長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式探究

劉一杰

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，平臺(tái)模式作為一種新型的商業(yè)模式逐漸被絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所接受。相較于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，平臺(tái)模式能提供更廉價(jià)的商品和服務(wù)、商品有更多種類的選擇，平臺(tái)模式在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下?lián)碛兄洫?dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于影視行業(yè)而言，由于其經(jīng)營(yíng)模式與平臺(tái)模式極其類似，影視行業(yè)以平臺(tái)的形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，現(xiàn)已成為人們娛樂休閑的工具之一。本文結(jié)合當(dāng)前平臺(tái)模式成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主流形式的形勢(shì)下，對(duì)平臺(tái)的基本屬性進(jìn)行剖析，分析平臺(tái)模式的供給側(cè)和需求側(cè)特征及其獨(dú)特特點(diǎn)，解釋平臺(tái)模式對(duì)影視行業(yè)帶來的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。愛奇藝公司是當(dāng)前中國(guó)門戶類視頻網(wǎng)站的龍頭企業(yè)，堅(jiān)持做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司，通過平臺(tái)模式的合理應(yīng)用布局行業(yè)上下游。本文以愛奇藝為例，分析平臺(tái)模式成為當(dāng)前主流的原因，以及平臺(tái)模式運(yùn)營(yíng)過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

【關(guān)鍵詞】平臺(tái)模式;愛奇藝;商業(yè)模式;風(fēng)險(xiǎn)分析

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.046

1. 愛奇藝平臺(tái)模式概述

愛奇藝公司發(fā)展歷程：愛奇藝于2010年4月在QIYI品牌推出了qiyi.com，是一家中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)視頻流媒體服務(wù)公司。2011年11月，QIYI更名為iQIYI。2013年5月，收購(gòu)了PPS的在線視頻業(yè)務(wù)并與愛奇藝業(yè)務(wù)進(jìn)行了合并。2018年3月29日，愛奇藝在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼：IQ。2018年8月6日，愛奇藝、新英體育建合資公司，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)愛奇藝體育;8月8日，愛奇藝獲金運(yùn)獎(jiǎng)年度最佳創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)。9月3日，愛奇藝對(duì)外發(fā)布聲明稱，自即日起關(guān)閉顯示全站前臺(tái)播放量數(shù)據(jù)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及觀看視頻渠道的變化：從最初只有電視機(jī)收看，或者是到電影院購(gòu)票收看，到現(xiàn)在發(fā)展到在手機(jī)和pad移動(dòng)設(shè)備跨平臺(tái)使用，加速了移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展。觀看視頻的頻率和時(shí)長(zhǎng)的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻填充了消費(fèi)者的碎片時(shí)間和消費(fèi)者觀看視頻的時(shí)間變得更加靈活不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。在此情況下愛奇藝的平臺(tái)模式更是符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形勢(shì)。

愛奇藝平臺(tái)模式運(yùn)作模式：通過對(duì)在網(wǎng)絡(luò)中愛奇藝公司的公開信息以及在東方證券研究所獲得的信息編制成了愛奇藝公司收入構(gòu)成的表格。從圖中看出愛奇藝公司的主要運(yùn)作模式。目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站常見的盈利模式分為三種：廣告收入、用戶的付費(fèi)和版權(quán)分銷。廣告屬于傳媒產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)支柱，是促進(jìn)媒體蓬勃發(fā)展的動(dòng)力。但近年來，單一的廣告盈利模式受到?jīng)_擊，用戶對(duì)于付費(fèi)模式的接納度逐漸增多，優(yōu)質(zhì)的IP項(xiàng)目版權(quán)分銷情況也漸入佳境。

1.1 購(gòu)買版權(quán)投放平臺(tái)

