地提出危機(jī)傳播各個時段的管理方式，在網(wǎng)絡(luò)輿情痊愈期與自媒體配合得當(dāng)，就可以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，聚焦關(guān)注度，創(chuàng)造自己的網(wǎng)絡(luò)輿情優(yōu)勢。

二、自媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

2003年，美國新聞學(xué)會媒體中心刊物中刊登了“We Media（自媒體）”研究報告，將自媒體定義為公眾基于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在全球化背景下，向他人提供或分享自身經(jīng)歷的事實(shí)、新聞等的途徑[8]。簡言之，自媒體就是公民發(fā)布自己所見所聞所感而需要的載體。隨著自媒體時代的到來，高校網(wǎng)絡(luò)輿情也在發(fā)生著新的變化。

一是網(wǎng)絡(luò)輿情主體特殊化。大學(xué)生數(shù)量龐大，思維活躍，知識水平比較高，喜歡在自媒體社交應(yīng)用平臺發(fā)表自己的見解，極容易產(chǎn)生“意見領(lǐng)袖”，但是他們價值觀念尚不穩(wěn)定，自身對社會事物缺乏分辨能力，有的人很可能在追尋平等對話機(jī)制的過程中造成對學(xué)校和政府的認(rèn)知障礙。高校教師的社會地位較高，一旦發(fā)生負(fù)面新聞就會引發(fā)輿情，使得高校處于風(fēng)口浪尖。學(xué)生、教師、高校管理者在很大程度上可以被視為“同群者”，而其同質(zhì)性的特點(diǎn)容易形成同群效應(yīng)，造成群體危機(jī)[9]。

二是信息傳播方式多樣化。現(xiàn)階段的網(wǎng)民大多活躍于多個社交媒體平臺，如微信、微博、今日頭條、抖音等基本覆蓋了中國多數(shù)人群，大學(xué)生是用戶的核心群體。在此類人群中，信息傳播速度快，受眾呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，一個熱點(diǎn)新聞可以在極短的時間內(nèi)被推送到網(wǎng)民的入網(wǎng)設(shè)備上。自媒體傳播具有便利性，源頭難以追溯，使得高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理難度增大。

三是網(wǎng)絡(luò)輿情影響擴(kuò)大化、長期化。在自媒體時代，信息的傳播不再受到時間與空間的限制，每個人都可以成為傳播的主體與受眾，用戶可以對信息進(jìn)行收集處理及發(fā)布，使得受眾范圍更加廣泛。高校網(wǎng)絡(luò)輿情往往涉及教育公平、師德師風(fēng)以及學(xué)術(shù)誠信等熱點(diǎn)問題，會引起廣泛的社會關(guān)注，其影響不僅包括學(xué)校及教學(xué)方面，更會波及至其他層面，若處理不當(dāng)，會造成嚴(yán)重的后果。網(wǎng)絡(luò)信息的留存性，網(wǎng)絡(luò)搜索的關(guān)聯(lián)性和網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)信息的收藏轉(zhuǎn)發(fā)，都能夠讓網(wǎng)絡(luò)輿情長時間保存，并有可能再次激活，進(jìn)入人們的視野。

四是不可控因素增多?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播具有快捷、高效、低廉等優(yōu)勢，是現(xiàn)今輿情傳播的主要方式。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的匿名性特征，使得網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)時高校無法及時、準(zhǔn)確確定輿情來源以及信息的真實(shí)性。一些匿名發(fā)表的言論具有煽動性、破壞性，給社會造成不良影響，但由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不足，無法進(jìn)行有效追責(zé)。另外網(wǎng)絡(luò)管理涉及的法律制度尚不健全，這些都增加了高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的不可控因素。

三、自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在的問題

一是危機(jī)管理認(rèn)識不足。隨著自媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的管理手段已經(jīng)無法適應(yīng)目前新環(huán)境下的高校輿情管理需求，對危機(jī)的傳統(tǒng)認(rèn)知不能適應(yīng)當(dāng)前新環(huán)境的需要，而一些高校危機(jī)管理意識不足，沒有做方法更新、機(jī)制調(diào)整等工作，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)浪潮中的輿情信息因?yàn)闆]有被及時發(fā)現(xiàn)、分析、引導(dǎo)，有關(guān)問題沒有被及時處理，而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，造成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。如2019年4月湖南大學(xué)通報學(xué)術(shù)論文抄襲事件就反映了高校管理者缺少危機(jī)管理意識，導(dǎo)師在完成申報項(xiàng)目后沒有妥善管理申報材料，給了學(xué)生抄襲的可乘之機(jī)，而作者第一時間向湖南大學(xué)反映后沒有得到及時回復(fù)，最后通過微博發(fā)布消息引發(fā)社會輿論關(guān)注問題才得以解決，可以說是高校的遲鈍和拖延導(dǎo)致了輿情危機(jī)擴(kuò)大化。

