國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)整體低迷 做大市場(chǎng)蛋糕是當(dāng)務(wù)之急

欒立

一場(chǎng)疫情，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的葡萄酒一夜入冬，在苦等遲遲未到的“報(bào)復(fù)性反彈”的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)逐步意識(shí)到，國(guó)內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)蛋糕并沒(méi)有如同前幾年的進(jìn)口數(shù)據(jù)一樣快速增長(zhǎng)，為了消除賺不到錢的焦慮，“白染紅”的行業(yè)趨勢(shì)再次被“紅染白”或“紅染醬”所替代。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，未來(lái)2-3年，行業(yè)整體低迷狀態(tài)或難以馬上改觀，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是尋路如何扎根市場(chǎng)，做大蛋糕。

市場(chǎng)疲軟 復(fù)蘇滯后

天津的葡萄酒進(jìn)口商張偉（化名）這大半年來(lái)的焦慮感都如影隨形。2020年上半年，疫情導(dǎo)致國(guó)內(nèi)終端銷售幾乎暫停，葡萄酒銷售大幅下滑，他為去庫(kù)存而焦慮；到了下半年，市場(chǎng)在9-10月份中秋旺季曾一度追平去年同期銷量，讓他感覺(jué)有了回補(bǔ)的希望，但11月以來(lái)一直不溫不火的銷售又讓他對(duì)接下來(lái)的“兩節(jié)”（元旦和春節(jié)）旺季的成色感到擔(dān)憂，畢竟后者也是葡萄酒的主銷期。

張偉告訴記者，整體來(lái)看，2020年葡萄酒的銷售比往年少二至三成已成定局，但更讓他感到焦慮的是看似這樣的局面短期內(nèi)還不會(huì)結(jié)束。而為了避免后續(xù)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)波動(dòng)，公司的其他合伙人已經(jīng)聯(lián)系了茅臺(tái)技開(kāi)公司，準(zhǔn)備推出一款醬酒產(chǎn)品。

另一家山東綜合酒商盛明的情況也類似，前兩年葡萄酒熱，原本做白酒的他加大了生意中葡萄酒業(yè)務(wù)的比重，并取得了英國(guó)葡萄酒與烈酒教育基金會(huì)的高級(jí)品酒師認(rèn)證。但2020年下半年，葡萄酒和白酒生意的反差，讓他又重新跑起了茅臺(tái)鎮(zhèn)，做起了醬香定制酒。

在前幾年進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)紅火的時(shí)候，圈內(nèi)討論的往往是“白染紅”，白酒大商們紛紛轉(zhuǎn)向葡萄酒領(lǐng)域淘金，而2020年這一趨勢(shì)則上演了逆轉(zhuǎn)。12月上旬在杭州舉行的2020中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會(huì)上，“紅染醬”已經(jīng)成為公開(kāi)討論的議題，紅酒商轉(zhuǎn)做當(dāng)下概念火熱的醬酒來(lái)增加利潤(rùn)，渡過(guò)難關(guān)，這樣的變化也反映出2020年葡萄酒市場(chǎng)的疲軟。

疫情后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各酒種都受到?jīng)_擊，但市場(chǎng)恢復(fù)的情況卻完全不同，相比之下，白酒和啤酒行業(yè)的恢復(fù)速度明顯更快，葡萄酒行業(yè)的復(fù)蘇則明顯滯后。從上市酒企的三季報(bào)可見(jiàn)，白酒第一、二梯隊(duì)的代表性企業(yè)五糧液、瀘州老窖，前三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)已轉(zhuǎn)正，第三季度同比還有兩位數(shù)的增長(zhǎng)；啤酒企業(yè)龍頭青島啤酒前三季度的營(yíng)收回追至下降1.9%，凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了15.2%。相比之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)５幕謴?fù)進(jìn)度則更慢，第三季度的情況有所好轉(zhuǎn)，收入下滑21.1%，跌幅收窄；但1-9月份實(shí)現(xiàn)收入21.9億元，同比下滑38.3%，凈利潤(rùn)則下滑了45.5%。

葡萄酒缺乏“群眾基礎(chǔ)”

國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)并沒(méi)有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，一般行業(yè)以進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)的變化作為行業(yè)景氣與否的參照指標(biāo)之一。在2013年之后，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的數(shù)據(jù)就一路向好，特別是在2015年之后，到2017年，連續(xù)3年國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒總量和金額雙增長(zhǎng)，讓外界產(chǎn)生了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)爆發(fā)的判斷。

當(dāng)時(shí)行業(yè)中認(rèn)為，中國(guó)擁有4億多中等收入人群，隨著其對(duì)健康飲酒的關(guān)注，自然而然會(huì)從烈酒向葡萄酒消費(fèi)轉(zhuǎn)向。在進(jìn)口數(shù)據(jù)和掙錢效應(yīng)下，大量的資金涌入葡萄酒行業(yè)，造就了更好看的進(jìn)口數(shù)據(jù)。如今看來(lái)，當(dāng)時(shí)進(jìn)口數(shù)據(jù)所反映的并非消費(fèi)趨勢(shì)上的繁榮，從2018年8月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)就開(kāi)始下滑，而疫情無(wú)疑讓數(shù)據(jù)快速“返璞歸真”。