影視平臺(tái)通過購(gòu)買上游影視公司或者某些網(wǎng)紅大咖的現(xiàn)成的影視劇集或短視頻版權(quán)，隨后將這些劇集和視頻投放入影視平臺(tái)中供用戶觀看。我國(guó)近些年來在版權(quán)方面重拳出擊，以獨(dú)到眼光、更低的價(jià)格去購(gòu)進(jìn)優(yōu)質(zhì)劇集、爭(zhēng)取與上游制片方合作、同時(shí)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合自制節(jié)目，各大影視平臺(tái)在對(duì)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容進(jìn)行資源整合，若購(gòu)買版權(quán)的費(fèi)用過高，影視平臺(tái)往往可以通過分銷的方式將價(jià)格分?jǐn)偝鋈?，這樣不但能掌控上游視頻資源，更是能夠通過向下游產(chǎn)業(yè)分銷獲利。

1.2 投資合作共同制作

要獲得優(yōu)質(zhì)的差異化影視內(nèi)容，一方面要在購(gòu)劇選劇時(shí)要更加慎重，下手“快狠準(zhǔn)”，同時(shí)獨(dú)家的自制或者聯(lián)合制作的內(nèi)容同樣是必不可少的一部分。各大企業(yè)為了在自制內(nèi)容方面獲得更優(yōu)秀的資源，很多優(yōu)質(zhì)的劇集在開拍之初便需要各大影視平臺(tái)去發(fā)力爭(zhēng)奪，其中最好的方式便是通過與制作方合作。除了和上游企業(yè)合作，還能和各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，依托于各大集團(tuán)大量的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析從而定位綜藝影視娛樂。

1.3 廣告業(yè)務(wù)獲得利潤(rùn)

廣告業(yè)務(wù)作為影視平臺(tái)最開始的盈利模式，由于行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，影視平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)本身議價(jià)能力較弱，平臺(tái)內(nèi)視頻廣告的價(jià)格被嚴(yán)重低估，一線視頻網(wǎng)站的廣告千人成本約只有一線電視臺(tái)的1/4。隨著市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展，未來視頻網(wǎng)站的流量變現(xiàn)能力將逐步得到充分認(rèn)可。隨著視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，內(nèi)容不斷創(chuàng)新，用戶體驗(yàn)的變化，營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，整個(gè)行業(yè)將發(fā)生非常大的變化，影視平臺(tái)廣告的商業(yè)價(jià)值，終會(huì)被重視起來。

1.4 會(huì)員付費(fèi)制度

隨著網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)逐漸被大眾所接受，各大影視平臺(tái)紛紛推出會(huì)員付費(fèi)制度作為新的業(yè)務(wù)模式。會(huì)員付費(fèi)的本質(zhì)是提供服務(wù)而不僅僅是提供內(nèi)容。會(huì)員本身作為影視平臺(tái)的付費(fèi)用戶相對(duì)于瀏覽者而言是需要更多的特權(quán)的。各大影視平臺(tái)通過提供會(huì)員免廣告、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶先看、并提供私人影院的服務(wù)給予付費(fèi)會(huì)員更好的平臺(tái)觀影體驗(yàn)。不僅如此，各大影視平臺(tái)同時(shí)建立體育會(huì)員模式，部分體育賽事的觀看需要購(gòu)買體育會(huì)員。會(huì)員付費(fèi)制正作為影視平臺(tái)的主要盈利模式快速發(fā)展。

2. 與傳統(tǒng)模式相比較愛奇藝平臺(tái)模式供給側(cè)特點(diǎn)

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)快，數(shù)量足

影視平臺(tái)易產(chǎn)生平臺(tái)效應(yīng)，任何一位進(jìn)入平臺(tái)觀看的用戶同時(shí)也是內(nèi)容的提供者，相較于傳統(tǒng)的影視行業(yè)，由于其內(nèi)容的來源廣泛，形式多樣，影視平臺(tái)的產(chǎn)品往往數(shù)量大，并且能以極快的速度增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全球最大的在線電影數(shù)據(jù)庫IMDb中保存的從上十八世紀(jì)八十年代至今生產(chǎn)的電影和電視節(jié)目大約只有96萬部。而對(duì)于影視平臺(tái)型公司YouTube而言其每天上傳的視頻就達(dá)六七萬個(gè)，也就是說，僅從數(shù)量而言，生產(chǎn)同樣數(shù)目的視頻，YouTube只需約15天。

