“定位時(shí)代”下傳統(tǒng)紙媒欄目品牌的發(fā)展出路

朱雅婷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起衍生了各類門戶網(wǎng)站、微博、短視頻等新媒體，分流了傳統(tǒng)媒體的受眾、流量和資源，特別是以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)紙媒遭到了前所未有的沖擊，除了面對(duì)伴隨新興媒體而來(lái)的資源搶占，紙媒行業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。在這種雙重壓力的局面下，“內(nèi)容”成為了任何一個(gè)紙媒在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的根基。如何才能滿足大眾需求，提供受眾想看的內(nèi)容是傳統(tǒng)紙媒破局的關(guān)鍵。因此，提高紙媒內(nèi)容的質(zhì)量，打造一個(gè)王牌欄目，吸引更多的受眾對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)是一個(gè)必需的途徑。美國(guó)學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特提出的“定位理論”可以為傳統(tǒng)紙媒打造自己獨(dú)特的欄目品牌提供理論依據(jù)。本文通過(guò)“定位理論”來(lái)分析《中國(guó)青年報(bào)》的王牌欄目《冰點(diǎn)》，為傳統(tǒng)紙媒如何打造自己的欄目品牌提供參考和借鑒。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，這一數(shù)據(jù)仍在不斷更新和上漲。以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)紙媒在流量和廣告資源等方面遭到了很大沖擊，除了面對(duì)外來(lái)的技術(shù)沖擊，傳統(tǒng)紙媒內(nèi)部激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從未停止，傳統(tǒng)紙媒如何尋求突破已然成為重要的研究課題。誠(chéng)然，與技術(shù)的融合是必要的，但“內(nèi)容為王”更是傳媒發(fā)展的根基所在。一份報(bào)紙、一個(gè)版面、一個(gè)欄目，要想在市場(chǎng)上占有一定份額，成為名報(bào)紙、名版面、名欄目，都需要有自己準(zhǔn)確的定位和獨(dú)到之處?！吨袊?guó)青年報(bào)》的《冰點(diǎn)》欄目就以其獨(dú)特的個(gè)性和精致的內(nèi)容與其他報(bào)紙的欄目區(qū)別開(kāi)來(lái)，在讀者心中留下了良好印象，廣受好評(píng)，它成功的一個(gè)關(guān)鍵要素就是有清晰的定位——關(guān)注普通人的命運(yùn)。下文以“定位理論”為理論支撐，分析《中國(guó)青年報(bào)》的王牌欄目《冰點(diǎn)》如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占得一方，并以此為參考為我國(guó)傳統(tǒng)紙媒如何打造屬于自己的欄目品牌提出建議。

里斯和特勞特認(rèn)為：定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，而是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?972年的《廣告時(shí)代》刊登了艾·里斯和杰克·特勞特的系列文章《定位時(shí)代的來(lái)臨》，營(yíng)銷史上著名的“定位理論”就此誕生。

自2002年特勞特在中國(guó)的公司成立，定位理論逐漸被我國(guó)企業(yè)所運(yùn)用，2011年，魯建華先生發(fā)表《定位理論的大廈：定位屋》一文，第一次將“定位理論”體系化，提出定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)“定位理論”的回顧并回想《冰點(diǎn)》在其欄目品牌化過(guò)程中的表現(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)二者存在共通之處。《冰點(diǎn)》正是通過(guò)其清晰的定位，在眾多報(bào)紙、雜志欄目競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得了讀者的認(rèn)可。

《冰點(diǎn)》是北京《中國(guó)青年報(bào)》的一個(gè)特稿欄目，創(chuàng)刊于1995年1月6日，出刊以來(lái)，它的人物報(bào)道以整版的形式出現(xiàn)在《中國(guó)青年報(bào)》的第八版。它的開(kāi)刊之作《北京最后的糞桶》這篇深度報(bào)道一經(jīng)刊發(fā)就在社會(huì)上產(chǎn)生了巨大反響。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，讀者業(yè)余時(shí)間的碎片化和閱讀場(chǎng)景的移動(dòng)化趨勢(shì)更加明顯，微信公眾號(hào)文章能否達(dá)到“10萬(wàn)+”閱讀量成為衡量一篇網(wǎng)絡(luò)文章“影響力”的標(biāo)準(zhǔn)，2013年6月，《冰點(diǎn)周刊》也緊跟潮流，注冊(cè)了同名微信公眾號(hào)，它的多篇深度報(bào)道均獲得了“10萬(wàn)+”的閱讀量。這說(shuō)明，《冰點(diǎn)》在新的傳播格局下依然能夠憑借其高質(zhì)量的內(nèi)容滿足讀者的需求，為讀者在魚龍混雜的信息海洋中提供了有價(jià)值有意義的內(nèi)容，成為了國(guó)內(nèi)影響力較大的原創(chuàng)內(nèi)容公眾號(hào)。

