大學生營銷倫理教育模式構(gòu)建與價值追求

趙曉玲 趙 艷

（綏化學院經(jīng)濟管理學院 黑龍江綏化 152061）

大學生就業(yè)是重大的民生問題。一名學有所成而又符合社會需要的大學畢業(yè)生，不僅應(yīng)具備卓越的職業(yè)技能，也應(yīng)擁有良好的職業(yè)倫理。近年來，由于營銷倫理失范造成大學生就業(yè)困難的事情屢屢發(fā)生。因此，開展營銷倫理教育，提升工商管理專業(yè)大學生就業(yè)能力，是大學生素質(zhì)教育的重要組成部分，也是促進大學生就業(yè)的重要舉措，更是高校貫徹落實立德樹人根本任務(wù)的重要途徑。探索構(gòu)建我國高校大學生營銷倫理教育模式，具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、大學生營銷倫理教育現(xiàn)狀及存在的問題

營銷倫理研究的是營銷活動主體與消費主體（個人和社會組織）間的利益關(guān)系，以營銷活動的正當性、合宜性為核心，以對與錯、合適與不合適的原則規(guī)范評判營銷行為。在大學生就業(yè)競爭較為激烈的形勢下，走入市場經(jīng)濟社會的大學畢業(yè)生由于缺乏營銷倫理意識、缺少營銷倫理常識，極易在營銷活動違犯營銷倫理，有時乃違犯法律規(guī)定，發(fā)生營銷活動倫理失范問題，不僅給消費者造成損害，也給企業(yè)的聲譽、利益和發(fā)展造成損害，更給社會市場環(huán)境造成了混亂。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，遵守職業(yè)倫理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)廣泛認同的準則，我國絕大多數(shù)企業(yè)在人員招聘和使用過程中更加注重職業(yè)倫理修養(yǎng)。因此，加強工商管理專業(yè)大學生營銷倫理教育是一種迫切的現(xiàn)實需要。

目前我國高校的營銷倫理教育亟待加強。自20世紀末為應(yīng)對由于追求功利而影響企業(yè)發(fā)展的營銷倫理問題，我國的一些高校相繼開設(shè)了營銷倫理相關(guān)課程，旨在提高工商管理專業(yè)學生對營銷道德失范所產(chǎn)生嚴峻后果的認識，提高其營銷道德品質(zhì)，并取得了一定的效果，營銷倫理教育的重要性被廣泛認同。但是，從倫理教育的實踐效果來看，我國高校的倫理教育還是不盡人意的。主要體現(xiàn)在五個方面：一是營銷倫理教育的普及度不夠。吳紅梅在《我國商學院本科生商業(yè)倫理教育普及性與對策研究》中，選取115所大學的商學院作為研究樣本，其結(jié)果顯示，在115個總樣本中，將商業(yè)倫理作為必修課程的僅有10 所，占總數(shù)的12%；另有21所學校將其作為選修課開設(shè)。與一般院校相比較，知名院校更加重視商業(yè)倫理教育。[1]更多的院校在教學計劃中沒有開設(shè)營銷倫理課程，有的院校甚至把營銷倫理作為營銷技能問題來講授。二是學生對于營銷倫理教育的接受度不高。教師在講授營銷倫理課中只講現(xiàn)象，只重推理，遠離營銷實際，不受學生歡迎。三是營銷倫理教育師資力量不足,缺乏專業(yè)的營銷倫理教育師資隊伍。大多數(shù)院校還未形成專業(yè)化、正規(guī)化的營銷倫理教育師資隊伍，有的教師在進行案例分析、營銷倫理規(guī)范講解時不免有紙上談兵之感。四是營銷倫理教材質(zhì)量不高內(nèi)容空泛。研究的角度多側(cè)重于企業(yè)管理，研究的重點主要是商業(yè)經(jīng)營中的倫理問題，缺乏專門的營銷倫理問題研究，針對性不強。五是營銷倫理的研究膚淺且不接地氣。目前研究營銷倫理的論文較多，具有系統(tǒng)性針對性的教材版本較少，且規(guī)范性研究多，解決實際營銷倫理問題的研究少，給予營銷者可操作性的指導更少。

二、大學生營銷倫理教育模式構(gòu)建的新探索

面對大學生營銷倫理教育存在的問題，我們要厘清大學生營銷倫理教育的核心理念，明確其教育目標，搭建有效的教育平臺，通過多種途徑構(gòu)建起適應(yīng)新時代新需要的大學生營銷倫理教育模式。

