城市賽車賽事形象、城市形象與個人參與行為、意象關(guān)系研究

任欣鷺

摘 要：城市形象是一個城市綜合實力的集中體現(xiàn)，大型賽事為城市形象的展現(xiàn)提供平臺，本研究以某城市大賽車為研究對象，基于觀看大賽車的外地游客視角，探討賽事形象對城市形象、賽事形象、個人參與和行為意象之間的關(guān)系，為賽事舉辦城市提供可持續(xù)發(fā)展的旅游信息。

關(guān)鍵詞：賽事形象;城市形象;個人參與

大型事件活動（Mega-event）對舉辦地影響較深、持續(xù)時間較長。城市形象可憑借大型賽事的成功舉辦，和在媒體的大量報道下進(jìn)一步提升城市的整體形象和軟實力，如世界杯和奧運會的舉辦，會對舉辦此次賽事的國家或地區(qū)產(chǎn)生很多影響，也會產(chǎn)生旅游需要。不僅對當(dāng)?shù)芈糜问杖搿⒇斦杖氲确矫嬗蟹e極作用，且能增進(jìn)世人對舉辦國家或地區(qū)的認(rèn)識和了解。舉辦有創(chuàng)意或有吸引力的大型賽事，能反映城市的整體特色，以最快的方式起到宣傳作用，讓游客所熟知并記住。

一、理論與假設(shè)

（一）城市形象

城市形象由多種因素所構(gòu)成，Kotler最早將城市形象定義為，民眾對任何城市所持有的一套信念、觀念和印象。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為城市形象是，大眾對一個城市歷史文化、地理環(huán)境、城區(qū)建筑風(fēng)格、民俗風(fēng)情等城市要素的總體概述。馮蘭榮將城市形象定義為，城市是由物質(zhì)和精神等客觀要素在大眾中形成的一種總體印象和評價。城市形象可以通過人與環(huán)境共同作用產(chǎn)生相互影響。換句話說，它是人們對城市所形成的一種特定的心理畫面，它依賴于客觀知識（例如與城市服務(wù)、設(shè)施有關(guān)的知識，同時又能產(chǎn)生更多的情感因素。

從城市管理者角度而言，城市形象會對當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷膽B(tài)度和行為產(chǎn)生影響，因此，許多城市致力于塑造積極的形象，以提高生活在該城市中的民眾的生活品質(zhì)和生活樂趣。積極而獨特的城市形象是成功的第一步，市場營銷的觀點認(rèn)為，好的城市形象在一定程度上可提升該城市的綜合競爭力。因此，本研究中的城市形象是指，游客對大賽車舉辦城市的總體主觀感知。

（二）賽事形象

賽事形象受目的地形象影響較大，因此諸多學(xué)者認(rèn)為二者有許多共同之處，賽事形象也包括多種因素。部分學(xué)者支持用目的地形象的維度來測量賽事形象，即用“認(rèn)知--情感整體”模型來測量賽事形象。學(xué)者Gwinner將賽事形象定義為，特定的市場部門對“賽事”活動的總體主觀感知。

部分學(xué)者認(rèn)為，賽事形象由內(nèi)外兩種因素組成。但在后續(xù)研究中，也有學(xué)者提出，影響賽事形象的因素較多，如賽事與品牌的契合度或識別度;觀看賽事游客的出游目的、年齡及性別因素;地理距離;觀眾對賽事宣傳語的熟悉程度、活動承辦方的社會責(zé)任的理解。因此，本研究中的賽事形象是指，游客對大賽車活動的總體主觀感知。

（三）個人參與

長久以來，個人參與備受社會心理學(xué)和市場營銷所關(guān)注。它代表了消費者對其所購買的商品、服務(wù)或創(chuàng)意的重要性和興趣。盡管利用個人參與的概念來理解消費者行為有諸多好處，但由于概念的復(fù)雜性，旅游研究領(lǐng)域的學(xué)者未能將其應(yīng)用于旅游的相關(guān)研究中。所以，它未被旅游研究領(lǐng)域所重視。個人參與暫未有統(tǒng)一的定義，且旅游研究領(lǐng)域?qū)ζ涞难芯恳草^為缺乏。Gursoy和Gavcar兩位學(xué)者是旅游研究領(lǐng)域?qū)€人參與進(jìn)行討論的先行者，Prayag和Ryan以及Gross和Brown則討論了有關(guān)個人參與及其影響因素的理論模型。繼而，將個人參與引入旅游研究領(lǐng)域，并向前邁出了一步。

在個人參與的測量方面，國內(nèi)外學(xué)者并沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)的學(xué)者都借用 消費者參與的測量維度，它包含：重要性、愉悅感、符號、風(fēng)險概率和風(fēng)險后果。其中重要性是指對產(chǎn)品或服務(wù)的意識和興趣;愉悅感是指購買產(chǎn)品或服務(wù)后的的享受;符號是指產(chǎn)品或服務(wù)的象征價值;風(fēng)險概率是指消費者做出錯誤購買決定的可能性;風(fēng)險后果是指與購買產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的不受歡迎的結(jié)果。因此，本研究中的個人參與是指，游客了解大賽車活動的舉辦重要性，并對此次賽事活動有所了解，且愿意支付票價去觀看此次賽事活動。

