“金嗓子”的啟示

張立棟

前幾天，曾紅極一時(shí)的“廣西金嗓子”公司忽然宣布啟動(dòng)私有化，將從香港聯(lián)交所退市。而市值據(jù)其高峰時(shí)計(jì)，已然蒸發(fā)九成。

其實(shí)，在“爆炸新聞”屢屢刷屏的今天，這根本算不上什么事，但筆者發(fā)現(xiàn)它仍在企業(yè)圈子里引發(fā)了頗多感慨。

人們討論的是，這家公司當(dāng)年究竟是怎么爆紅，又如何走向衰退？它到底做對了什么，又錯(cuò)過了什么？

細(xì)看這家公司亦或說公司老板的奮斗史，確是典型的中國式勵(lì)志樣本。如今已75歲高齡的老太太江佩珍，在上世紀(jì)九十年代憑借聰明的頭腦和持續(xù)的韌勁兒，硬是靠一款產(chǎn)品把一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)帶出泥濘小道，直奔資本鋪就的高速公路。這家公司簡單的廣告詞一度家喻戶曉，產(chǎn)品代言人雖然滿滿違和感，但真的是如假包換的“國際巨星”，依靠簡單粗暴的廣告營銷轟炸，市場銷售迅速做大直至港股IPO。

然而出道即巔峰。過去的成功經(jīng)驗(yàn)卻變成未來發(fā)展的枷鎖，天價(jià)簽巨星、一味砸廣告的舊模式在傳播技術(shù)飛速迭代、受眾習(xí)慣發(fā)生巨大變化的條件下很快就收益遞減乃至失靈。同時(shí)，由于沒有對傳統(tǒng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化，缺乏對新產(chǎn)品的研發(fā)投入，一度想多元化卻淺嘗輒止不肯也不敢做下去等等，都使得如今的財(cái)務(wù)窘境成為必然。

在我看來，“多元化失利”以及“產(chǎn)品過于單一”都是金嗓子陷入今日窘境的表面原因。真正的根子恐怕還是在其他地方：實(shí)際上，無論是當(dāng)年羅納爾多代言的爭議，還是后來多宗因廣告費(fèi)拖欠而走上法庭的紛紛擾擾，總讓人感覺到企業(yè)的這些操作止于“聰明”而缺乏智慧。企業(yè)確實(shí)很努力，但主要精力和關(guān)注點(diǎn)似乎并不在產(chǎn)品本身或者消費(fèi)者那里。我們看到的是，或精于資本運(yùn)作，或醉心于廣告營銷，總之企業(yè)少有顧及消費(fèi)者的需求變化，也因此，沒有順勢搭上健康需求升級的新時(shí)代快車，這不能不說是一種遺憾。

許多歌手一輩子只唱一首歌，或許他們也能活得不錯(cuò)，而企業(yè)這么做的話，結(jié)果就很難預(yù)料。