（一）大學生營銷倫理教育的核心理念。大學是傳授知識和培養(yǎng)技能的場所，更是鑄造靈魂的地方。在工商管理專業(yè)大學生的培養(yǎng)過程中，教師們?yōu)榱嗽鰪妼W生的就業(yè)競爭力，更多地關(guān)注和傾力于專業(yè)知識的講授、專業(yè)技能的培養(yǎng)，而對學生職業(yè)理想的培育，倫理意識的養(yǎng)成等是明顯重視不夠的。在社會主義市場經(jīng)濟法律體系不斷完備，企業(yè)經(jīng)營倫理規(guī)范不斷完善的新時代，大學要實現(xiàn)立德樹人的根本任務(wù)，就應(yīng)該把培養(yǎng)具有崇高理想和道德的社會進步推動者作為自己的使命。要從學生入學之日起就對其進行價值塑造，培育學生對法律法規(guī)的敬畏感，使學生養(yǎng)成倫理意識，增強社會責任。工商管理專業(yè)的大學生畢業(yè)后進入企業(yè)，經(jīng)過一段時間的鍛煉就會成為企業(yè)管理的主力，就要參與到企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的營銷活動中去，成為真正的市場營銷人。如果在大學期間能夠接受系統(tǒng)的營銷倫理教育，那么在走入職場之后，他們就會自覺地用社會主義核心價值觀來指導和規(guī)范自己的營銷行為，就能在職場的營銷過程中以良好的營銷倫理來規(guī)范自己的營銷行為，一代又一代具有崇高理想和良好道德品質(zhì)的青年大學生將是推動我國社會主義市場經(jīng)濟健康有序高質(zhì)量發(fā)展的強大動力。因此，我們不僅要在工商管理專業(yè)的教學計劃中開設(shè)營銷倫理課程，更要構(gòu)建有效的新時代大學生營銷倫理教育核心理念。構(gòu)建新時代大學生倫理教育核心理念就是以營銷倫理教育目標為導向，以社會主義市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)經(jīng)營倫理規(guī)范和操作樣式為依托，以營銷倫理教育途徑為具體實現(xiàn)形式，進行價值塑造，培養(yǎng)學生感恩、敬畏、責任和誠信意識，培育學生識別和判別營銷倫理沖突的素養(yǎng)和能力，促進學生營銷知識學習和營銷能力提高及正確合理運用。

（二）大學生營銷倫理教育的目標。倫理并不等同于與道德。作為價值本身，倫理的核心是正當、合宜，道德的核心則是善、德性；作為評價尺度，倫理的尺度是對與錯、合適與不合適，道德的尺度是好與壞、善與惡；因此，倫理實際上就是處理各類不同身份之間關(guān)系的規(guī)則。而營銷倫理教育就是讓受教育者掌握并遵循在營銷過程中處理不同身份關(guān)系的規(guī)則。大學營銷倫理教育的基本目標如下：

1.引導學生樹立正確的營銷倫理意識。在我們所處的新時代，科學技術(shù)的迅猛發(fā)展推動了生產(chǎn)方式和生活方式的深刻變革，特別是信息革命正在不斷地改變著企業(yè)的組織和運行機制，電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，使得營銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，人們的思維方式也發(fā)生了很大變化。為了適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展，營銷從業(yè)人員必須擺脫舊的營銷觀念，樹立倫理營銷觀念。懷著敬畏之心從事市場營銷活動，自覺地堅持以消費者為中心，做到誠信經(jīng)營，通過提供滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取自身和企業(yè)的最大利潤，這樣才能真正實現(xiàn)義利兼得。這既是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，也是在現(xiàn)代市場條件下成功營銷的關(guān)鍵。營銷活動的這種屬性，決定了從事營銷活動的人員既要遵循市場規(guī)律，也要遵循一定的職業(yè)倫理準則。因此，大學要加強對工商專業(yè)大學生系統(tǒng)的基于社會主義核心價值的營銷倫理教育和訓練，引導他們樹立正確的營銷倫理意識，用正確的營銷倫理觀念指導營銷活動，維護消費者和社會的利益，樹立良好的企業(yè)形象，并最終實現(xiàn)自身的價值和利益。

