互聯(lián)網(wǎng)領域壟斷行為界定與市場力量測度

王璐 方燕

摘要：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的壟斷地位是其獲取金融資源、降低經營成本、壓制競爭對手的優(yōu)勢條件，但對實體經濟整體發(fā)展不利。為強化反壟斷和防止資本無序擴張，除加強監(jiān)管外，標準的制定與把握，制度建設、相關法律配套與行政監(jiān)管的有效實施也至關重要，應從互聯(lián)網(wǎng)服務的產品與商業(yè)模式角度探究互聯(lián)網(wǎng)競爭約束被低估的緣由，并結合市場多邊性對互聯(lián)網(wǎng)情境下的平臺市場界定與市場力量測度、價格—成本關系及經典競爭行為進行重新解讀。綜觀當前互聯(lián)網(wǎng)領域的競爭與執(zhí)法情況可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)服務的身份多重性和市場多邊性使互聯(lián)網(wǎng)競爭約束被低估，增加了互聯(lián)網(wǎng)反壟斷執(zhí)法的難度與出錯的概率；互聯(lián)網(wǎng)平臺市場界定、市場力量測度可以辯證地吸收部分傳統(tǒng)智慧，如在零貨幣價格產品反壟斷中采用產品性能測試、贏利模式測試等手段來界定平臺市場邊界；價格與成本之間的正向關聯(lián)性在互聯(lián)網(wǎng)領域仍然具有一定價值，但需要進行綜合調整；掠奪性定價、投資并購、行為協(xié)同等經典競爭行為在互聯(lián)網(wǎng)情境下可能仍然具有一定的經濟合理性，需要具體情況具體分析?？傊?，為更加準確地開展互聯(lián)網(wǎng)反壟斷執(zhí)法，執(zhí)法中既需要包容審慎，也需要與時俱進地更新認知，并不存在適用于多種情境的通用型工具。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)競爭；身份多重性；市場多邊性；平臺市場界定；市場力量測度

中圖分類號：F276.18文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）02-0013-13

一、引言

2020年底召開的中央經濟工作會議提出，要強化反壟斷和防止資本無序擴張。這是完善社會主義市場經濟體制、推動高質量發(fā)展的內在要求。國家要在支持平臺企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、提高國際競爭力的同時，依法規(guī)范發(fā)展，健全數(shù)字規(guī)則。要完善平臺企業(yè)壟斷認定、數(shù)據(jù)收集使用管理、消費者權益保護等方面的法律規(guī)范；要加強規(guī)制，提高監(jiān)管能力，堅決反對壟斷與不正當競爭行為。

20世紀90年代初，隨著互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代通信信息技術革命浪潮的推開，所謂新經濟形態(tài)開始出現(xiàn)。當前，互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)網(wǎng)）領域已經衍生出諸多新業(yè)態(tài)、新模式、新行業(yè)。比如，在淘寶/天貓、京東等大型平臺在國內電商領域占據(jù)主導地位的情況下，社交類（拼多多、微信小程序）、內容類（抖音、快手）乃至二類電商、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式依然不斷涌現(xiàn)。再比如，以網(wǎng)約車、共享單車為代表的新型共享交通模式補充乃至倒逼傳統(tǒng)出租車與公交出行系統(tǒng)進行數(shù)字化轉型，基于車路交互與智能算法的無人駕駛技術使人們能夠解放雙手，更加充分地利用出行時間。但是，全球市值排名前十的公司幾乎全部是互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭以及我國數(shù)字經濟領域騰訊、阿里影響巨大的事實，令人不禁擔憂互聯(lián)網(wǎng)領域過度集中、缺乏競爭的問題，不禁產生經典經濟學理論體系是否需要重構抑或修訂拓展、傳統(tǒng)反壟斷執(zhí)法理念和工具是否仍然適用的疑問。也有觀點認為，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域過度集中的局面與互聯(lián)網(wǎng)領域反壟斷審查不力有關。

為揭示導致互聯(lián)網(wǎng)領域反壟斷審查當前處境的原因，有必要明確那些致使互聯(lián)網(wǎng)競爭約束被低估和反壟斷難度加大的互聯(lián)網(wǎng)特性，以及反壟斷方面的最新理論成果，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺市場界定與市場力量測度上的新進展；有必要客觀看待價格與成本間正向關系在互聯(lián)網(wǎng)領域的適用性，并重新解讀掠奪性定價、并購投資、行為協(xié)同等經典競爭行為在互聯(lián)網(wǎng)情境下的經濟合理性。鑒于此，本研究試圖從互聯(lián)網(wǎng)服務身份多重性和市場多邊性、互聯(lián)網(wǎng)平臺市場界定與市場力量測度、價格—成本關系及經典競爭行為等重要影響因素入手，探討如何實現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)智慧的結合、如何進行標準工具的拓展以適應多邊互聯(lián)網(wǎng)平臺情境等問題，為互聯(lián)網(wǎng)反壟斷執(zhí)法提供決策依據(jù)與過程參考。

二、互聯(lián)網(wǎng)服務的身份多重性和市場多邊性

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)、新行業(yè)大多具有直接或間接的網(wǎng)絡外部性、競爭動態(tài)性等經濟技術特性。競爭動態(tài)性既表現(xiàn)為橫向跨界性與縱向自我性的競爭，也表現(xiàn)為激烈的研發(fā)創(chuàng)新競賽和頻繁的技術（產品）更新迭代。自然壟斷的形成與供給側和需求側兩方面的力量有關。其中，供給側力量指互聯(lián)網(wǎng)服務生產過程中高昂固定成本（主要包括研發(fā)投資的沉沒成本和風險成本）與極低邊際成本并存的成本結構所導致的明顯的規(guī)模經濟性，需求側力量指網(wǎng)絡效應及其正反饋閉環(huán)機制引致的贏者通吃式格局。從產品角度來看，互聯(lián)網(wǎng)服務扮演著多重身份，具有創(chuàng)新性、信息性、網(wǎng)絡性、系統(tǒng)性、耐用性等多重特性。從商業(yè)模式角度來看，互聯(lián)網(wǎng)本身是一個巨大的網(wǎng)絡平臺或由平臺嵌套而成的生態(tài)系統(tǒng)，具有平臺生態(tài)性或者說市場多邊性特征[ 1-3 ]。身份多重性和市場多邊性既深刻影響互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略和布局，也深刻影響互聯(lián)網(wǎng)領域反壟斷立法執(zhí)法的思路。反壟斷工作的推進必須結合互聯(lián)網(wǎng)經濟與行業(yè)特性，重新審視互聯(lián)網(wǎng)相關企業(yè)面臨的各種競爭約束，根據(jù)競爭約束的具體情況進行平臺市場界定、平臺市場力量測度、競爭效果評估等。

