老字號(hào)遇上新國(guó)潮：如何贏回年輕人的心？

嚴(yán)煦

2020年老字號(hào)們資本動(dòng)作頻繁：11月底，上市公司大豪科技發(fā)布公告稱(chēng)，將進(jìn)行資產(chǎn)重組，打包北冰洋汽水和紅星二鍋頭。也就是說(shuō)，兩個(gè)北京老字號(hào)品牌將借殼上市。同年8月，五芳齋、張小泉等老字號(hào)也相繼透露，正籌劃上市。

“國(guó)潮+資本”能讓老字號(hào)復(fù)興嗎？國(guó)潮興起，似乎讓年輕人有好感的是“國(guó)貨”，老字號(hào)反而陌生。縱覽資本市場(chǎng)今年老字號(hào)的表現(xiàn)，可謂冰火兩重天。老字號(hào)領(lǐng)頭的白酒在A股市場(chǎng)一騎絕塵，青啤為代表的啤酒也市值翻番，但同樣抱著“金字招牌”，狗不理在2020年退市，全聚德虧損在不斷加劇。

老字號(hào)金字招牌能否穿越時(shí)間，關(guān)鍵在于八個(gè)字：“與時(shí)俱進(jìn)，名實(shí)相副”。再簡(jiǎn)單而言，就是老字號(hào)的品牌體驗(yàn)“新不新”，對(duì)于品牌人們還“認(rèn)不認(rèn)”。

老字號(hào)的分水嶺：新不新，認(rèn)不認(rèn)

人群不斷變化，老字號(hào)因歷史原因擁有品牌認(rèn)知度、號(hào)召力，但不意味著今天的消費(fèi)者還愿意為之買(mǎi)單。所以要看兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

其一，新不新。在時(shí)代和人群新變下，曾經(jīng)具有號(hào)召力的品牌符號(hào)，能不能跟上變化。

譬如，大白兔。建國(guó)初期上海就流傳“7顆大白兔，泡一杯牛奶”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)牛奶少。如今味道更多、價(jià)格更貴、營(yíng)養(yǎng)更豐富的奶糖都有，大白兔口味因?yàn)橥暧洃洠援?dāng)其推出香水、護(hù)膚霜、冰淇淋等具有獨(dú)特的記憶點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)大獲好評(píng)。

除了產(chǎn)品新變，數(shù)字化也是關(guān)鍵。如前文說(shuō)到的五芳齋，在對(duì)外分享中提及把自己當(dāng)做“數(shù)據(jù)科技公司”而非“食品公司”，內(nèi)部設(shè)立了信息官、技術(shù)官、體驗(yàn)官的崗位，圍繞人群和媒介的變化進(jìn)行數(shù)字化搭建。

反之，如果始終抱著曾經(jīng)的金字招牌，從產(chǎn)品到服務(wù)的體驗(yàn)沒(méi)有變化，只會(huì)逐漸失掉人心。即便狗不理、全聚德成為旅游打卡的景觀(guān)地，但產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)被趕超，加上數(shù)字化程度低，受疫情沖擊巨大，自救也困難。

其二，認(rèn)不認(rèn)。老字號(hào)名聲在外，但穿越時(shí)間未必能名實(shí)相副。人們可感知而且能認(rèn)同，就是品牌資產(chǎn)；反之，就是砸自己的招牌。

譬如，以國(guó)酒茅臺(tái)為首的白酒，以老鳳祥為首的金銀首飾，無(wú)論是用控制產(chǎn)量的方式，還是難以取代的產(chǎn)品體驗(yàn)，始終占據(jù)消費(fèi)者的心，所以既是商品，也具有了貨幣屬性，甚至是硬通貨。

“新不新、認(rèn)不認(rèn)”兩者相輔相成。人群變化，意味著品牌體驗(yàn)要隨之而變；但變化的方向和過(guò)程，需要品牌與人不斷地互動(dòng)、溝通，才能共創(chuàng)新的認(rèn)同。

老字號(hào)面臨的共同問(wèn)題，是如何讓厚重的品牌資產(chǎn)年輕化。其關(guān)鍵就在于“老字號(hào)”符號(hào)的體驗(yàn)革新，持續(xù)煥發(fā)生命力和消費(fèi)力。

下面，我們以近年來(lái)年輕化較為成功的老字號(hào)為例，來(lái)看金字招牌是如何用新體驗(yàn)持續(xù)獲得人群認(rèn)同的。

革新品牌體驗(yàn)，讓“金字招牌”可感知

與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，是老生常談。而創(chuàng)新最終的市場(chǎng)結(jié)果不一，根本原因，還是要與新人群的新生活方式嫁接，才能獲得生命力。

如何嫁接？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)新人群的生活方式，新產(chǎn)品服務(wù)+新空間+新溝通，打造新體驗(yàn)。

