后疫情時(shí)代中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)及對(duì)策*

潘 劍

（廣西培賢國(guó)際職業(yè)學(xué)院，廣西 平果 531499）

1 研究背景

2020年最大的 “黑天鵝”事件——新冠肺炎疫情在全球爆發(fā)，對(duì)全球政治經(jīng)濟(jì)格局的變化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，絕大部分國(guó)家經(jīng)濟(jì)都陷入不同程度的衰退。中國(guó)和東盟國(guó)家為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行出臺(tái)了一系列政策措施，包括促進(jìn)跨境電商發(fā)展的相關(guān)措施，使得中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展步入新的階段。關(guān)于中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展方面的研究，劉婷婷[1]提出從創(chuàng)新跨境電商物流服務(wù)角度來(lái)促進(jìn)中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展；沈通[2]從 “一帶一路”倡議背景下研究中國(guó)-東盟跨境電商出現(xiàn)的新機(jī)遇；丁元龍[3]闡述了中國(guó)與東盟國(guó)家貿(mào)易便利與跨境電商發(fā)展的關(guān)系；余度[4]從中國(guó)出口狀況及東盟國(guó)家跨境電商市場(chǎng)的角度分析，認(rèn)為跨境電商行業(yè)將在東盟國(guó)家快速發(fā)展。

綜上所述，現(xiàn)有的關(guān)于中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展的研究主要是從中國(guó)-東盟跨境電商物流的創(chuàng)新、“一帶一路”倡議背景下中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展的機(jī)遇以及相關(guān)的對(duì)策建議展開。當(dāng)前，新冠肺炎疫情對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重沖擊，對(duì)跨境電商的發(fā)展也產(chǎn)生了巨大影響，疫情后中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展面臨新的訴求。因此，在總結(jié)已有跨境電商發(fā)展研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)及東盟國(guó)家在疫情后的現(xiàn)實(shí)需要，探索中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展新空間的意義凸顯。

2 中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展概況

2.1 中國(guó)跨境電商發(fā)展背景

中國(guó)跨境電商萌發(fā)于20世紀(jì)90年代中后期，1997年上線的 “中國(guó)化工信息網(wǎng)”是國(guó)內(nèi)第一家外貿(mào)B2B網(wǎng)站[5]。2004年，個(gè)人代購(gòu)業(yè)務(wù)逐漸興起，為中國(guó)跨境電商的迅速發(fā)展孕育了市場(chǎng)土壤。從2008年開始，中國(guó)跨境電商交易額逐年遞增。根據(jù)我國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)公布，2020年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口票數(shù)為24.5億，較上年同比增長(zhǎng)63.3%，進(jìn)出口總額為1.69萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)31.1%，跨境電商發(fā)展已成為推動(dòng)外貿(mào)發(fā)展的重要因素。

2.2 中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展概況

中國(guó)與東盟經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性較強(qiáng)，經(jīng)貿(mào)往來(lái)密切。截至2020年，中國(guó)已連續(xù)12年成為東盟的第一大貿(mào)易伙伴國(guó)，東盟也一躍成為中國(guó)第一大貿(mào)易伙伴。隨著雙方貿(mào)易額的穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)-東盟跨境電商交易額逐年攀升。2020年，東盟國(guó)家是中國(guó)的第三大跨境電商出口市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和歐盟。東盟國(guó)家跨境電商之所以能夠快速發(fā)展，主要有兩大因素：一方面，東盟國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)總量不容小覷，2019年?yáng)|盟十國(guó)GDP總量已達(dá)到3.14萬(wàn)億美元，在全球國(guó)家或區(qū)域GDP排名中僅次于美國(guó)、歐盟、中國(guó)；另一方面，東盟國(guó)家人口基數(shù)大、密度高，總?cè)藬?shù)約為6.5億，僅次于中國(guó)和印度，人口結(jié)構(gòu)年輕化，20～49歲年齡段占比高達(dá)45.3%，這類人群易于接受互聯(lián)網(wǎng)、跨境電商等新興事物，且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，東盟國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)滲透率迅速攀升，人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在全球排名中名列前茅。根據(jù)社交媒體管理機(jī)構(gòu)HootSuite聯(lián)合創(chuàng)意代理公司發(fā)布的 《2019數(shù)字報(bào)告》顯示，菲律賓每日人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為10.03 h，全球排名第一；泰國(guó)每日人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為9.18 h，全球排名第三。