（一）互聯(lián)網(wǎng)服務的身份多重性會增強互聯(lián)網(wǎng)競爭約束

從服務的身份多重性看，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域的反壟斷問題并不簡單。其一，無論是作為信息產品所具有的固定成本高昂與邊際成本極低并存的獨特成本結構，還是作為網(wǎng)絡產品所具有的強大的同側和交叉網(wǎng)絡效應與正反饋機制，均能促使互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域的服務自動呈現(xiàn)出集中化甚至極化的趨勢。換言之，集中化趨勢是互聯(lián)網(wǎng)領域經濟技術特點驅使下的穩(wěn)定均衡結果，與相關企業(yè)的行為決策并無必然聯(lián)系。其二，作為系統(tǒng)產品和耐用品所具有的特性，預示著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域不僅存在上下游企業(yè)之間橫向的既合作又競爭的復雜關系，而且存在企業(yè)自身現(xiàn)在與過去之間縱向的跨期競爭關系。這種橫向跨界競爭和縱向自我競爭必然會對集中化趨勢形成一股抵抗力量。其三，作為研發(fā)創(chuàng)新性產品所具有的特性，說明研發(fā)創(chuàng)新競賽是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)間競爭的主要戰(zhàn)場和重要表現(xiàn)。不同企業(yè)間的研發(fā)創(chuàng)新競賽讓處于主導地位的科技企業(yè)不敢掉以輕心，必須居安思危，設法維持、鞏固或強化優(yōu)勢地位。研發(fā)創(chuàng)新競賽的多輪次、無終止開展，最終可讓消費者和整個社會獲得直接和潛在的巨大好處。

互聯(lián)網(wǎng)服務的身份多重性意味著互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)將面臨更多更強的競爭約束，互聯(lián)網(wǎng)領域反壟斷立法執(zhí)法工作將變得更加復雜。這是因為，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)諸多商業(yè)行為競爭效應的界定和評估，即使并非不可能完成的任務，也是一場異常艱巨的任務。僅僅基于其中幾重身份而得出的理論認識和解讀是片面的、不科學的，據(jù)此做出的反壟斷審查也必然是錯誤的、不合理的。

（二）市場多邊性易使互聯(lián)網(wǎng)競爭約束被低估

互聯(lián)網(wǎng)作為多邊網(wǎng)絡平臺或生態(tài)系統(tǒng)，給反壟斷執(zhí)法帶來了許多新挑戰(zhàn)，使互聯(lián)網(wǎng)領域的反壟斷變得更加復雜。

從理論上看，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域出現(xiàn)的新業(yè)態(tài)大多是多邊網(wǎng)絡平臺，具有市場多邊性。多邊網(wǎng)絡平臺上各邊用戶的需求是相互依賴的，這種需求依賴性導致對平臺任一邊用戶提價以獲取超額利潤的能力受到了制約。在其他給定條件相同的情況下，這種關聯(lián)性必然會限制互聯(lián)網(wǎng)平臺的市場力量。導致這種反作用的原因在于一系列疊加的閉環(huán)正反饋機制以及由此而來的乘數(shù)效應。正反饋機制和乘數(shù)效應致使平臺任一邊上的名義需求價格彈性對真實價格反應的敏感度偏低。如果不考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺市場多邊性所導致的抑制作用，就很容易把互聯(lián)網(wǎng)領域普遍存在的價格傾斜性（甚至零價格）錯誤地診斷為平臺運營商在對價格彈性較高的那一邊用戶群體實行掠奪性低價，對價格彈性較低的那一邊用戶實行過高定價（Excessive Pricing）。如果忽視市場多邊性，就會錯誤地認為，平臺在其中一邊的低價政策是為了獲得或維持在另一邊的市場力量[ 4 ]。

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域，既不能直接套用傳統(tǒng)單邊市場思維來判定掠奪性定價與過高定價，也不能如此判定并購合謀、捆綁搭售、排他性合約等諸多典型競爭行為。一個典型的例子是，平臺各邊需求的相互依賴性使得排他性交易等排他性策略即使能夠抑制進入行為的發(fā)生[ 5-7 ]，也可能增加消費者福利或提升社會福利。其內在邏輯是，即使不考慮擁堵效應（Congestion Effects），由于平臺各邊正反饋效應的存在，任一邊需求的提升都會增加平臺總價值。可見，將平臺某邊消費者需求固化到本平臺的策略（如排他性交易）不僅對這些消費者有利，而且對平臺上其他各邊的消費者有利，進而可增加消費者剩余。一般而言，依據(jù)模型環(huán)境設定和假設前提的不同，排他性策略既可能增加消費者剩余，也可能減少消費者剩余，還可能對消費者剩余產生不確定影響。

故而，通過強制平臺某邊遵守價格帽等外界規(guī)制或干預來增加消費者剩余和社會福利的做法是不科學的，往往會事與愿違。有時，政府的限價干預甚至可能導致預料之外的負效果。即使保持總體價格水平不降低，試圖遠離最優(yōu)壟斷定價的調價努力也會傷害至少一邊的消費者群體利益。當然，無論是試圖平衡平臺各邊價格配置的價格規(guī)制，還是試圖降低總體價格水平的管制努力，即使直觀上看起來對平臺各邊消費者群體有利，對整體社會福利的影響也是不明確的[ 4 ]。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)領域的反壟斷執(zhí)法需要同時考慮研發(fā)創(chuàng)新和市場多邊性特點，找全競爭約束的源頭，才有可能更加準確地評估某特定行為的凈競爭效應。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺市場界定新認識

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺市場界定需把握的兩個問題

在美國司法轄區(qū)下，基于多邊平臺情境按照合理推定原則來對平臺市場界定、市場力量測度和不正當競爭行為進行細致分析的首例是2018年的美國運通禁止轉介案[ 8-9 ]。2014年歐盟法院在歐盟委員會訴萬事達案和歐盟委員會訴法國銀行卡聯(lián)合會案兩個案件中，正式分析了支付組織用戶與商家兩邊之間的交叉網(wǎng)絡效應及其經濟效率。在2014年奇虎360訴騰訊QQ壟斷案中，中華人民共和國最高人民法院明確分析了互聯(lián)網(wǎng)領域反壟斷過程中的平臺市場界定與市場力量測度問題。盡管如此，在涉及多邊網(wǎng)絡平臺的反壟斷審查中，有時也可能完全沒有必要進行平臺市場界定[ 4 ]。不過，如果確實需要對相關平臺市場進行界定，就必須明確以下兩個問題：

第一個問題是需要界定有多少個市場。對此有兩點需要注意[ 2-3 ]：一是要通過交叉網(wǎng)絡效應顯著性評估來確定哪些應視為多邊市場而不是傳統(tǒng)單邊市場。二是只要在競爭評估中考慮了交叉網(wǎng)絡效應的影響，無論是把市場整體界定為一個獨立的雙邊市場還是兩個相關聯(lián)的市場都是可行的。但是，對某些司法轄區(qū)而言，對上述兩種市場界定方案的挑選可能會嚴重影響經濟效率與競爭損害之間的平衡。因此，在交叉網(wǎng)絡效應存在重要影響且確需進行市場界定的情況下，獨立的雙邊市場界定方案可確保競爭評估的完整性，能充分考慮競爭和效率方面所有的潛在影響，不會遺漏或隨意排除任何影響的源頭。