事實(shí)上，《冰點(diǎn)》的定位與《中國(guó)青年報(bào)》的定位有著直接聯(lián)系?！吨袊?guó)青年報(bào)》無(wú)論是在歷史上還是現(xiàn)在，都是我國(guó)具有重大影響力的報(bào)紙之一，是以中國(guó)各族青年為主要讀者對(duì)象的全國(guó)性綜合日?qǐng)?bào)?！拔娜宿k報(bào)”的時(shí)代印記決定了其觀察視角的平民性和寫作的文學(xué)性?！侗c(diǎn)》延續(xù)了《中國(guó)青年報(bào)》一直以來(lái)堅(jiān)持的“以為社會(huì)服務(wù)為導(dǎo)向”的理念，致力于通過(guò)發(fā)現(xiàn)和探察小人物的故事映射整個(gè)社會(huì)，讓讀者關(guān)注那些被隱藏的社會(huì)問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，《冰點(diǎn)》的定位策略主要從以下三個(gè)方面體現(xiàn)：

善于區(qū)隔，欄目名稱的與眾不同

所謂定位，其目的就是要讓產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)主導(dǎo)地位，與其他同類產(chǎn)品或品牌相區(qū)隔，以便受眾有相關(guān)需求時(shí)能被首先想到?！侗c(diǎn)》創(chuàng)刊的年代正值我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革時(shí)期，與此同時(shí)，報(bào)紙的發(fā)展也越來(lái)越趨于市場(chǎng)化，于是市面上的報(bào)紙為了追求新聞的時(shí)效性和關(guān)注度，紛紛創(chuàng)辦以“熱點(diǎn)”或“焦點(diǎn)”命名的新聞欄目。當(dāng)所有人都在用同一個(gè)名字時(shí)，這個(gè)名字也就失去了它的特色。作為《冰點(diǎn)》創(chuàng)辦人的李大同意識(shí)到了欄目名稱的同質(zhì)化傾向。為了解決趨同問(wèn)題，他選擇反其道而行之，“冰點(diǎn)”就此誕生。

但“冰點(diǎn)”這個(gè)名稱不僅僅是李大同的突發(fā)奇想，更與《冰點(diǎn)》致力傳播的內(nèi)容相契合。李大同曾說(shuō)：“在《冰點(diǎn)》創(chuàng)刊前的討論中，我們的確感到社會(huì)的某種失衡，即占人群絕大多數(shù)的普通百姓在主流媒介上沒(méi)有占據(jù)應(yīng)有的重要地位。在社會(huì)轉(zhuǎn)型的劇烈變革中，他們的生存狀態(tài)如何，有什么想法和要求……總而言之，我們應(yīng)當(dāng)用自己的報(bào)道來(lái)加以檢驗(yàn)，并試圖給我們能觀察到的社會(huì)不平衡以某種矯正?！币虼?，發(fā)現(xiàn)普通人的不普通，深挖社會(huì)平衡中的不平衡也是“冰點(diǎn)”的內(nèi)涵所在。這讓《冰點(diǎn)》從眾多“熱點(diǎn)”和“焦點(diǎn)”中脫穎而出，形成了自己的專屬特色。從品牌定位策略層面來(lái)說(shuō)，它達(dá)到了領(lǐng)導(dǎo)者定位的效果，在關(guān)注普通人的新聞?lì)I(lǐng)域中搶占了先機(jī)，在讀者心中與其他報(bào)紙欄目區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

