媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播分析

蔣程

【摘要】在新時期的媒體發(fā)展中，媒體融合趨勢日漸加強，此時傳統(tǒng)媒體受眾產(chǎn)生新的變化，正在由“受眾思維”想“用戶思維”過渡。在面對媒體融合這一變化時，傳統(tǒng)媒體對于新時期受眾的認識，直接影響著媒體的編輯方針、風格、運行模式等方面，甚至對媒體今后的發(fā)展有著直接的影響。尤其是傳統(tǒng)媒體分眾化傳播的出現(xiàn)，雖然在信息傳播上具有針對性的特點，但是隱私泄露、媒體把關力弱化等問題的存在，影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。對此，本文從分眾化傳播對傳統(tǒng)媒體的影響角度進行分析，并探究媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播策略。

【關鍵詞】媒體融合;傳統(tǒng)媒體;分眾化傳播

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.24.040

今時今日，信息技術正以迅猛的速度發(fā)展著，尤其是互聯(lián)網(wǎng)在社會中的普及，推動了媒體格局的巨變，特別是在新媒體背景下對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生的影響最大?，F(xiàn)今人們正處于信息大爆炸時代下，對于信息的甄別與選擇越來越難，特別是面對現(xiàn)階段社會中受眾多元化與個性化的需求下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展越來越艱難。所以，針對現(xiàn)階段所面對的媒體競爭與受眾分化現(xiàn)象，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的分化傳播已經(jīng)是必然選擇。

1. 分眾化傳播的影響

1.1 積極影響

1.1.1 有利于吸引受眾，增強媒體競爭力

如今，人們的求異心理越來越強，媒介受眾的差異化、個性化需求不斷增長。尤其是隨著現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體“去中心化”的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播格局解體，新的媒介技術為受眾賦予了更大的傳播權利，人人都可以成為信息傳播者，并能夠自由在網(wǎng)絡中發(fā)表意見和觀點，傳統(tǒng)媒體的主流媒體地位受到了嚴重的沖擊?，F(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)分眾化傳播，既可以有效的吸引受眾，還能夠增強媒體的競爭力，實現(xiàn)媒體的長久發(fā)展。

1.1.2 有利于提升效率，精準的提供信息

在現(xiàn)階段這個信息爆炸式增長的社會中，面對海量的信息，受眾面臨著篩選的難題。尤其是在現(xiàn)今這個快節(jié)奏的社會中，時間碎片化使得人們難以在有限的時間內快速獲取所需的信息，這在一定程度上增加了信息獲取的難度。在新時期的媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播既可以幫助受眾準確的獲取所需信息，還能夠提升信息傳播的效率。

1.2 消極影響

1.2.1 生活圈媒體的過度開發(fā)

現(xiàn)階段人人都是信息的接受者、生產(chǎn)者、傳播者，也就說有人的地方就有新媒體，而分眾傳媒恰好將這種生活圈發(fā)揮到了極致，與此同時分眾傳媒行業(yè)的競爭日漸激烈。比如，現(xiàn)階段人們日常生活的每一個接觸點都被廣告商發(fā)掘出來打廣告，如地鐵、公交等，甚至連洗手間、衛(wèi)生間都沒有放過?，F(xiàn)階段，生活圈媒體的投放日漸呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)，特別是廣告在人們生活的各個場所中無處不在，同時分眾傳媒在分眾傳播的基礎上可以進行精準的廣告營銷，但是這在一定程度上犧牲了受眾的信息私有權，也就是說在目前的城市中已經(jīng)難以在公共場所中尋找到“凈土”，人們的生活被鋪天蓋地的廣告所包圍，卻難以及時地更新信息，甚至是開展一輪又一輪重復性的廣告轟炸，久而久之受眾自然會產(chǎn)生視覺上的審美疲勞，這就會適得其反，難以獲得良好的廣告效果。

1.2.2 目標受眾難以精細區(qū)分

從分眾傳媒來看，其是針對受眾的“無聊時間”，然而對于受眾的無聊時間的定義尚沒有明確。從現(xiàn)階段的分眾傳媒的目標受眾來看，其并不是指“無聊”的人，而是指具備消費能力且具有較高消費欲望的受眾，然而對于“日理萬機”的高層人士來說根本沒有更多的時間去看這些廣告。當下還有人站在心理學的角度對這種“無聊”進行了分類，一是認為人們所處的環(huán)境帶給人的無聊促使人主動尋找排泄的契機，以此來排解無聊的情緒，所以這就會關注到廣告信息;二是人在完全放松的狀態(tài)下，不論廣告有多精彩，消費者自然會主動將其屏蔽。若是將受眾處于嘈雜的環(huán)境必然會獲得相反的效果，難以實現(xiàn)理想目標。