第二個問題是在界定市場的具體范圍時有哪些可以借鑒的有益智慧。對此，伊萬斯（Evans D S）等[ 10 ]、派克（Parker G G）等[ 11 ]指出，有時基于交易型和非交易型雙邊市場的分類來進行雙邊市場相關市場的界定很有幫助。對于交易型雙邊市場，只需要界定一個市場；對于非交易型雙邊市場，需要界定兩個相關聯(lián)的市場。此外，對于只有一邊存在網(wǎng)絡外部性的特殊的非交易型雙邊市場，可以只關注不存在網(wǎng)絡外部性的那一邊，在該邊界定相關市場足矣。至于價格上漲的假定壟斷者測試（Small but Significant and Non-transitory In？ crease in Price，SSNIP）在非交易型雙邊市場是否有效，至今仍有爭議。關于分類適用的做法，后續(xù)將結合案例進行簡要論述。

對于平臺情境下價格上漲的假定壟斷者測試的適用性問題，經濟合作與發(fā)展組織（OECD）梳理總結了一些值得借鑒的基本建議。一是價格上漲的假定壟斷者測試的分析框架提供了一套可供參考的標準，最起碼可以在相關市場界定中避免忽略可替代性方法而僅考慮某些市場特征的明顯錯誤；二是價格上漲的假定壟斷者測試應檢測目標市場每邊價格上漲及整體價格上漲的贏利性，在針對目標市場范圍的每次迭代測試中，如果無法確保假定壟斷者均能設定最優(yōu)價格結構，就應小心審視市場界定過程，以防把市場邊界定得過寬；三是當某平臺被界定在一個獨立的多邊市場中運營，且其中某邊設定的價格為零時，價格上漲的假定壟斷者測試仍有意義，至少可以作為一個概念性分析工具，甚至有時可以使用修正過的價格上漲的假定壟斷者測試；四是當某平臺被界定在多個相互關聯(lián)的市場中運營，且其中某邊設定的價格為零時，價格上漲的假定壟斷者測試將無法有效實施，此時或許需要采用質量下降的假定壟斷者測試（Small but Significant Non- transitory De？ crease in Quality，SSNDQ）①[ 12 ]。

（二）零貨幣價格產品反壟斷問題：產品性能測試和贏利模式測試

在互聯(lián)網(wǎng)領域直接套用需求替代分析、價格上漲的假定壟斷者測試等傳統(tǒng)方法進行市場界定容易產生誤導，但這些方法經過修正仍然具有很大的參考價值。在奇虎360訴騰訊QQ壟斷案中，中華人民共和國最高人民法院指出，價格上漲的假定壟斷者測試具有普遍適用性，在互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場的零貨幣價格端也可以適用，市場形態(tài)及競爭因素差異不會影響價格上漲的假定壟斷者測試的適用。而且，根據(jù)《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》②，價格上漲的假定壟斷者測試并非界定相關市場的普遍方法和主要思路，而是在相關市場邊界不夠清晰或者不宜確定時解決相關市場界定中可能出現(xiàn)的不確定性問題的一個選擇。

對于互聯(lián)網(wǎng)零貨幣價格產品反壟斷中的市場界定，有時可嘗試采用由價格上漲的假定壟斷者測試調整而來的產品性能測試。根據(jù)價格上漲的假定壟斷者測試的基本原理，可用產品性能變化取代價格變化來測試需求彈性，以確定相關市場的邊界。產品性能測試盡管具有一定的應用空間，但由于產品性能本身不易量化，致使產品性能測試受限較大。此外，產品性能測試還面臨很強的技術專業(yè)性和操作復雜性等問題。

考慮到標準的價格上漲的假定壟斷者測試及其衍生的產品性能測試等變種固有的缺陷，歐盟委員會提倡通過贏利模式測試來對相關市場進行界定。贏利模式測試以收費主體和對象為依據(jù)，按照不同的贏利模式來界定市場邊界。在這樣的方法下，贏利模式相同的運營商可能會被認為屬于同一市場。贏利模式測試盡管簡單易行，可以避開復雜的專業(yè)技術問題，但其有效性有待檢驗。采用贏利模式測試，可能應把贏利模式不同的運營商界定為屬于不同的相關市場，而騰訊和微軟公司的產品功能卻在很大程度上是可以相互替代的。

在面對零貨幣價格的互聯(lián)網(wǎng)產品時，進行贏利模式測試首先需要分析商業(yè)模式，了解互聯(lián)網(wǎng)產品免費的實質。建議以利潤來源邊作為市場界定的主要依據(jù)，并考慮交叉網(wǎng)絡外部性對壟斷力量的傳遞效果。如果互聯(lián)網(wǎng)平臺的交叉網(wǎng)絡外部性為正，那么就有必要基于平臺贏利模式和利潤來源來劃定市場邊界；如果交叉網(wǎng)絡外部性為負，那么對平臺的反壟斷指控就可能是一個缺乏實際意義的偽案。當然，這樣的做法也存在疏漏，如百度和優(yōu)酷在各自的領域均屬于領先者，交叉網(wǎng)絡外部性均為負，均存在損害用戶的可能。

無論是產品性能測試還是贏利模式測試，將其應用范圍拓展至互聯(lián)網(wǎng)平臺市場的核心均是對交叉網(wǎng)絡效應的科學合理刻畫。平臺某一邊需求量的減少會影響其他邊用戶的數(shù)量，而其他邊用戶數(shù)量的變化又會反過來進一步影響該邊的需求量，導致平臺總價值加倍降低。鑒于互聯(lián)網(wǎng)平臺市場存在的交叉網(wǎng)絡效應和閉環(huán)反饋效應，某些外部性可能會使對平臺特定邊有利的價格上漲的假定壟斷者測試結果，在綜合考慮平臺各邊利益的時候演變?yōu)闊o利可圖的價格上漲的假定壟斷者測試[ 10 ]。

（三）根據(jù)交易類型界定平臺市場邊界：谷歌公司并購雙擊公司案及奇虎360訴騰訊QQ壟斷案

對于雙邊市場的界定，除采用產品性能測試或贏利模式測試等修正性辦法外，更為合理的辦法是針對不同類型的雙邊市場采用不同的方法來對價格上漲的假定壟斷者測試加以改進[ 13-18 ]。特別是把雙邊市場分為交易型、非交易型兩類。一般來講，如果是交易型雙邊市場，雙邊存在能被平臺觀察和測度的交易活動。比如，支付卡與電商平臺之間、持卡人與商家之間、買家與賣家之間均發(fā)生了直接的交易對接，同時支付卡組織和電商平臺均知曉平臺兩邊的實際交易情況。對于這樣的雙邊市場，平臺運營商通常采用交易費模式，以總價格作為基準價格。如果是非交易型雙邊市場，雙邊不存在交易活動，或者存在不能被平臺運營商觀察和測度的交易活動。比如，報紙、電視等平臺上的廣告商與受眾之間并沒有直接的交易對接。對于這樣的雙邊市場，平臺運營商只能收取預定費，并分別針對各邊價格進行價格上漲的假定壟斷者測試，且測試時應對相關公式進行修正以反映交叉網(wǎng)絡外部性。

可見，在牽涉雙邊市場的反壟斷案中，平臺市場界定的基本思路是，首先根據(jù)各種潛在業(yè)務范圍分析判斷市場的單邊性或雙邊性，然后若是單邊市場，則按照傳統(tǒng)手段進行市場界定，若是雙邊市場，則進一步判斷其屬于交易型還是非交易型，進而按照前述思路進行市場界定。

