從傳播學(xué)5W模式探析IP劇火爆的原因

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)IP劇火爆起來(lái)，放眼全球，IP改編劇已經(jīng)有多部成功案例。本文以火爆IP劇《東宮》為例，從傳播學(xué)5W角度探析以“粉絲經(jīng)濟(jì)”為主體的IP劇開發(fā)模式，可以達(dá)到怎樣的規(guī)模和高度，是否具備高增長(zhǎng)的潛能，從而在傳播策略上提出產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降陌l(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：IP劇;5W傳播模式;營(yíng)銷模式;粉絲經(jīng)濟(jì)

一、傳播主體

1.原作者擔(dān)任編劇

《東宮》是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)家匪我思存的代表作之一，這部小說(shuō)在改編成電視劇之前，就擁有很多粉絲基礎(chǔ);小說(shuō)自身就具備很強(qiáng)的網(wǎng)文屬性，原著粉呼聲很高，適宜從粉絲訴求出發(fā)，在IP特有的基礎(chǔ)上進(jìn)行更深層的打造。劇本由原作者匪我思存擔(dān)任編劇之一，更好的展現(xiàn)原著的一些細(xì)節(jié)和情節(jié)，《東宮》在作者的手下被還原和表現(xiàn)得極具韻味和生機(jī)。

2.制作團(tuán)隊(duì)商業(yè)化

2016年唐德影視獲得了《東宮》的影視版權(quán)，由李木戈擔(dān)任導(dǎo)演。在專業(yè)編劇、專業(yè)導(dǎo)演的全商業(yè)化團(tuán)隊(duì)下進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，確定了《東宮》的整體改編脈絡(luò)。一致決定要還原原著，接受粉絲意見，選用新人演員，采用實(shí)景拍攝，給觀眾最真實(shí)的體驗(yàn)感，這一決定奠定了這部劇火爆的基礎(chǔ)。放映期間，彈幕總數(shù)連續(xù)三周居于網(wǎng)劇第一，成為微博超話社區(qū)的影視類冠軍。截止到2021年，IP劇《東宮》的豆瓣評(píng)分已經(jīng)到到 7.4分。和傳統(tǒng)電視劇不同，《東宮》播出期間，觀影人員和電視劇的互動(dòng)感、參與感也成為影視劇成功的重要因素。

二、傳播受眾

1.龐大的原著粉

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品更新快，用戶基數(shù)龐大，粉絲粘性強(qiáng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和網(wǎng)絡(luò) IP 影視的用戶群是高度重合的，擁有一部?jī)?yōu)質(zhì)的 IP，意味著擁有一個(gè)固定的粉絲群，也意味著高收視率。所以現(xiàn)在影視 制作者挖掘網(wǎng)絡(luò) IP，實(shí)質(zhì)上都是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。書迷粉在看完《東宮》之后，引發(fā)了一系列的轉(zhuǎn)發(fā)與討論。原著粉都稱自己為“東宮女孩”，并且自發(fā)成為一個(gè)群體，在這部劇播出期間，這群“東宮女孩”活躍在各個(gè)社交媒體上，并在視頻彈幕中瘋狂輸出各種“東宮?！?。相關(guān)的表情包更是數(shù)不勝數(shù)，還因?yàn)閯〖瘜?shí)在是虐到心酸，還創(chuàng)造了新術(shù)語(yǔ)“話梅劇”。

2.年輕的網(wǎng)絡(luò)沖浪群體

IP劇以網(wǎng)絡(luò)沖浪群體為受眾目標(biāo)，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使大量群體在網(wǎng)絡(luò)上活躍起來(lái)。這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)大量?jī)?yōu)秀的IP小說(shuō)，不僅滿足了網(wǎng)絡(luò)沖浪者的精神需求，而且推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的快速發(fā)展?！稏|宮》就是抓住了這樣一個(gè)群體，在制作前期就在網(wǎng)絡(luò)上大量宣傳，他們就成了這部劇的第一批受眾者。

