設(shè)備制造行業(yè)老產(chǎn)品的退市管理探討

趙美香

摘要：隨著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的更高的要求，新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，老產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)酢Ｍ瑫r(shí)新老產(chǎn)品并存會(huì)增加供應(yīng)鏈和工廠管理的復(fù)雜度。如何完成新老產(chǎn)品的順利交替，讓老產(chǎn)品光榮的推出歷史進(jìn)程，又不影響原有的客戶(hù)和市場(chǎng)份額是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：老產(chǎn)品;供應(yīng)鏈;退市管理流程

1產(chǎn)品退市是一個(gè)不可回避的問(wèn)題

一個(gè)產(chǎn)品是有生命周期的?？死锼雇懈ヒ桓ダ锏吕锟恕ゑT·布朗在《創(chuàng)新之戰(zhàn)》一書(shū)中指出。從20世紀(jì)中期起，50年間產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)削減到原來(lái)的1/4，而在食品、玩具、化妝品等快速消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品的生命周期已經(jīng)縮短到不足5年的水平。在美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)上 90%以上的新產(chǎn)品在上市兩年后就會(huì)放撤下貨架。因此，企業(yè)必須不斷地審視自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品代替原有的產(chǎn)品，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。設(shè)備制造行業(yè)雖然不像消費(fèi)行業(yè)更新?lián)Q代快，但生命周期也不再擁有幾十年不變的壽命，所以產(chǎn)品退市決策是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。

設(shè)備制造行業(yè)隨著市場(chǎng)不斷更新的需求，設(shè)備總會(huì)在更新?lián)Q代。新產(chǎn)品往往比老產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品成本、外觀方面具有更大的優(yōu)勢(shì)。如果并存，會(huì)讓供應(yīng)鏈管理，工廠管理和各部門(mén)的數(shù)據(jù)管理變得異常復(fù)雜，這將大大的分散公司的資源，無(wú)法將更多的資源集中到金牛產(chǎn)品，明星產(chǎn)品等真正決定公司盈利能力和市場(chǎng)份額的產(chǎn)品上去，繼續(xù)在有退市可能的產(chǎn)品上投入資源對(duì)公司來(lái)講是極大的資源浪費(fèi)。

2退市管理需要流程

一個(gè)產(chǎn)品的退市，要考慮關(guān)聯(lián)產(chǎn)品如何推廣和銷(xiāo)售，產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域如何分配。還有可能因?yàn)橥耸袑?dǎo)致某些不能很快退市的銷(xiāo)售區(qū)域供不上貨。要考慮其它生產(chǎn)區(qū)域如何支援。從組織上看，一個(gè)產(chǎn)品的退市會(huì)與產(chǎn)品規(guī)劃，市場(chǎng)銷(xiāo)售，供應(yīng)鏈，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等多個(gè)部門(mén)相關(guān)，一個(gè)產(chǎn)品的退市活動(dòng)，需要企業(yè)各個(gè)部門(mén)相互配合才能取得成效。產(chǎn)品的退市活動(dòng)，包括了停止生產(chǎn)、停止銷(xiāo)售、停止原輔材料的采購(gòu)、停止相關(guān)研發(fā)活動(dòng)或進(jìn)行替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、相關(guān)市場(chǎng)推廣促銷(xiāo)計(jì)劃的調(diào)整、庫(kù)存和原輔材料損失的財(cái)務(wù)核算、相關(guān)項(xiàng)目組成員的去留等等問(wèn)題。