基于交易類型進行相關市場界定的第一個經典案例是2007年的谷歌公司（Google）并購雙擊公司（Double Click）案。在該案中，谷歌公司當時是一家連接廣告商和網(wǎng)頁出版商的一體化廣告平臺，除運作能出售廣告空位的搜索引擎外，還為網(wǎng)頁出版商和廣告商提供在線廣告發(fā)布服務。網(wǎng)頁出版商向廣告商出售廣告位以及瀏覽廣告位的觀眾群體信息，并同意規(guī)范廣告位以便接收谷歌公司的廣告。廣告商競標特定的關鍵詞，并引導谷歌公司在擁有這些關鍵詞的網(wǎng)頁中植入廣告。谷歌公司以中介身份與網(wǎng)頁出版商一起瓜分廣告收益。雙擊公司主要是一家基于服務器的軟件工具和服務提供商，為網(wǎng)頁出版商和廣告商管理在線廣告業(yè)務。其具體業(yè)務，一是向廣告商和網(wǎng)頁出版商提供授權軟件和服務，幫助網(wǎng)頁出版商管理網(wǎng)頁上的廣告；二是向廣告商提供授權軟件來管理廣告活動。雙擊公司能從網(wǎng)頁出版商和廣告商對同一款軟件的使用中實現(xiàn)效率的提升。網(wǎng)頁出版商經常使用雙擊公司的軟件來管理通過直接銷售手段和廣告網(wǎng)絡出售的廣告，但幾乎不需要使用該軟件來管理谷歌公司的廣告平臺。大型出版商經常使用雙擊公司的軟件或其他管理軟件包來管理大部分的廣告位，也會使用谷歌公司的廣告平臺，而小型出版商通常只使用谷歌公司的廣告平臺。顯然，谷歌公司和雙擊公司都是雙邊平臺。谷歌公司運作著一個一體化平臺，其廣告平臺是唯一一個為網(wǎng)頁出版商和廣告商搭建橋梁的中介平臺。雙擊公司只是為一個分散化平臺兩邊的用戶同時提供一個要素。出版商使用一個軟件工具和一種中介手段（包括直接銷售手段和廣告網(wǎng)絡）來開展業(yè)務。

在審理谷歌公司并購雙擊公司案的過程中，美國聯(lián)邦貿易委員會和歐盟委員會作為世界上最重要的兩大反壟斷轄區(qū)的專職執(zhí)法機構，分別對三個相關市場進行了界定[ 14 ]。歐盟委員會認為，該案涉及在線廣告空間供應、在線廣告中介、在線顯示廣告服務技術支持三個相關市場，其中作為平臺市場的在線廣告中介③又可分為廣告網(wǎng)絡④⑤和廣告交易⑥兩類。從理論上看，廣告網(wǎng)絡扮演轉售商的角色，屬于典型的單邊市場，而歐盟委員會將之錯誤地認定為在線平臺市場。與之不同，美國聯(lián)邦貿易委員會認為，該案涉及搜索廣告、在線廣告中介、第三方在線廣告服務三個相關市場，其中搜索廣告、在線廣告中介分別屬于非交易型和交易型雙邊市場，而第三方在線廣告服務則屬于傳統(tǒng)的單邊市場。實際上，谷歌公司并購雙擊公司案的所有經濟效應均與一個一體化要素平臺并入一個分散式平臺有關。其關鍵是，在考慮平臺雙邊的基礎上這兩個平臺能在多大程度上相互替代。如果兩者處于同一市場，反壟斷審查就應關注并購對價格及其他競爭策略的影響。

另一個例子是在我國影響深遠的奇虎360與騰訊QQ互訴案。在這個系列性案件中，雙方互訴三場，并以奇虎360敗訴結束，其判決為互聯(lián)網(wǎng)壟斷案樹立了司法標桿，被最高人民法院列為經典判例。與其他反壟斷案例類似，在奇虎360訴騰訊QQ壟斷案中，雙方爭議最大的焦點是相關市場界定問題。奇虎360認為，騰訊QQ所在的即時通信（Instant Messaging，IM）軟件領域主要包括綜合性即時通信軟件、跨平臺即時通信軟件、跨網(wǎng)絡即時通信軟件。但騰訊公司認為，還應包括微博、電子郵件（Email）、社會網(wǎng)絡服務（SNS）等大量的軟件產品。當時，騰訊公司在以零貨幣價格推出QQ軟件的同時，還擁有增值服務（網(wǎng)絡游戲+社交網(wǎng)絡）、電子商務（拍拍網(wǎng)）、網(wǎng)絡廣告（騰訊網(wǎng)+視頻+搜索+QQ空間）等其他主營業(yè)務。當時認為，以零貨幣價格提供的QQ軟件屬于單邊市場范疇。很顯然，QQ軟件是集聚用戶資源的主要端口，能起到吸引廣告商、游戲開發(fā)商、娛樂內容提供商、商品銷售商等其他主體有償接入的作用。根據(jù)平臺經濟學基礎理論，以零貨幣價格使用QQ軟件的用戶應與有償接入該端口的其他主體連同QQ軟件端口一起組成一個復雜的多邊市場。其中，用戶與廣告商連同QQ軟件端口形成一個所謂受眾制造者型雙邊市場。由于QQ軟件用戶與廣告商之間并未發(fā)生直接的交易接觸，這個雙邊市場仍然是非交易型的。用戶與游戲開發(fā)商（或娛樂內容提供商、商品銷售商）連同QQ軟件端口形成一個所謂市場制造者型雙邊市場。由于用戶與游戲開發(fā)商（或娛樂內容提供商、商品銷售商）直接發(fā)生交易行為，而且其交易量能被QQ軟件運營商騰訊觀察和測度，這個雙邊市場是交易型的。

總之，傳統(tǒng)智慧或許不能直接用于平臺市場界定，但對互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷執(zhí)法而言仍有價值。最起碼直接套用價格上漲的假定壟斷者測試得出的過窄相關市場是待尋找的相關市場的下界，而過寬的相關市場至少足以作為上界。換言之，傳統(tǒng)智慧最起碼能夠壓縮問題的潛在范圍，讓進一步判決時的犯錯成本具有可控性。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺市場力量測度新認識

由于多邊網(wǎng)絡平臺至少連接了兩組不同類型的用戶，在進行相關市場界定與市場力量測度時，不應僅關注市場的一邊，而應把平臺連接的多邊用戶群體納入統(tǒng)一框架進行整體分析[ 19-21 ]。在具體實現(xiàn)過程中，是對各邊用戶群體福利直接賦予相同的權重，還是根據(jù)各邊用戶的相對重要性賦予權重，需要進行合理判斷[ 22 ]。

測度平臺市場競爭狀況比較理想的工具是總價格水平，而非單邊價格水平或價格結構。這一洞見值得互聯(lián)網(wǎng)領域反壟斷執(zhí)法者注意。退一步講，至少應對采用某種多邊分析方法可能帶來的價值進行考慮，若決定不采用多邊分析方法，適當解釋一下理由也是必須的[ 4 ]。如果交叉網(wǎng)絡效應對多邊平臺市場的各邊均有顯著影響，某個平臺運營商就不可能僅在某一邊擁有市場力量，應把平臺市場作為一個整體來看，要么擁有一定的市場力量，要么沒有市場力量。因為即使平臺市場各邊需求的可替代性存在差異，但考慮到各邊定價的相互關聯(lián)，界定平臺某一邊是否擁有市場力量毫無意義。