二是反應(yīng)時間過長。自媒體時代，回應(yīng)輿情的反應(yīng)時間對輿情管理十分重要，依據(jù)“黃金4小時”理論，在輿情發(fā)生后，官方媒體的處理和發(fā)聲時間應(yīng)盡可能提前，從而有效對其傳播進(jìn)行控制與管理[10]。高校處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的流程是按照層級展開的，很少出現(xiàn)越級處理的情況，這樣的組織結(jié)構(gòu)不利于信息傳達(dá)，從而延誤了危機(jī)回應(yīng)時間。高校反應(yīng)不及時會形成“沉默螺旋”，造成其他渠道的信息大肆傳播，這就增加了輿情處理的難度。高校的遲疑和沉默也是輿論發(fā)酵的最好時機(jī)，猶豫不決的處理方式會使得高校錯失引導(dǎo)輿論的最佳時機(jī)，唯有實(shí)時跟進(jìn)及時全面發(fā)布信息方能獲取公眾的認(rèn)可。高校要做到對事實(shí)報道及時化、對事件原因報道謹(jǐn)慎化、對持續(xù)報道跟進(jìn)化，并有效與參與者進(jìn)行交流，控制并防范謠言的產(chǎn)生[11]。

三是回應(yīng)態(tài)度避重就輕。由于反饋信息收集不足和網(wǎng)絡(luò)輿情研判能力薄弱，導(dǎo)致一些高校在網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生環(huán)節(jié)采取了冷處理不回應(yīng)的態(tài)度，或者是在回應(yīng)時回避校方責(zé)任，不能夠?qū)嵤虑笫堑靥拐\對待受眾。如在2019年年初發(fā)生的翟天臨學(xué)術(shù)不端事件的處理中，北京大學(xué)在最初的回應(yīng)事件與之后確認(rèn)其學(xué)術(shù)不端行為的公告，對于自己的招募流程與審核問題避重就輕，懲罰行為的不痛不癢引發(fā)了大眾對于教育公平的熱烈探討和對學(xué)術(shù)作假的聲討，不僅造成其形象受損，也引發(fā)國際對于中國的學(xué)術(shù)水平的質(zhì)疑。大眾的寬容心允許有錯誤的發(fā)生，允許有真摯的道歉，但是不會心甘情愿地接受責(zé)任的回避，不會接受真相的遮掩。高校應(yīng)端正認(rèn)識，在輿情危機(jī)發(fā)生時主動擔(dān)責(zé)，依法依規(guī)處理問題，及時回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，以贏得受眾的信任，否則只會造成矛盾的升級與危機(jī)處理難度的增大。

四是危機(jī)處理機(jī)制不健全。首先是有的高校職能部門不健全，沒有應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的專屬人員，并且在網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用方面存在缺失，高校最權(quán)威的官網(wǎng)首頁界面的版塊設(shè)置大多只包含校園要聞、學(xué)術(shù)動態(tài)和通知公告等欄目，缺少回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情的專欄。大多高校官網(wǎng)首頁沒有自媒體的關(guān)聯(lián)鏈接，而高校的網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)大多是在微信公眾號平臺和微博官方賬戶等自媒體平臺，直達(dá)鏈接的缺少不利于高校自媒體平臺權(quán)威性的樹立和公信力的提升。高校在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的時候由于沒有專門人員，很多時候都是相關(guān)部門臨危受命，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)行事，缺乏對輿情軌跡發(fā)展的客觀判斷。信息反饋機(jī)制的不健全也無助于高校在危機(jī)發(fā)生前防患于未然，無助于高校在危機(jī)形成階段做出科學(xué)的處理決策，無助于高校在危機(jī)末期和大眾發(fā)展有效的互動。

四、從階段分析理論探討高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理機(jī)制

階段分析理論是斯蒂文·芬克在1986年《危機(jī)管理：對付突發(fā)事件的計(jì)劃》一書中提出的，他通過對危機(jī)發(fā)展全過程的分析，總結(jié)出了危機(jī)傳播潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和痊愈期四個階段模型。潛伏期危機(jī)已經(jīng)散播極具隱蔽性的危險信號，也是危機(jī)處理最容易的階段;爆發(fā)期具有時間短、速度快、沖擊力大的特點(diǎn)，及時處理才不會導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大化;蔓延期具有持續(xù)性，但是得當(dāng)?shù)墓芾頃s短這階段的時間;痊愈期是危機(jī)解決的過程，但是也要警惕危機(jī)卷土重來的風(fēng)險。根據(jù)斯蒂文·芬克的危機(jī)傳播四階段模型，可以幫助高校在危機(jī)的四個階段有針對性地解決問題。