聚焦普通人，提供有價(jià)值的信息

李大同在其著作《用新聞?dòng)绊懡裉臁分刑岬剑侗c(diǎn)》所選擇的人物“通常集中反映了當(dāng)前社會(huì)的矛盾、困惑、痛苦和缺項(xiàng)，是一個(gè)當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)實(shí)景”。放大普通人的價(jià)值，傳遞普通人不普通的命運(yùn)中顯示出來(lái)的普世價(jià)值是《冰點(diǎn)》的記者和編輯致力追求的目標(biāo)。具有代表性的《不僅僅是語(yǔ)文》《你們?cè)趺椿貋?lái)了》《何處是歸程》三篇文章分別體現(xiàn)了我國(guó)在經(jīng)歷社會(huì)大變遷中教育體制跟不上，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化背景下農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展跟不上，信訪制度及其法治改革有待加強(qiáng)和完善等普遍存在的問(wèn)題。這也只是《冰點(diǎn)》眾多社會(huì)紀(jì)實(shí)文章的冰山一角?！侗c(diǎn)》的報(bào)道用普通人的生活反映時(shí)代大背景下在社會(huì)中“隱形”的問(wèn)題和癥結(jié)，賦予新聞作品鮮活的生命，在激起無(wú)數(shù)作為普通人的讀者心理共鳴的同時(shí)引導(dǎo)社會(huì)以及大眾去關(guān)注和反思，對(duì)社會(huì)進(jìn)步具有極大價(jià)值。中國(guó)青年報(bào)社編委、《冰點(diǎn)周刊》主編杜涌濤曾說(shuō)：“一直以來(lái)，《冰點(diǎn)周刊》試圖讓讀者相信：報(bào)紙遠(yuǎn)遠(yuǎn)可以超越一天的生命。它一直還在以‘書’的形式，進(jìn)行二次傳播”，“這不是《冰點(diǎn)》的一廂情愿，而是讀者的需求使然。甚至直到今天，仍有讀者打電話到編輯部，尋找最早的《冰點(diǎn)》文集”。這足以證明《冰點(diǎn)》在讀者心目中的地位之高。

堅(jiān)守定位，做有態(tài)度的欄目

定位理論的兩大基本假設(shè)：一是大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨;二是要從長(zhǎng)期效應(yīng)來(lái)看。這是定位理論發(fā)揮作用的前提和條件。因此，“定位”一經(jīng)確立，就要以發(fā)揮長(zhǎng)期效應(yīng)為目的，不能隨意更改。堅(jiān)持關(guān)注普通人，反映時(shí)代的變遷和色彩，彰顯人文關(guān)懷是《冰點(diǎn)》的定位，也是它的態(tài)度。隨著當(dāng)時(shí)報(bào)紙市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)日益強(qiáng)烈，“搶新聞”成為了許多報(bào)紙追求更多受眾的必備手段，哪里有熱點(diǎn)就爭(zhēng)先恐后地進(jìn)行報(bào)道。而《冰點(diǎn)》并沒(méi)有隨波逐流，它一直都堅(jiān)持自己要做有深度報(bào)道的原則，堅(jiān)定地關(guān)注普通人的不普通命運(yùn)不動(dòng)搖，它的創(chuàng)刊之作《北京最后的糞桶》講述了三個(gè)拿著底層工資的以背糞桶為職業(yè)的工人為什么在總體生活日漸向好的社會(huì)中心甘情愿干背糞桶的活的故事，繼這篇文章產(chǎn)生重大反響之后，它陸續(xù)刊登了多篇詳細(xì)描述農(nóng)民工、下崗工人等的報(bào)道，反映普通人當(dāng)下的生存狀態(tài)，激發(fā)了許多讀者的共鳴。直到今天，《冰點(diǎn)》也延續(xù)著將目光聚集在底層人民以及社會(huì)各個(gè)不起眼的角落這一傳統(tǒng)。大齡辭職考研群體的“群畫像”;擠在一間房子的孤寡老人們;都市樓層里的孤島“青年”等都是《冰點(diǎn)》關(guān)注的對(duì)象，這些報(bào)道都將被社會(huì)“遺忘”的群體鮮活地?cái)[在讀者眼前，展現(xiàn)了對(duì)他們的人文關(guān)懷。

從以上分析可以看出，《冰點(diǎn)》的定位具有一定的系統(tǒng)性。從欄目名稱的區(qū)隔到聚焦普通人不普通命運(yùn)的準(zhǔn)確定位，找到支撐點(diǎn)，再到對(duì)“定位”的長(zhǎng)期性規(guī)劃和堅(jiān)持，逐漸獲取在讀者心智階梯中的第一順位，可以說(shuō)《冰點(diǎn)》的定位之道是成功的，這為我國(guó)想要通過(guò)建構(gòu)欄目品牌找到發(fā)展出路的傳統(tǒng)紙媒提供了參考。