一個基本共識是，針對平臺市場的市場力量測度若采用單邊分析邏輯，會高估市場力量與潛在競爭效應[ 10 ]。特瑞布雷（Tremblay M J）[ 21 ]發(fā)現(xiàn)，在具有正網(wǎng)絡外部性的多邊平臺情境下，傳統(tǒng)方法會低估不可觀察的邊際成本，而高估平臺市場力量和并購后的定價預測。由于市場力量測度的目的是評估目標行業(yè)競爭狀況，從經濟學意義來看，對投資回報率進行風險調整是一種可行的做法，探索所有各邊的總回報和總投資水平是非常有必要的。進一步來講，或許可以通過平臺各邊總價格是否顯著高于各邊總邊際成本來對市場力量進行測度。一般而言，絕大多數(shù)平臺市場的固定成本都很高，這主要與研發(fā)創(chuàng)新投入大和失敗風險高有關。對于固定成本高的平臺市場，對總價格與總邊際成本進行比較的判斷思路容易高估市場力量。如果對市場力量的測度最終是為了評估所對應產業(yè)的競爭狀況，從經濟學角度看，對投資回報率進行風險調整的思路或許更可取。這就是說，可以通過對各邊總回報和總投資的測度來評估互聯(lián)網(wǎng)平臺的市場力量。

測算市場力量的另外一個潛在思路是，評估在位者因忌憚市場新進入者而在定價、研發(fā)等商業(yè)行為方面制造障礙的程度，特別是評估阻擋同等甚至更高效率競爭者進入的各種壁壘。從這個意義上看，只要進入和退出壁壘足夠低，多邊市場即使當前由一個平臺主導，也可能是高度可競爭的，而這正是滴滴出行并購優(yōu)步中國能得到部分學者支持的一個理論解釋。像夏皮羅（Shapiro C）等[ 23 ]所認為的那樣，只要新技術性能提升程度足夠大，新技術進入市場的難度就沒有普遍認為的那么高?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺市場的發(fā)展往往非常迅速，當前主導者經常面臨來自潛在進入者的威脅，隨時都有被從主導位置拉下來的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)及相關產業(yè)正是這樣一個典型領域[ 24 ]。

經濟合作與發(fā)展組織就市場力量測度流程總結梳理了一些富有建設性的政策建議。其中一條建議是，對于以需求評估為基礎來測度市場力量的分析工具，應把交叉網(wǎng)絡效應整合到分析框架中[ 4 ]。具體而言，一是在將經過調整的向上價格壓力（Upward Pricing Pressure，UPP）指數(shù)或綜合漲價壓力指數(shù)（Gross Upward Pricing Pressure Index，GUPPI）用于雙邊市場情境時，至少需要評估六種效應，即A邊市場漲價對A邊用戶需求、B邊用戶需求、B邊價格的全面影響以及B邊市場漲價對B邊用戶需求、A邊用戶需求、A邊價格的全面影響。二是對上述六種影響效應的評估，可在對平臺每邊用戶進行調研的基礎上因地制宜地推進，在數(shù)據(jù)可充分獲得且時間充裕的情況下，也可通過需求評估來實現(xiàn)對這些效應的評估。需求評估可用來模擬并購產生的影響或測度修正后的勒納（Lerner）指數(shù)。三是如果無法評估轉移率和需求彈性，可利用充足的管理數(shù)據(jù)（利潤、固定成本、收入等）來計算修正后的勒納指數(shù)。廣義的勒納指數(shù)等于平臺總利潤與平臺固定成本之和再除以平臺總收入。四是在涉及多邊平臺的反壟斷執(zhí)法中，交叉網(wǎng)絡效應的量化對競爭和效率方面的評估意義重大。

另一條建議是，對于其他無需參考需求評估的市場力量測度工具，如測度市場集中度或贏利能力的工具，交叉網(wǎng)絡效應的影響可能主要體現(xiàn)在初步分析之后的第二階段評估中。一是在初步分析階段可能會使用一些標準的分析工具，如接入平臺的用戶占比、市場進入與退出障礙、平臺利潤等。為更好地理解平臺市場的競爭性質，分析中可能還會考慮用戶單歸屬、多歸屬行為模式等方面因素。上述分析有助于對特定平臺的市場力量形成初步認識。二是在解釋用戶使用模式（如單歸屬）對市場某邊可替代性的影響以及市場某邊可替代性對市場力量測度的價值時，要格外謹慎，對市場力量的測度應綜合市場各邊的情況進行判斷。三是如果涉案平臺提供的產品不會對市場其他各邊產生交叉網(wǎng)絡效應，即交叉網(wǎng)絡效應是單向的，那么進行初步分析就足以測度平臺市場力量的大小。四是如果交叉網(wǎng)絡效應是雙向的，應對平臺市場力量的初步分析結果進行相應調整，以確保交叉網(wǎng)絡效應得到充分考慮。這需要進一步評估交叉網(wǎng)絡效應是否提升或降低了初步分析階段所確認的平臺市場力量，以及提升或降低的程度。

由于互聯(lián)網(wǎng)平臺不能簡單地適用進行市場界定和市場力量測度的標準工具，自然存在這樣一個愿景：盡最大努力對標準工具進行調整，使之能夠適用于特定的多邊互聯(lián)網(wǎng)平臺[ 21 ]。為盡量避免犯下嚴重錯誤，在對標準工具進行調整時有必要把握兩個基本原則：一是考慮平臺各邊之間交叉網(wǎng)絡效應和正反饋機制對所要研究的那一邊的具體影響；二是考慮針對平臺各邊用戶所有潛在福利的影響[ 2，8 ]。這兩項原則既適用于涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺的濫用市場支配地位行為分析，也適用于針對壟斷協(xié)議（合謀）和并購（經營者集中）的行為分析。其實，對標準工具進行拓展以適應多邊互聯(lián)網(wǎng)平臺情境的嘗試面臨技術和經驗上的挑戰(zhàn)，能輕松適用于多種情境的通用型工具并不存在。

五、市場經濟基本規(guī)律與經典競爭行為新認知

（一）辯證理解服務價格與成本間的正向關聯(lián)

價格理論作為經典微觀經濟學的核心，圍繞價格展開，特別是得出了最優(yōu)產品價格是其邊際成本非遞減函數(shù)乃至遞增函數(shù)的結論。這意味著單邊市場情境下的價格與成本之間存在明確的正相關關系。關于雙邊市場的經典研究顯示，在多邊網(wǎng)絡平臺市場上，價格與成本之間根本就不存在明確的正向關聯(lián)。雙方模糊的關系意味著三個基本認識：一是平臺某邊高于邊際成本的定價并不表明存在市場力量；二是平臺某邊低于成本的價格不能說明存在掠奪性定價行為；三是平臺某些邊超低價而其他有些邊超高價的現(xiàn)象并不表明存在交叉補貼行為。對有效價格結構并不完全反映成本結構的基本認識，在具有平臺多邊性的互聯(lián)網(wǎng)經濟領域同樣成立?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺運營商大多關注如何吸引或拉攏消費者接入本平臺以促進平臺有效運行，因而價格結構的一個決定性影響因素是間接網(wǎng)絡效應的強度，而非市場各邊消費者引致的相對成本水平的高低[ 25-26 ]。