譬如，今年同仁堂推養(yǎng)生咖啡，抓住代際變化引起的人群新變。2020年第一批“90后”步入30歲，養(yǎng)生已經(jīng)成為“80后”“90后”生活方式的一部分?！赌贻p人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90%以上的“90后”都有養(yǎng)生意識(shí)，而傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中，養(yǎng)生茶、枸杞、蜂蜜位列前三。

同仁堂向年輕人靠攏，將中醫(yī)補(bǔ)品與咖啡嫁接，第三空間與中醫(yī)問(wèn)診混搭，革新了傳統(tǒng)養(yǎng)生行業(yè)的整體體驗(yàn)。推出“同仁堂·知嘛健康”品牌，將在北京開(kāi)出百家店。

據(jù)知嘛健康的說(shuō)法，賣(mài)咖啡是為了引流。目前雙井店客流量能達(dá)到每天500～1000人次，為門(mén)店理療區(qū)和三樓診療區(qū)吸引流量，觸及需要深度健康咨詢(xún)和理療的人群。同時(shí)，線(xiàn)上通過(guò)醫(yī)師、咖啡師直播，視頻平臺(tái)吸引流量，建立社群運(yùn)營(yíng)，拉新促活。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，讓老字號(hào)與新生活方式渾融。知嘛健康團(tuán)隊(duì)也在吸納年輕血液，希望改變老字號(hào)的刻板印象。

同樣用新產(chǎn)品+新空間打造新體驗(yàn)的，還有青島啤酒。2020年“雙11”期間，青島啤酒面向年輕潮流人群，推出了2020年新版夜貓子系列。而后攜手老佛爺創(chuàng)立的時(shí)尚品牌KARL LAGERFELD，推出了聯(lián)名MUSE系列。

國(guó)產(chǎn)啤酒正在迎來(lái)高端化的拐點(diǎn)，青啤需要抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌升級(jí)。青啤給人感受是清爽年輕，但是平價(jià)。在聯(lián)名時(shí)借助“老佛爺”的品牌勢(shì)能，打造新的潮奢體驗(yàn)，拉升品牌調(diào)性。

另一個(gè)年輕化出圈的老字號(hào)，是在B站跟Z世代打成一片的五芳齋。早在2008年，五芳齋已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)粽子市場(chǎng)25%的份額。意識(shí)到賽道天花板和品牌老化的問(wèn)題，五芳齋開(kāi)始圍繞“年輕化”重塑品牌。一邊放飛自我，推出一系列腦洞清奇、題材多元的視頻；一邊進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，突破天花板。

未來(lái)100年，年輕人還會(huì)喜歡粽子這種傳統(tǒng)食品嗎？這就涉及到代際變化中，人們“認(rèn)不認(rèn)”老字號(hào)的問(wèn)題。所以，五芳齋將傳統(tǒng)食品內(nèi)容化、視頻化，打造“五芳影業(yè)”，成功在B站出圈，也跟一系列的品牌跨界合作，讓品牌IP化。

老字號(hào)，因歷史原因在消費(fèi)者心中擁有認(rèn)知度，但當(dāng)跨越時(shí)光，往往面臨話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)老化、渠道老化、管理僵化，難以跟上新人群的話(huà)語(yǔ)。最怕卡在中間，上不去廟堂，又接不了地氣。

就營(yíng)銷(xiāo)而言，五芳齋的年輕化是成功的，但這只是品牌體驗(yàn)的一個(gè)維度。五芳齋對(duì)外稱(chēng)將在2021年將粽子營(yíng)收占比降至50%以下，品類(lèi)擴(kuò)張、打造新的空間和服務(wù)流程是其品牌升級(jí)的下一步。

老字號(hào)品牌年輕化是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非一蹴而就。以上我們拆解的三個(gè)品牌，也是三個(gè)品類(lèi)，打法上代表了老字號(hào)年輕化轉(zhuǎn)型的共性：抓住年輕人群推新產(chǎn)品，與新的生活方式相銜接，打通線(xiàn)下到線(xiàn)上，打造年輕人可感知的品牌新體驗(yàn)。

國(guó)潮襲來(lái)，老字號(hào)的契機(jī)

老字號(hào)大多聚集的餐飲、食品、酒水賽道，都是快速消費(fèi)品，也是新消費(fèi)快速崛起，消費(fèi)者喜新厭舊、變化最快的幾個(gè)賽道。新國(guó)潮正是老字號(hào)的機(jī)會(huì)，基于品牌資產(chǎn)，打造難以被新消費(fèi)品取代的體驗(yàn)。

面對(duì)資本市場(chǎng)，老字號(hào)需要更透明、更積極擁抱改革。而面對(duì)新消費(fèi)人群，老字號(hào)需要革新品牌體驗(yàn)，讓變動(dòng)中的人群可感可知。

借助國(guó)潮的復(fù)興，以老字號(hào)為代表的國(guó)貨品牌，或許就像前20年的星巴克、可口可樂(lè)所代表的美國(guó)文化一樣，擁有巨大潛力。