（一）潛伏期

這一階段是高校輿情危機(jī)處理最容易的階段，但是不易被察覺，甚至經(jīng)常被忽略，高校領(lǐng)導(dǎo)和職能部門工作人員要保持警惕性，將輿情危機(jī)發(fā)展的源頭堵住。

一是樹立危機(jī)管理新觀念。自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)來源于方方面面，轉(zhuǎn)變危機(jī)控制觀念是高校提高危機(jī)處理能力之開端。高校領(lǐng)導(dǎo)要吸收有效先進(jìn)的危機(jī)管理觀念，督導(dǎo)職能部門工作人員把輿情危機(jī)的管控作為日常事務(wù)管理的重要內(nèi)容，為妥善應(yīng)對輿情奠定基礎(chǔ)。作為知識傳播者的高校教師，也需要把危機(jī)教育常態(tài)化，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，使得學(xué)生能夠正確地面對危機(jī)沖擊，減少危機(jī)對學(xué)生的不良影響。高校學(xué)生需要全面提高自身素質(zhì)，樹立危機(jī)預(yù)防理念，提高危機(jī)應(yīng)對技能，在面對問題時要準(zhǔn)確地進(jìn)行分析判斷，避免其成為輿情問題升級的助推器。

二是建立防患于未然的危機(jī)預(yù)防體系。危機(jī)雖然具有不確定、復(fù)雜、威脅、時間急迫和信息不對稱等特質(zhì)，但是從某種程度來講，其也可以被防范與控制，只要學(xué)校對可能出現(xiàn)危機(jī)的情形做好足夠防范措施就能降低其產(chǎn)生的可能性，即使最后還是不可避免地發(fā)生危機(jī)，但也不是無準(zhǔn)備之仗[12]。以2018年北京交通大學(xué)實(shí)驗(yàn)室爆炸事件為例，如果在最開始受害者導(dǎo)師接受學(xué)生的提議，避免將單質(zhì)鎂粉堆放在實(shí)驗(yàn)室這種常識性錯誤的發(fā)生，可能這場慘劇就不會發(fā)生。高校應(yīng)對可能發(fā)生危機(jī)的因素進(jìn)行認(rèn)真排查，完善高校管理的規(guī)章制度，重點(diǎn)預(yù)防火災(zāi)、觸電，加強(qiáng)危化品管理，妥善做好食物中毒、淹亡、車禍等的防范工作。高校師生要培養(yǎng)危機(jī)意識，樹立嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度，不要存有僥幸心理，落實(shí)好安全工作制度，確保教學(xué)、科研等工作順利開展。

（二）爆發(fā)期和蔓延期

自媒體時代，信息傳播主體具有的高度活躍性以及自媒體裂變式傳播的特點(diǎn)，會導(dǎo)致即使一個微不足道的新聞點(diǎn)都可以大做文章引起輿論的沸騰，造成負(fù)面輿情的發(fā)生。從危機(jī)傳播的階段分析理論看，危機(jī)的爆發(fā)決定了危機(jī)的蔓延，需要將兩階段結(jié)合來看其控制舉措。

一是建立高效的信息反饋機(jī)制。信息反饋機(jī)制貫穿于危機(jī)處理的全過程，無論是最初的危機(jī)預(yù)防，還是中期通過信息反饋把握輿情走向，抑或是最后對于危機(jī)的處理和反思總結(jié)，信息反饋都是收集信息和大眾互動的一個必不可少的要素。高校必然會形成具有自我特色的信息收集與反饋機(jī)制，但在這里更強(qiáng)調(diào)高效兩字，高校以往自上而下的信息傳播層級的限制導(dǎo)致了校園官方消息寥寥無幾與自媒體平臺的其他信息源源不斷的沖突，引發(fā)了校內(nèi)信息反饋困難重重而自媒體平臺暢所欲言的矛盾，這樣的低效單向的傳播機(jī)制加大了高校與師生和大眾的距離感。高校應(yīng)有效利用自媒體平臺，不僅僅將其視作發(fā)布新聞公告的載體，也可以通過評論了解大眾的意見想法，對評論進(jìn)行整理歸納，對于負(fù)面的評論一定要及時回應(yīng)，用事實(shí)說話，真實(shí)坦誠。在利用好自媒體的同時，投訴信箱、校長熱線、校園公告欄等傳統(tǒng)的反饋機(jī)制也要發(fā)揮好作用。通過新舊機(jī)制的配合，達(dá)到事半功倍的效果。