根據(jù)平臺經濟理論，能夠實現(xiàn)平臺利潤最大化的最優(yōu)定價結構不僅取決于平臺各邊的成本與需求情況，而且取決于各邊之間交叉網(wǎng)絡效應的性質和強度以及平臺運行成本等因素。此外，平臺競爭狀況、平臺收費模式、用戶歸屬也會影響定價結構。對于壟斷性雙邊平臺，給予另一邊更強網(wǎng)絡外部性的那一邊被索取的價格傾向于低于該邊相應的成本甚至為零或為負，導致定價結構不對稱或具有傾斜性成為常態(tài)化現(xiàn)象和規(guī)律。對于競爭性平臺，經常對單歸屬用戶索取低價而對多歸屬用戶索取高價以補償單歸屬用戶低價所導致的損失。由此可見，與單邊市場相比，即使最簡單的雙邊平臺市場，其價格與成本間的關系也要復雜得多，邊數(shù)更多的平臺市場更是如此?？偠灾?，無論對于平臺的哪一邊，價格等于邊際成本或平均變動成本都不是也不應該是測度平臺市場力量的經濟尺度。因此，平臺某邊價格偏離該邊邊際成本的事實并不足以說明該平臺運營商在通過定價行為濫用市場力量和排除競爭。換言之，在這種情況下，測度市場力量不再適合直接采用標準勒納指數(shù)，除非在考慮間接網(wǎng)絡效應的基礎上對該指數(shù)進行適度調整。同時，這也意味著在平臺市場領域基于成本的規(guī)制（Cost-based Regula？ tion）注定會失敗[ 26 ]。

盡管價格與成本間的正向關聯(lián)不再成立，但價格仍然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與競爭的一個重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺運營商確實有可能實施掠奪性定價，使針對某邊或某幾邊的索價足夠低，以阻撓對手進入目標市場或驅趕對手退出目標市場。運營商掠奪性定價策略既可以表現(xiàn)為提供更多或更好的零貨幣價格產品或服務以補貼平臺某邊的消費者，也可以表現(xiàn)為以低于各邊總成本的總價格來排斥競爭對手等。待到競爭對手被驅趕出目標市場，運營商就可以像單邊市場那樣，通過提高價格和降低補貼來彌補前期的虧損。

同樣，平臺運營商可能會濫用自己的市場地位以索取過高價格。有時，雙邊平臺對某邊索取的過高價格會部分地表征為對另一邊的掠奪性定價[ 27 ]。過高價格和掠奪性定價通常是運營商為吸引各邊消費者而采取的平衡性策略。運營商采用掠奪性定價策略有一個功效，即促進好戰(zhàn)型競爭者聲譽的建立，有利于抑制進入或競爭。

現(xiàn)在的問題在于，如何界定和判斷某個運營商經濟行為的合理性。根據(jù)雙邊市場理論，需要同時考慮市場各邊而非孤立地分析每一邊。

至于互聯(lián)網(wǎng)領域的經濟行為是否應該受到反壟斷部門的制止，需要從定價結構和總體價格水平入手進行綜合判斷，而不是僅僅考慮價格與成本的關系[ 15 ]。整體而言，標準的壟斷行為分析方法，特別是市場界定和市場力量測度方法，不能直接用于互聯(lián)網(wǎng)平臺市場，否則就可能會得出錯誤的結論。由于經濟學模型往往在很大程度上依賴于前提假設，且模型結論對假設非常敏感，把單邊市場假設下得到的方法和結論直接應用于多邊市場情境，很難確保潛在前提條件能滿足要求。拓展完善基于單邊市場的標準分析方法以適應多邊市場情境，無論從技術角度看還是從實證角度看都富有挑戰(zhàn)性，目前盡管已經取得了一些進展，但距離提出適合的解決方案還有差距。

（二）重新解讀掠奪性定價、投資并購與行為協(xié)同

1.掠奪性定價

這里從互聯(lián)網(wǎng)平臺雙邊市場上的掠奪性定價行為開始重新剖析若干經典競爭行為的競爭性質。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域，各市場的定價策略往往會帶來不同的競爭效果，需要予以區(qū)別對待[ 3 ]。掠奪性定價通常指低于合理可預期的平均變動成本的定價[ 27 ]。

把基于單邊市場的單邊分析邏輯簡單套用到互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域反壟斷案件的做法是錯誤的。這種錯誤在歐美等司法轄區(qū)均存在，在歐盟更是如此。比如，在2012年博丁地圖公司（Bottin Cartograhes）訴谷歌及其法國分公司濫用市場支配地位排斥在線地圖市場競爭者的案件中，有償提供類似于谷歌地圖應用程序編程接口（Implication Programe Interface，API）服務的在線地圖應用多媒體繪圖公司——博丁地圖公司堅持認為，谷歌公司以零貨幣價格提供地圖服務是為了將其在搜索市場的支配地位拓展至在線地圖市場，是排斥地圖市場競爭的掠奪性定價行為。法國巴黎商業(yè)法院盡管認識到谷歌公司會按照相關合約在谷歌地圖API服務中植入廣告以出售具有針對性的廣告服務，但在定性時只考慮了谷歌地圖API服務零貨幣價格低于相應服務提供成本的事實，認為掠奪性定價成立。谷歌公司對此不服，訴諸于法國巴黎巡回法庭重審。法國巴黎巡回法庭暫時擱置原有判決，轉而請求法國競爭執(zhí)法機構對谷歌此等行為可否視為壟斷行為提供專業(yè)建議，并最終認定掠奪性定價成立。法國巴黎巡回法庭的做法顯示了對雙邊市場掠奪性定價認定標準的不同認識。

導致法國巴黎巡回法庭做出此等判決的主要原因在于，像弗萊徹（Fletcher A）[ 28 ]、伊萬斯（Evans D S）等[ 14 ]多數(shù)早期政策研究者那樣，盡管指出了基于單邊市場情境的阿瑞達—特納（Areeda-Turn？ er）規(guī)則[ 29 ]在雙邊市場的不可行性，卻沒有提供任何可行的認定雙邊市場掠奪性定價的辦法，或者說只提出問題但并未解決問題。為填補這一空白，貝林格（Behringer S）等[ 27 ]致力于對阿瑞達—特納規(guī)則[ 29 ]進行修訂，以適應雙邊市場環(huán)境。其研究結論顯示，對雙邊平臺市場掠奪性定價的認定需要考慮平臺雙邊存在的間接網(wǎng)絡效應，因而對各邊的邊際利潤需要相互關聯(lián)地看，特別是對總價格水平與平臺雙邊共同的邊際成本加以比較。與阿瑞達（Areeda P）等[ 29 ]的研究類似，考慮到邊際成本數(shù)據(jù)不易獲取，可變通地對總價格水平與總平均變動成本進行比較。