找準(zhǔn)定位，打造與讀者的專屬橋梁

定位理論認(rèn)為，營(yíng)銷之戰(zhàn)首先是認(rèn)知之戰(zhàn)。眾所周知，品牌認(rèn)知度是品牌最基礎(chǔ)的資產(chǎn)，任何消費(fèi)行為都是在消費(fèi)者在對(duì)品牌有所認(rèn)知而形成的。將這個(gè)理論放到紙媒欄目品牌打造來(lái)說(shuō)同樣合理，如果一個(gè)欄目要從眾多欄目當(dāng)中脫穎而出被讀者記住和熟知就必須有清晰的定位，讓讀者不費(fèi)任何力氣就能夠找到。“定位”涉及到三個(gè)因素，目標(biāo)群體、競(jìng)爭(zhēng)者和品牌自身。一個(gè)欄目要從這三個(gè)方面進(jìn)行綜合思考，才能找到自己的品牌定位，即自己的目標(biāo)受眾是什么，怎樣與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，欄目主打的內(nèi)容是什么。只有找準(zhǔn)定位，才能直擊讀者的剛需，容易被讀者找到，形成欄目品牌與讀者之間專屬溝通的橋梁。

保持品牌理念，傳播有價(jià)值的信息

品牌理念是報(bào)紙核心價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)基于品牌市場(chǎng)定位而提出的該品牌所應(yīng)具有的核心價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性。因此品牌理念與品牌定位是叢生的關(guān)系，堅(jiān)持在品牌理念的指導(dǎo)下進(jìn)行信息傳播有利于紙媒維持自己的定位和生命力，保持發(fā)展方向的一貫性和連續(xù)性。而內(nèi)容一直都是任何媒體得以發(fā)展的根基，如果內(nèi)容質(zhì)量不高，即使再好的“定位”也只是形同虛設(shè)。因此欄目在找到準(zhǔn)確的定位之后，還要一以貫之，并用足夠的高質(zhì)量?jī)?nèi)容給予支撐，《冰點(diǎn)》自創(chuàng)刊以來(lái)就以讓讀者相信新聞遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一天的生命為目標(biāo)，并用實(shí)踐證明了它的價(jià)值。

堅(jiān)持差異化傳播，為可持續(xù)發(fā)展提供保證

從當(dāng)下情形而言，為了滿足用戶的多樣化需求，各領(lǐng)域垂直細(xì)分已經(jīng)是大勢(shì)所趨，差異化傳播成為各個(gè)品牌優(yōu)先考慮的傳播策略。所謂差異，就是要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，具體來(lái)說(shuō)，有欄目名稱的差異化和欄目?jī)?nèi)容的差異化。欄目首先要構(gòu)思一個(gè)簡(jiǎn)潔明了、內(nèi)涵豐富又具有個(gè)性特色的欄目名稱。《冰點(diǎn)》就是以關(guān)注“冰點(diǎn)人物”與其他眾多“熱點(diǎn)”欄目產(chǎn)生的反差被讀者注意和記住的。其次，內(nèi)容的差異化是指在信息同質(zhì)化的狀況下，有差異的內(nèi)容才能滿足讀者多變的需求，讓信息被需要以吸引更多的讀者。差異化的信息可以為欄目品牌的構(gòu)建和發(fā)展提供生命力，讓欄目以及報(bào)紙實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

品牌作為媒介的無(wú)形資產(chǎn)，是媒介發(fā)展的重要組成部分。信息時(shí)代的分眾化趨勢(shì)下，受眾資源的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)烈，各類媒介都意識(shí)到了品牌效應(yīng)的重要性，傳統(tǒng)紙媒也不例外。從整體上來(lái)看，不同層次的品牌相互之間是具有聯(lián)動(dòng)性的，媒介集團(tuán)、報(bào)紙等上層的品牌有利于把其欄目或節(jié)目品牌帶入市場(chǎng)，減少市場(chǎng)進(jìn)入的難度，而反過(guò)來(lái)欄目或節(jié)目品牌的成功也能夠帶動(dòng)它所屬上層品牌的影響力。面對(duì)外來(lái)的技術(shù)沖擊和內(nèi)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的欄目品牌對(duì)傳統(tǒng)紙媒的可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)不失為一條可行的道路。

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