2.實現(xiàn)營銷管理規(guī)范與營銷倫理規(guī)范的有機融合。企業(yè)市場營銷活動是復雜的社會實踐活動，它既是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營獲得利潤的過程，同時也是滿足消費者需求的過程。任何企業(yè)的營銷工作都具有市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等系列過程，整個過程都是營銷管理與營銷倫理交織在一起的。作為一名優(yōu)秀的市場營銷人員，不僅應(yīng)掌握營銷實踐的管理規(guī)范，而且也應(yīng)具備將營銷倫理基本規(guī)范與營銷管理規(guī)范融合的駕馭能力，這也就是我們常說的軟硬并重能力。當前，在應(yīng)用型大學的建設(shè)中，人們在進行應(yīng)用技術(shù)教育時過分地強調(diào)實踐能力的實現(xiàn)，比如，市場營銷專業(yè)過分強調(diào)營銷管理經(jīng)驗的積累，而忽視了營銷與貨真價實、營銷與產(chǎn)品安全、營銷與誠信、營銷與社會長遠利益等方面的和諧問題。對此，陳榮耀在《企業(yè)倫理——一種價值理念的創(chuàng)新》一書中就強調(diào)：“所謂倫理營銷，是指關(guān)注營銷中的倫理問題或者從倫理角度來展示營銷。高校營銷倫理教育要把學生培養(yǎng)成為管理規(guī)范與營銷倫理規(guī)范的有機融合體?！盵2]

3.培養(yǎng)營銷倫理決策能力。能否依據(jù)基本的社會倫理準則，進行營銷決策；決策在何等程度上符合社會倫理準則，這是營銷倫理決策的能力問題。企業(yè)的營銷決策要堅持有利于企業(yè)、有益于消費者、有益于社會。企業(yè)與消費者和社會的關(guān)系，直接表現(xiàn)為以產(chǎn)品為核心的經(jīng)濟利益關(guān)系，正確處理三者之間的關(guān)系，需要依靠法律，更需要營銷活動決策者正確的倫理觀念指導。倫理決策和價值選擇對于企業(yè)的發(fā)展壯大十分重要，對于社會的可持續(xù)發(fā)展來說也是至關(guān)重要的，前些年，我國發(fā)生的“三鹿奶粉事件”對我國食品行業(yè)和整個社會影響是巨大，教訓也是極其深刻的。因此，市場營銷人員要真正處理和解決好營銷倫理問題，不僅要具有自覺的倫理意識和營銷倫理規(guī)范，還需要具有面對真實情景進行理性的倫理分析能力和科學決策能力。

（三）搭建有效的大學生營銷倫理教育平臺。實施大學生營銷倫理教育的平臺，不是可有可無的，對工商管專業(yè)的高校來說，開展營銷倫理教育是至關(guān)重要的。營銷倫理教育平臺要貫穿于課堂內(nèi)外，而且要理論與實踐兼顧。每一平臺都應(yīng)有明確的教育針對性。

1.營銷倫理意識塑造平臺。營銷倫理首先是一種理念，這種理念只有為營銷工作者所接受，才能成為其自覺的行為。市場營銷的實踐證明，“每個人無論選擇什么樣的行為，無論是個人行為，還是作為企業(yè)管理者的商業(yè)決策行為，都有一定的倫理背景；決定一件事應(yīng)該做還是不應(yīng)該做，都會出于主觀上的倫理考慮?！盵3]因此，營銷倫理應(yīng)該是工商管理專業(yè)學生的“開學第一課”，教育學生樹立正確的營銷倫理觀念，培養(yǎng)具有“倫理意識”的工商管理人才，必須從學生進入校門開始。讓學生懂得敬畏自己將要從事的職業(yè)，感恩社會和顧客，明確責任的重要性，樹立誠信意識，這是培養(yǎng)學生營銷倫理敏感性的基礎(chǔ)性工作。高校要以思想政治理論課、專業(yè)導論課和部分通識選修課作為教學載體，以社會主義核心價值觀、社會公德、職業(yè)道德和法律常識作為主要教學內(nèi)容，對大學生實施營銷倫理意識的塑造。

2.營銷倫理價值判斷力培育平臺。側(cè)重于大學專業(yè)學習階段，通過營銷倫理課程教學，通過營銷專業(yè)課教學過程中的倫理教育，幫助工商管理專業(yè)大學生更全面、更深入地學習了解市場營銷倫理規(guī)范，從專業(yè)視角建立營銷倫理價值觀，掌握營銷倫理基本規(guī)范和評判標準。教學內(nèi)容由教師結(jié)合營銷過程中的問題展開授課，基于問題開展營銷倫理價值判斷，提升道德推理水平，幫助學生依據(jù)營銷倫理規(guī)范來分析營銷過程不同環(huán)節(jié)存在的倫理問題，不斷提升大學生營銷倫理價值判斷力，培養(yǎng)學生分析、判斷和解決市場營銷實際問題的能力。