很顯然，必須同時考慮多邊市場各邊需求間的相互依賴性，割裂地分析任何一邊都是不合理的，或者說應對多邊市場的定價結構進行掠奪性認定，而非對多邊市場某邊的價格水平進行掠奪性認定。特別是，判定某種定價結構能否產生掠奪性后果，主要基于對平臺各邊群體的權衡。具體來講，當平臺各邊存在同一可觀察性指標（如交易數(shù)量、次數(shù)、人次等）時，應判斷平臺各邊根據(jù)該指標加總而來的總價格水平是否低于各邊相應的總成本；當平臺各邊沒有同一可觀察性指標時，應對總收益、總變動成本等指標進行標準化處理，將之等效地視為各邊共同擁有的同一可觀察性指標，進而判斷平臺各邊經交叉網(wǎng)絡效應調整的總收益水平是否低于經交叉網(wǎng)絡效應調整的總變動成本。貝林格等[ 27 ]認為，雙邊市場環(huán)境下判定掠奪性定價的標尺是使平臺壟斷者總邊際利潤為負的價格水平，也就是確保平臺各邊經調整的總收益低于總變動成本的定價結構?；蛘哒f，當一個經交叉網(wǎng)絡效應調整的價格水平低于合理可預期的經調整的平均變動成本時，才可以視為掠奪性定價。

2.投資并購

除掠奪性定價外，投資和并購也是互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)備受非議的一種行為[ 30-31 ]。一般而言，水平并購容易遮蓋對手直接競爭誘導的水平研發(fā)效應所產生的商業(yè)偷竊效應，進而抑制研發(fā)激勵，但非自愿溢出（Involuntary Spillovers）、研發(fā)生產率提升等并購特有因素可能會抵消并購對研發(fā)的負面影響[ 32 ]?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域用來獲取控制力或重要影響的并購兼并及戰(zhàn)略性財務性投資持股十分常見，是一種非常重要的競爭手段。雙邊市場為平臺并購提供了一個新式的效率來源。理論和經驗研究顯示，在雙邊市場領域并購活動并不必然導致任何一邊價格的提高。此外，當平臺并購導致交叉網(wǎng)絡效應增強時，所有參與者都可能實現(xiàn)利益的增加，即使并購后各邊的價格確實也提高了[ 33 ]。對縱向并購而言，要實現(xiàn)雙邊平臺的做大和快速發(fā)展，還要克服雞蛋相生的問題。盡管多數(shù)情況下并購本身是競爭的結果，有助于資源配置效率的提高，但也有一些并購行為可能存在妨礙研發(fā)創(chuàng)新的潛在風險。此類并購的一種表現(xiàn)形式便是所謂的殺手式收購，即擁有市場支配地位的企業(yè)為避免競爭而兼并直接或潛在的競爭對手。比如，行業(yè)巨頭不惜代價地收購初創(chuàng)企業(yè)，或者對其進行戰(zhàn)略性財務性投資。正如2018年12月諾貝爾經濟學獎獲得者讓·梯若爾在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭與治理研討會上所說的那樣，盡管能夠證明臉書（Facebook）收購照片墻（Instagram）會損害社會福利的證據(jù)并不充足，但憑直覺此類并購可能會產生阻礙競爭的后果。更麻煩的是，有些大企業(yè)在收購新銳企業(yè)后會將其原本的業(yè)務撤銷。對于這種情形，監(jiān)管機構應予以密切關注。

對互聯(lián)網(wǎng)領域并購或經營者集中狀況的評估，要在界定相關市場后再開始著手判斷目標市場多邊特性（特別是間接網(wǎng)絡效應和閉環(huán)反饋）的相對重要性[ 21 ]。如果認為這些特性并非目標市場的決定性維度，就沒有理由不去使用傳統(tǒng)的單邊分析邏輯和標準的并購評估手段；如果這些特性很重要，就必須予以重點考慮。

3.行為協(xié)同

第三種經典競爭行為是行為協(xié)同。與單邊市場的合謀相比，在互聯(lián)網(wǎng)平臺市場進行合謀等行為協(xié)同的難度更高。這是因為，即使某個競爭平臺表面上認同在平臺某邊的固定價格水平，也能輕易地在另一邊獲得超額收益。這意味著，平臺情境下合謀的維持需要更多的協(xié)議與更嚴密的監(jiān)督。與并購行為類似，平臺合謀行為也不排除帶來福利增加的可能。特別是從市場多邊性角度看，可對卡特爾、價格固定等行為協(xié)同做出兩點基本預判：一是因為多邊市場情境下需要對市場各邊價格進行協(xié)調（由于市場某邊的超額收益會被其他邊的競爭消耗掉，單獨一邊的市場力量不足），卡特爾行為在多邊市場情境下可能更難維持；二是有些價格固定形式可能會提升而非降低效率水平，如美國法院在對1986年美國國家銀行卡（National Bancard）訴維薩（Visa）信用卡壟斷案的判決中指出，銀行卡組織集體性地設定接入費（Interchange Fee）促進了持卡人與商家之間間接網(wǎng)絡效應的內部化，節(jié)省了訴諸雙邊協(xié)商而產生的成本。

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域的反壟斷執(zhí)法中，如果不能很好地解讀雙邊市場所具有的重要經濟技術特征，單邊的市場力量及其反競爭效應就更有可能被高估[ 21 ]。有效的價格機制并非一定要反映成本結構；高于邊際成本的價格水平不必然表征市場力量，低于邊際成本的價格水平也不必然表征掠奪性意圖或交叉補貼；多邊市場在其中某邊采用的排他性合約或搭售制度既可能是新的效率來源點，也可能會導致極化結果。此外，很多在其他領域可能被視為不正當競爭的經濟行為通常也會被諸多承受巨大競爭壓力的中小型平臺采用，而不是僅僅被大平臺采用?？梢姡c傳統(tǒng)經濟領域相比，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域合理推定原則比本身違法原則更加重要。其實，無論是掠奪性定價、投資并購，還是合謀等行為協(xié)同，任何情形都不能完全拋棄傳統(tǒng)工具和單邊分析邏輯。這既是因為并購行為能在單邊和多邊情境下提出一些相通的問題，也是因為許多概念和工具能在兩種情境下直接使用或經過微調后使用。

六、總結與展望

本研究從互聯(lián)網(wǎng)服務的產品和商業(yè)模式角度分析互聯(lián)網(wǎng)競爭約束被低估的緣由，對互聯(lián)網(wǎng)情境下的平臺市場界定和市場力量測度、價格—成本關系和經典競爭行為進行重新解讀，為更加準確地開展互聯(lián)網(wǎng)競爭執(zhí)法奠定基礎。首先，從身份多重性和市場多邊性等特性可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)領域壟斷行為面臨的競爭約束遠比大家認為的要強很多。其次，傳統(tǒng)反壟斷智慧和工具在數(shù)字經濟時代并非毫無價值。盡管互聯(lián)網(wǎng)變革使傳統(tǒng)反壟斷工具的適用性面臨挑戰(zhàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺市場界定、市場力量測度方面仍然可以辯證地吸收部分傳統(tǒng)智慧，至少可在適當調整后將之應用于互聯(lián)網(wǎng)平臺雙邊市場。為推動對市場邊界的認定，可進一步細化互聯(lián)網(wǎng)平臺交易類型，對零貨幣價格產品反壟斷可嘗試適當采用產品性能測試、贏利模式測試等手段。盡管傳統(tǒng)工業(yè)經濟領域價格與成本間相對明確的關系在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域變得不再那么清晰，但經過綜合調整后仍然具有一定的參考價值。最后，諸多經典競爭行為在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經濟領域仍然具有合理性。從多邊市場的商業(yè)模式看，掠奪性定價、投資并購、行為協(xié)同等經典競爭行為具有很強的經濟合理性，這可為互聯(lián)網(wǎng)領域反壟斷執(zhí)法提供決策依據(jù)和過程參考。本研究有助于對反壟斷相關問題進行及時準確合理的解讀和審視，防止誤判誤診，推動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展。