2.2.2 東南亞電子商務(wù)GMV指數(shù)

谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的 《2020年?yáng)|南亞電子商務(wù)報(bào)告》顯示 （見圖1），2020年，在1 050億美元的東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模中，電子商務(wù)占比約60%，整體商品交易總額 （Gross Merchandise Volume，GMV）今年將升至620億美元，較去年同期增長(zhǎng)63%。而到2025年，預(yù)計(jì)將升至1 720億美元，年均增長(zhǎng)23%，比2019年報(bào)告預(yù)測(cè)再高出200億美元。

圖1 東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模變化情況

3 疫情下中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展機(jī)遇

3.1 中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇

得益于疫情的成功防控和系統(tǒng)性刺激政策順利落地，2020年下半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速?gòu)?fù)蘇，中國(guó)是唯一一個(gè)在疫情后實(shí)現(xiàn) “V”型復(fù)蘇的國(guó)家。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局初步核算，2020年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值101.59萬(wàn)億元人民幣，按可比價(jià)格計(jì)算，較上年增長(zhǎng)2.3%，中國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額創(chuàng)歷史新高，達(dá)到32.15萬(wàn)億元人民幣。自疫情爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)面臨自20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條以來(lái)最嚴(yán)重的衰退，而中國(guó)是目前唯一能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的世界主要經(jīng)濟(jì)體。

3.2 中國(guó)-東盟跨境電商利好政策扶持

疫情爆發(fā)后，國(guó)內(nèi)從中央到地方政府部門不斷加大對(duì)跨境電商產(chǎn)業(yè)的政策扶持。例如，2020年1月17日，商務(wù)部、發(fā)展改革委、財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā) 《關(guān)于擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)的通知》，將石家莊等50個(gè)城市 （地區(qū)）及海南全島納入跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)范圍；2020年5月，國(guó)家外匯管理局發(fā)布了《關(guān)于支持貿(mào)易新業(yè)態(tài)發(fā)展的通知》，在跨境支付、跨境電商外匯方面給予了一系列政策支持。政府部門不斷出臺(tái)一系列跨境電商扶持政策，內(nèi)容涉及效率提升、流程優(yōu)化、試點(diǎn)城市建設(shè)、基礎(chǔ)建設(shè)、降低稅費(fèi)等多項(xiàng)措施，從政策層面加速推進(jìn)跨境電商發(fā)展。

在國(guó)際合作方面，中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展取得了較大突破。 《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）于2020年11月由包括中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭和東盟十國(guó)共15方成員正式簽署。RCEP協(xié)定的第十二章涵蓋了豐富的促進(jìn)電子商務(wù)使用和合作等相關(guān)內(nèi)容，主要包括促進(jìn)無(wú)紙化貿(mào)易、推廣電子認(rèn)證和電子簽名、保護(hù)電子商務(wù)用戶個(gè)人信息、保護(hù)在線消費(fèi)者權(quán)益、加強(qiáng)針對(duì)非應(yīng)邀商業(yè)電子信息的監(jiān)管合作等規(guī)則。利好的國(guó)際合作協(xié)定將為區(qū)域內(nèi)電子商務(wù)合作提供制度保障，有利于營(yíng)造良好的跨境電商發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)各成員國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的政策互信、規(guī)制互認(rèn)和企業(yè)互通，將大大促進(jìn)中國(guó)-東盟跨境電商的發(fā)展。