3產(chǎn)品退市需要考慮的因素

3.1產(chǎn)品退市決策

產(chǎn)品退市決策將會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)生巨大影響。產(chǎn)品退市決策一旦做出，必將給企業(yè)的方方面向造成巨大的影響。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，大部分企業(yè)有自己的產(chǎn)品線路圖，生產(chǎn)和銷(xiāo)售的遠(yuǎn)不止一種產(chǎn)品，一種產(chǎn)推出市場(chǎng)，會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)品線路圖的再布局，因此影響到其他產(chǎn)品。企業(yè)必須統(tǒng)籌考慮產(chǎn)品退市決策對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品線路圖的影響。從企業(yè)外部看，產(chǎn)品退市決策會(huì)影響到企業(yè)的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶(hù)。一個(gè)產(chǎn)品的退市，必將導(dǎo)致某種該產(chǎn)品使用的原材料或零部件的采購(gòu)數(shù)量的下滑到完全終止減少，影響到供應(yīng)商的生產(chǎn)，如果沒(méi)有替代零件進(jìn)入到該供應(yīng)商，會(huì)嚴(yán)重影響到供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)，造成損失。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，產(chǎn)品的退市會(huì)使到經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該產(chǎn)品的投入歸零，比如廣告宣傳費(fèi)，渠道投入費(fèi)用，客戶(hù)協(xié)議，中標(biāo)協(xié)議等。因此退市的決策要考慮方方面面的利益相關(guān)者的影響。一旦決策不當(dāng)，會(huì)破壞與利益相關(guān)者的關(guān)系，讓原本建立起來(lái)的行業(yè)地位和威信付諸東流。讓客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑，影響品牌和企業(yè)形象。例如寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上先后有潤(rùn)妍和激爽兩款產(chǎn)品遭遇退市，由此引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和猜測(cè)。各種質(zhì)疑此起彼伏，對(duì)寶潔公司的企業(yè)和品牌形象造成了負(fù)面影響。

退市決策主要考慮銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，盈利能力，技術(shù)發(fā)展方向，產(chǎn)品路線，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)利益相關(guān)者的影響等。其中銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要的量化標(biāo)準(zhǔn)是銷(xiāo)售數(shù)量和市場(chǎng)占有率。銷(xiāo)售數(shù)量是一個(gè)絕對(duì)值，數(shù)量的變化反映了市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的接納度。市場(chǎng)占有率是該產(chǎn)品同類(lèi)別類(lèi)似應(yīng)用的產(chǎn)品市場(chǎng)上所占有的比率，代表了產(chǎn)品的相對(duì)數(shù)量，其意義反映的是產(chǎn)品在該市場(chǎng)上的認(rèn)可度和地位。盈利能力看利潤(rùn)。利潤(rùn)是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。如果一個(gè)產(chǎn)品無(wú)法為公司創(chuàng)造利潤(rùn)了，長(zhǎng)遠(yuǎn)看必然退市，除非短期要擔(dān)當(dāng)創(chuàng)造銷(xiāo)售額的使命。如果有兩款類(lèi)似的產(chǎn)品，選擇低利潤(rùn)的產(chǎn)品退市。技術(shù)路線方面，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，總是會(huì)不斷地推陳出新新的技術(shù)，將技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品上完成產(chǎn)品的升級(jí)換代也是必然之路。新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)。老產(chǎn)品的需求會(huì)降低，適時(shí)退出市場(chǎng)將有利于降低工廠運(yùn)營(yíng)成本和增加新產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是在與同類(lèi)別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上體現(xiàn)出來(lái)的的產(chǎn)品性能，可靠性，價(jià)格，交貨周期，售前售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)。好的產(chǎn)品既滿(mǎn)足了客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品本身的要求，也會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)良好的體驗(yàn)，很容易成為客戶(hù)的首選。利益相關(guān)者分析，包括關(guān)鍵零部件供應(yīng)商，客戶(hù)， 經(jīng)銷(xiāo)商，終端用戶(hù)，當(dāng)然如果更全面一點(diǎn)還要考慮PEST模型，即宏觀政策，環(huán)境因素，社會(huì)因素和整體的科技發(fā)展水平。

3.2退市管理需要了解客戶(hù)的聲音

在有了退市的戰(zhàn)略決策后，需要細(xì)化收集客戶(hù)的聲音。為實(shí)施退市做準(zhǔn)備，也為制定可行的實(shí)施計(jì)劃做準(zhǔn)備。收集客戶(hù)的聲音要客觀全面。關(guān)注但不限于幾個(gè)方面，一是客戶(hù)退市需要的時(shí)間，半年、1年，還是可以馬上切換成新產(chǎn)品，二是退市的困難點(diǎn)，比如說(shuō)客戶(hù)需要投入一定的資源但是資源有限，客戶(hù)自己有獨(dú)特的產(chǎn)品需求，對(duì)新產(chǎn)品是否滿(mǎn)足有顧慮，新產(chǎn)品的配置選項(xiàng)跟原來(lái)有些許差異?？蛻?hù)是否需要做整機(jī)性能的驗(yàn)證等等問(wèn)題。針對(duì)性能和配置選型的部分反饋，需要售前參與對(duì)接培訓(xùn)指導(dǎo)選擇合適的產(chǎn)品。三 是客戶(hù)需要怎樣的溝通方式。比如是否銷(xiāo)售經(jīng)理直接溝通即可，還是需要發(fā)布公司層面的溝通函。四是老產(chǎn)品退市，客戶(hù)或經(jīng)銷(xiāo)商能夠完成的銷(xiāo)售額是否影響，如果有會(huì)影響多少。建議的應(yīng)對(duì)方案是什么。