（四）行為意向

旅游業(yè)被多國視為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，因此評估游客行為意向非常重要。學(xué)者Hsu將行為意向定義為，游客對目的地的再次到訪意愿和會推薦給他人。學(xué)者Oliver將其定義為，對發(fā)起某種行為的可能性的斷言。在較早的消費者行為研究中，有學(xué)者指出，行為意向是消費者對公司的肯定，表達(dá)對公司的偏好，并增加其購買量，或愉快地支付溢價，他們在行為上表明自己已與公司建立了聯(lián)系?；趯嶋H行為不易被測量，行為意向常被用作預(yù)測消費者實際行為的替代變量。

在旅游和活動營銷研究中，行為意圖主要是指，可能的觀看或再次觀看該項活動（賽事）的意愿和傳播正面口碑的意愿。在活動營銷研究領(lǐng)域中，行為意圖可以包括在未來回到目的地，并向朋友或其他人推薦該目的地，且告知他人關(guān)于這個目的地舉辦的活動（賽事）。因此，游客觀看完大賽車后，愿意再次觀看賽事，并向朋友或其他人推薦該賽事以及對此次賽事做出積極評價的意圖。

（五）研究假設(shè)

賽事與城市之間的契合度是賽事與城市營銷者所關(guān)注的焦點，鑒于各類型賽事研究文獻(xiàn)，賽事形象對城市形象有積極影響作用。賽事舉辦地形象與賽事之間存在形象轉(zhuǎn)移，城市形象對賽事形象的影響較大。目的地形象相關(guān)研究證實，目的地形象對游客行為意向有積極影響作用。以賽事為例，目的地形象會影響游客參觀賽事舉辦城市的意愿。賽事自身獨特的特征對觀看賽事的游客的行為意向影響較大。若游客在旅游中參與目的地所舉辦的賽事或活動中，從中活動難忘的記憶體驗，進(jìn)而會對目的地形象產(chǎn)生積極影響。以中國歷史街區(qū)為例的研究中，證明游客參與對城市形象創(chuàng)建呈正相關(guān)。因此，提出以下假設(shè)：

H1：賽事形象對城市形象有正向影響。H2：城市形象對賽事形象有正向影響。

H3：城市形象對游客行為意向正向影響。H4：賽事形象對游客行為意向有正向影響。

H5：個人參與對城市形象意向有正向影響。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象

研究數(shù)據(jù)來自觀看第66屆某城市大賽車的非本地居民。本文選擇A地區(qū)作為研究地點，主要有兩個原因。首先，A地區(qū)一直是關(guān)注的焦點，因為該市已成為世界旅游休閑中心。由于豐富的文化旅游資源，2019年，A地區(qū)入境旅客超過3940萬人次且這個數(shù)字還在逐年增加。其次，該城市在游客中具有較高的重游意愿，一定程度上表明個人參與度較好。于大賽車舉辦期間在關(guān)閘、噴水池、水塘看臺使用便利抽樣進(jìn)行了面對面的問卷調(diào)查。共調(diào)查訪問326人，其中非本地居民271人，其中30份由于重要未回答問題或數(shù)據(jù)缺失過多而被刪除。共241份有效問卷供后續(xù)分析。樣本顯示，男性（53.1%，n =128 ）和女性（46.9%，n =113）;年齡40歲至49歲之間（44%，n = 106），學(xué)歷為本科或?qū)？疲?2.7%，n = 151）。

（二）問卷設(shè)計

本研究問卷為參考國內(nèi)外相關(guān)研究，核定各維度間中英文語義翻譯上的差異，加以修正后，再編訂題目。此次問卷共五部分，為提升問卷的信效度，采用李克特7級量表測量。城市形象部分包括市政服務(wù)和服務(wù)兩部分;行為意向參考Oliver的研究，個人參與部分參考在Gursoy和Gavcar的研究，快樂/興趣維度的四個題目來測量觀看賽事游客的個人參與程度。賽事形象賽用7點語義差異測量，包括13個題項。

三、數(shù)據(jù)分析

問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度和可靠性分析，從表1表2可知，Cronbach's Alpha高于0.70的題項信度較好。為了保證研究的整體信度，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了驗證性因素分析（CFA），從CFA的擬合指數(shù)判斷假設(shè)模型是否符合本研究。若AVE小于標(biāo)準(zhǔn)0.5的問項則刪除該問項。內(nèi)在的維度的組合信度（CR）分別是：城市形象0.94、個人參與0.90、行為意向0.85、城市形象0.78，符合0.7以上的要求。同時它們的AVE分別為0.61、0.64、0.64、0.62，通過0.5以上的要求，該變量具有收斂效度。以上變量的平均變異數(shù)萃取量都滿足標(biāo)準(zhǔn)。模型適配度適合樣本數(shù)據(jù)，RSMEA=0.043，CFI=0.92，IFI=0.92。