3.3 疫情下東盟國(guó)家的經(jīng)濟(jì)刺激政策

新冠肺炎疫情對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成巨大沖擊，為恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，東盟國(guó)家加大了對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激力度，相繼通過實(shí)施貨幣政策、財(cái)政政策和經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃來(lái)維護(hù)其經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，減小通貨膨脹的壓力。例如，印尼央行在疫情爆發(fā)后下調(diào)7天期逆回購(gòu)利率25個(gè)基點(diǎn)至4.5%，將企業(yè)稅率下調(diào)3個(gè)百分點(diǎn)至22%，先后頒布了3次總額高達(dá)1 166萬(wàn)億盧比的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇刺激計(jì)劃，以減稅和增加財(cái)政支出為主。截至2020年12月，新加坡政府共出臺(tái)了4次財(cái)政預(yù)算案，動(dòng)用國(guó)家緊急儲(chǔ)備金共約909億新元。后疫情時(shí)代，東盟國(guó)家經(jīng)濟(jì)都出現(xiàn)不同程度的復(fù)蘇，根據(jù)全球著名雜志 《CEO WORLD》對(duì)疫情后各國(guó)投資價(jià)值的排名顯示，在全部參加評(píng)價(jià)的80個(gè)國(guó)家中，東盟國(guó)家表現(xiàn)亮眼，其中新加坡排名第一，菲律賓排名第七。

3.4 疫情下消費(fèi)者改變傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣

新冠肺炎疫情的爆發(fā)促使東盟國(guó)家消費(fèi)者以前所未有的速度和規(guī)模重新配置他們的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式。 《2020年?yáng)|南亞電子商務(wù)報(bào)告》顯示 （見圖2），東盟國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)用戶每日人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)受疫情影響發(fā)生了顯著變化，疫情爆發(fā)前每日人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為3.7 h，疫情爆發(fā)后增長(zhǎng)到4.7 h，而后保持在4.2 h左右。

圖2 2020年?yáng)|南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶每日人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)

疫情期間，消費(fèi)者的購(gòu)物行為發(fā)生了很大的變化，從線下到線上的轉(zhuǎn)移速度呈現(xiàn)加速的趨勢(shì)。根據(jù)雨果網(wǎng) 《2020亞馬遜全球市場(chǎng)報(bào)告》顯示，亞馬遜平臺(tái)2020年商品交易總額 （Gross Merchandise Volume，GMV）約為 4 750億美元，同比增長(zhǎng)42%，其他電商平臺(tái)的GMV也有明顯提升。消費(fèi)者需求隨著疫情的發(fā)展變化較大，例如防疫物資的消費(fèi)需求隨著疫情的發(fā)展經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)后迅速回落，目前處在低位運(yùn)行狀態(tài)。

4 后疫情時(shí)代中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

4.1 跨境電商物流成本大幅提高

受到疫情因素影響，我國(guó)與其他各國(guó)的國(guó)際航班基本中斷，出口量下降了50%左右。根據(jù)雨果網(wǎng)2020年12月發(fā)起的由514位賣家參與的調(diào)研顯示（見圖3），2020年，47%賣家的物流成本增長(zhǎng)率超過50%，17%賣家的物流成本增長(zhǎng)率達(dá)到100%以上?？缇畴娚痰奈锪魇艿街苯記_擊，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，各跨境電商平臺(tái)都受到不同程度的沖擊，跨境電商賣家特別是中小賣家遇到經(jīng)營(yíng)難、物流配送時(shí)效慢等困難，導(dǎo)致國(guó)外消費(fèi)者短期內(nèi)對(duì)中國(guó)商品信賴度降低；其次，海外清關(guān)愈加困難，流程也更為繁瑣，各國(guó)貨物檢驗(yàn)檢疫更嚴(yán)格，導(dǎo)致清關(guān)的時(shí)間延長(zhǎng)；再次，物流行業(yè)人力資源緊缺，負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸和倉(cāng)庫(kù)的部分員工由于一些因素不能及時(shí)返回工作崗位；最后，復(fù)工后的物流企業(yè)隨時(shí)受疫情波動(dòng)影響，例如美國(guó)一名亞馬遜倉(cāng)庫(kù)員工因新冠檢測(cè)呈陽(yáng)性，其所在倉(cāng)庫(kù)被關(guān)閉。

