奈雪的茶：“茶飲第一股”估值超百億，卻不賺錢

南方周末記者　衛(wèi)琳聰

總部位于深圳的奈雪擴(kuò)張迅速，6年間開(kāi)出422家門店，遍布大陸61個(gè)城市及日本等海外市場(chǎng)?！　　　　　　　　　　　　　　　　　∧戏街苣┯浾咝l(wèi)琳聰　?圖

★正是歐包的加入，導(dǎo)致奈雪店面所需空間基本是喜茶的兩倍，店內(nèi)人員數(shù)量也幾乎翻倍，成本雙倍增長(zhǎng)。

奈雪與喜茶的店型完全不一樣，后者所開(kāi)的大多是“take away”的小店，而奈雪基本都是大店，平均面積在200平米以上，每個(gè)店面的員工將近20人。

大年三十，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）向港交所提交招股書，正式啟動(dòng)赴港上市流程。

據(jù)安信證券研報(bào)估算，奈雪估值接近20億美元，約合人民幣130億元。以此計(jì)算，創(chuàng)始人彭心、趙林夫婦創(chuàng)業(yè)5年，身家接近百億。

招股書顯示，總部位于深圳的奈雪擴(kuò)張迅速，6年間開(kāi)出422家門店，遍布大陸61個(gè)城市及日本等海外市場(chǎng)。

但在迅速擴(kuò)張背后，奈雪實(shí)為“流血上市”。招股書披露，2018年至2020年前三季度，奈雪累計(jì)虧損超1億元。

同時(shí)，奈雪單店平均日訂單量和銷售額持續(xù)下滑，2020年前三季度同店利潤(rùn)率比2019年同期銳減9.2%，凈利潤(rùn)率僅0.2%。

看似熱鬧的網(wǎng)紅品牌，為何難以實(shí)現(xiàn)盈利？

三年虧損過(guò)億

官網(wǎng)信息顯示，奈雪主打高端現(xiàn)制茶飲和軟歐包（一種歐式軟面包），以年輕女性為主要客群，大部分店面布局在一二線城市。奈雪這個(gè)名字是80后創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名，她與丈夫趙林一起創(chuàng)辦了公司。

2015年11月，奈雪在深圳面世，一亮相便連開(kāi)三店。“連品牌總監(jiān)元旦三天假都在店里切面包。”創(chuàng)始人彭心曾如此向媒體回憶開(kāi)業(yè)之初的火爆場(chǎng)面。

2017年，奈雪獲得天圖資本兩輪總計(jì)9200萬(wàn)投資，開(kāi)始走出廣東，開(kāi)啟“全國(guó)城市拓展計(jì)劃”。

快速擴(kuò)張之下，奈雪的營(yíng)收有所增加。招股書披露，奈雪2018年?duì)I收10.9億；2019年達(dá)到25億元，增長(zhǎng)130.2%；2020年前三季度為21.1億元，比上年同期增長(zhǎng)20.8%。

但在門店數(shù)量和營(yíng)收快速增長(zhǎng)的同時(shí)，奈雪依然虧損。招股書披露，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪分別虧損約6972.9萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2751.3萬(wàn)元，三年內(nèi)累計(jì)虧損超1億元。

“造成虧損最直接的原因是，單店的營(yíng)收沒(méi)有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向南方周末記者分析，“這說(shuō)明奈雪整體的單店流量應(yīng)該是不理想的”。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，奈雪單店平均日訂單量和銷售額持續(xù)下滑。2018年單店平均日訂單量為716單；2019年減少至642單，下滑10%；2020年前三季度這一數(shù)據(jù)為465單，比2019年同期減少30%。

從單店平均日銷售額來(lái)看，2019年由2018年的3.07萬(wàn)元減少至2.77萬(wàn)元，下滑10%；2020年前三季度更是由2019年同期的2.89萬(wàn)元減少至2.01萬(wàn)元，下滑30%。