3.營銷倫理意志品質(zhì)鍛造平臺。在做好課堂教學的營銷倫理教育基礎(chǔ)上，要及時充分地利用實踐來鞏固和強化課堂教學成果。高校的實踐教學有為課內(nèi)和課外之分，課內(nèi)的實踐教學可采用案例教學方式，用營銷過程中的典型倫理問題案例來分析評判，讓學生從中學會鑒別，不斷增強學生的營銷倫理意志品質(zhì)。進入課外的專業(yè)實踐階段和畢業(yè)實習階段，主要通過校企合作幫助學生從實踐中，鍛煉營銷倫理判斷和決策能力，況且大學生的營銷倫理意志品質(zhì)也必須通過實踐來錘煉。教學內(nèi)容應(yīng)由校企雙方教師共同針對來自營銷活動的不同項目展開研討，采取師生團隊模式，基于問題教學形式，鍛煉學生倫理營銷應(yīng)用能力，讓他們能夠在走上工作崗位后的營銷活動中堅持正確處理“義”與“利”的關(guān)系，把消費者和社會的利益放在第一位，欲取先予，避免短期行為。

（四）構(gòu)建有效的營銷倫理教育途徑。教育途徑作為促進受教育者獲得發(fā)展的渠道和方式，因其教育內(nèi)容的不同而不同。有效的教育途徑能夠保證教育目的得以實現(xiàn)、教育內(nèi)容得以傳授。就營銷倫理教育而言，依據(jù)我們的教學實踐，應(yīng)主要選擇以下途徑。

1.建立全員參與的營銷倫理教育機制。從目前多數(shù)高校的實際情況來看，廣大教師對大學生營銷倫理教育的必要性和重要性認識并不深刻，特別是有些營銷專業(yè)教師，在教學過程中只是一味追求知識和技能的傳授，未將營銷倫理教育引入到教育教學環(huán)節(jié)之中，比如，在開展的項目策劃時，只考慮利潤指標的實現(xiàn)，未將消費者利益、社會利益等要素作為社會利益指標納入到項目策劃之中，使得學生不關(guān)注、不關(guān)心營銷倫理要素，造成營銷倫理與實際脫鉤。此外有的教師用思想道德修養(yǎng)課代替營銷倫理教育的做法也造成了營銷倫理教育被忽視的問題。為解決此類問題，一方面高校工商管理專業(yè)應(yīng)建立營銷倫理課專業(yè)教師隊伍，壯大師資力量，加強科研特別是實踐性較強的科研，編寫并不斷豐富適合本校教學實際的營銷倫理教材；另一方面應(yīng)建立全員參與的營銷倫理教育機制，加強教師特別是專業(yè)課教師的營銷倫理知識的培訓，培育其牢固的營銷倫理教育意識，實現(xiàn)營銷倫理課程與課程倫理教育的有機統(tǒng)一，既發(fā)揮市場營銷倫理課程的主渠道作用，又發(fā)揮專業(yè)課程教學適時進行營銷倫理教育的優(yōu)長，將營銷倫理教育寓于專業(yè)教育之中，使其它課程與市場營銷倫理課程同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)。

2.充分運用道德兩難問題討論法等多種方式進行營銷倫理教育。營銷倫理既涉及市場營銷學，又涉及倫理學。許多理論性實踐性都較強的營銷倫理判斷議題，是沒有唯一答案的，有的判斷議題因為兩難其答案只有更好沒有完好，對此類議題的討論有助于學生道德判斷力的提高。因此，教師應(yīng)充分運用諸如課堂討論、案例教學和情景模擬等方法開展教學，以提高學生宏觀思維、辯證思維指導下的判斷力。

對大學生進行市場營銷倫理教育，要傳授有關(guān)倫理道德觀點,更要提高學生運用這些倫理道德觀點、理論去分析、評價問題的能力，要著力對大學生進行基于宏觀思維、辯證思維的道德判斷能力訓練，實現(xiàn)對他們的價值塑造，讓他們樹立正確的價值觀、人生觀。“思想道德教育法的選擇和運用應(yīng)有助于學生主體性的培養(yǎng)和發(fā)揮,能夠培養(yǎng)受教育者道德上的自律精神、使思想道德教育由一種規(guī)范性的教育變?yōu)樘嵘松鷥r值、人生質(zhì)量的教育。”[4]實踐表明，案例教學、道德兩難問題討論法等是訓練學生道德判斷力的有效方法。