三、傳播內(nèi)容

1.名場(chǎng)面—忠于原著

作為IP改編作品，國(guó)內(nèi)影視劇因?yàn)椴荒芟衩绹?guó)那樣邊拍邊播，所以也不能根據(jù)觀眾反應(yīng)，對(duì)后期劇集做出及時(shí)調(diào)整;但《東宮》作為IP改編作品，雖難以破圈，但制作團(tuán)隊(duì)還是在已經(jīng)全部拍攝完成的情況下，在遇到粉絲反饋劇情不能引起共鳴的情況下，毅然決定立即下架整改作品，達(dá)到了從創(chuàng)作前期到后期制作，讓粉絲參與進(jìn)來(lái)，初步實(shí)現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的核心原則，初步實(shí)現(xiàn)粉絲圈與影視制作的交互性。導(dǎo)演品牌方多次整改劇情，最大程度貼合原著，讓作品和粉絲進(jìn)行如此創(chuàng)新的互動(dòng)，這無(wú)疑是一次成功的嘗試;制片方一直牢記虐戀是劇情核心，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行細(xì)致化的拍攝，極大的還原原著粉呼聲最高“名場(chǎng)面”。例如“沙漠初遇”“忘川失憶”“顧劍萬(wàn)箭穿心”“小楓自刎”等，極大的滿足了原著粉的觀影需求。

2.作品流量+付費(fèi)率+粉絲結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為IP的源頭，它的優(yōu)勢(shì)是不可小覷的，不同于普通文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的優(yōu)勢(shì)在于更新快，著作時(shí)可以得到粉絲意見。滿足粉絲的閱讀需求，而且網(wǎng)文故事結(jié)構(gòu)完整，故事內(nèi)容跌宕起伏，適合被改編成影視作品，《東宮》是互聯(lián)網(wǎng)IP大劇，主要的宣傳傳播平臺(tái)為微博和優(yōu)酷平臺(tái)，所以粉絲應(yīng)援行為是以線上應(yīng)援為主。粉絲線上制造話題熱度，以話題熱度的形式進(jìn)行劇集的宣傳安利，吸引其他群體的目光，路人群體直接受粉絲的傳播，實(shí)現(xiàn)從“路人”到粉絲的轉(zhuǎn)化。而且《東宮》從主演員的角色出演，再到買下與劇情高度貼合的《愛殤》的音樂(lè)版權(quán)，一直遵循著粉絲群體的意見，遇到粉絲不滿意的“跳忘川”劇情，也及時(shí)進(jìn)行后臺(tái)修改，實(shí)現(xiàn)粉絲IP劇雙向互動(dòng)。

四、傳播渠道

1.多元化傳播方式

《東宮》在播放期間甚至是現(xiàn)在，話題熱度仍然高漲，這不僅僅是作品本身題材新穎，拍攝成功的功勞。更多的是制作團(tuán)隊(duì)打破傳統(tǒng)宣傳方式，利用多渠道，全方位、多元化的進(jìn)行宣傳。雖然《東宮》只在優(yōu)酷視頻平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家播放，但在抖音，B站，微博等平臺(tái)上熱搜頻頻，不難看出，由于新媒體技術(shù)、信息管理技術(shù)、數(shù)字媒體技術(shù)的不斷改革，傳播渠道變得多元化，《東宮》從即時(shí)性、互動(dòng)性、便捷性這三方面進(jìn)行傳播。平臺(tái)方優(yōu)酷對(duì)《東宮》的觀看用戶進(jìn)行深度調(diào)研，在上映前進(jìn)行“前測(cè)”觀影會(huì)，上映中密切關(guān)注觀看用戶發(fā)送的彈幕和優(yōu)酷星球的反饋，以及搜集微博，B站等外部渠道用戶的意見，除了這些，優(yōu)酷后臺(tái)還根據(jù)用戶的播放率、快進(jìn)頻率等數(shù)據(jù)，每天即時(shí)將這些數(shù)據(jù)同步到制片方。片方通過(guò)這些主客觀的數(shù)據(jù)，調(diào)整劇集的一些內(nèi)容和配樂(lè)。

2.實(shí)時(shí)互動(dòng)傳播方式

平臺(tái)和網(wǎng)播充分利用了優(yōu)酷視頻平臺(tái)的彈幕實(shí)時(shí)交流，通過(guò)彈幕，分享彼此的感想與意見，也引發(fā)了一系列的熱搜，衍生出許多《東宮》式語(yǔ)言和表情包，例如“談戀愛嗎？滅你全家的那種”、“東宮語(yǔ)錄”、“兩個(gè)備胎之間的炫耀”等。實(shí)時(shí)進(jìn)行互動(dòng)還表現(xiàn)在拍攝后期，一位原著粉絲向?qū)а萃扑]了歌曲《愛殤》，這首歌是所有《東宮》剪輯視頻中效果最佳背景音樂(lè)，旋律和歌詞都與劇情十分契合，引起粉絲的強(qiáng)烈共鳴。而后這首歌的版權(quán)被制片方買下作為劇中的一首配樂(lè)。