對(duì)此，奈雪表示，平均每日銷售額及同店銷售額在期間內(nèi)有所下降，主要是由于該公司繼續(xù)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)設(shè)新的茶飲店，令現(xiàn)有茶飲店的訪客量及訂單分布更均衡。

招股書顯示，截至2020年前三季度，奈雪每單平均銷售價(jià)格達(dá)到43.3元，在國(guó)內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中屬最高，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均水平。朱丹蓬表示，高價(jià)之下依然虧本，說(shuō)明成本管控有問(wèn)題，引流也有問(wèn)題。

“兩種美好”成本翻倍

南方周末記者近日走訪了一家位于廣州的奈雪門店，店內(nèi)寬敞明亮，三三兩兩年輕女性圍坐在一起談天說(shuō)地，手里握著印有奈雪字樣的奶茶杯，面前擺著軟歐包。

奈雪的購(gòu)物袋上印著兩行字：一口茶一口軟歐包，在奈雪遇見(jiàn)兩種美好。

但“兩種美好”也帶來(lái)了更高的成本。奈雪的招股書顯示，其同店利潤(rùn)率在2018年與2019年維持在25%上下，2020年前三季度受疫情影響，由同期的21.8%跌落至12.6%。這與行業(yè)50%—60%的平均毛利率相去甚遠(yuǎn)。

“奈雪的成本比喜茶高很多，因?yàn)槟窝┯袣W包?！逼煜麻_(kāi)設(shè)兩百多家奶茶店的蘇格向南方周末記者解釋。他曾派手下員工去奈雪打工，發(fā)現(xiàn)與茶飲一樣，奈雪的軟歐包也強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制，標(biāo)準(zhǔn)的奈雪門店里通常配備烘焙坊。這導(dǎo)致店內(nèi)員工數(shù)量很多，做烘焙的員工幾乎占了一半。

但這些做烘焙的員工有時(shí)卻處于空閑狀態(tài)。“烘焙的產(chǎn)品做出來(lái)如果沒(méi)有賣完，就不能繼續(xù)做了，但不同條線的員工之間不能轉(zhuǎn)崗，茶飲那邊忙得要死卻沒(méi)人幫忙?！碧K格透露。

蘇格認(rèn)為，正是歐包的加入，導(dǎo)致奈雪店面所需空間基本是喜茶的兩倍，店內(nèi)人員數(shù)量也幾乎翻倍，成本雙倍增長(zhǎng)。

“不管從價(jià)格還是從品質(zhì)來(lái)說(shuō)，加一條產(chǎn)品線，而且是和茶飲完全不相關(guān)的產(chǎn)品線，就意味著所有的成本都是往上抬的?！碧K格說(shuō)，輕餐飲行業(yè)注重聚焦，雙產(chǎn)品線模式鮮有成功案例，軟歐包現(xiàn)在已經(jīng)成為奈雪的“拖油瓶”。

奈雪高級(jí)公關(guān)總監(jiān)王依曾告訴南方周末記者，奈雪與喜茶的店型完全不一樣，后者所開(kāi)的大多是“takeaway”的小店，而奈雪基本都是大店，平均面積在200平米以上，每個(gè)店面的員工將近20人。

招股書顯示，奈雪的各項(xiàng)成本中，材料成本和員工成本占據(jù)大頭，前者近三年來(lái)維持在35%以上，后者也高達(dá)30%左右。

在軟歐包之外，奈雪還做過(guò)不少多元化嘗試，包括經(jīng)營(yíng)臺(tái)蓋、梨山兩個(gè)茶飲子品牌，推出BlaBlaBar奈雪酒屋等，但并不成功。

招股書披露，因所產(chǎn)生收益極少，梨山品牌將被關(guān)停；臺(tái)蓋目前在國(guó)內(nèi)8個(gè)城市尚存63家門店，2020年前三季度營(yíng)收1.1億，占總營(yíng)收比重由2019年同期的8%降至5.3%。

奈雪酒屋從2019年初開(kāi)始推出。在網(wǎng)絡(luò)地圖上查詢可以看到，門店主要集中在深圳。深圳一家奈雪酒屋的員工告訴南方周末記者：“現(xiàn)在全國(guó)有多少家不太清楚，深圳大概有8家，年后關(guān)了幾家?！?/p>