注釋：

①質量下降的假定壟斷者測試可以作為互聯(lián)網(wǎng)領域零貨幣價格策略下進行相關市場界定的有效方法。我國最高人民法院指導案例78號（奇虎360訴騰訊QQ壟斷案）對此方法持肯定態(tài)度，認為互聯(lián)網(wǎng)即時通信服務的零貨幣價格特征使用戶具有較高的價格敏感度，若采用價格上漲的假定壟斷者測試將導致相關市場界定過寬，應采用質量下降的假定壟斷者測試進行定性分析。

②《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》第七條規(guī)定，界定相關市場的方法不是唯一的。在反壟斷執(zhí)法實踐中，根據(jù)實際情況，可能使用不同的方法。界定相關市場時，可基于商品的特征、用途、價格等因素進行需求替代分析，必要時進行供給替代分析。在經營者競爭的市場范圍不夠清晰或不易確定時，可以按照假定壟斷者測試的分析思路來界定相關市場。

③在谷歌公司并購雙擊公司案中，歐盟委員會考察的在線廣告中介市場（Market for the Intermediation in Online Ad？ vertising）涉及三個子市場，分別是廣告網(wǎng)絡（Ad Net？ work）、廣告交易、為對在線廣告運行感興趣的人提供在線廣告空間聚合服務的媒體機構。廣告網(wǎng)絡、廣告交易均構成在線平臺，因為這兩個子市場與互聯(lián)網(wǎng)搜索服務、拍賣平臺等新業(yè)態(tài)類似，都依賴程序匹配來降低搜索成本。假定許多在線平臺主要或完全依靠廣告收入，這些廣告平臺在誘導研發(fā)與競爭方面就發(fā)揮重要作用。此外，有些運營商還會向廣告商提供一般性的媒體服務，覆蓋包括互聯(lián)網(wǎng)在內的各種媒體服務。不同于廣告網(wǎng)絡和廣告交易，這類服務不被視為在線平臺。

④廣告網(wǎng)絡指為刊登廣告的網(wǎng)頁出版商（網(wǎng)站）和在網(wǎng)站上運行廣告的廣告商服務的雙邊市場。在一個在線環(huán)境中，通過將至少兩群用戶如網(wǎng)頁出版商、廣告商等撮合在一起，使之能夠從網(wǎng)絡效應中獲益。主要的大型廣告網(wǎng)絡有谷歌廣告（Google AdSense）、雅虎廣告（Yahoo Adver？ tising）、微軟廣告（Microsoft Advertising）、美國在線廣告（AOL Advertising）、扎諾克斯（Zanox）、廣告連接（Adlink）、交易倍增者公司（TradeDoubler）及百度廣告聯(lián)盟、字節(jié)跳動廣告媒介、騰訊智贏銷、阿里媽媽和淘寶直通車等。廣告網(wǎng)絡運營商不再是純粹的中介角色，它們參與聚合在線廣告空間并將之轉售給廣告代理商。廣告網(wǎng)絡運營商還提供其他服務，如為發(fā)布廣告空間的網(wǎng)站組織費用支付、為廣告商提供監(jiān)督廣告有效性的在線工具，甚至向在線廣告空間出版商和廣告商提供托管廣告服務工具（Hosted Ad Serving Tools）。這些工具基本上能使個性化廣告通往網(wǎng)站特定廣告位上的消費者，追蹤消費者行為，進而提高精準性廣告的準確性。廣告網(wǎng)絡運營商通過多種中介服務與托管廣告服務工具對不同用戶群體推送精準性廣告。其實，托管廣告服務工具有時也可視為在線平臺，因為有些此類工具能讓在線廣告空間出版商自己即時和直接鎖定廣告商并通往廣告網(wǎng)絡。此類工具有臉書、視頻廣告交易平臺Liverail、在線廣告公司AppNexus。

⑤廣告網(wǎng)絡的價值不僅取決于網(wǎng)頁出版商和廣告商既有網(wǎng)絡的規(guī)模和重要性，而且取決于廣告網(wǎng)絡對消費者偏好的掌握程度。由于很多廣告網(wǎng)絡被其他類型平臺（如在線搜索引擎、社交網(wǎng)絡、電商等）實現(xiàn)了縱向一體化，這種知識部分甚至主要源于臨近市場中的商業(yè)活動。當然，在線廣告媒介服務供應中產生的用戶數(shù)據(jù)也能增加這些企業(yè)在其他臨近市場上經濟活動的價值。鑒于此，規(guī)制機構將臨近市場活動割裂出來，單獨審視廣告媒介市場的做法是不恰當?shù)?。這可能意味著，既有的競爭政策工具不能完全適用于在線平臺，特別是在線廣告媒介服務。

⑥廣告交易（Ad Exchange）指為在線廣告空間出版商與購買商之間的直接交易（常基于在線拍賣算法進行）提供便利的在線平臺（這些廣告交易既能扮演買家也能扮演賣家），如微軟廣告交易平臺（Advertising Exchange）、谷歌雙擊廣告交易平臺（DoubleClick Ad Exchange）、廣告科技公司OpenX。大型廣告交易平臺通常與其所有者的廣告網(wǎng)絡進行一體化，如谷歌和微軟曾各自并購廣告交易平臺DoubleClick和AdEcn。

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責任編輯：陳詩靜

Definition of Internet Monopoly Behavior and Measurement of Market Power

WANG Lu and FANG Yan

（Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 100732，China）

Abstract：The monopoly position of Internet giants is the advantage condition for them to gain financial resources，reduce operational cost，and suppress rivals，but it is not beneficial for the overall development of the real economy. To strengthen antitrust and prevent the disorderly expansion of capital，besides strengthening supervision，standard formulation and understanding，institutional construction，the support of related laws，and the effective implementation of administrative supervision are also very important. We should explore the reasons for why we undervalue the Internet competition constraint by combining with Internet service and business pattern，andgives a new interpretation of Internet platform market definition，market power measurement，price-cost relationship and classical anti-trust behaviorswith the consideration of the multilateral nature of the market. From the comprehensive perspective of Internet competition and enforcement，we can see that：the multi-layered nature of Internet service and the multilateral nature of market leads to the undervalued Internet competition constraint，increases the difficulties in Internet anti-trust enforcement and the possibilities of error；the market definition of internet platform and the measurement of market power can dialectically absorb some of the traditional wisdoms，for example，free product anti-trust explores the timely use of product performance testing，profit model testing，and other means to define market boundaries；the positive relationship between price and cost is still valuable in Internet，but should be adjusted；and such classical competitive behaviors as predatory pricing，investment M&A，and behavior coordination are still economically ration in Internet，which should be specifically analyzed according to certain condition. Generally speaking，to accurately implement Internet anti-trust enforcement，we should not only be inclusive and prudent，but also keep pace with the times and update our cognition；and there are no commonly used tools.

Key words：Internet competition；the multilateral nature of market；the multi-layered nature of identity；platform market definition；market power measurement