2.2 內(nèi)容的來源廣泛，內(nèi)容良莠不齊

對(duì)于任何一位進(jìn)入影視平臺(tái)的用戶而言，都可以自由的上傳視頻，這意味著，任何人都可以成為影視平臺(tái)內(nèi)容的提供者，因此，影視平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)容范圍往往會(huì)有很大的跨度?？赡艹霈F(xiàn)平臺(tái)大咖仔細(xì)制作上線的精品視頻、精品教程，也有可能出現(xiàn)非常草根的一些日常生活片段，也有可能出現(xiàn)一些低俗的畫面。

2.3 視頻內(nèi)容傳播方便

當(dāng)用戶在某一影視平臺(tái)中觀看視頻后，用戶可自由的將此視頻導(dǎo)入到其他的網(wǎng)站或者App。用戶往往將一些有趣的是視頻分享到自己的博客或微信中。其他用戶通過訪問此鏈接進(jìn)入視頻平臺(tái)增加平臺(tái)的點(diǎn)擊率和流量。

3. 與傳統(tǒng)模式比較愛奇藝平臺(tái)模式選擇的需求側(cè)特點(diǎn)

3.1 高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)

目前我國(guó)影視行業(yè)百花齊放，除了傳統(tǒng)影視公司的大力開發(fā)新的影視劇集，各大影視平臺(tái)也積極開發(fā)自制類影視節(jié)目劇集。整體來看我國(guó)影視類節(jié)目片源供給穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)從國(guó)外引進(jìn)部分國(guó)外影片其中的電影行業(yè)更是在2018年票房達(dá)到609.76億元。其中優(yōu)質(zhì)的片源也是逐漸增多。影視類行業(yè)中的產(chǎn)品也就是影視劇集從開拍到上映往往需要長(zhǎng)時(shí)間的拍攝和后期制作。因此影視產(chǎn)品的生產(chǎn)周期往往很長(zhǎng)。隨著用戶數(shù)量的上升和用戶對(duì)于影視劇集投入時(shí)間的提升。傳統(tǒng)的影視播放模式已經(jīng)不能滿足大多數(shù)用戶的需求。

3.2 用戶需求種類多樣

影視平臺(tái)不像傳統(tǒng)電視、電影等傳統(tǒng)影視傳播模式。用戶可以自由地在平臺(tái)上選擇自己喜愛的內(nèi)容，沒有時(shí)間限制、沒有廣告影響（會(huì)員）。平臺(tái)的內(nèi)容種類也是多種多樣，一個(gè)規(guī)模較大影視平臺(tái)絕對(duì)可以滿足絕大多數(shù)用戶各種各樣平時(shí)的影視娛樂需求。

3.3 用戶低成本獲得內(nèi)容

對(duì)于影視平臺(tái)而言，其產(chǎn)品的邊際成本為零。因此在擁有大量用戶的時(shí)候，往往平臺(tái)可以將所有用戶所分擔(dān)的費(fèi)用降到很低，相較于花數(shù)十元去電影院看場(chǎng)電影，在影視平臺(tái)僅僅需要幾塊錢甚至?xí)T可以免費(fèi)觀看。用戶可以足不出戶享受到某些特定的影視節(jié)目。同時(shí)節(jié)約用戶的時(shí)間和金錢成本。

4. 愛奇藝平臺(tái)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其可持續(xù)性的條件

4.1 愛奇藝平臺(tái)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4.1.1 免費(fèi)共享

產(chǎn)品的免費(fèi)共享保證了產(chǎn)品能夠被最多數(shù)的用戶所接受，用戶在享受產(chǎn)品的同時(shí)僅僅需要付出少許時(shí)間，這樣的模式最大限度增加了企業(yè)用戶數(shù)量。同時(shí)所有的用戶均可以自由的在平臺(tái)之中分享自己的視頻，方便用戶傳播自己身邊的趣事。

4.1.2 優(yōu)秀產(chǎn)品的版權(quán)引進(jìn)