五、傳播效果

1.相對(duì)突破性

《東宮》的制片方是非常尊重用戶的觀看體驗(yàn)的，劇組被稱為“寵粉狂魔”，一般來(lái)說(shuō)制片方在劇集開播后就完成了所有的工作，但《東宮》劇組上開播之后也一直處于備戰(zhàn)狀態(tài)，通過(guò)平臺(tái)方反饋的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)上的吐槽，即時(shí)給出解決方案，以達(dá)到用戶滿意?！稏|宮》中的一段名場(chǎng)面男女主雙雙跳下忘川那一幕，在播出期間很多用戶吐槽配音和配樂(lè)沒(méi)有引起共鳴，最經(jīng)典的畫面被拍的平平無(wú)奇。團(tuán)隊(duì)連夜進(jìn)行整改，導(dǎo)演發(fā)文說(shuō)：“我們一直在提倡呈現(xiàn)最完美，最經(jīng)典的作品給大家，就不能將作品創(chuàng)作和作品欣賞斷絕開來(lái)，他們是相互作用的。希望所有的問(wèn)題和瑕疵都盡量被調(diào)整，這部劇的初衷是一起創(chuàng)作，達(dá)到用戶心中的完美《東宮》。在國(guó)際上，已經(jīng)采用邊拍邊播的形式，美劇、韓劇已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)將觀眾期望反饋在作品創(chuàng)作中，但以目前國(guó)內(nèi)的劇集制播體系和工業(yè)化水平，短期內(nèi)還難以實(shí)現(xiàn)。

2.高效性

《東宮》以本身過(guò)硬的的作品為基礎(chǔ)，配合微博，抖音、B站為媒介，吸引大量群體的注意，題材跳出傳統(tǒng)套路，人設(shè)反主角光環(huán)，本就讓人耳目一新，再加上制作方成熱打鐵爆出制作過(guò)程和花絮，主演明星轉(zhuǎn)發(fā)微博，頻頻登上熱搜等一系列操作，讓IP劇《東宮》的營(yíng)銷傳播已形成完整的鏈條，在時(shí)間和空間上，都能保證人們不斷在各種地方看到有關(guān)信息，該劇的關(guān)注度也就逐漸上升了。

六、結(jié)語(yǔ)

1.尊重原著和消費(fèi)市場(chǎng)

以IP劇《東宮》為例，想要制作一部口碑極佳的IP劇，既要忠于原著，也要忠于消費(fèi)市場(chǎng)的反饋。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，想要提升粉絲粘性和忠誠(chéng)度，就要從與粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng)，將交互拓展至更多的環(huán)節(jié)。在以后的網(wǎng)劇時(shí)代，要想制造一部品質(zhì)優(yōu)良的IP劇就得立足于原著，深入細(xì)節(jié)，特別是要注重用戶的意見，不要將創(chuàng)作與欣賞隔絕開來(lái)，片面性的思維方式只會(huì)阻礙影視業(yè)發(fā)展，注重作品的質(zhì)與量。

2.多元立體文化傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體發(fā)展的日新月異，優(yōu)良的作品加上好的宣傳，已經(jīng)成為了基本理念?！稏|宮》在制作之前，就籌劃好了傳播節(jié)奏，什么時(shí)間點(diǎn)推發(fā)話題，吸引大批群體參與話題。而且極大限度的打破了圈層界限，利用各種傳播渠道擴(kuò)大目標(biāo)群體。未來(lái)的IP劇，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)增強(qiáng)互動(dòng)性，使人人成為信息的傳播者，從而促進(jìn)流量最大化。

3.產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降奈幕敵瞿Ｊ?/p>

IP劇《東宮》形成了以網(wǎng)劇為核心，以音樂(lè)專輯、周邊產(chǎn)品、線下見面會(huì)以及粉絲群體互動(dòng)參與為補(bǔ)充的產(chǎn)業(yè)鏈。成功拓展將自身熱度，形成了獨(dú)有的文化傳播方式。為日后的IP劇提供借鑒，并且不斷推陳出新，以一個(gè)IP滲透至文學(xué)、影視、游戲、音樂(lè)等廣泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，充分探析IP的價(jià)值，使IP產(chǎn)業(yè)迸發(fā)更多新浪潮。

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作者簡(jiǎn)介：洪節(jié)鳳，女，安徽省安慶市

大連藝術(shù)學(xué)院2019級(jí)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生

指導(dǎo)教師：章萌，大連藝術(shù)學(xué)院講師