在中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會(huì)上，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉透露，2020年前7個(gè)月，國(guó)內(nèi)2升以下瓶裝葡萄酒進(jìn)口金額為9億美元，同比下降31%，雖然下半年的下滑有所收窄，但預(yù)計(jì)全年或?qū)⒕S持這一水平，進(jìn)口企業(yè)數(shù)量預(yù)計(jì)也將出現(xiàn)5年來(lái)的首次下降。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，相較于其他酒種，葡萄酒行業(yè)2020年的表現(xiàn)，暴露出國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)并未真正“扎根”于消費(fèi)市場(chǎng)。特別是在疫情后，隨著聚飲、商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景的逐步恢復(fù)，葡萄酒依然不是恢復(fù)最快的酒種，也說(shuō)明葡萄酒其實(shí)還缺乏“群眾基礎(chǔ)”。

深圳智德?tīng)I(yíng)銷總經(jīng)理王德惠告訴記者，相比于其他酒種，葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)是以高端入市，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)大多將葡萄酒和身份、品味、儀式感等高端概念聯(lián)系在一起，這反而阻礙了葡萄酒的普及，也導(dǎo)致市場(chǎng)消費(fèi)難以真正的打開(kāi)。

另一方面，進(jìn)口葡萄酒的上下游非常分散，而且國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知較低，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)的成熟和蛋糕做大的速度相當(dāng)緩慢。

在WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建看來(lái)，葡萄酒行業(yè)賽道沒(méi)有問(wèn)題，出問(wèn)題的是選手和比賽規(guī)則，相比于白酒的品牌力和酒精度的性價(jià)比，葡萄酒明顯處于弱勢(shì)。

行業(yè)低迷仍將持續(xù)

值得注意的是，有人把這一輪葡萄酒行業(yè)的調(diào)整稱為寒冬，但在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，這一輪冬天或才剛剛開(kāi)始。王德惠認(rèn)為，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，甚至未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)整體發(fā)展都難言樂(lè)觀，由于國(guó)際疫情和國(guó)際形勢(shì)尚無(wú)定數(shù)，未來(lái)經(jīng)濟(jì)存在不確定性，因此市場(chǎng)很難再出現(xiàn)集體繁榮的場(chǎng)景。

在多位行業(yè)人士看來(lái)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是做大市場(chǎng)蛋糕。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是葡萄酒和其他酒種之間的競(jìng)爭(zhēng)，而目前葡萄酒消費(fèi)的總量只占國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)的4%，并有被邊緣化的趨勢(shì)，這也是目前國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)面臨的一個(gè)尷尬。

另一方面，中國(guó)葡萄酒以前的發(fā)展屬于集體無(wú)意識(shí)期，很多貿(mào)易商、經(jīng)銷商只是跟隨行業(yè)紅利賺錢，當(dāng)好渠道“搬運(yùn)工”，卻很少思考下一步該怎么做。此外，由于國(guó)內(nèi)酒商和國(guó)外酒莊的合作模式大多是代理模式，因此也并不愿意做品牌，這也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)品牌化發(fā)展面臨瓶頸，難以突破。

與此同時(shí)，當(dāng)下“紅染白”、“紅染醬”的變化，有部分經(jīng)銷商是無(wú)奈之舉，但在某種程度上也體現(xiàn)了部分國(guó)內(nèi)葡萄酒經(jīng)銷商的非專業(yè)性和投機(jī)性，不過(guò)這樣的調(diào)整也不都是壞效果。長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)由于入行門檻較低，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)碎片化和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，泥沙俱下，而這樣的調(diào)整無(wú)疑是最好的過(guò)濾器。

在王旭偉看來(lái)，調(diào)整之下，葡萄酒行業(yè)將進(jìn)入一種擠壓式增長(zhǎng)，可以讓更多經(jīng)營(yíng)不專業(yè)和實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)被淘汰，這樣才會(huì)給頭部和創(chuàng)新性企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

楊征建告訴記者，事實(shí)證明，葡萄酒行業(yè)以個(gè)性化規(guī)避品牌化的做法并不正確，疫情也是一次行業(yè)的自我修正，短期內(nèi)葡萄酒商要活下來(lái)，則需要尋找頭部或準(zhǔn)頭部品牌來(lái)熬過(guò)寒冬。長(zhǎng)期來(lái)看，除了品牌化之外，市場(chǎng)蛋糕要做大也還需要寄希望于新一代95后消費(fèi)者的成長(zhǎng)，到那時(shí)行業(yè)或迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)。