2. 媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播策略

2.1 細化受眾目標，準確傳遞信息

社會的進步與發(fā)展，受眾的欣賞品味也實現(xiàn)了提升，“雅俗共賞”和“老少皆宜”的時代已經(jīng)成為過去式，尤其是在現(xiàn)今媒體融合時代之下，傳統(tǒng)媒體播什么受眾看什么的時代已經(jīng)過去。從傳統(tǒng)媒體的代表電視來看，不同受眾群體所表現(xiàn)出來的收視率也存在著一定的差異，尤其是在媒體融合背景下受眾對電視的要求也出現(xiàn)了新的趨勢，也就是說在分眾化傳播時代背景下，傳統(tǒng)媒體則需要由傳統(tǒng)滿足大眾的普遍要求上轉變?yōu)闈M足部分受眾的特點需求，以此來實現(xiàn)信息的精準傳遞，所以這就需要傳統(tǒng)媒體在堅持“大眾化”的基礎上，通過細化受眾目標來吸引更多的受眾。因此，在融媒體時代下，傳統(tǒng)媒體若想靈活應對分眾化傳播挑戰(zhàn)，這就需要對傳媒市場進行細分，并結合自身的優(yōu)勢在其中選擇一個或者幾個作為目標市場，然后按照目標市場的具體需求來設計具有針對性的媒介產(chǎn)品，以此來滿足特定受眾群體的特殊需求，從而培養(yǎng)忠誠的受眾群體。另外，一直以來，傳統(tǒng)媒體都是黨和人民之間的橋梁，所以在分眾化時代之下，更需要傳統(tǒng)媒體能夠突出黨的一致，還要反映受眾的呼聲。因此，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體則需要關注受眾普遍且迫切想要了解的問題，并依據(jù)受眾在年齡、文化、愛好等角度存在的差異來有針對性的提供差異化的節(jié)目，并集中媒體資源來對目標受眾展開“攻勢”，從而實現(xiàn)媒體資源的科學配置。另外，目前傳統(tǒng)媒體需要利用多種形態(tài)的傳播媒介來搭建互聯(lián)共通的媒體生態(tài)，構建起現(xiàn)代化、多元化、立體化的傳播體系，有針對性的進行傳播，以此來增強信息傳遞的精準性，全面改善傳播效果，從而吸引穩(wěn)定的受眾群體。

2.2 堅持內容為王，提升信息品質

在媒體融合時代之下，“內容為王”依舊是硬道理，傳統(tǒng)媒體只有生產(chǎn)具有賣點的內容，才能夠獲得目標受眾的關注與認可，才能夠留住更多的受眾。當下新媒體技術的發(fā)展使得受眾角色發(fā)生了變化，受眾兼具發(fā)布者與接受者雙重身份，然而該類受眾缺乏優(yōu)質的資源。所以，傳統(tǒng)媒體若是想實現(xiàn)長遠的發(fā)展，這就需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身公信力、權威性等優(yōu)勢，在細分目標受眾的基礎上按照受眾的具體需求來提供權威性的信息，以此來全面發(fā)揮自身的優(yōu)勢獲提升市場競爭力。當下，我國社會正處于轉型的關鍵時期，此時傳統(tǒng)媒體更需要勇于發(fā)出符合主旋律的聲音，在多元化的價值中發(fā)揮出主導輿論的價值，從而使得受眾能夠在多元化的思想碰撞中形成正確的共識。另外，由于現(xiàn)階段受眾群體的多樣化，對于信息內容的主體還需要圍繞著各種民生話題，如醫(yī)療、教育等，通過立體化、多層次的傳播來滿足受眾的需求。因此，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體則需要按照目標受眾的年齡、文化、生活習慣、喜好等來開發(fā)具有針對性的節(jié)目，并逐漸地培養(yǎng)喜好這一類節(jié)目的受眾群體。同時，傳統(tǒng)媒體需要分門別類的對傳統(tǒng)節(jié)目資源進行整合，以此來使得傳播的內容及風格能夠滿足和反映出細分受眾的實際需求，以此來實現(xiàn)受眾群體與信息訴求的最大限度契合，從而推動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。此外，現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體如果想成功的實現(xiàn)分眾化傳播，既需要擁有若干對受眾影響大的精品節(jié)目，還需要具備富有個性的整體形象，通過在內容上的精心安排來設計不同節(jié)目，以此來為受眾留下深刻的印象。

2.3 轉換工作思維，拓寬傳播渠道

在媒體融合時代之下，傳統(tǒng)媒體若是想保持自身的內容優(yōu)勢，還需要重視對傳播渠道的拓展，利用占有多樣化的傳播渠道來增強信息獲取的便利性，為受眾提供便利的信息服務，從而使得渠道擴張成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。目前，網(wǎng)絡媒介平臺作為重要的信息發(fā)布渠道之一，所以這就需要傳統(tǒng)媒體能夠意識到移動互聯(lián)網(wǎng)媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢，通過掌控新媒體傳播渠道來強化對網(wǎng)絡媒體、各種移動中端等其他媒介形態(tài)的建設，構建起全方位、立體化、多渠道的傳播態(tài)勢。另外，在傳統(tǒng)媒體分眾化傳播實踐的過程中，傳統(tǒng)媒體還需要重視各種媒介之間的良性互動，實現(xiàn)媒介之間的聯(lián)動與合作，使得傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的基礎上擴充信息容量、創(chuàng)新傳播方式，以此來在傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播還需要搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車，探索傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的聯(lián)合整合道路，并依據(jù)傳統(tǒng)媒體自身的情況來選擇切實可行的方案，聯(lián)合造就強勢媒體，并明確自身的定位，辦出具有特色的節(jié)目品牌。

3. 結束語

總而言之，媒體技術的日新月異改善了受眾地位，現(xiàn)階段新聞媒介已經(jīng)意識到受眾的地位，并不斷的轉變自身的角色定位。然而，在媒體融合背景下的傳統(tǒng)媒體分眾化傳播也存在著雙面化的效果，既有優(yōu)勢也有劣勢，所以在多元化的傳播形勢下，則需要傳統(tǒng)媒體能夠承擔起主流媒體的社會責任與義務，在面對受眾多元化的價值觀與差異化的需求，不斷改變傳播生態(tài)，按照受眾需求來生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，從而增強主流媒體的影響力，營造良好的社會輿論氛圍，從而推動傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

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