二是建立專屬的部門負(fù)責(zé)機(jī)制。高校應(yīng)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)輿情管理的專屬部門，避免產(chǎn)生危機(jī)時臨危任命的狀況，為網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供組織保障，并且接受高校的領(lǐng)導(dǎo)的管理，減少由于復(fù)雜的科層結(jié)構(gòu)而造成與自媒體信息傳播方式的差異導(dǎo)致的時間逆差。網(wǎng)絡(luò)輿情管理需要新聞發(fā)言者、輿論領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)評論人員和網(wǎng)絡(luò)信息人員等共同完成。高校的新聞發(fā)言人在要在第一時間回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，保證發(fā)布信息的權(quán)威性、透明和公正性，杜絕出現(xiàn)為了維護(hù)校園形象而推卸責(zé)任的現(xiàn)象發(fā)生。新聞發(fā)言人要主動回應(yīng)表明學(xué)校立場、態(tài)度及事件進(jìn)展，贏得多方支持信任，防止網(wǎng)絡(luò)輿論倒逼式回應(yīng)造成的危機(jī)升級[13]。高校培養(yǎng)的輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)狀況下可以通過發(fā)布正面信息以影響其走向，強(qiáng)化主流言論，疏導(dǎo)大眾的情緒，幫助大眾做出公正、理性、客觀的判斷。如果說新聞發(fā)言人和輿論領(lǐng)袖是高校在面對輿情危機(jī)時采取的“明”處的措施，那么網(wǎng)絡(luò)評論員和信息員則是高等學(xué)校雙管齊下在“暗”處之布防。自媒體時代信息的裂變警示我們不僅應(yīng)該關(guān)注話題產(chǎn)生的宏觀面，也應(yīng)該注意評論的意見發(fā)表的細(xì)微處。網(wǎng)絡(luò)評論員就是負(fù)責(zé)在評論處留下正向言論，避免因?yàn)闆]有依據(jù)的負(fù)面評論把事態(tài)嚴(yán)重化。網(wǎng)絡(luò)信息員作為傳播內(nèi)容獲取的主力，關(guān)注輿情走向并收集大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如果需要更正規(guī)的專業(yè)的輿情動態(tài)把握則需借助專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)。

（三）痊愈期

危機(jī)傳播的痊愈期是一個相對平穩(wěn)的階段，但是危機(jī)余震猶在，很可能因?yàn)橐恍┬∈录斐晌C(jī)反復(fù)，對高校形成二次傷害，這就要求建立危機(jī)反思總結(jié)機(jī)制。高校的反思總結(jié)在網(wǎng)絡(luò)輿情的痊愈期尤為重要，這是避免輿情出現(xiàn)反復(fù)震蕩造成二次傷害必不可少的步驟。反思總結(jié)機(jī)制也是高?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)、重塑形象的必經(jīng)之路，但一些高校的反思總結(jié)往往流于形式，僅對事件內(nèi)容、權(quán)責(zé)等進(jìn)行簡要陳述，而沒有對事件進(jìn)行深度剖析，深層次問題分析明顯不足[13]。大部分情況下，公眾對問題事件的處理態(tài)度關(guān)注度要遠(yuǎn)高于問題事件本身[14]。在事情熱度下降時學(xué)校仍然能保持初心，對事件后續(xù)進(jìn)行深刻反思，分析輿情危機(jī)產(chǎn)生的前因后果，探討處理問題時所存在的優(yōu)點(diǎn)及不足，繼續(xù)完善處理機(jī)制：線上線下一起加強(qiáng)危機(jī)的防控與監(jiān)管;繼續(xù)發(fā)揚(yáng)處理危機(jī)中的擔(dān)當(dāng)，努力縮短危機(jī)處理的時間;在危機(jī)衰退時有始有終地進(jìn)行總結(jié)反思，深度思考可取和欠缺之處。高校的輿情管理部門應(yīng)對輿情危機(jī)事件進(jìn)行深度的剖析，并對輿情處理方法進(jìn)行有效解讀、總結(jié)，從而完善新媒體時代高校輿情管理的方式方法，為其水平提升提供幫助[15]。