“當(dāng)主業(yè)不強(qiáng)的時(shí)候，貿(mào)然多元化肯定是會(huì)失敗的?！敝斓づ畋硎?。

競(jìng)爭(zhēng)激烈

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)已呈頭部品牌集中之勢(shì)，五大市場(chǎng)參與者合計(jì)占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額。在這五大品牌中，奈雪最大的競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)疑是喜茶。

兩個(gè)品牌均誕生于廣東，都主打鮮奶、鮮果、真茶等新式茶飲概念，也都堅(jiān)持直營(yíng)模式，注重網(wǎng)紅形象的營(yíng)造。

喜茶比奈雪早成立三年。王依曾向南方周末記者坦言，喜茶目前門店大概有六百多家，這一數(shù)據(jù)高于奈雪的四百多家。

南方周末記者在位于廣州同一家商場(chǎng)的奈雪和喜茶店內(nèi)觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶店內(nèi)提供46款飲品，包括5種咖啡、7種冰淇淋產(chǎn)品和5款當(dāng)季限定茶飲，奈雪店內(nèi)提供24款飲品，大概是喜茶的一半。

“奈雪除了最早的時(shí)候有幾個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品之外，后面的產(chǎn)品基本都是在跟隨?！睋?jù)蘇格觀察，與喜茶相比，奈雪表現(xiàn)出的運(yùn)營(yíng)管理能力相對(duì)較弱，“首先產(chǎn)品跟不上，第二管理也跟不上?！?/p>

2020年10月,在喜茶推出氣泡水三個(gè)月后，奈雪也在其官方公眾號(hào)宣布推出氣泡水。截至2021年2月22日，南方周末記者在其淘寶旗艦店查詢發(fā)現(xiàn)，這一氣泡水產(chǎn)品的最高付款人數(shù)為227人，而喜茶的這一數(shù)據(jù)為2.1萬(wàn)人。

在消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，奈雪的出現(xiàn)頻率比同行更高。截至2021年2月21日，奈雪在該平臺(tái)上的投訴量為243條，投訴內(nèi)容以門店服務(wù)為主，也包括吃出頭發(fā)、蟲(chóng)子，甚至嚼過(guò)的口香糖等五花八門的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。與之相比，喜茶的投訴量為83條，另一高端新式茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶為45條。

從大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分來(lái)看，在南方周末記者所統(tǒng)計(jì)的廣州地區(qū)中，喜茶在大眾點(diǎn)評(píng)上顯示65家店，其中22家評(píng)分在4.5以上，占比34%；奈雪共27家店，評(píng)分4.5以上的僅6家，占比22%。

奈雪在招股書中也表露出壓力：我們將通過(guò)更加專注于提升門店經(jīng)營(yíng)效率尋求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與盈利能力的最佳平衡。

為此，奈雪計(jì)劃大力發(fā)展奈雪PRO店型，即取消標(biāo)準(zhǔn)店所配備的店內(nèi)烘焙坊，開(kāi)設(shè)在辦公樓及高密度住宅社區(qū)等地。

招股書顯示，奈雪計(jì)劃在2021年及2022年將分別開(kāi)設(shè)約300家和350家新店，其中至少70%為奈雪PRO店，稱這一新店型具有“簡(jiǎn)化的茶飲店布局及更精簡(jiǎn)的運(yùn)營(yíng)”。

南方周末記者在廣州的一家奈雪PRO店看到，店內(nèi)將軟歐包換成了“提拉米蘇罐子”等小型甜點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)店供應(yīng)的肉骨頭形狀大個(gè)歐包在這里也變成了“MINI菠菜肉骨包”。

奈雪還在招股書中提出，計(jì)劃在不同城市建立多個(gè)“中央廚房”，為附近的門店，尤其是奈雪PRO店儲(chǔ)存原材料及制作烘焙品，以此提高經(jīng)營(yíng)效率。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，蘇格為化名）