3.3退市管理需要考慮老產(chǎn)品的固定資產(chǎn)和費(fèi)用的現(xiàn)狀

老產(chǎn)品的原來(lái)發(fā)布時(shí)伴隨的資產(chǎn)費(fèi)用投入需要梳理這本賬，包括廠內(nèi)和供應(yīng)商端的。需要知道原來(lái)的投入是多少，現(xiàn)在的凈現(xiàn)值是多少。還有殘值的設(shè)備工裝夾具等是否可以改用到新產(chǎn)品或者分配到兄弟工廠。如果不能處理，需要指定出報(bào)廢清單，已申請(qǐng)報(bào)批。

3.4退市對(duì)公司收益的影響

需要梳理新老產(chǎn)品對(duì)公司收益的差異。如果老產(chǎn)品退市，會(huì)有多少收益？比如量的增加，比如成本的優(yōu)化，比如市場(chǎng)的新定位，售價(jià)策略的調(diào)整和利潤(rùn)的影響等方面。收益和費(fèi)用綜合就是退市對(duì)公司收益的綜合影響。同樣這也需要審核和批準(zhǔn)。

3.5退市的數(shù)據(jù)管理

老產(chǎn)品存在一系列的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，有圖紙，規(guī)格書(shū)，部件號(hào)，Bom， 產(chǎn)品的配置數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)站上公開(kāi)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，這時(shí)要考慮如何做好這些相關(guān)數(shù)據(jù)的管理。要做好甄別，哪些需要保留，哪些需要?jiǎng)h除或下線。 大約有多少工作量。預(yù)計(jì)要花多少時(shí)間，放在什么時(shí)候去做數(shù)據(jù)處理比較合適。

3.6退市的庫(kù)存管理

退市往往從溝通到客戶(hù)陸續(xù)不下老產(chǎn)品訂單，到最后一批訂單的交付需要一個(gè)過(guò)程。這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，如何既能完成以下訂單的交付，又能做好庫(kù)存管理不產(chǎn)生多余的庫(kù)存是庫(kù)存管理需要及時(shí)的掌握信息，不斷調(diào)整和平衡的過(guò)程。物料部門(mén)需要高度關(guān)注訂單預(yù)測(cè)的變化，各個(gè)物料工程師需要及時(shí)的做調(diào)整。

3.7退市的備件管理

老產(chǎn)品退市，但是服務(wù)備件需要能夠持續(xù)提供一段時(shí)間，以保證在役設(shè)備能夠得到服務(wù)的保障。每個(gè)公司的服務(wù)政策不同，有的一兩年、有的要上10年及以上。服務(wù)部門(mén)要做好退市的服務(wù)備件計(jì)劃，并跟進(jìn)服務(wù)備件的準(zhǔn)備和安排，對(duì)服務(wù)代理需要培訓(xùn)的要及時(shí)做培訓(xùn)，相關(guān)兄弟工廠需要溝通的需要溝通到位，服務(wù)手冊(cè)、服務(wù)政策有要變更的要及時(shí)變更。

4退市管理流程建議

鑒于以上考慮的因素，建議退市參考如下流程：

5結(jié)束語(yǔ)

退市管理需要的流程因?yàn)槊總€(gè)公司不同的組織架構(gòu)不同需要做不同的調(diào)整，如上建議是大部分公司的劃分模式。項(xiàng)目管理中最大的工作量在于溝通，退市管理又是項(xiàng)目管理里溝通要求更高的體現(xiàn)，管理好退市才能讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上更大的發(fā)揮價(jià)值。雖然過(guò)程看不出增值，但是它是新產(chǎn)品推向市場(chǎng)后非常重要的工作。新老產(chǎn)品交替好才能不斷的推成出新。

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