賽事形象對所在城市形象具有顯著的積極影響（B=0 .708; t = 12.248）。 原假設(shè)H1成立。 城市形象對賽事形象不具有顯著積極形象（β=0.958; t =0 .878），未達(dá)顯著性水平，原假設(shè)H2不成立。 城市形象對游客行為意向具有顯著積極的影響（β= 0.565; t = 14.047），原假設(shè)H3成立。賽事形象對游客行為意向具有顯著積極的影響（β=0 .354; t = 8.801，原假設(shè)H4成立。個人參與對城市形象意向有正向影響（β= 0.354; t = 9.474），原假設(shè)H5成立。

四、理論啟示

結(jié)果和討論：

本研究的目的是確定個人參與，城市形象，賽事形象和行為意圖之間關(guān)系的性質(zhì)。結(jié)果顯示（1）個人參與和城市形象之間的關(guān)系;（2）城市形象、賽事形象和行為意向之間的關(guān)系;（3）賽事形象和城市形象之間的關(guān)系?，F(xiàn)有研究表明，個人參與對城市形象有重要的影響作用。當(dāng)游客在當(dāng)?shù)貐⑴c的活動越多，對該地的評價越積極。特別是游客所參與的活動能為游客提供歡樂、有趣等積極情緒體驗時，游客對該地的評價較高，并最終對該地產(chǎn)生正向的感覺。

盡管如前所述，個人參與比較重要，但在賽事旅游中，較少研究探討個人參與和城市形象如何協(xié)同作用。鑒于缺乏較多實證結(jié)果證據(jù)，本研究可為將來的研究提供參考。本研究結(jié)果與學(xué)者Ramkissoon和Uysal在文化旅游背景下的研究結(jié)果相一致，游客行為意向受城市形象（目的地形象）影響。賽事形象一定程度上對行為意向有積極影響，相關(guān)研究證實，舉辦城市應(yīng)營造良好的賽事氛圍，并將當(dāng)?shù)匚幕谌肫渲?，以此豐富賽事形象，進(jìn)而影響游客行為意向。

本研究由于城市和賽事規(guī)模較小，雖然賽事每年舉辦，但到訪游客不一定全部因賽事而來。從理論上講，賽事管理和城市及賽事穩(wěn)定性之間的關(guān)系可能會影響城市形象對賽事形象的關(guān)系。對于將旅游業(yè)作為城市發(fā)展重要組成部分的地區(qū)而言，舉辦賽事在一定程度上促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。對于本研究的觀看賽事的游客而言，城市形象對賽事形象并沒有顯著影響。該結(jié)果與jago等學(xué)者的觀點一致，賽事作為舉辦地城市形象的一個旅游吸引力，觀看游客主要因賽事到訪，而非舉辦城市。

大型賽事作為一次性事件，對舉辦城市會產(chǎn)生不同程度的影響（經(jīng)濟(jì)、文化等方面）。賽事舉辦前、期間和之后都會吸引大量的游客，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展提供動力。賽事組織者和主辦城市需考慮游客活動期間的支出、贊助商收益等有形因素，和城市形象及城市知名度等無形因素，這些因素一定程度上會對游客體驗產(chǎn)生影響，進(jìn)而對城市形象和賽事形象產(chǎn)生影響。因此，本研究首先了解游客對賽事舉辦地的城市形象和賽事形象，其次，評估游客的個人參中快樂性因素是如何形成行為意向的。大型賽事形象主要包含主觀、情感、享樂和象征維度。為了最大程度地發(fā)揮大型賽事的無形影響，大型賽事的組織者和目的地營銷人員應(yīng)該強調(diào)觀眾的賽事體驗和主辦城市的享樂成分。在體驗經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，從提供服務(wù)向提供體驗轉(zhuǎn)向，從而增加包括旅游業(yè)在內(nèi)的其他部門的經(jīng)濟(jì)效益。事實上，本研究的結(jié)果證實了大型賽事的享樂性對舉辦地的城市形象有很強的積極影響。因此，為了使觀看游客和主辦城市受益，所舉辦的賽事應(yīng)該是積極、樂觀、向上的。

五、結(jié)語

第一，針對不同賽事、不同城市形象塑造需具有精準(zhǔn)性及差異性。依據(jù)賽事類型與賽事形象的定位與游客對城市形象的實際感知差異性，選擇舉辦更為貼近城市形象的賽事或更具吸引力的賽事。第二，在賽事宣傳或城市旅游宣傳中，豐富宣傳片中激發(fā)游客參與行為的視覺表征元素，讓游客在觀看旅游宣傳片時就有想要觀看賽事或到訪城市的意愿。

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通訊作者：朱采薇