愛奇藝平臺(tái)每年在版權(quán)成本方面的投入規(guī)模極其龐大，內(nèi)容成本往往占據(jù)著全年總生產(chǎn)成本的七成，其中外購(gòu)的版權(quán)在這七成中又占據(jù)九成的支出。大量的版權(quán)支出得到的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為愛奇藝影視平臺(tái)帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的影視資源被愛奇藝公司壟斷或者是對(duì)其版權(quán)進(jìn)行分銷，使愛奇藝公司才能在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于優(yōu)勢(shì)。

4.1.3 高品質(zhì)的自制產(chǎn)品

每年愛奇藝公司的版權(quán)成本除了外購(gòu)版權(quán)，剩余的資金便全部投入到自制產(chǎn)品當(dāng)中。自制的劇集往往擁有者制作成本低廉，審核快，資金的回收期相對(duì)較短等優(yōu)勢(shì)。愛奇藝充分發(fā)揮自制劇集的優(yōu)勢(shì)并制作出了一大批質(zhì)量?jī)?yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自制劇集，類似“奇葩說”綜藝節(jié)目、“擺渡人”網(wǎng)絡(luò)大電影等。高品質(zhì)的自制產(chǎn)品讓愛奇藝影視平臺(tái)擁有提供差異化服務(wù)的能力的同時(shí)減少了生產(chǎn)成本，極大地提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1.4 優(yōu)秀的產(chǎn)權(quán)保護(hù)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)在我國(guó)逐漸受到重視。2018年11月9日，在首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)開幕式上，中國(guó)宣布，堅(jiān)決依法懲處侵犯外商合法權(quán)益特別是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)審查質(zhì)量和審查效率，引入懲罰性賠償制度，顯著提高違法成本。愛奇藝平臺(tái)對(duì)影視產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)保護(hù)更非常重視，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)造就了愛奇藝公司第一無二的服務(wù)，各大內(nèi)容服務(wù)提供商也愿意和愛奇藝公司合作。

4.2 愛奇藝影視平臺(tái)模式可持續(xù)性的條件

4.2.1 持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容提供

愛奇藝成功取決于公司維持和增加用戶在平臺(tái)上花費(fèi)時(shí)間的能力。為了吸引和留住用戶并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)必須繼續(xù)以經(jīng)濟(jì)高效的方式提供高質(zhì)量的內(nèi)容，特別是流行的原創(chuàng)內(nèi)容，從而為平臺(tái)的用戶提供卓越的在線娛樂體驗(yàn)。為此，愛奇藝必須繼續(xù)制作新的原創(chuàng)內(nèi)容，并以具有成本效益的方式獲取新的專業(yè)或合作伙伴制作的內(nèi)容。鑒于愛奇藝正在快速發(fā)展的此類業(yè)務(wù)，平臺(tái)需要預(yù)測(cè)用戶偏好和行業(yè)變化，并及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)這些變化。如果平臺(tái)無法滿足用戶的需求和偏好，控制成本企業(yè)或無法提供卓越的用戶體驗(yàn)，平臺(tái)的業(yè)務(wù)可能會(huì)受到用戶流量減少的影響，公司的財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能受到重大不利影響。企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容制作的各個(gè)階段都外包給平臺(tái)的內(nèi)容制作合作伙伴。如果合作伙伴無法生成滿足平臺(tái)要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或按照平臺(tái)商業(yè)上可接受的條款提供服務(wù)，平臺(tái)業(yè)務(wù)會(huì)受到巨大的影響。