圖3 2020年電商物流成本增長(zhǎng)率

4.2 疫情破壞產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)鏈

目前，終端產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)鏈越來(lái)越復(fù)雜，層級(jí)越來(lái)越多。一種終端產(chǎn)品的生產(chǎn)往往需要配套大量的原材料生產(chǎn)商及半成品商。以生產(chǎn)服裝為例，制衣流程包含很多步驟，而這些步驟又分散在不同的地區(qū)、不同的企業(yè)當(dāng)中，如紐扣、拉鏈等部分配件常常由不同的供應(yīng)商生產(chǎn)，因此服裝成品的完成涉及很多生產(chǎn)主體。疫情爆發(fā)后普遍出現(xiàn)工人數(shù)量不夠或因無(wú)法開工導(dǎo)致工期后延的情況，原材料也出現(xiàn)短缺，產(chǎn)品生產(chǎn)受到很大影響，進(jìn)而影響到跨境電商產(chǎn)品的銷售。因此，疫情下很多跨境電商遭遇熱銷的產(chǎn)品庫(kù)存不足、備貨生產(chǎn)緩慢、國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用上漲等情況，再加上運(yùn)營(yíng)成本壓力大，導(dǎo)致跨境電商賣家資金流緊張。

4.3 跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

2020年疫情的爆發(fā)不僅推動(dòng)了消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也加速了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化進(jìn)程，跨境電商滲透率進(jìn)一步提升。實(shí)體行業(yè)面臨困境，飯店、工廠停業(yè)，傷及了不少實(shí)體創(chuàng)業(yè)者，而跨境電商在疫情中體現(xiàn)出抗風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)、投入較小的特點(diǎn)，不斷吸引其他行業(yè)創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型，對(duì)現(xiàn)有的跨境電商賣家群體來(lái)說，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈。中國(guó)社科院城市與競(jìng)爭(zhēng)力研究中心與企查查聯(lián)合發(fā)布的 《2020中國(guó)企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)年報(bào)》顯示，2020年我國(guó)跨境電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比增長(zhǎng)62%。在國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)發(fā)展的基調(diào)下，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這勢(shì)必將會(huì)加劇跨境電商行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

5 后疫情時(shí)代中國(guó)-東盟跨境電商發(fā)展的對(duì)策建議

5.1 向精細(xì)化、品牌化轉(zhuǎn)變

受疫情影響，跨境電商經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)成本均上漲，管理需要盡快從粗放化向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。疫情爆發(fā)時(shí)，精細(xì)化管理的賣家因年前備貨充足，銷量不受影響甚至不降反升；以鋪貨模式經(jīng)營(yíng)的賣家，壓貨雖多但單個(gè)商品備貨不多，導(dǎo)致熱賣的斷貨、滯銷的依然滯銷。

在越趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，一流的品牌形象顯得尤為重要。目前跨境電商商業(yè)模式主要有泛品大賣家、精品品牌商和獨(dú)立站平臺(tái)，而有品牌優(yōu)勢(shì)、品類優(yōu)勢(shì)或者團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)的賣家更有機(jī)會(huì)做大。例如，安克創(chuàng)新以B2C平臺(tái)為主要銷售渠道，積極向品牌化轉(zhuǎn)型，其精心培育的 “Anker”品牌在主要發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)擁有很高的知名度和美譽(yù)度，2017—2019年，營(yíng)業(yè)額從人民幣39.03億元提升至66.55億元，年增長(zhǎng)率達(dá)30.58%，年度凈利潤(rùn)從3.29億元提升至7.22億元，在亞馬遜平臺(tái)上占據(jù)了領(lǐng)先的行業(yè)市場(chǎng)份額。做好品牌化轉(zhuǎn)變應(yīng)從以下方面考慮：首先，選擇或培育一個(gè)擁有較高品牌溢價(jià)能力的品牌；其次，建立相應(yīng)的品牌價(jià)值觀，承載其附加值空間，也是與客戶建立深層鏈接的關(guān)鍵；最后，優(yōu)先選擇高度垂直且可橫向擴(kuò)張的商品品類，找準(zhǔn)差異化定位進(jìn)而切入新興市場(chǎng)。