五、高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的機(jī)遇

一是重塑高校形象。高校在輿情危機(jī)的公關(guān)過程中雖然面臨著形象受損的風(fēng)險，但是危機(jī)也可以理解為危險與機(jī)遇并存的狀態(tài)，高校如何立足于這個轉(zhuǎn)危為機(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)至關(guān)重要。雖然負(fù)面信息的曝光會造成高校形象受損，但是社會公眾目光聚焦也是高校新設(shè)形象、提升公信力的有利時機(jī)。高校對于危機(jī)的處理是其形象建設(shè)的第一步，坦誠回應(yīng)，對于自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任絕不推諉，而對于自己無需承擔(dān)的責(zé)任也要有理有據(jù)，盡快利用自媒體官方平臺回應(yīng)，避免謠言四起，給高校帶來負(fù)面影響。高校在危機(jī)處理過程中的坦誠態(tài)度是與公眾相處、互相尊重的表現(xiàn);高校對危機(jī)的及時追蹤和回應(yīng)報道是高校做事有始有終，不敷衍大眾的表現(xiàn);高校對危機(jī)的獎懲和反思則是其擔(dān)當(dāng)作為的自我批判的品質(zhì)。高校在大眾的關(guān)注中展現(xiàn)出的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與以人為本的處事原則和公平公正的品格是對校園文化的宣傳，有助于將網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效應(yīng)化解為高校正能量的擔(dān)當(dāng)作為。

二是重視網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，規(guī)范自身行為。大數(shù)據(jù)時代的到來讓“世界上沒有不透風(fēng)的墻”這句俗語成為現(xiàn)實(shí)，高校的一舉一動都暴露在大眾的目光之下，對高校形成一種輿論監(jiān)督，這種監(jiān)督方式雖然不具備法律的強(qiáng)制性和約束力，但是對高校的行為抉擇也起到了規(guī)范的作用。網(wǎng)絡(luò)信息的裂變式傳遞往往會將高校釘在熱搜和熱點(diǎn)話題中難以脫身，高校不能妄圖通過壓制封鎖等冷處理方式回應(yīng)，自媒體的發(fā)展意味著不僅僅是高校官方可以作為事件的發(fā)言人，任何事件的參與者、見證者都可以成為新聞信息源，而通過微博、微信公眾號等號召力強(qiáng)的平臺發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享等方式的迅速傳遞可以馬上產(chǎn)生一個熱點(diǎn)話題;高校發(fā)布不負(fù)責(zé)的公告只會失去大眾對高等教育的信任，負(fù)面輿論的一邊倒會使高校領(lǐng)導(dǎo)焦頭爛額，之后的補(bǔ)救都猶如亡羊補(bǔ)牢，必須拿出十分的精力、公平公正的標(biāo)準(zhǔn)、對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度來應(yīng)對。網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督會使高校注重對自身行為的反思，尤其是要杜絕學(xué)術(shù)研究上想要蒙混過關(guān)的造假行為。

三是處理決策人性化，增強(qiáng)高校的凝聚力。網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)匯集社會各方人士對于高校危機(jī)的處理方式的建議和處理結(jié)果的看法，是高校集思廣益的途徑，也是高校和公眾互動的時機(jī)。高校不應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情唯恐避之不及，在輿情危機(jī)爆發(fā)時大眾積極表達(dá)自己的看法，在虛擬環(huán)境的保護(hù)下言論少了修飾包裝，多了真實(shí)的分量，高?？梢詮臒狳c(diǎn)話題的大量評論中篩選出值得借鑒的言論，并結(jié)合自身規(guī)劃達(dá)成對大眾負(fù)責(zé)、對高校負(fù)責(zé)的滿意方案，而不是一意孤行否決全部的輿論只站在自身的角度闡釋問題。參考大眾的意見就是學(xué)會和大眾換位思考，這樣的尊重不僅會贏得大眾的諒解還能重獲信任。高校日常按部就班的工作安排并不會讓師生產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，然而在面對網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時卻會培養(yǎng)全體師生的命運(yùn)共同體責(zé)任意識。高校是一個典型的利益相關(guān)者組織，上至高等學(xué)校管理層，下至學(xué)生以及畢業(yè)了的校友，當(dāng)然也包括這個社會本身，均為其中一部分[15]。所以，高校與其利益相關(guān)者是一榮俱榮、一損俱損的命運(yùn)共同體，在危機(jī)發(fā)生時只有同心協(xié)力才可以解決問題，在解決問題的過程中學(xué)校、老師、學(xué)生不再是分散的個體，危機(jī)的發(fā)生會激發(fā)他們的責(zé)任意識，增加凝聚力，展示前所未有的團(tuán)結(jié)去維護(hù)高校的形象，師生和高校的黏性也會增強(qiáng)。

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作者簡介：趙倬琛（1995—），女，漢族，山西太原人，單位為山西師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，研究方向?yàn)楦叩冉逃芾怼?/p>

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