道德兩難問題討論法，是由美國的科爾伯格提出的道德教育實踐方法。主要是教師通過提供精心準備的道德兩難案例引導學生討論，在相互的辯論中加深對案例的認識，改變著學生的道德認知結(jié)構(gòu)，促進學生道德認知層次的升華，促進學生道德實踐能力的提升。教師選定的兩難案例能夠引起學生的認知沖突和意見分歧，有利于學生討論。教師通過思路上的啟發(fā)讓學生明確案例的矛盾沖突點，進而通過一定時間的思考發(fā)表自己的觀點，在面臨“兩難”中去選擇。這種討論以小組形式為宜，每個參與的學生都能發(fā)表自己的見解。在學生充分討論的基礎(chǔ)上，教師對學生的討論情況總結(jié)、點評，就學生的疑問作出由淺至深、由片面到全面、由極端到辯證的講解、分析。道德兩難討論法讓學生直面道德兩難沖突，引導學生通過道德討論，培養(yǎng)其道德判斷力?？傊?，課堂討論、案例教學和情景模擬等教學方式，有利于形成一種開放和包容的課堂氛圍，是營銷倫理教育教學的有效途徑。

3.加強校企合作，提升大學生營銷倫理的自覺自律。倫理問題廣泛地存在于營銷活動之中，在市場調(diào)研、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等營銷活動中，無不存在著形形色色的倫理問題。大學生只有在具體的營銷實踐中才能加深對營銷倫理的認識，大學的營銷倫理課也只有在具體的營銷實踐中才能更好地影響學生從而避免課程的過度知識化。

高校通過與企業(yè)合作，有利于提升營銷倫理教學的實效性。校企合作的形式是多樣的，方式之一是，高校定期或不定期邀請業(yè)界資深人事到學校進行專題講座，用他們的從業(yè)經(jīng)驗講解當前企業(yè)營銷存在的倫理問題、解決方案、實際操作效果，使學生能夠深入思考當下企業(yè)營銷倫理熱點問題，強化營銷倫理意識。方式之二是，深入企業(yè)見習。學生組成小組到企業(yè)中，就見習中遇到的營銷技巧與倫理沖突等問題、疑問，向有經(jīng)驗的企業(yè)管理者請教解決的之道。方式之三是，學生到企業(yè)實習，真刀實槍地從事營銷活動，在指導教師點撥下體驗企業(yè)責任，實踐處理企業(yè)與社會、個人關(guān)系的營銷倫理規(guī)范?？傊?，就是通過校企合作，強化學生營銷倫理選擇的自覺，強化學生營銷倫理實現(xiàn)的自律。當然，提升學生營銷倫理的自覺自律，并非一朝一夕能夠完成的，需要學校與企業(yè)的真誠合作與持久堅持。

三、大學生營銷倫理教育模式的價值追求

在新時代的市場經(jīng)濟條件下，重視營銷中道德價值作用的發(fā)揮是完善企業(yè)經(jīng)營機制的重要環(huán)節(jié)，遵守營銷倫理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)廣泛認同的準則。而新時代的大學生都希望擁有一個有價值的自我，在進入職場后，通過努力工作，實現(xiàn)自我價值。每一名大學生的價值不是單純的物質(zhì)創(chuàng)造力，而是主體力量的總和。正如馬克思所說：“人的本質(zhì)不是單個人固有的抽象物，而是現(xiàn)有的整個社會關(guān)系的總和?！盵5]主體力量的總和，既有物質(zhì)創(chuàng)造，也有精神創(chuàng)造，甚至后者比前者更為重要。大學生在進入職場之前，首先要立足社會，具備市場經(jīng)濟社會要求的基本道德素質(zhì)，否則，大學生即使擁有良好的物質(zhì)創(chuàng)造力，也無法讓社會接受，自我價值的實現(xiàn)也必然受到影響。

高校工商管理專業(yè)的學生培養(yǎng)必須適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要，必須滿足大學生自我價值實現(xiàn)的需求，因此，構(gòu)建大學生營銷倫理教育模式，強化大學生營銷倫理教育，是十分必要的。這是提升大學生思想政治教育有效性的基礎(chǔ)性工作，更是大學貫徹落實立德樹人根本任務(wù)的應(yīng)有之義、應(yīng)盡職責。