4.2.2 留住會(huì)員和吸引新會(huì)員的能力

過去幾年，愛奇藝經(jīng)歷了顯著的會(huì)員增長(zhǎng)。平臺(tái)能否繼續(xù)留住會(huì)員和吸引新會(huì)員的能力部分取決于平臺(tái)是否能否始終如一地為會(huì)員提高質(zhì)量?jī)?nèi)容選擇，以及選擇和觀看視頻內(nèi)容的高質(zhì)量體驗(yàn)。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)的服務(wù)水平，內(nèi)容供應(yīng)，定價(jià)和相關(guān)業(yè)務(wù)都可能會(huì)對(duì)公司吸引和留住會(huì)員的能力產(chǎn)生不利影響。如果平臺(tái)引入新功能或調(diào)整現(xiàn)有功能，調(diào)整定價(jià)或服務(wù)產(chǎn)品，但卻是會(huì)員無法接受的方式更改內(nèi)容組合，平臺(tái)可能無法吸引和留住會(huì)員。許多成員來自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的自然增長(zhǎng)。如果平臺(tái)為滿足現(xiàn)有成員的努力不成功，可能無法吸引新會(huì)員，因此，平臺(tái)維持或增加會(huì)員收入的能力將受到不利影響。會(huì)員可以出于多種原因取消或決定不續(xù)訂服務(wù)，包括認(rèn)為他們沒有充分使用服務(wù)，付款不便，削減家庭開支的需要，內(nèi)容的可用性不令人滿意，競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)提供更好的價(jià)值或經(jīng)驗(yàn)和客戶服務(wù)問題沒有得到滿意的解決。愛奇藝必須保留現(xiàn)有成員并不斷吸引新成員以增加平臺(tái)的會(huì)員基礎(chǔ)。如果平臺(tái)無法在保留現(xiàn)有會(huì)員和吸引新會(huì)員方面成功地與現(xiàn)有和新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，公司的業(yè)務(wù)將受到不利影響。平臺(tái)需要通過增加老會(huì)員的粘性，并發(fā)展新的會(huì)員來維持公司的業(yè)務(wù)。

4.2.3 維持并增加平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模

到目前為止，愛奇藝公司的部分收入來自在線廣告。盡管最近在線廣告收入占總收入的比例有所下降，但在線廣告仍然是平臺(tái)最大的收入來源。平臺(tái)本身無法保證將來可以留住廣告客戶，并持續(xù)吸引新的廣告客戶。如果平臺(tái)的廣告客戶發(fā)現(xiàn)他們可以在其他地方獲得更好的回報(bào)，或者平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的在線廣告服務(wù)以滿足廣告客戶目標(biāo)，平臺(tái)可能會(huì)失去我們的廣告客戶。此外，第三方可能會(huì)開發(fā)和使用某些技術(shù)來阻止顯示，會(huì)員可以在平臺(tái)上跳過廣告客戶的廣告，這可能反過來導(dǎo)致平臺(tái)失去廣告客戶并對(duì)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊?。如果平臺(tái)的廣告客戶確定他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)視頻流媒體平臺(tái)上的支出沒有產(chǎn)生預(yù)期回報(bào)，他們可能會(huì)將部分或全部廣告預(yù)算分配給其他廣告渠道，如電視，報(bào)紙和雜志或其他互聯(lián)網(wǎng)渠道，如電子商務(wù)和社交媒體平臺(tái)，減少或停止與影視平臺(tái)方面的業(yè)務(wù)。由于平臺(tái)的大多數(shù)廣告客戶不受長(zhǎng)期合約約束，他們可以輕松減少或停止與平臺(tái)的廣告安排，而不會(huì)產(chǎn)生重大責(zé)任。保留現(xiàn)有廣告客戶并發(fā)展新的廣告客戶對(duì)平臺(tái)的發(fā)展至關(guān)重要。

4.2.4 平臺(tái)的維持和發(fā)展需要大量的現(xiàn)金

互聯(lián)網(wǎng)視頻流媒體平臺(tái)公司的運(yùn)營(yíng)需要對(duì)內(nèi)容和技術(shù)進(jìn)行大量且持續(xù)的投資。制作高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容既昂貴又耗時(shí)，投資的資金通常擁有較長(zhǎng)的回收期。迄今為止，公司主要通過經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額，以及通過私募優(yōu)先股和向投資者發(fā)行可轉(zhuǎn)換票據(jù)為公司的業(yè)務(wù)提供資金，曾包括發(fā)行4億美元的F系列優(yōu)先權(quán)、發(fā)行15.3億美元可轉(zhuǎn)換票據(jù)，以及百度的大量財(cái)務(wù)支持。公司還曾向百度零息貸款人民幣50，000，000元（770萬美元）。公司需要持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流，以支付生產(chǎn)成本和許可內(nèi)容等。平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)在擴(kuò)張時(shí)可能需要獲得額外融資，包括股票發(fā)行或債務(wù)融資，以資助業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)展。

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