5.2 抓住疫情下 “宅經(jīng)濟(jì)”需求上升新機(jī)遇

“宅經(jīng)濟(jì)”一詞起源于日本，主要是指以電子商務(wù)、在線娛樂、游戲等為代表的網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)以及產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)聯(lián)行業(yè)[6]。受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)者逐步將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到線上，除了口罩等防疫物資， “宅經(jīng)濟(jì)”需求在疫情下得到全面釋放。家具、小家電、辦公椅等品類賣家的銷售額在疫情期間獲得大幅增長(zhǎng)，從深圳市通拓科技有限公司 （簡(jiǎn)稱 “通拓科技”）2020年三季度財(cái)報(bào) （見圖4）來(lái)看，家居、辦公用品等 “宅經(jīng)濟(jì)”品類對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到關(guān)鍵作用。通拓科技主營(yíng)數(shù)碼、服飾以及家居品類，2019年1—9月，其家居類產(chǎn)品銷售額約為19億元，占比僅49.52%；2020年1—9月，其家居類產(chǎn)品銷售額達(dá)到約36億元，占比提升至65.14%。后疫情時(shí)代， “宅經(jīng)濟(jì)”需求將會(huì)進(jìn)一步釋放，跨境電商平臺(tái)作為消費(fèi)者采購(gòu)的重要渠道，“宅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品將成為跨境電商平臺(tái)的一個(gè)重要選品維度。

圖4 通拓科技出口電商產(chǎn)品銷售的變化

5.3 構(gòu)建東盟國(guó)家本土化海外倉(cāng)

后疫情時(shí)代，全球經(jīng)貿(mào)格局與秩序重構(gòu)在所難免。2020年?yáng)|盟成為我國(guó)第一大貿(mào)易伙伴群體，但是由于東盟國(guó)家的復(fù)雜性和特殊性，構(gòu)建中國(guó)-東盟跨境電商的海外倉(cāng)體系尚未完全成熟。海外倉(cāng)是指跨境電商企業(yè)在海外目標(biāo)市場(chǎng)建立的倉(cāng)庫(kù)，跨境電商賣家將國(guó)內(nèi)商品運(yùn)送至該倉(cāng)庫(kù)中，當(dāng)有客戶訂購(gòu)有關(guān)商品時(shí)，跨境電商賣家向海外倉(cāng)發(fā)送出貨指令，使商品直接從消費(fèi)者所在國(guó)的倉(cāng)庫(kù)發(fā)出，送達(dá)至消費(fèi)者手中[7]。當(dāng)前我國(guó)跨境電商的海外倉(cāng)主要布局在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，據(jù)2017年易倉(cāng)科技關(guān)于中國(guó)跨境電商海外倉(cāng)在國(guó)外的數(shù)量分布調(diào)查顯示，位于美國(guó)的海外倉(cāng)有132個(gè)，高居榜首，接下來(lái)依次為英國(guó)40個(gè)、德國(guó)37個(gè)、日本21個(gè)、澳大利亞20個(gè)，新興市場(chǎng)有69個(gè)。因此，填補(bǔ)海外倉(cāng)在東盟的這一市場(chǎng)缺口有重要的現(xiàn)實(shí)意義。借助海外倉(cāng)成本較低、收發(fā)貨和退換貨較便捷等優(yōu)勢(shì)，中國(guó)跨境電商企業(yè)可迅速占據(jù)東盟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。例如，布局東盟國(guó)家市場(chǎng)的Lazada跨境電商平臺(tái)正是借助其海外倉(cāng)，將東盟國(guó)家的物流時(shí)效從7 d縮短到3 d，從而使得Lazada一舉成為東南亞最大的跨境電商平臺(tái)。同時(shí)，可以借鑒亞馬遜FBA和速賣通第三方海外倉(cāng)服務(wù)模式，結(jié)合東盟各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、消費(fèi)習(xí)慣等因素，構(gòu)建一個(gè)適合東盟地區(qū)的海外倉(cāng)，幫助賣家更好地實(shí)施海外倉(cāng)本土化經(jīng)營(yíng)策略。